中国平板电脑市场研究分析报告

2011年中国平板电脑市场研究报告
全球平板电脑产业进展历程
一、全球平板电脑产业进展概述
(一) 全球平板电脑产业进展概况
1、进展历程
•初期：概念提出，产品未能实施
一般认为最早的平板电脑概念是由施乐帕洛阿尔托研究中心的艾伦•凯(Alan Kay)在20世纪60年代末提出的Dynabook，这是一种能够用笔输入信息的的新型电脑产品。

然而由于技术和其他方面的缘故，帕洛阿尔托研究中心并没有对该构想提供支持，这台最早提出的概念性平板电脑没能真正运用到商业或消费领域。

•早期：成型产品出现，但有用性差
第一台商业化的平板电脑是1989年9月上市、由GRiD Systems制造的GRiDPad，它采纳了与当时个人电脑相同的
MS-DOS操作系统。

而后1991年，另外一台由Go Corporation 制造的平板电脑Momenta Pentop也正式上市。

随后在1992年，Go Corporation又推出了为平板电脑专门开发的操作系统，命名为PenPoint OS。

同期，微软公司也针对平板电脑推出了Windows for Pen Computing，一款应用于Windows 3.1x系统下的软件套件，弥补了在当时手写领域的空白。

从“ThinkPad”那个单词不难看出，PC制造厂商IBM的ThinkPad系列原始型号最初也是应用在平板电脑上。

其中像TransNote这类的产品是这一时期，包括ThinkPad在内众多PC 厂商平板电脑产品的要紧制造思路。

如富士通在1989年和1993年分不推出的手触和笔触两个版本产品Poqet PC，三星在1989年推出的GRiDPad和针对该平板研发的Grid操作系统。

这一时期的平板电脑不管是在硬件依旧软件方面都比较混乱，大部分成型的产品均来自有技术实力的厂商。

通常他们会依照自己用户的需求自行研发硬件和操作系统，没有同一标准。

这就造成技术资
源过于分散，关键性技术问题无法得到解决。

如，令人诟病的手写识不率，高居不下的价格和重量等。

因此早期的产品无一不以失败告终，平板电脑的研发和制造就此告一段落。

回忆平板电脑进展初期，尽管没有在消费和行业用户市场掀起波澜，过高的技术门槛、制造成本以及传统的消费理念在那个年代成为阻碍其成功的绊脚石，但手触、笔触的操作思路已然确立，在随后的研发历程中具有重要意义。

•进展期：架构传统，市场进展缓慢
2001年，微软公司CEO比尔•盖茨再次提出平板电脑概念，并推出了Windows XP Tablet PC版，使得一度消逝多年的平板电脑产品线再次走入人们视线。

该系统建立在Windows XP Professional基础之上，用户能够运行兼容Windows XP的软件。

同时Windows系统开放性和可安装性的特点也为硬件厂商开发
平板电脑提供了支持。

与此同时，英特尔主推的X86架构PC迅速占据消费、商用市场，成为最主流的笔记本、台式电脑硬件解决方案。

而英特尔ATOM处理器的出现也加快了X86架构向平板电脑市场进军的
步伐。

因此在随后的几年时刻里，能够看到三星Q1、惠普TouchSmart TX2、华硕EeePC T91等一系列采纳Windows、X86软硬件组合的产品占据了平板电脑绝大部分市场。

只是，这类产品相比于传统PC唯一的优点可能确实是增加了手写输入方式。

性能和散热能力反倒成为它们弊病，这在一定程度上限制了市场对这类平板电脑的刚性需求。

因此，Win86组合的平板电脑在这一时期并没有太大的市场作为，与其前辈相同也没能在行业中引起更多关注。

平板电脑的进展期是传统PC厂商的舞台，“电脑+触控”的是当时最主流的设计理念，只是事实证明这种简单的加法运算在用户体验方面表现欠佳，能够看到多数厂商更加注重消费市场，现在期系统厂商没有太多积极的表现，导致产品硬件与软件结合方面存在专门多问题。

