地块分析及前期定位、规划设计建议

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机会：a）旧城改造项目，目前周边竞争项目较少。 b) 地处老城区，项目商业可增加利润点。 c) 符合政府房地产发展政策，满足部分客户需求。 d) 为公司开发品质楼盘积累经验，树立品牌效 益，为公司发展提供良好的基础。
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威胁：a) 政府对房地产政策的调控。 b）新乡房地产市场供需变化。 c) 旧城改造步伐加快，给市场造成压力。 d) 拆迁安置不确定因素较多。
• 建筑面积：350000平方米 容 • • •
积率：2.3 绿化率45% 车位： 1:1 高层目前销售均价4100元/平米。 商业用房价格在7800元/平米。 规划设计评述：采用低密度半 围合建筑布局，分布多层花园 洋房、观景高层、风情商业街 等多元物业形态。小区中心景 观区域根据楼栋位置来纵深渗 透，以串珠式手法，衍生出小 品、雕塑、凉亭、篮球、羽毛 球等运动设施，搭配合理，美 观。 评：交通便利，市政完善；生 活配套齐全，规划设计布局合 理。
9
8
10
9 44.6 37.6 10月 31.1 30.9 单位 万平方 米 万平方 米
12.01 28.26
• 1-10月份合计投放量308.23，销售合计338.59. • 小结：新乡房地产2012年全年投放量379.49万平方米，销售293.2万平
方米。2013年1-4月份年主要是消化上年的存量，6-10月份以后市场投 放和销售平均值基本持平。可见目前房地产市场供需趋于饱和，供给略 大于需求。每月的去化量较为平均。这也与多数房地产项目销售策略有 关，尽量符合市场需求，阶段性向市场推出可售房源，保持项目的市场 关注度及热度，在激烈的竞争中保持一定优势。
数据分析2：2013年1-10月份销售价格 （不含经济适用房、团购房、高档住宅）
4200 4100 4000 3900 3800 3700 3600 3500 3400 1 2 3 4 5 6 7 8 9 十 价格
月份 价格
1 370 5
2 371 1
3 371 8
4 369 4
5 371 0
6 382 6
华中公园道一号
• 建筑面积：143500平方米容积
率：3.5 绿化率：35% 户数： 751户 • 高层销售均价4200元/平米。商 业用房为单一层，价格：小区 内8000元/平方米，其他7800元 /平米。 • 周边生活配套成熟完善，交通 便利，比邻向阳公园，北边为 大型综合百货超市及地标级酒 店大厦。地理位置优势尤为突 出，从而淡化了小区的规划设 计，户型布局不足的缺点。
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主题形象定位
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项目的主题形象是项目的灵魂和中心思想，是气质内涵和精神主张，是本 项目不同于其他项目的文化差异，也是项目于客户沟通的主要元素。主题 定位也是对自身核心价值的浓缩和升华。项目的案名就是主题形象定位的 最好体现。
• 方案一 • 城央福地、引领回归城市、品质安居新思想
华兰府邸
• 上风上水-至善尽美 • 湖波荡漾-惬意人生
• 主题定位：新海派文化人 • •
ห้องสมุดไป่ตู้文社区 建筑定位：海派建筑 卖点：位置、景观、配套、 • 特色商业街等
天鹅第一城
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• 主题定位：天鹅湖 • 卖点：天鹅湖 品牌 位置 先 •
做景观 建筑风格：简欧
建筑面积：220000平方米 套数：1773套 容积率：2.5 绿化率：40% 车位配比：1:1 目前销售二期：高层小高层 户型以2房3房为主，2房66.49-97平米，三房 110-120平米。少量一房作为 补充。11.9日开始认筹，本次开盘将推出2栋 小高层，一栋高层。约160套房源，预计销售 均价在4400左右。 连接中心城和南城的分界点，周边生活配套、 教育配套齐全，交通方便，原新乡市大厂原 址。规划设计以人工湖天鹅湖为中心 整体规划成聚宝盆式，内低外高南开，“左 右相拥，后有靠山小 区内景观设计独特，一步一景，整体规划由 南向北逐渐增高，建筑设计尊贵优雅，稳重 奢华的建筑风格。园林景观以景观5000㎡天 鹅湖为核心点，呈放射状，合理布局，各景 观小品遥相呼应。
