市场营销_范兴中--新华商智_2012年三天第四版_OK

目标管理、强化执行力
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巿场营销
内容
营销概论-市场特性 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 总结
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市场营销策略经典理论
产品
➢ 创造价值（PRODUCT 产品）
➢ 交付价值（PLACE 渠道）
➢ 体现价值（PRICE 价格）
➢ 宣传价值（PROMOTION 宣
传）
➢ 公关价值（P.R 公关） ➢ 政治价值 (Politics 政治)
第二 市场 折扣 法
如果存在若干不同的市场，并 且某一市场上的消费者要想在 另一市场上购买需要发生交易 成本，那么企业就可以在另一 市场上提供价格折扣，甚至低 于其成本。在国际市场上，这 被称为倾销。
信息需求
信息来源
了解市场上的消费者 细分市场
消费者的特点（他们 的搜索成本等）
产品信息和成本信息
法律约束方面的信息
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汇源果汁卖给可口可乐
1、后继无人
2、大股东达能要卖
3、竟争加剧
4、财务问题
5、自知之明
往后经营上游-浓缩果汁
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思路
1.瘦身(做强后自然会变大)
2.忠实检验自身体质
体质佳可考虑并购做大
会上马也要会下马
3.整军
a.降低负债比
b.清库存、收帐款
c.变革
创新、升级
财务：一本帐达三本帐效果
学习：管理规范化
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营销案例——佳能与施乐复印机
相对垄断市场
—进入难度 —森林与灌木
施乐
XEROX
佳能
CANON
—协同竞争 —游戏规则 34
企业的核心竟争力
基于
源于
持续不断的创新能力
基于
源于
强大的变革能力
基于
源于
强势的企业文化
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核心能力和非核心能力
核心竞争力必须符合以下三项检测标准
客户价值 -是否对创造客户认知价值有很大作用
7.Will是否会购买？ 服务购买意向、顾客满意度。
8.Sensitivity行销组合敏感度？ 产品、价格、渠道、促销、公关 政治。
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营销调研在管理决策中的作用
实施
了解
业绩 环境
背景资源
监督 和市 识别威胁
场 和机会
修正战略和
行动计划
人员推销 决策
客户
评估竞争地位 界定业务范围
及细分市场
制定营销 计划
市场区隔 产品区隔
顾客需要 +
顾客类型 +
地理区域
顾客需要 + 顾客类型
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区隔过程
整个 目标 产品/ 市场 客户 服务
生活 形态 通路
价格 品质
对象是谁
他们要什 怎样最能 么形态 接近他
他们要什么样的
产品/服务/利益
目标市场
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巿场营销
内容
营销概论-市场特性 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 总结
信息来源
高价 定价 法
捆绑 定价 法
这一战略与价格信号非常相似。 产品信息和成本
它们之间的差别在于在价格信 关于竞争者价格和成 号法下，企业只生产劣质产品， 本的信息
定价很高，而这里企业既生产 劣质产品，也生产优质产品， 给它们制定相同的价格，以便 利用一起生产它们带来的规模 经济。
2.What购买什么？ 产品类别：品牌、数量、用途。
3.Where在何处购买？ 渠道种类及其相对重要性。
4.When何时购买？ 平时或促销期，应景/季节性，平时/假 日……。
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客户分析Customer Analysis
5.How如何选择？ 决策成员，决策过程，资讯来源。
6.Why为何购买？ 功能属性、服务、形象、品牌。
描述
信息需求
市场上的某些消费者有不同的 关于消费者保留价格 保留价格，企业可以先制定一 的信息
个较高的价格，然后定期打折， 产品信息和成本信息 以便吸引保留价格较低的消费 者前来购买
信息来源
企业内部记录 调查结果，用来确定 消费者的保留价格。 法律方面的数据
价格 信号 法
如果市场上的消费者不顾自己 关于竞争者价格和成 缺少对产品质量的了解，愿意 本的信息
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竞争分析的参考工具
优势：Strength
公司内部能增加效 益的一种本质
S
机会：Opportunity O
外部和市场，产品，服务
有关，经由发展、扩张等途 径，提供赚钱的可能。
弱势：Weakness
公司内部妨碍效益 的一些特性 W
T 威胁：Threat
存在于公司外部，对利 润成长构成阻碍的事
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竞争焦点的演变与预测
五、收集数据
四、调研的设计
在几种调研方法之间进行选择 详细指明取样计划 设计实验 设计问卷
是
否 三、评估信息价值
收益＞成本？
不进行营销 调研
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营销调研过程