•现时期：iPad开创平板电脑新时代
2010年1月27日，苹果公司公布旗下平板电脑产品——iPad。

据乔布斯在2011年新品公布会上公布的资料显示，iPad平板电脑2010年销量近1500万台。

同一时期，其他品牌
厂商也差不多着手预备进入这一全新市场，甚至更早展示了设计原型，但最终产品公布和正式销售均落后苹果公司较长时刻。

回忆从iPad到iPad 2公布的这段时刻，是平板电脑进入快消品市场最活跃的时期。

以戴尔、惠普、苹果为代表的欧美PC厂商分不推出了Streak、TouchPad以及iPad，智能手机厂商代表摩托罗拉、黑莓推出了XOOM与PlayBook，尺寸方面分为小尺寸便携型与大尺寸有用型两个派系，基于自主研发的系统与被普遍采纳的Android系统。

同年，以联想、汉王为代表的国内厂商也公布了多款平板电脑，乐Pad、TouchPad B10、E人E本T3以及纽曼NP711等是市场中的典型产品，基于Android与Windows操作系统，同时要紧来自PC、电子书、播放器领域，以及新兴的平板电脑厂商与山寨厂商。

中国台湾地区以双A品牌为代表，Acer Iconia Tab、Asus EeePad均搭载性能强劲的Nvidia Tegra2处理器，并基于Android 3.0操作系统，与欧美等厂商相比，产品正式上市的进度并不明朗。

东芝、三星是日韩品牌在平板电脑市场最为活跃的厂商，以东芝AS100、三星Galaxy Tab 为代表Android平板电脑具有鲜亮的特点，譬如东芝的Nvidia Tegra 2处理器与可拆卸电池的设计，三星的电话功能兼顾便携性，是区不于其它产品的突出卖点。

相对进展期而言，现时期以iOS、Android为代表的系统与硬件的兼容性有明显提升，要紧体现在产品便携性、流畅度以及操作体验等方面。

市场方面让平板电脑真正成为快消品，以移动互联网为基础的时代差不多到来。

由此ZDC认为，平板电脑产业进入了一个全新的时代，能够讲2010年是平板电脑进展的元年。

全球平板电脑产业应用特点
2、应用特点
平板电脑自身的特点决定了该种电子设备在市场中的定位和表现，同时也会阻碍到消费者的采购意向。

因此依照现有平
板电脑和对以后应用的预估，ZDC归纳平板电脑所具备的特点，并将其与手机和笔记本电脑两种主流移动设备进行对比。

(1) 产品特点
•平板电脑拥有传统电脑的大部分功能，支持手写(笔、手指)输入，支持显示输出，具备数据处理、图形处理能力。

•平板电脑体积重量较小，方便随身携带，可长时刻手持使用。

•平板电脑拥有Edge/3G/4G/WiFi等无线网络模块，能够在覆盖上述信号的区域进行无线网络连接，实现网页扫瞄、互动交流、下载上传等互联网功能。

•平板电脑预装有完整的图形界面操作系统(如Android OS、iOS、WebOS、Tablet OS等)，平板电脑能够安装应用程序以实现功能扩展。

•平板电脑采纳低功耗电路设计，一般能提供较长的使用时刻。

•平板电脑采纳触摸操作，拥有更接近直觉的输入方式，人机交互界面更加友好。

•平板电脑作为云计算应用终端设备，具备更丰富的应用功能和更广泛的适用范围，服务供应商内容决定平板电脑终端设备可应用性。

(2) 优缺点
ZDC认为，相比较于手机，平板电脑在性能、软件应用等类电脑方面的属性优势更加明显，而续航时刻和便携性由于本身产品定位缘故稍逊一些。

另外，和传统笔记本电脑的最本质区不在于笔记本电脑多用于制造内容，而平板电脑更着重于消费内容。

三者分不满足不同时刻、空间下用户的各层次需求，并不存在相互取代和被取代的关系。

表3 平板电脑与手机、笔记本电脑的优缺点对比
全球平板电脑产业产业生态链分析1
(二) 全球平板电脑产业生态链分析
平板电脑的进展催生了一条全新的产业生态链。

ZDC依照一台平板电脑从最初设计、各零部件制造、组装生产，到进入市场销售、用户购买、实际使用，将整个产业细分为上游配件供应商、品牌制造商、操作系统平台商、应用软件开发商、电信运
营商、服务供应商、渠道商以及周边设备制造商八个部分，并对2010年全球平板电脑产业生态链情况进行了分析。

