《营销心理学》教案

一、市场营销的基本概念
营销活动：简单地说就是销售部门把产品和劳务到消费者手中.
生产销售(交换）消费
市场营销:个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

(现代营销学之父菲利普·科特勒)
1、需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要），是人类本能.
欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求.
（在欲望和资源既定情况下,追求最大程度满足其利益的产品）
2、产品:指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

（尽可能满足顾客需要，价廉、物美、终生满意）
3、价值、满意和质量
顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较.
顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响.
质量：产品质量是市场营销的关键要素.日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系
短期交易：眼前每一笔交易利益。

重心转移↓
长期关系:与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系
主要策略有:错误!增加财务利益,如赠品.错误!增加社会利益，使产品具有个性特色。

错误!增加结构利益，提供相关服务.电脑:免费上网6个月。

二、指导市场营销的主要观念
1、生产观念：最古老的理念之一。

认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。

关注：改进生产和销售效率。

适用状况：○，1卖方市场；○2高成本产品,必须靠提高生产率降低成本。

2、产品观念：认为消费者喜欢质优、特点多的好产品.
关注：产品改进，忽略消费者的不同需要及可替代产品间竞争.
3、推销观念：从工厂一时利益出发，重在推销产品，做成买卖，得一时之利，
忽略与顾客建立长期的可获利关系。

是由内到外的营销观念。

研究表明：不满意顾客不会再次购买该产品.
满意的顾客→3人；不满意顾客→10人
4、市场营销观念：强调满足顾客需要.由外向内，以顾客为中心，通过建立基于顾客价值和
满意之上的长期顾客关系获利。

关系营销案例:家用仓储公司.
外表：飞机库，水泥地面,毫不起眼，但能找到你想要的东西。

成绩：销售额1978来40% 年增长率;＄ 600/平方英尺,一般只有$ 150－250。

关怀顾客:提供最适合的、最便宜的，让顾客满意，建立长期关系。

1位顾客购物生命价值：每次花38美元×30次/年×22年≈2。

5万美元
关心职员:专职职员至少7％年薪以公司股票形式发送。

不用高压销售技巧，不给员工定额，致力于和顾客建立长期关系。

桔黄色围裙：您好，我是×××，家用仓储公司的股东，让我来帮您吧。

5、社会营销观念:组织应该确定目标市场的需要、欲望、利益,然后再以一种能够维持或改
善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值.最新的理念.
（欲望满足） (利润）
三、21世纪的营销挑战
1、非营利性营销的增长.如大学、医院、交响乐团、博物馆等。

2、信息技术的迅猛发展。

网上购物。

3、全球化趋势及不断变化的世界经济.
4、更多的道德和社会责任的呼唤.
一、市场营销心理的研究历史
1、市场营销心理研究开端
1901年斯科特在美西北大学作报告，讲述心理学于广告上的应用.
1903年《广告理论》，1908年《广告心理学》，发表19篇论文，强调心理学可用于各种产业问题上，标志着市场营销心理的开端。

2、发展：60年代后，质量上均有提高.
代表人物有：
（1）卡托纳：强调影响消费者行为的期望和态度的重要性
（2）卡兹和拉扎斯费德:人格影响
（3）鲍尔：有关消费者在不确定条件下反应
3、近二十年来,市场营销心理发展趋势:
（1）理论得到发展。

(2）由单纯确认记述变量和关系，转向解释性研究和对因果关系分析探讨。

（3）与社会心理学的概念和方法交织在一起.
（4）越来越重视从过程来考虑问题。

（5）多学科性综合研究的方针逐渐深入人心。

（6）市场营销心理在社会上日益受到重视。

（7）其科学性和正确性得到广泛承认。

二、市场营销心理研究对象：
重点：市场营销全过程中人的心理与行为活动的规律性
营销者个人和群体
人
消费者个人和群体
营销过程,表面上关键是商品,实质上是人之间的心理与行为沟通及效果。

1、市场营销的宏观与微观心理：
微观：研究个体消费需要和动机.
市场消费需要
宏观：从社会角度分析市场消费需要的趋势及变化特征。

市场消费结构：世界及我国
2、市场心理的宏与微观分析
宏观分析：社会文化、社会群体、社会阶层、社会心理现象与消费者的相关
微观分析：年龄、性别、个性、家庭与消费行为的相关
市场区分与市场定位
3、市场营销的策略与动态管理
4、市场营销过程的心理分析。