地块分析
• 地块位置，是城市核心
与城区结合区域，属于 城南中心位置，项目东 临劳动南路，南邻华兰 大道，北边老城改造项 目，南边是在建老城改 造项目上海城，交通便 利，通达性、昭示性良 好，可有效提升商业价 值。项目周边交通、教 育、金融、生活、医疗 等配套完善齐全，临近 新乡河岸观景渠-人民胜 利渠，位置优势明显。
新乡华兰大道劳动路 （大型机床厂北院）
地块分析及 前期定位、规划设计建议
第一部分：城市 市场 地块
• 城市描述：新乡市位于河南省北部，北依太行，南临黄河，
紧邻省会郑州，是中原经济区核心区重要组成部分。现辖 12个县（市、区）、两个国家级开发区（新乡高新技术产 业开发区和新乡经济技术开发区）、一个城市新区（平原 新区），国土面积8249平方公里、总人口570万。 2012年完成地区生产总值1619亿元，增长11.4%，总量 位居河南省第5位；固定资产投资1370亿元，增长21.4%， 总量位居河南省第4位；社会消费品零售总额540亿元，增 长17%，增速位居河南省第1位。城镇居民人均可支配收 入和农民人均纯收入分别达到20159元、8647元，分别增 长12.1%和14.8%。全市城镇化率达到44.69%，比上年 提高1.8个百分点。
7 389 2
8 386 4
9 412 8
10 418 5 元/平方 米
• 1-10月份销售均价3851元/平方米 • 小结：有此表可以看出，2013年新乡房地产销售价格趋于上涨趋
势。之前，新乡房价在河南省内各地级市处于下游，为价格上涨提 供了一定的空间。居民可支配收入的增加，为价格上涨提供了必要 的条件。目前新乡市场供需已趋于饱和。随着老城改造的步伐加快， 市场投放量将持续增加，会造成供需失衡，加上未来房地产新政策 等不确定因素的威胁，未来新乡房地产价格大涨空间有限，预计将 在4000元/平方米左右徘徊。
华兰：项目位于华兰大道，突现位 置优势，强化客户区域概念， 通过营销推广， 树立产品口碑效益。 府邸：府：贵族的住宅。 邸：高级官员的住所。 释义：身份尊贵，享受生活的安居 之所。
方案二
桃花深处有人家
• 在项目景观规划中，引用
桃花源
• 花海飘香-城市桃源 • 繁华深处-娴静逸然
（桃花源记）中的意境造 景。进入小区以桃花林为 引入点，规划布局小桥、 流水、桑树、竹林等。并 种植大量观赏性可开花的 树木，比如桂花树、木槿 等。与绿化植物协调搭配， 创造出一个令人神往，质 朴自然、恬静休闲的宜居 环境。以此，作为本项目 的主题卖点，避免行业项 目同质化的弊端。
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版块描述：
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东区板块：主要围绕市政府-CBD及平原路沿 线，向四周扩散，高层规模社区借势新区强 势配套，特点显著，随着生活配套的完善， 投资需求占一定的比例。销售价格占据新乡 领头羊地位。销售价格4500左右。 东南板块：以原高新技术开发创业园我核心， 板块发展较早，处核心区外，配套发展缓慢。 本地块房地产开发规模较大，知名企业，高 档楼盘，占据主导。开发项目品质较高。除 别墅项目外，部分品质较差楼盘，价格很难 突破4000元/平方米。知名企业、规模高品质 大盘，销售价格在4000-4400元/平方米。 城区板块：本区域拥有火车站、平原路商圈、 公园、滨河景观等城市稀缺资源，房地产开 发主要围绕以上核心价值。此区域为城市较 早的建成区，土地资源相对紧张，多为旧城 改造项目。如本地块周边天鹅第一城、上海 城等。本区域交通便利，购物、生活、教育、 休闲等配套齐全，购房消费多为原居民改善 住房条件需求居多。由于此区域占据较多公 共资源，房地产企业借势开发综合性商业、 酒店、公寓，满足部分投资需求。本区域目 前在售楼盘近30个。区域由于物业档次层次 差别大，销售价格跨度也较大，相对于新区 有一定的价格优势，均价由3500-5500元/平 方米不等，主要差别表现为距离繁华中心距 离，周边环境优劣，物业类型，项目自身规 模、品质等，位置决定产品价位在此区域尤 为突出，中等区域产品品质也可提升项目的 产品价位。
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主题：公园一号 推广：掩映在繁华深处 繁华静/公园景/生活静 卖点：位置、公园
