面向医疗器械行业的客户关系管理应用研究

ｔｈｅ ＣＲＭ ｐｌａｎ ｗｈｉｃｈ ｗｉｌｌ ｓａｔｉｓｆｙ ｔｈｅ ｎｅｅｄｓ ｏｆ Ｃｈｉｎａ ｍｅｄｉｃａｌ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ．
Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｆｉｒｓｔ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ’ｓ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｅｄｉｃａｌ
鸯虹 学位论文作者签名：
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管理哆
９０年代以来西方发达国家跨国公司内部管理和对外发展的一个显著的变化就 是实行价值导向战略，出现了新型的管理模式，即价值型管理。随之而来的，企 业的经营管理理念发生了根本性的变化。在客户关系管理理论中，提出了将“客 户关系”作为企业核心资源之一的说法，提倡并树立客户是企业资产的思想。美 国著名的研究机构Ｈｕｒｗｉｔｚ Ｇｒｏｕｐ在一份白皮书中指出：“ＣＲＭ比ＥＲＰ更进了几 步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源（包括人员和资 产），并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。“”。
本文提出的解决策略和方案，有效地解决了医疗器械行业客户管理中存在的 问题，提升了企业运作效率和决策能力，在我国的医疗器械企业中有一定应用价
值。
关键词： 客户关系管理；医疗器械；流程；电子商务
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｗｉｌｌ ｆｏｃｕｓ ｔｈｅｉｒ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｊｉ＂１
鸯咖 学位论文作者签名
签字日期：舯Ｖ年ｆ月ｇ日
杨永纪 导师签名：
签字日期：加吖年／月扩ｊ
面向医疗器械行业的客户关系管理应用研究１．引言Βιβλιοθήκη １．１论文研究的背景与意义
随着中国医疗体制改革的深入以及中国加入ＷＴＯ，中国医疗器械行业面临着 前所未有的竞争压力。“入世”后我国医疗器械行业将面临外资企业和国外产品 与服务的更为严峻的挑战。比较而言，外资企业具有更雄厚的资金实力、丰富的 管理经验和先进的技术手段，因此，如果我国医疗器械企业不借助于先进的管理 思想转变经营观念、深度把握最终消费者、客户和渠道成员、深化服务内涵、改 进服务手段，则原有的产品将难以产生新的吸引力，经营效益的持续增长将愈发
ＣＲＭ开始向ｅＣＲＭ方向发展。
对于客户关系管理这一新兴的理念，国外的研究机构有着不同的表述： （１）ＥＲＰ的奠基人Ｇａｒｔｎｅｔ Ｇｒｏｕｐ认为，所谓的客户关系管理就是为企业提 供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率一ｃ （２）美国著名的研究机构Ｈｕｒｗｉｔｚ Ｇｒｏｕｐ认为，ＣＲＭ的焦点是自动化并玫善 与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。Ｃ附既
客户关系管理的核心在于提高客户满意。这就要求企业能从客户角度出发， 迸行业务创新。２０００年，惠普公司首先提出了全面客户体验的概念，并以此为 核心，实现企业管理变革，塑造了新的企业文化，确立了其在ＩＴ领域的先行者 地位。全面客户体验是指客户根据自己与企业的互动而产生的印象与感觉。它实 际是一种经营理念，是在“客户导向”基础上的发展和延伸。
ｅｆｆｅｃｔ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｔ ｉｓ ｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌ ｆｏｒ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｔｏ
ｇａｉｎ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｔｈａｔ ｏｎｅ ｓｈｏｕｌｄ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｆｏｃｕｓｅｄ ｍｅｄｉｃａｌ
Ｅｌｅｅｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｅｅ
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研亳 成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过
的研究成果，也不包含为获得丞挂王些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过
的材料。与我～同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的炭 明并表示了谢意。
该文章首先分析了我国医疗器械行业的发展现状；接着探讨了客户关系管理 的内涵；然后文章详细分析了医疗器械行业的营销特征、主流营销模式和医疗器 械企业在市场营销、销售管理和客户服务前台管理中存在的问题，导出了医疗器 械企业对客户关系管理的需求，提出了我国医疗器械企业的客户关系管理解决方 案，最后以天津百纳医疗器械公司为例，进行实证研究，证实医疗器械企业实施 客户关系管理的必要性和可行性。