顾客购买心理分析
推销过程中的心理分析，推销人员策略.
5、营销人员的选拔、考核与培训。

6、市场调查
三、市场营销心理学习意义
1、理论与经济意义:促进社会主义市场经济体制的早日建立。

（1）市场消费对经济的影响:消费是影响经济运行总格局的独立因素。

(2）市场消费对生产的影响：即生产与消费的关系
错误!生产影响消费：
生产创造消费对象。

生产者也是消费者,消费是再生产劳动能力的需要。

生产力水平决定消费水平。

生产方式决定消费方式。

计划经济－单一消费；市场经济－个性化消费
生产创造消费动力，发展消费能力.（产品吸引顾客，生产挣钱)
错误!消费影响生产：
使产品实现由可能向现实的转化.
消费是生产的动力和目的。

（为了让生活更好）
消费者是消费主体，其需求是一切消费活动的初始动机。

2、实践意义
（1)可以指导设计新产品和改进现有产品。

产品设计和改进应从消费者心理、生理需求出发，在企业条件许可下，尽可能满足消费者的不同需要。

(2）有助于提高企业的经济效益和营销水平。

以广告心理为例，现代企业营销对广告的依存越来越明显，研究市场营销心理才能充分发挥广告的作用，保障企业的生存并促进企业的发展。

（3）有助于提高企业营销人员的素质.一个优秀的营销人员应具备全面的修养，市场营销心理是一门综合性学科，通过学习，可提高企业营销人员的素质,丰富他们的创造力。

（4）有助于提高外销产品的营销水平,促进对外贸易。

了解外国消费者的消费心理特点和审美需求，从生产、商标、到包装、宣传尽可能去满足国外消费者的需要，是我国外向型企业发展的必须.
一、市场消费的现代观念：
1、基本概念：
生产消费：满足生产需要的行为和过程，即在物质生产过程中，各种工具、设备、原料等生产资料以及劳动力的使用和消耗。

生活消费：人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。

2、现代市场消费观念的核心：提高生活质量,享受生活.
原因：市场经济中自我意识的发展，自我利益的被承认和重视。

但不能盲目超前消费。

二、影响市场消费需要的宏观因素
1、收入的影响-消费需要的收入弹性值。

欲望→需求（购买力作后盾的需要）与收入水平直接相关
消费需要的收入弹性值:收入增长与消费需要增长之间的函数关系。

一般认为：在其它经济参数不变前提下，收入↑,则消费需求↑，反之亦然.但不同方面，各自变化的范围和幅度不同。

如：日用消费品变化小；耐用品变化大。

2、价格的影响—消费需要的价值弹性值。

消费需要的价值弹性值：价格变化与消费需要变化之间的函数关系。

一般认为：在其它经济参数不变时，价格↓，则需求↑；反之亦然。

吉芬效应：消费品价格与需要量之间的非常规性函数关系。

土豆价格上升，需求量增长；反之亦然。

原因:a、一分钱，一分货，相信价格与质量的关系。

b、高价商品显示身份。

3、国家的经济发展水平影响消费。

经济水平是决定消费的根本因素，通过消费促进生产，
促进经济的发展，形成良性循环。

○1效益消费需要：在消费需要体系内部结构中，某些消费需要的增量及其满足，对国民
经济增长的效益为正数时，称之为效益消费需要。

错误!非效益需要：某些消费需要的增量及其满足,对国民经济增长的效益为负数时，称之为非效益消费需要.
错误!消费需要增长对国民经济发展的边际效率
公式：该边际效益＝国民收入增量/消费需要增量
当边际效益大于1时，合理；当边际效益小于1时，会出现超前消费应制止。

三、我国市场消费需要的宏观分析
1、我国市场消费需要趋势
（1）需求总量不断增大，消费水平不断上升.
（2）需要结构逐步向高级化发展。

舒适化、个性化
2、我国消费资料的层次划分及其结构
生存资料↘
发展资料↗
享受资料↗
3、我国市场消费需要及其结构变化的特征。

(1）不同地区消费行为的差异性。

城乡差异、东西差异、南北差异。

（2）我国消费需要层次的梯度结构
低层次消费需要水平：生存资料
中层次消费需要水平：
亚高层消费需要水平：数量型转向质量性
高层次消费需要水平：重在发展和享受资料
(3）消费需要水平在不同社会集团、不同地区有明显差异。