第 二 部 分 项 目 定 位
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战 略 定 位 品 质 定 位 主 题 形 象 定 位 品 牌 定 位 档 次 定 位 客 户 定 位 物 业 形 态 定 位 商 业 定 位
区域： 非新乡房地产发展主流方向。 房地产项目同质化较重。 区域特性， 我们必须创造新思路， 增加项目附加值， 在区域项目中脱颖而出。
品质-品牌-档次-定位
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品质定位： 住宅：中高端精品文化住宅。 商业：价值感、品质感、文化感。
品牌定位： 在硬件上，我们必须精益求精。品牌方面，要做到与众不同， 旗帜鲜明。树立独一无二的品牌体系。对于城市，一场新的居 住理念。对于客层，一次独特的安居体验。对于品牌，一次颠 覆同质化的鲜明塑造。 档次定位 打造城市中央高品质文化社区、中高端价位物业，树立产品 价格体系
减小竞争压力，积累开发 经验，树立品牌形象。
• 劣势策略：发挥团队优势，
做好产品规划，吸收同行 优点，建立口碑效益。做 好拆迁安置工作。
• 威胁策略：实时关注政府
调控政策及新乡房地产发 展形势。根据市场需求， 制定相应的销售策略，降 低潜在风险。尽量能主导 拆迁工作，为项目开发提 供良好基础。
周边竞争个案市调分析：上海城
周边配套（生活教育）
周边配套（金融）
SWOT分析
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优势：a)位置优势：临近城市核心，南城中心，商业 价值较高。 b)交通优势：交通便利，临近主干道，闹中取静。 c)配套完善：教育资源：向阳小学、新乡三十中 学、新乡十中南区等。 金融资源：新乡银行、工行、邮政储蓄、中行等。生 活配套：斜对面在建大型百货超市，临街商业、向阳 公园、人民胜利渠景观带等。 d)规划优势：政府老城改造步伐加快，周边在建 新建房地产项目定位高端，品质优良，增加项目品牌 价值。 e)政策优势：老城改造招商项目，可享受部分政 策、税费优惠。
客户定位
• 主要客户： • 城区内改善性置业 • •
需求的原居民客户。 城乡进城置业需求， 为子女就学需求的 客户。 年轻客户刚需购房、 首次置业的客户
• 潜在客户： • 周边私营业主、个 • • •
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劣势：a)地块较小，且形状不规则，规划设计空间有 限。 b）拆迁安置面积较大，为实现投资利润，容积 率等技术指标较高，降低居住舒适度。 c)公司无开发高品质楼盘经验，品牌效益支撑较 弱。
SWOT战略
• 优势策略：充分发挥区域
位置优势，提高商业价值 及产品品质。
• 机会策略：快速启动项目，
价 格 定 位
战略定位
品牌效益 经济效益 社会效益
战 略 定 位
地块： 城中央，向阳公园， 观景胜利渠，成熟配套。 地块决定命运，市场姿态不能低， 但也不跟随。地块属性有限制限制， 必须做到精益求精
战略分析
市场： 竞争激烈，同区域天鹅第一城、 上海城、馨华佳苑等。 市场决定我们需放大差异性， 勇于创新，在竞争中不处于下风。
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市场现状：
• 依据{新乡市城市总体规划（2008-2020）}，新乡市
对房地产发展制定了“东移南扩”的发展方针。城市 规划主体方向是东部和南部，相应的软硬件设施逐步 完善。使此区域的房地产开发具备明显优势。东区随 着政府的东迁，教育等优质资源的完善，竞争优势尤 为明显。 • 新乡房地产市场，目前处于发展的成熟期，供应大于 需求，随着知名开发商纷纷进驻，尤其是国内一线开 发商的进驻，给本地开发商，尤其是新锐开发商，造 成了巨大的压力，市场竞争异常激烈。 • 依照中央政策，新乡加快了老城及城中村改造步伐，
数据分析1：新乡2013年1月份—10月份房地产市场投放，销售面积
100 50 0
1 市场投 放 销售面 积 12.62 38.99 2 9.11 21.7
市场投放 销售面积 1 2
3 13.62 29.09
3
4
4
32.47 28.87
5
5 68.45 37.28
6
6
7
47.05 44.44
8
7 37.16 43.29