ａｎｄ ｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇ ａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ｉｔ ｈａｓ ｇｒａｔｅ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ
ｍｅｄｉｃａｌ ａＤｐａｒａｔｕｓ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ．
ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；Ｐｈａｍａａｃｅｕｔｉｃａｌ；Ｐｒｏｃｅｓｓ
ｔｈｅｎ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ｔｈｅ ＣＲＭ ｐｌａｎ，ａｎｄ ｌａｓｔ ｍａｋｅ ｆｉａｎｊｉｎ ｂａｉｎａ ｍｅｄｉｃａｌ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｃｏｍｐａｎｙ
ｆｏｒ ｅｘａｍｐｌｅ，
ｃａｒｒｙ ｉｎｔｏ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｏｎ ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｓｕｂｓｔａｎｔｉａｔｅ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ａｎｄ
国内许多学者正在致力于这方面的研究，而且取得了一些较有价值的研究成 果。如宝利嘉编著的《客户关系管理解决方案一ＣＲＭ的理念、方法与软件资源》 ”１全景式的展示了ＣＲＭ的理念、方法和解决方案。唐缨璋、孙黎的《一对一营 销一客户关系管理的核心战略》。。以客户需求为中心，介绍了“一对一营销”的 理念、战咯、信息技术与导入方案。田同生的《客户关系管理的中国之路》… 对ＣＲＭ概念、ＣＲＭ厂商以及国内外市场进行了介绍，并对中国实施ＣＲＭ提出了 自己的看法。郭木兴的《电子商务理论与技术》”１介绍了电子商务的内涵、理论 及相关技术。丘冬阳的《电子商务营销新模式一客户关系管理》”。论证了ＣＲＭ 作为网络经济企业营销新模式的必然性，分析了电子商务环境下客户关系管理的 特性。黄彬，童晓敏，唐任伸的《网络时代ＣＲＭ应用中的若干个关键技术》讨论 了数据仓库、数据挖掘等技术在ＣＲＭ系统中的应用。
摘要
摘要
未来企业的竞争就是客户的竞争，而客户的竞争就是信息的竞争，因此建 立以客户为中心的信息一体化的医疗器械企业，提高企业信息处理和运用的能力 将是企业获得竞争优势的根本。本文正是针对目前我国医疗器械行业的现状，详 细分析了我国医疗器械企业目前的市场营销模式以及在企业管理中存在的急待 解决的问题，指出医疗器械企业实施客户关系管理的策略，提出了适合我国医疗 器械企业需求的客户关系管理解决方案。
ａｐｐａｒａｔｕｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｎｄ ｐｒｏｂｅｓ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ ｏｆ ＣＲＭ，ｔｈｅｎ ｅｘｐｌａｉｎ ｉｎ ｄｅｔａｉｌ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｆｅａｔｕｒｅｓ ａｎｄ ｍａｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｍｅｄｉｃａｌ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｎｄ
ｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙ ｏｆｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ ＣＲＭ ｉｎ ｍｅｄｉｃａｌ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ．
Ｔｈｅ ｓｏｌｕｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｐｌａｎ ｐｒｏｐｏｓｉｎｇ ｂｙ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ ｓｏｌｖｅ ｐｒｏｂｌｅｍ ｉｎ ｍｅｄｉｃａｌ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｕｐｇｒａｄｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ ｅｆｆｉｃｉｅｎｃ、１
ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｓａｌｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｓｅｒｖｉｃｅ ｒｅｃｅｉｐｔ
ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ｍｅｄｉｃａｌ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｔｈｅ ｎｅｅｄｓ ｏｆ ＣＲＭ ｏｆ ｔｈｅｍ．