大城市（收入高)生活必需品占支出的比例低，
中小城市生活必需品占支出的比例高。

(4）消费需要周期性变动及季节特性
一季度二季度三季度四季度
一、消费者需要
1、概念：
需要：匮乏状态。

心理或生理上的缺乏而引起紧张，为减少这种不舒服紧张状态而产生的反映.
诱因:能够引起个体需要的刺激源称为诱因
动机：是推动个体寻求满足需要目标的内驱力。

个体对某种缺失的直接体验可以转化为需要，进而引出购买愿望即动机。

2、马斯洛的需要层次论与产品的定位
生理需要安全需要社会需要自尊的需要自我实现的需要
我国消费能力我国消费心理先进国家个性化消费阶段相应的产品市场定位：
（1）生活必需市场：衣食、日用品.
(2）保健用品市场:满足安全需要，注重健康.药品、卫生用品、保健品。

(3）社交礼品市场：礼服、首饰、烟、酒、茶、礼品
(4）享受类产品市场：满足自尊需要。

工艺品、高档耐用品、旅游、娱乐等。

（5）发展类产品市场：满足个性发展需要。

诺基亚广告、教育消费。

3、消费需求的特征
（1）多样性：需要是多方面，消费对象的需求具有多样性（价廉、物美、时尚).
（2）发展性：不断提高,产生新需求。

(3）层次性:低层次到高层次发展.
（4）伸缩性：无限需要与有限购买力之间的矛盾。

（5）周期性：由人的生理机制运行引起，受自然环境变化周期、商品生命周期、社会时尚变化周期影响。

唐装、旗袍、牛仔。

(6）互补性和互替性.人的需要是人对某种目标的渴求或欲望，具有无限性、重复性、竞争性和相关性特征。

需要的相关性：指人的不同需要之间的相互关联，对一种商品的需要往往关系到其它商品的需要。

消费需求的相关性（主观反映）
①消费需要正相关:指人们对一种消费品需求的增加或需求水平的提高，会导致与之相关
的其它一系列消费品需求量上升或水平提高.
②消费需求负相关：一种消费需求的增长会导致另外一种或多种消费需求下降。

多为可替
代性产品。

（7)时间性
时代性：消费的时代特色。

季节性:不同季节不同消费需求，反季节销售。

节日性：节日促销。

历史延续性：爆发户与破落户。

二、消费者的动机分析
购买动机：引导人们购买某一商品或选择某一商标商品的内驱力。

1、影响购买动机的因素
(1）需要达到一定强度。

只有强烈的、占主导地位的消费需要能引发购买动机。

（2）有满足需要的对象和条件。

产品、购买力。

2、购买动机的本能分析模式：本能驱使下购买动机,具有经常性、反复性和习惯性，多为日
用必需品。

(1）维持生命动机:饥食、渴饮、累息
（2)保持生命动机：御寒有衣物、购居住、购药品等
（3）延续生命动机：婚嫁、育儿
(4）发展生命的动机：教育
3、购买动机的心理分析模式：由认识、情感意识过程引起的行为动机。

（1）感情动机:情绪动机：由情绪引起，冲动性、不稳定性。

情感动机:由高级情感引起的动机，稳定性、深刻性。

(2)理智动机：人们建立在对产品的客观认识基础上,经分析比较、判断决策后产生的动机，
具有客观性、周密性和控制性。

（3）惠顾动机：基于情感的理智的经验，对特定产品、商标、商店等产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。

（企业形象、品牌、作用）
4、消费者购买动机的心理分析理论
（1）内驱力理论。

把动机看作过去的满意感（习惯）的函数。

过去成功的经验会强化动机。

最早：桑代克提出的刺激、强化、“效果律”.
希尔加德和鲍威尔： SER＝SHR×D×V×K 诱因动机
行为习惯强度内驱力刺激强度的精神动力
消费者面对商品，各因素越强，购买可能性越大。

只要其中一个因素为0,则反应潜力为0。

（2）认识理论:人的行为主要决定因素是关于信念、期望、未来变故的预测。

因此，人的行为是有目的的。

着重未来事件的预测。

代表人物：陶勒曼和勒温 M ＝ E × V
动机作用期望诱发力
期望：是指特定行为导致某种结果的个人信念。

诱发力:是个人给予结果以正或负的评价
(3)双因素论：（保健因素和激励因素)
首先由美国心理学家赫茨伯格在1959年提出。

企业应同时满足劳动者:
保健因素（卫生因素、公司政策、工作条件等）
激励因素(成绩、承认、升级等）
发展:日本小岛外弘的MH理论
H（保健因素）是必要条件，商品的质量、性能、价格等。