规划系统
信息系统
预 备
调研目的 各个决策方案 问题或机会
规
调研的使用者
划
过
调研目标 调研问题
程
建立角色
调研界限
调研信息预计价值
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探索性调研
法律方面的数据推测 出来的竞争者成本信 息
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战略
描述
渗透
定价 法
渗透定价法用于与定期折扣法 适应的情形类似的情况下，惟 一不同的地方在于采用渗透定 价法时，竞争者可以自由地以 同等价格进入市场。竞争者进 入市场带来的威胁和对价格很 敏感的消费者都迫使企业把产 品的价格定得较低
地理 定价 法
企业如果在地理上相互隔离的 若干个市场上进行销售，可以 采用地理定价战略。定价上的 差别是因为运输成本造成的， 而不是价格或交易成本。
调研方法
描述性调研
因果关系调研
选择数据收集方法
二手数据和标准化数据 调研服务提供的作用
定性方法
项目设计
调
调查
收集原始数据
研
实验
设
计
调研策略
制定衡量尺度
构造问卷
设计实验
设计取样计划
为分析做准备
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用期望值与设计成本和预计时间作比较
停止
继续
修正
调
研
数据收集与分析
实
数据收集 •现场收集
施
•数据处理
数据分析
信息需求
产品信息和成本信息 关于竞争者价格和成 本的信息
信息来源
关于竞争者价格和成 本的二手数据和推断 出的数据 企业内部记录
关于不同市场特点的 信息
产品信息和成本信息
关于运输成本的信息 和法律上可能阻碍这 类定价战略的规定
企业内部记录
关于竞争呈成本的二 手数据和推断出的数 据
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战略
描述
信息需求
公关(PR)
政治(Politics)
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营销策略
厂家 4P
产品
Product
批发商 2P2C
产品
Product
零售终端 4C
客户
Customer
渠道
Place
渠道
Place
成本
Cost
价格
Price
促销
Promotion
客户
Customer
成本
Cost
方便
Convenience
沟通
Communication
出较高价钱购买它，就可以采 关于法律对采用价格 用价格信口开河法。这种战略 信号所做限制的信息 就是要生产质量较低劣的产品， 产品信息和成本信息 但是要用与其他公司生产的质
量较高的产品同等的价格销售
它，因为企业相信消费者会假
设该产品也具有较高的质量， 并冲着它的价格高而购买它。
企业内部记录
关于竞争者价格的二 手数据
•数据解释
结论与建议
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二手数据的优点与局限性
优点
局限性
① 成本低廉
① 是为其它目的收集来的
② 花的精力少
② 不能控制数据收集过程
③ 占用的时间少
③ 可能不很准确
④ 有时比一手数据更准确 ④ 可能没有按照需要格式报
⑤ 有的信息只能从二手数据
告数据
得到
⑤ 可能已经过时了
⑥ 可能不能满足数据要求
定价 沟通
产品 和渠
设定 业绩
决策 道决 目标
确立 竞争 优势
策
制定战略
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营销调研过程
七、汇报调研结果，提出战略建议
营销规划与信息系统
规划系统 战略计划 策略计划
信息系统 数据库 DSS
一、就调研过程达成一致
问题或机会 各种决策备选方案 调研结果的使用者
二、设立调研目标
调研问题 假设 调研范围
六、准备和分析数据
出发点
工厂
市场
注意力
产品
消费者需求
方法
销售和促销
整合的营销
结果 销售量得来的利益 客户满足得来的利益
7
企业营销工作的内涵
环境分析 社会、经济
定位
区隔商品/市场
营销组合
产品(Product) 价格(Price)
政治、科技 选择产品/市场 渠道(Place) 6P
竞争、内部 定义
促销(Promotion)
渠道 定价 宣传
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产品的定义及其价值
WHOLE PRODUCT（整个产品）的概念
品牌 零配件
宣传品
包装
核心产品
颜色
培训
外观 手册
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价格≠价值
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用户感觉到的产品是什么
整体体验
WHOLE EXPERIENCE
整体产品
WHOLE PRODUCT
整体价值
TOTAL VALUE 46
6P中的PRICING，产品定价
⑦ 可能需要做一些假设 24
原始数据的收集方法
调查方法 观察法 调查法 实验法
访问方法 邮寄 电话 个人 网络
抽样方法 抽样单位 样本规模 抽样程序
调查手段 问卷 仪器
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客户需求与状态分析—工具
有需求，尚未消 费的原因：
1. 2. 3. 4. 5. 6. … … …
消费了，但尚不 消费了，也满
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市场变了--二三线城市成角力场
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品牌赛开打
