迪士尼公关案例

（二）迪士尼项目推动上海旅游业发展
1、旅游业发展势在必行 ①旅游业是现代服务业的重要组成部分，具有资源消耗低、 产业链长、带动效应广、带动系数大等特点，旅游业的发展 将带动上百个相关行业的发展。旅游业对消费、投资、出口 具有全方位的拉动效应，对扩大内需具有重径。旅游 业也是资源节约型、环境友好型产业，是低资源消耗、低排 放的“绿色工业”，具有良好的社会效益和生态效 益，是上海实现和谐发展、科学发展和低碳发展的 战略性产业。
（二）挑战
1、大众质疑----米老鼠请回家 大众质疑----米老鼠请回家 ---面对中国根底深厚的文化底蕴，迪士尼在中国的发展存在着很大的 障碍。所以，必须结合中国文化特色，在迪士尼项目中引入中国特色人 物。
2、建设投资大----以香港迪士尼为鉴 建设投资大----以香港迪士尼为鉴 ----
建设迪士尼乐园是以发展旅游业为目的，但是在建设初期 必须投入大量的财力物力和人力，必须依附于现有的经济 条件，如在选址时考虑到现有交通、居民点等；采用节能 环保材料；向上海市民积极宣传，让大众主动接受迪士尼 乐园的建设。
2、迪士尼项目发展契机 迪士尼项目为上海旅游业发展引入了“体验经济” 迪士尼项目为上海旅游业发展引入了“体验经济”这一 全新的发展理念和模式，为上海经济业态向体验经济转型、 全新的发展理念和模式，为上海经济业态向体验经济转型、 实现旅游业创新发展发挥了重要的推动作用。 实现旅游业创新发展发挥了重要的推动作用。
2、迪士尼满足游客个性化需求 迪士尼乐园准确把握每一位顾客的个性化需求，把 体验作为一种独特的产品，尽最大可能为游客提供完美 的体验经历。 比如，在员工的角色扮演、虚拟人物形象、乐园的 导游手册、纪念品等方面都带给游客身临其境的感觉， 不断增强游客娱乐消费的体验。迪士尼还通过深入分析 目标游客群，研究游客的个性化需求。
（二）成功原因： 成功原因： 1、营销活动频繁
2004年，娱乐界极具号召力的张学友被香港迪斯尼乐园委任为名誉大 使；2005年，香港迪斯尼乐园与可口可乐公司合作推出“揭金盖 畅饮畅赢” 活动，凡购买活动期间可口可乐公司汽水者，均有机会(1万个)畅游香港迪 斯尼乐园；继而与招商银行VISA卡合作推出“抢先体验迪斯尼”系列活动， 推销新迪斯尼乐园衍生产品(手机链、杯垫、冰箱贴等)、门票及旅游项目。
④上海转型发展 随着上海转变经济发展方式步伐加快，进一步发 挥旅游业对推动上海产业结构调整和经济转型的促进 作用。通过加快发展旅游业，充分发挥旅游业对服务 业发展的关联带动作用，进一步推动第三产业占GDP 比重的提升，使旅游业成为推动产业结构调整的重要 动力。
⑤迪士尼项目建设 迪士尼项目通过带动旅游、文化等一系列关联产业融合 发展，将有力推动旅游业实现大发展、大繁荣，助推上海世 界著名旅游城市建设。迪士尼项目不仅将带动旅行社、餐饮 、住宿、酒店、商业、娱乐、交通运输等旅游产业发展，还 将带动旅游业业态创新和发展模式创新，推动在线旅游、邮 轮旅游、医疗旅游、旅游金融等新兴业态和领域快速发展。 通过整合上海及周边旅游资源，促进上海及周边区域旅游业 态的集聚和繁荣，促进多种旅游业态、旅游项目的良性互动 和共同发展。迪士尼项目还为上海旅游业发展引入了“体验 经济”这一全新的发展理念和模式，为上海经济业态向体验 经济转型、实现旅游业创新发展发挥了重要的推动作用。
上海“十二五”规划中提出的上海旅游业发展的战略目标：“打造 世界著名旅游城市”
依托区域资源禀赋，形成“一圈四区三带一岛”总体布局。中心 城区形成集商务会展、都市观光、美食购物、休闲娱乐、文化创意为一 体的都市旅游中心圈。东部形成主题游乐与会议展览旅游区，西部形成 山水游憩与休闲度假旅游区，南部形成乡村度假与滨海娱乐旅游区，北 部形成生态休闲与产业体验旅游区。打造黄浦江、苏州河、杭州湾北岸 三条水上旅游带。打造农业体验与生态观光为一体的崇明生态休闲度假 岛。 迪士尼项目通过带动旅游、文化等一系列关联产业融合发展，将有 力推动旅游业实现大发展、大繁荣，助推上海世界著名旅游城市建设。
全球传媒大鳄迪斯尼的第五家主题公园于2005年9月正式开 张香港，沃尔特“家庭乐园”的理想在华夏大地落地开花。 迪士尼董事长迈克沃特最大的梦想是，进军中国市场，他说 中国有2.9亿14岁以下的儿童，迪斯尼应该生活在他(她)中间。 2005年9月12日，香港迪斯尼正式开园，首日接待游客达1.6 万人，内地众多旅行社已将迪斯尼列入香港游行程中， 甚至作为招牌特色游线推广。
2005年4月 “奇妙之旅--香港迪斯尼乐园巡回路演”的推广活动开始， 以经典的迪斯尼歌舞剧的形式吸引内地游客；5月，至泰国、北京进行宣传， 随后在广州举办的“精彩香港、奇妙之旅”推广活动中香港财政司司长唐英 年等高官亲抵现场，为迪斯尼开业再作铺垫；6月，开始接受北京游客“预 约迪斯尼旅游”的报名。