M（激励因素)是魅力条件，满足消费者需求的魅力条件如商品情调、造型等。

5、现代消费者常见购买动机
（1）求实：实用，经济收入偏低者、老年人等中低档商品购买者。

（2)求新：时尚、超时。

青年人
（3）求美:重欣赏价值，讲究装饰和打扮.青年妇女和文化层次较高者。

(4）求名:炫耀.多为有一定政治地位和社会经济地位者.
(5）求利：价廉.节俭之人喜处理、打折。

(6）好胜:表现优越欲和同调性,争赢斗胜。

（7)好癖：个人偏好。

集邮、古董、买书。

6、购买动机的可诱导性
购买动机复杂性：
方向一致的动机总和可以强化购买行为；
相抵触的动机作用不平衡时，占上风的决定购买行为
相抵触动机和作用平衡时，外力(销售人员）决定购买行为.
诱导：是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段、方法，强化其购买动机，进而采取购买行为的过程。

（1）诱导的可能性:营销人员专业性、权威性和消费者的弱势。

（2)诱导的作用：促使购买行为发生。

美国一百货公司调查：
意识的欲望:28％
转化
潜在的欲望：72%
（3）诱导的方式方法
证明性诱导：证明产品的优点。

建议性诱导：介绍高档商品、新产品、可替代商品
转化性诱导：缓和气氛，引起兴趣
一、定义及分类
市场消费结构：是指为满足人们各方面的消费需要而支付的货币量之间的比例关系，或人们在消费过程中所消费的不同类型消费资料的数量的比例关系。

即消费资料和
消费服务的种类及其比例关系。

1、主体划分法：从消费者主体类型区分出发进行划分.
以收入水平差异为标准，高、中、低三层次
职业划分：工人、农民、知识分子、个体劳动者等(社会阶层）
经济环境为标准：地域经济划分、沿海、内地、边区三大区域市场
性别、年龄特征结构
民族差异
2、客体划分法：根据消费资料的性质、用途及获取形式等划分
①根据不同消费资料在满足人们消费需要上所处的层次来划分(生存资料、享受资料、发展
资料)，具有不确定性、可变性和动态性。

②根据获取方式分为商品性消费资料和自给性消费资料
③根据消费形式划分：实物商品、劳务商品
④根据消费形式分为吃、穿、住、用、行等
⑤根据社会组织形式分为社会公共消费、集团消费、个人(家庭）消费三部分。

二、恩格尔定律与消费结构特征
恩斯特·恩格尔(Ernst Engel 1821~1896)19世纪德国统计学家。

1、理论要点:一个国家或一个家庭越穷，其消费支出总额中，用来购买食物的费用所占比例越大，反之亦然。

主张以此作为衡量消费水平高低的标志之一.
2、恩格尔系数：（又称恩格尔定律)是指食物支出在消费总支出中所占的比例。

R1=食物支出变动的百分比/消费总支出变动的百分比
R2=食物支出变动百分比/收入变动百分比（食物支出的收入弹性系数）
联合国规定：59％以上绝对贫困国家
50～59％勉强度日国家
40～50％小康水平
20~40%富裕国家
20％以下极富裕国家
3、相应的消费水平类型
饥寒型消费结构:59％以上
温饱型消费结构：50～59％
小康型消费结构：40～50%
富裕型消费结构：30～40％
4、影响恩格尔系数的因素
（1)城市化因素：农民进城
(2)商品化因素:自给性商品越来越多，引起食品支出增加.
（3）生产社会化程度及生活方式的改变：重休闲导致食物支出增加，包含部分服务消费支出。

（4）食物消费质量提高:健康、保健、中高档食品、导致食品支出增加。

5、恩格尔定律应用时的两个限定
(1）假定其它一切变量皆为常数。

政治、经济、消费观都会影响其适用性。

（2）食物支出应有统一含义，便于比较。

（请客送礼、纪念活动不应包括在内)
三、影响消费需求结构变化的经济变量分析
1、经济条件变化对消费需求结构的影响（随着经济的发展）
（1）契约性的、习惯性、必需的消费减少。

(2）自由酌量处理的支出增加。

（3)自由酌量处理的储蓄和投资增加。

2、卡托纳的理论
贫困时代:消费是收入的函数
富裕时代：消费作为收入函数的倾向减少，购买意识重要。

人们生活消费发生变化：
收入增加；储蓄和资产增加；赊销的普及；
非必需耐用商品的增加；经济信息迅速传播
人的消费行为受下列因素影响:
（1）经济变量：可能条件，如收入水平，可支付能力。