面向医疗器械行业的客户关系管理应用研究
是一套原则伟４度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、 增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、 赢利性和忠诚度“。。
（３）ＩＢＭ所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客 户的整个商业过程。ＩＢＭ把客户关系管理分为３类：关系管理、流程管理和接入
ａｐｐａｒａｔｕｓ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ’ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｉｎｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｉｔｓ ａｂｉｌｉｔｙ ｔｏ ｄｅａｌ ｗｉｔｈ ａｎｄ
ｈａｎｄｌｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ．Ｆｏｒ ｔｈｉｓ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｕｒｇｅｎｔ
表31关系营销与交易营销的比较面向医疗器械行业的客户关系管理应用研究关系营销交易营销以客户为中心以产品为中心关注长期性的交易关注一次性交易强调客户服务不重视客户服务高度的客户承诺有限的客户承诺高度的客户关系简单的客户关系质量是企业整体各部门都关心的事质量是生产部门所关心的事高度重视与客户的接触沟通不重视与客户的接触沟通尽力满足个性化需求不注意满足个性化需求322客户关系管理是关系营销理论的升华从目标市场营销到客户导向市场营销的迈进要求对客户有更加深入的了解发展到最后从客户导向市场营销转向关系市场营销不仅仅要求掌握有关客户的更多知识同时还要求具备获得信息迅速进行分析和对客户的要求及时进行反应的能力
困难。 商业性医疗器械市场正如其“以市场为导向、以客户为中心”所宣传的那样，
所有的业务都围绕着客户和市场营销进行着。而医疗器械作为特殊类型的行业， 尤其是在中国这样的市场情况，其营销模式存在着相当的复杂性，医疗器械行业 对客户关系的管理、对价值客户的认定与评价都具有其独特性。
ＣＲＭ恰恰切合了这种需要。ＣＲＭ以信息化和知识化为手段，以客户需求为导 向，它既是一种先进的管理理念和模式，又是一套先进的计算机管理系统。应用 ＣＲＭ重构医疗器械行业的管理模式是医疗器械企业信息化管理发展的必然趋势。 面对类型复杂、数量庞大的客户群体，面对不断创新的医疗器械产品与服务，面
对由医疗器械业本身特性决定的复杂运营模式，客户关系管理系统结合医疗器械
行业特点必将发挥重要作用。
有鉴于此，本文针对我国医疗器械行业的特点及信息技术应用现状，对医疗
器械企业应用ＣＲＭ进行了一些有意义的探讨。
１．２文献综述
客户关系管理，是伴随着互联网和电子商务的大潮进入中国的。最早发展客 户关系管理的国家是美国，在１９８０年初便有所谓的”接触管理”（Ｃｏｎｚａｃ＝ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），专门收集客户与公司联系的所有信息；９０年代初期，客户关系管 理体现为销售力量自动化系统（ＳＦＡ）、客户服务系统（ＣＳＳ）；１９９６年发展为集销 售、服务于“一体化的呼叫中心（ｃａｌｌ ｃｅｎｔｅｒ）；１９９８年，随着电子商务的兴起ｒ
Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ’ｓ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｅｄｉｃａｌ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ， ｉｎｄｉｃａｔｅｓ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ＣＲＭ ｆｏｒ ｍｅｄｉｃａｌ ａｐｐａｒａｔｕｓ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ，ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｅｓ
未来ＣＲＭ的发展趋势将主要体现在以下几点： （１）个人信息平台
ＣＲＭ软件正在越来越多地提供普通ＧＵＩ和导航系统（如图标设置、挑选的列 表菜单、链接等）。即允许终端用户轻易地修改和体现自己喜欢的包括色彩、陈 设、符号和工具箱在内的屏幕／界面因素。
面向医疗器械行业的客户关系管理应用研究
（２）商业智能 随着ＣＲＭ软件的成熟，将来的ＣＲＭ软件是能帮助管理者做决策的分析工具。 ＣＲＭ的成功在于数据仓库、数据挖掘及知识发现。运用一些数学或统计模式，发 现数据中存在的关系和规则，根据现有的数据预测未来的发展趋势。
（３）与ＥＲＰ的整合
单独存在的ＣＲＭ软件无法满足客户的需求，Ｃｌａｍ软件最终必须和ＥＲＰ软件整 合才能发挥最大的效果。
１．３本文的研究思路和研究内容
医疗器械行业面临着月益激烈的国内外市场竞争压力，本论文的研究目的是 依据客户关系管理的思想，结合医疗器械行业本身的特点，力求帮助医疗器械企 业实现战略转变，实现真正意义上的以客户为中心，整合自身拥有的客户资源体 系，让客户充分了解企业的产品与服务，同时通过ＣＲＭ系统真正了解、挖掘自己 的客户，在获得企业利润最大化的同时实现客户价值，在双赢的基础上建立良好 的客户关系，优化市场价值链，提高企业核心竞争力。