迪士尼的契机
目录
一、香港迪士尼乐园
上海城市形象“全球公关大戏” 二、上海城市形象“全球公关大戏”
三、迪士尼的中国发展道路
一、香港迪士尼乐园
（一）香港迪士尼乐园：“造中国家庭乐园”，“最具潜力市场” 香港迪士尼乐园： 造中国家庭乐园” 最具潜力市场” 主题公园老大”的牵手。 与“主题公园老大”的牵手。
②随着经济的发展和社会的进步，人民生活水平不断提 高，工作和生活节奏不断加快，人们对于旅游、休闲的 消费需求日益增长。发展旅游业将有利于满足人们不断 增长的精神文化需求，推动市民生活质量在旅游休闲中 得到进一步提升。 在旅游业自身发展的同时，也将有力带动相关产业发展 ，创造更多更好的就业机会，进一步提高市民的就业水 平和收入水平。
5、与香港政府合作 香港特区政府希望可以借此推动低迷数年 的香港旅游经济发展，因此在迪斯尼乐园的推广 活动中不遗余力。“天时、地利、人和”，因此 香港财政司司长唐英年才敢乐观预计，迪斯尼乐 园在未来40年内将为香港创造190亿美元的经济 产值。
二、上海城市形象“全球公关大戏”
（一）上海“十二五”规划 上海“十二五”
①国家政策支持 2009年，国务院41号文《国务院关于加快发展旅游业的 意见》首次从国家战略层面，明确了旅游业是国民经 济的战略性支柱产业，提出要把旅游业作为新兴产业 和新的经济增长点加以培育、重点扶持。
②消费需求升级 国际经验表明，随着生活水平的提高，人们对旅游 的需求会逐步从“观光休闲”（人均GDP 1000美元以上 ）到“度假放松”（人均GDP 3000美元以上）再到“出 国出境”（人均GDP 6000美元以上）转变，旅游也日益 成为人们日常的生活方式。2010年，上海人均GDP已突 破1万美元，对旅游消费的需求逐渐从“观光旅游”升 级为“度假旅游”，人们的休闲需求和消费能力日益增 强并多样化。
3、发展新型经济----体验经济 发展新型经济----体验经济 ---体验经济是企业以服务为舞台、以商品为道具， 体验经济是企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕 消费者，以提供体验作为主要经济体提供品的经济形态， 消费者，以提供体验作为主要经济体提供品的经济形态，创 造出值得消费者回忆的活动。 造出值得消费者回忆的活动。体验经济已经逐渐成为继服务 经济之后第四个经济发展阶段。作为一种新经济形态， 经济之后第四个经济发展阶段。作为一种新经济形态，体验 经济是以顾客为中心的经济，更加关注人们的体验感受， 经济是以顾客为中心的经济，更加关注人们的体验感受，通 过提供个性化、差异化的服务为顾客留下美好回忆。 过提供个性化、差异化的服务为顾客留下美好回忆。 体验经济是满足人们各种体验的一种全新经济形态， 体验经济是满足人们各种体验的一种全新经济形态，通 过激发人们个性化需求， 过激发人们个性化需求，不断创出新的多样化消费需 创造新的消费增长极和更大的增长空间。 求，创造新的消费增长极和更大的增长空间。
2、利用媒体大力宣传 报纸上周周可见的迪斯尼新闻、电视中与可口可乐的合 作广告、口袋里招商银行卡、旅行社的大力推荐等。 3、品牌宣传 迪斯尼打出“亲子游”和“童话式梦幻婚礼”超级大牌 ，吸引游客的到来。 4、特色鲜明 为了“本地化”，在主题公园的设计上引入中国特色 ， 构思一些专为香港而设的景点、娱乐节目及巡游活动 ，并有一座唯一的中国式建筑——“塔庭”。
③长三角一体化 2010年5月，国务院正式批准实施长三角区域规 划，这是进一步提升长江三角洲地区整体实力和国 际竞争力的重大决策部署，将大大加快长三角一体 化进程。长三角一体化的加快推进，也进一步深化 了长三角各省市的旅游合作，对于长三角城市旅游 整体营销、宣传和推广，打造区域旅游品牌，提升 区域旅游目的地的吸引力和竞争力都具有非常重要 的推动作用。
三、迪士尼的中国发展道路
（一）优势
1、迪士尼的欢乐理念 迪士尼乐园被称为“地球上欢笑最多的快乐天堂”，提 供的不仅仅是娱乐休闲，更能够让消费者有所感受、有所回 味。“共同营造欢乐”的理念是迪士尼乐园始终如一的经营 理念和服务承诺。园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品 和体验，引导游客参与是营造欢乐氛围的重要方式。 上海要借鉴迪士尼以文化主题为核心的发展理念，在旅 游业的发展中注重打造核心文化价值理念，顺应旅游业从观 光旅游向度假旅游升级，提高旅游业发展能级，抢占国际旅 游业发展的前沿。