•上游配件供应商：ARM、三星独占芯片供应链、显示面板
上游配件供应商是指为平板电脑制造提供零部件的厂商，包括硬件芯片、液晶面板、存储介质等。

用户一般不了解这部分厂商的品牌以及其对产品的阻碍，但这些厂商往往是决定产品硬件优劣的重要部分。

与个人电脑产业英特尔公司一家厂商差不多独占系统架构和芯片制造不同，目前平板电脑产业处于芯片设计和芯片制造分离的时期。

从苹果iPad开始，市场上绝大多数平板电脑产品使用ARM架构处理器。

芯片厂商从ARM获得技术授权，再自行进行针对性的芯片设计和制造，市场上ARM架构处理器性能、特性差异专门大。

传统芯片厂商英特尔、英伟达、超微半导体、威盛等也开始着手针对平板电脑进行独立研发。

快速增长的市场为老牌厂商和后来者提供了公平良性的竞争环境。

三星是各个品牌平板电脑液晶面板的要紧供应商，占据80%的市场份额。

而由于iPad出货量的猛增，芯片级解决方案供应商ARM也成为平板电脑要紧的芯片级解决方案提供者。

包括苹果iPad在内的大部分平板电脑都在使用该架构作为自己产品的核心。

不管是笔记本电脑、上网本或是平板电脑，存储单元是必不可少的。

只是由于上网本和平板电脑体积的骤减，存储模块也相应的从传统机械硬盘转移到SSD固态硬盘，而作为SSD固态硬盘最基础的供应原料确实是NAND Flash。

从2010年第四季度NAND Flash供应量来看，三星无疑是全球最大的Flash供应商，其次是东芝、镁光、海力士、英特尔等。

在SSD固态硬盘方面，由于生产技术门槛的降低，传统硬盘品牌差不多不再是领航者。

目前，希捷、西部数据、日立等传统硬盘品牌仍没有推出面向一般消费市场的SSD产品，一些内存厂商如金士顿、威刚、海盗船、OCZ、镁光、英特尔、芝奇等瓜分了SSD固态硬盘绝大部分市场。

•品牌制造商：苹果独大，PC、手机、数码厂商均有机会
品牌制造商生产完整的平板电脑产品，他们为平板电脑给予了品牌价值，为消费者提供购买渠道、增值业务以及售后服务。

由于平板电脑自身具有跨界性的特点，兼顾传统PC、手机、数码产品的属性，因此在苹果公布iPad后的一年时刻里，包括惠普、戴尔、联想等PC制造商，摩托罗拉、黑莓等手机制造商以及三星、东芝等跨平台科技厂商都开始着手研发制造自己品牌的平板电脑。

而市场销售的产品中不乏显示器、DIY等行业的品牌。

ZDC认为在现时期，OEM厂商介入平板电脑市场并不用担心技术层面的问题。

图1 2011年平板电脑品牌制造商原要紧业务类型分布
•操作系统平台商：苹果谷歌占据主流四大阵营格局
操作系统平台商负责为平板电脑提供核心操作系统，产品功能是否强大、用户体验是否出色专门大程度取决于此。

当前，收购Palm的惠普、企业商务手机品牌黑莓、时尚科技品牌苹果、网络应用服务商谷歌分不建立了以WebOS、Tablet OS、iOS、Android为主流的平板电脑操作系统四大阵营。