（2）心理变量：消费者对产品的好恶，如人们对某种商品的购买欲。

（3）市场因素：促进条件，如产品降价、推出新产品等。

3、拉扎尔斯费尔德理论。

提出影响消费的社会因素。

认为：不同社会阶层的人具有不同的购买习惯；
不同社会集团对人们的购买行为起影响作用；
人们的社会地位也决定了其购买习惯。

消费者：经济合理购买者;个人交际购买者；伦理型购买者；无所谓型购买者.
3、凯恩斯的边际消费倾向理论（居民个人收入与消费之间的函数关系)
（1）消费随收入的增加而增加.
(2）消费增加的幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。

收入水平低的国家,增加的收入大部分用于消费
收入水平高的国家,增加的收入大部分用于储蓄
恩格尔系数会随收入增加而增加,只有达到相当高的食物消费水平后，收入增加，其中食物所含比重才会下降
四、各国消费需求结构分析
1、美国：食品支出大幅下降
衣着支出持续下降
住房开支比重增加
家庭运转费用变化不大（水、电、煤气)
医药开支比重增长快
交通开支比重大
文教、旅游开支大于衣着支出
2、日本
（1）饮食、被服比重下降，杂费比重上升，居住开支比重变化不大。

（2）衣、食、住从数量转向质量。

（3）除丰富物质需求外，更充实精神生活，娱乐、交际、旅游开支增加。

（4)家庭消费高级化、劳务化，追求个性化、多样化，讲求趣味性和选择性。

3、我国现代消费需求结构
（1）类型：超富豪和富豪型
富裕型
小康型
温饱型
贫困型
(2)华东师大对十三类商品调研结论：
21世纪我国消费者潜在需求包括：
追求流行：体现个性、色彩和谐、追求多元化
自己动手:烹饪、园艺、自制点心、家庭裁缝、手工编织
需求真货：天然食品、饮料、纯金饰品
高级化：高级住宅、豪华汽车、高档服装
关心健康：非常强烈，音乐、书法、体育运动、健康食品、健身器等。

国际化：国外旅行、变化的生活和家居、家乡风味
简便化：快餐、简便服饰、方便食品
安全需要：居住安全、交通安全、人身安全
一、市场定义及特征
1、市场内涵：
①市场是商品交换的场所：买卖双方、可供交易的商品、可接受的价格。

②市场是一种经济关系。

③市场是人口、购买力和购买欲望的综合体.
④现代市场是世界性的。

2、市场特征
地理特征：场所
社会经济特征：社会主义市场和资本主义市场。

人文特征和消费者社会心理特征
市场的世界性
3、市场定义
从市场营销角度，市场是一群具有待满足的需求、购买能力和购买愿望的人。

市场是商品交换的场所。

市场是流通领域。

市场是商品供求关系的总和.
市场是一定时空条件下，具有现实需求和潜在需求的人们.
二、市场区分
1、市场区分：是按不同需要内容、不同购买能力和购买愿望等标志对消费者做出必要的划分。

市场细分→目标化→定位是营销的关键
Segmenting Targeting Positioning
斯泰奇：从人口和心理角度进行市场区分，认为经营者面临:
A、谁是本商品的用户与买主;
B、有多少人；
C、在什么地方;
D、能消费多少产品；
E、他
们目前如何满足这方面要求；F、对商品意见、好感
2、市场细分:
市场从单一整体变为多元异质的分割体
内涵市场竞争从价格竞争转为产品差异化和服务多样化竞争
市场细分使企业有了选择目标市场的前提
作用：
（1）企业通过市场细分，分析市场机会，发掘新的市场。

（2）利于企业制订经营方案，调整生产、销售计划.
（3）利于提高企业市场经营的经济效益。

(4）利于研究潜在需要，开发新产品.
3、市场区隔化和目标市场
市场区隔化：（Market Segmentation）企业欲了解其产品市场需要状况，必须先发掘影响这种需要的主要市场因素，然后根据这种因素将市场区隔为若干小市场,此过程通常被
称为“市场区隔化”。

目标市场：经过区隔化后的市场,每一部分表现为较单纯一致的性质,企业能针对这种性质,设计出一整套的营销计划作为配合。

这种被选为计划基础的部分市场，一般称为该企业
某种产品的目标市场。

4、选择目标市场的战略
（1）产品/市场集中战略：一种产品，一类顾客。

（2）产品专业化战略：一类产品供给不同顾客,重在提高产品质量和降低成本. （3)市场专业化：企业所有产品,都供给某一类顾客，与顾客建立稳固的联系。

(4）选择专业化战略:（市场机会增长型战略）
生产力较强的产品进入少数有吸引的市场。

（5)全市场战略：适用于大型企业或集团。