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巿场营销
内容
营销概论-市场特性 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 总结
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客户分析Customer Analysis
对客户应有的认识（6W 1H 1S）
1.Who主要顾客群为何？ 描述变数：人口统计数、社会经济变数、 人格品质、生活形态。
专利
核心竞争力，反之亦然
单一服务
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核心竞争力－能力－资源关系图
核心竞争力
能力 （组织惯例）
资源
有形的
无形的
人力 物力 财力 技术、品牌、声誉、人际
关系
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一个有效的竞争策略不只是放在销售 和市场的层面， 而是包含公司其他每一不同的层面， 如人事，供应链，研发，信息，财务， 品质，生产，企业文化…。
消费者人口统计特征 数据 对扫描仪数据的分析 企业内部记录 法律方面的数据
了解不同市场的情况 和特点
产品信息和成本信息
其他市场上法律方面 的信息
消费者在其他市场上 进行购买要发生的交 易成本方面的信息
企业内部记录 法律方面的数据 能提供各个市场人口 统计特征简况的二手 数据来源
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战略 定期 折扣 法
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人口/经济环境
营销模式
技术/自然环境
营销
营销
资讯
产品
规划
供 系统政治
系统
渠道
应
目标客户
商 公关
营销
控制 系统
价格
促销
营销
组织 系统
政治/法律环境
社会/文化环境10
2012年 大陸市場
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消费者变了--更认品牌 更有品味
• Gucci专门设计龙纹包包陈列醒目位置 • 宾利宣布将替大陆设计建厂百年首款SUV • Lamborghini也将跟进计划生产SUV
满意方面：
意的方面：
1.
1.
2.
2.
3.
3.
…
…
…
…
消费了，但尚不 消费了，也满
满意方面：
意的方面：
1.
1.
2.
2.
3.
3.
…
…
本企业
竞争对手
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巿场营销
内容
营销概论-市场特性 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 总结
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区隔的内涵层次
企业区隔
产品类型
+ 顾客需要
+ 顾客类型
+ 地理区域
80年代-90年代 产品性能、技术领先 90年代-00年代 市场营销、健康生物链 00年代-10年代 运作效率、人力资源
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协同竞争——新的思维方式
• 大多数企业只有在其他企业成功时才会取得 成功。
• 当大家在一齐作馅饼时，商场上是合作。 • 当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争。
成功秘诀
➢在于塑造自己参与的游戏。 ➢在于制造自己期望的游戏。 ➢在于不被动地接收游戏。
“每一项事业都具有独特的本质与特性，经营的核 心就是把力量集中在这个特性上持续发展…＂
事业部门 学习对象
电子
索尼
重工
东芝
库存 联邦快递
营销
微软
产品研发 3M
生产作业 HP
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案例
• 产品：老人安养设备 • 情形：客户急需但没
足够钱，销售事业部 又有业绩压力。
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销售与营销概念的比较
销售（SALES） 营销（MARKETING）
竞争区分性 - 是否具有独特性
核心竞争力
可延伸性 - 能否衍生新的产品和服
• 不是财务意义上所说的“资产” 竞争优势
战略规划 能力
• 不是单一技能、产 品、服务、品牌或 专利
单一产品
灵活性
财务资产
• 不是模糊的概念，如战略规划 能力、灵活性、进取性
进取性
• 不是所有的核心竞争优势都是
巿场营销
资深讲师 范兴中
1
巿场营销
内容
营销概论-市场特性 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 总结
2
你企业营销如何作？
规划的思路 就是 课程内容的顺序
3
若无法与别人不同，就别想活下去! Be Different, Or Be Damned!
----美国前可口可乐总裁
4
三星集团的标竿学习
定义：定价是从用户的角度精
确地衡量一个产品价值
的完整过程。
$
原则：产品的价位应当处在用
户愿意支付的价格与产
品的成本之间。
要点：定价是一种“艺术”，
价格是用户价值的体现。
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各种定价战略的信息需求
战略
描述
随机 折扣 法
如果某些消费者有不同的搜索 成本，企业就会随机地提供价 格折扣，目的是利用那些消费 者的搜索行为特点。有些消费 者往往在未打折扣的价位上购 买，而不去搜索市场上的最低 价，而搜索成本低的消费者则 会找到较低的价格。