其中，苹果iOS和谷歌Android操作系统由于之前差不多应用在智能手机中，因此早于其他两家进入平板市场，抢先占据这一市场的绝大部分份额。

iOS作为第一个平板电脑操作系统，全部应用在苹果自家iPad平板电脑上。

谷歌Android系统则开放给第三方OEM厂商，成为平板电脑硬件制造商选用最多的操作系统解决方案。

惠普表示将把WebOS应用在自有品牌的全线产品上，假如那个许诺能顺利实现，WebOS将以惠普每年过亿台的设备出货量为基础获得一定市场份额。

但同时惠普也明确表示将可不能授权其他厂商使用WebOS，因此可不能出现类似Android系统众多品牌全面出击的情况。

黑莓Tablet OS差不多安装在自有品牌PlayBook产品上，并于2011年CES展会正式亮相，样机上操作系统的多任务能力和创新的易用性倍受关注。

但目前黑莓尚未明确系统进展策略，从其手机系统封闭的历史来看，可能Tablet OS也可不能进行广泛授权。

而考虑到黑莓体系在商用市场的积存，作为极少差不多有用时期的平板操作系统之一，PlayBook也被认为有一定实力猎取适当的市场份额。

•应用软件开发商：分步收费可能成为趋势
应用软件开发商是在用户购买平板电脑产品后，为用户提供实际应用程序和服务的供应者。

采纳新应用模式的平板电脑为这部分开发者提供了专门好的机遇。

PC时代的软件销售和分发模式在互联网时代差不多受到专门大挑战，价格高、分发渠道不畅通都让开发者和消费者面临困境，同时在新兴市场盗版软件猖獗也让开发者失去动力。

平板电脑市场的新销售模式给软件产业带来了新的机会。

付费下载应用程序被证实在平板电脑时代是被广泛同意的软件发行模式，在苹果App Store上差不多出现专门多成功的开发商。

然而平板电脑的应用模式与PC平台仍有差异，软件收费模式出现了新的变化，从付费下载转换到应用内收费有望给开发商带来更大的收益。

应用内收费(in-app-purchase)指的是让用户免费或以专门低价格下载应用，在应用内开启更多功能，或需要新的游戏关卡、道具时才需要接着付费的模式。

实际上中国的网络游戏厂商差不多先一步验证了这类收费模式的可行性。

在中国市场，付费使用软件差不多被专门多用户同意，但仍有大量用户情愿选择非官方渠道猎取软件，希望脱离平台厂商的限制或者免费使用软件。

应用内收费和应用内广告被认为是协助软件开发商突破这一困境的解决方案。

ZDC认为，传统PC行业的软件开发者转型平板电脑开发仍然有专门好的进展前景。

图2 2011年用户猎取平板电脑应用软件的渠道分布
全球平板电脑产业产业生态链分析2
•电信运营商：3G/4G必成规模，定制业务仍在摸索
在移动互联网产业中，国内用户更适应的WiFi技术并不能真正实现移动状态下的网络连接需求，提供3G(乃至4G)服务的电信运营商成为了产业链中重要的一环。

从技术角度来讲，终端设备是手机依旧平板电脑对运营商的需求并无太大差异，运营商能够直接借鉴在3G手机上的成熟运营经验，然而3G平板电脑却给运营商带来了新的挑战，这要紧体现在流量与价格的矛盾上。

一方面，用户对独立于手机的数据服务需要支付的较高价格同意度低；但另一方面，平板电脑在3G网络上往往会比智能手机消耗更多的数据流量。

只是，从目前的进展趋势看，数据资费下调态势已不可幸免，因此ZDC可能，在以后，平板电脑的用户将更乐于选择支持3G网络的产品，以获得更好的移动网络连接能力。

从终端角度来看，目前的平板电脑产品与运营商的合作程度也与手机不太一样。

在智能手机和上网本产品普遍出现的运营商签约补贴模式目前并没有成为平板电脑产业的主流趋势。

第一款支持3G网络的平板电脑产品iPad 3G并没有采取和iPhone
一样绑定运营商的销售策略。

摩托罗拉备受关注的XOOM平板电脑由于仅支持4G网络因此只能应用在Verizon的网络上，但也不需要强制签约即可购买。

其他支持3G网络的平板电脑产品也少有出现运营商补贴和强制签约的情况。

然而，ZDC认为这一现象不一定能持续太久。

目前平板电脑的产品和应用还处于起步时期，运营商还在探究平板电脑平台的运营和盈利方式。

运营商单独依靠数据流量收费可能对网络造成较大压力，同时，其他增值服务乃至软件销售可能是运营商看中的更大市场，但如何在这一层面结合具体产品体现运营商的价值，尚未有大规模成功的经验。

•服务供应商：全新领域机会众多
服务供应商是移动互联时代产业的重要组成部分。

这部分厂商会提供给消费者传统应用程序功能之外的增值服务，如数字产品销售、媒体内容、游戏服务、定位导航、邮件服务等。

服务供应商大致可分为以下几类：电子市场、影音媒体销售、位置信息服务、数字媒体内容、游戏服务及其他。

电子市场是平板电脑应用的源头，为用户提供了应用软件下载平台。

有代表性的是来自苹果的App Store和谷歌的Android市场。

这两个电子市场占据平板电脑行业软件分发的绝大部分份额。

与苹果App Store采取封闭式的软件收费下载服务一致，iOS系统并不支持其他电子市场的应用，同时所有软件必须通过严格审核才能出现在市场中。

谷歌则采取开放的策略，在官方Android Market之外，还同意品牌厂商和第三方的Android 应用市场，同时对软件的审核和限制也并不严格。

苹果公司通过iTunes平台从iPod时代就开始音乐和视频产品销售，建立了数字影音产品分发销售的全新模式。

在平板电脑时代，影音产品销售平台要紧以苹果iTunes和诺基亚ovi 为主。

但就目前情况来看，受盗版下载的阻碍，正版收费下载影音产品只能依靠版权来获利。

因此以后此部分服务供应商的要紧进展方向是提供正版在线视听服务，并依靠植入性广告来盈利。

位置信息服务将在平板电脑引领的移动互联时代得到空前的进展。

与互联网时代终端连接终端的网络模式不同，移动互联时代将是位置与位置的连接。

网络的最后终端将不是传统的笔记本或者PC，而是可移动且带有地理位置信息的移动设备用户。

因此除了现时期谷歌maps、foursquare、街旁这类初级应用之外，位置信息服务在以后将会衍生出更多的应用模式，同时市场空间巨大，进展前景极佳。

数字传媒在平板电脑产业中扮演着一个特不微妙的角色。

一方面，古老的传统媒体行业在这一平台上焕发了新的青春，同时那些疲于应付流量和商业利益之间关系的网络媒体也大概
找到了两者间的最佳平衡点。

只是，从目前来看，数字传媒在平板电脑产业中的三种要紧类型：传统媒体移动版、新媒体(默多克提出)和聚合媒体还没有达到平板电脑数字传媒的最佳形态。

以flipboard代表的聚合媒体为例，尽管flipboard能够将用户喜爱的Twitter消息和网站内容以杂志的形式输出，但其面临的一个重要问题是它直接从网站猎取内容，而不是使用公共的RSS 信息，这就专门容易陷入到版权索赔的险境。

而传统媒体移动版和默多克提出的新媒体概念会因为内容表现形式、人力成本等因素制约其进展。

因此，数字传媒作为平板电脑众多服务供应种类之一，以后进展模式还有待改进。

除了以平板电脑为基础开发的新锐游戏厂商之外，平板电脑也为传统单机类游戏和互联网络游戏提供了专门好的进展
机会。

DC、PS、PC等平台的经典单机游戏在移植到平板平台时能够采取二次版权收费的方式实现盈利。

而互联网游戏则能选择传统的预付费方式(如点卡、季卡)或分步收费方式(如出售虚拟道具、货币或部分关卡开启收费)。

最后，还会有一些传统的互联网服务内容也会转移到平板电脑平台中，如搜索、下载等。

只是这类服务的市场大部分都掌握在差不多成规模的老牌互联网服务商手中，留给新入者的机会并不多。

总体来讲，不管上述哪个类型的服务供应商，都会围绕着内容定制(依照用户需求主动提供相应服务而非互联网时代的被动选择)、分步收费(部分免费完整版收费)的方向进展。

而移动互联时代的服务内容才刚刚起步，市场巨大，前景看好。

•渠道商：多渠道融合，格局变化不大
平板电脑渠道差不多会连续现时期电子产品销售模式的格局，分为传统、3C卖场、网络等，并随着平板电脑整个产业的快速进展而迅速成长。

相对不同的是，传统卖场、3C卖场、网上商城三种渠道的销售占比会在平板电脑产业发生变化。

PC
时代，传统卖场仍然占据了大部分销售份额，3C卖场和网上商城作为辅助销售渠道。

但在平板电脑行业中，由于用户群体的多元化，3C卖场和网上商城的销售占比将会明显提升。

•周边设备制造商：新兴产业链飞速进展
据不完全统计数据显示，2010年全球平板电脑周边设备的利润总值可达到20亿美元，其中70%的利润来自OEM之外的厂商，也确实是讲近七成的平板周边产品是由第三方厂商提供。

而另一项数据是，可能到2011年年底，仅平板电脑周边的利润总值就可突破100亿美元。

这表示，新兴的周边设备制造行业将成为平板电脑产业链中重要的一个环节，相较于其他电子产品周边设备行业进展迅速。

目前平板电脑的周边产品围绕以苹果iPad为主的少数核心产品展开。

苹果在iPod和iPhone时代以产品型号少、规格稳定、供应商治理严格的特色成就了完善的周边设备产业链。

然而在平板电脑时代，产品规格尚未稳定，即使苹果的iPad也在公布不到一年后规格出现了明显变化。

其他品牌的平板电脑产品即使克服了规格变化的问题，但假如产品销量不能达到一定规
模，其周边设备也不容易进展。

这是所有周边设备厂商面临的共同挑战。

然而，尽管有上述问题，平板电脑个人化、随身化的特性仍然给周边设备产品留下了较大的想象空间。

ZDC认为，假如将2010年称为平板电脑进展的元年，那么2011年将会是那个产业生态链中各环节全面爆发的一年。

全球平板电脑进展趋势预测
(三) 全球平板电脑进展趋势预测
任何产业的进展都将经历从成长到成熟的时期。

ZDC认为，关于平板电脑产业而言，其会连续传统PC行业的进展轨迹，分为起步、进展、顶峰、下降、平稳五个时期。

1、2010年至2012年，平板电脑进入快速进展期
可能在2010年至2012年三年时刻里，平板电脑将度过从诞生到成熟前的时期，整个产业呈现快速上升的进展趋势。

在这一时期，产业进展方向、市场规模、行业格局以及消费者需求
都不明确，市场机会众多，产业链的每一个环节都将会有新品牌出现。

其中，硬件终端设备、服务内容提供和周边配套设备三个环节将更为集中、明显。

•硬件终端设备：山寨产品或将出现
对硬件终端设备而言，假如以满足特定市场需求为目标设计产品，对善于整合销售渠道和制造能力的中国厂商来讲，可能出现类似上网本、山寨手机的机会。

关于这些厂商来讲，产品的设计和制造并非他们的核心竞争力，其强项在于低廉生产成本、强势宣传推广、快速实现盈利。

假如成功借此获得第一桶金，或许某些品牌能由此成为更高层次的平板电脑玩家。

因此，这一时期能够决定行业进展方向的品牌仍然会出现在上游芯片和系统开发两个技术、资金要求更高的环节，这也符合高科技产业进展的普遍规律。

•服务内容提供商：市场运作成熟
内容服务提供商和周边配套设备两个产业均有较成熟的生态链体系。

特不是内容服务提供商，所谓的新品牌多数来自已有一定实力的厂商，市场运作、盈利模式已有成型规模。

他们大。