第10、11章-国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.Convertor

课件制作与讲授：
河北科技大学张国华
2011年4月
国际市场营销学的基本体系
是否要进入国际市场
进入哪些国际市场
如何进入国际市场
如何进行国际营销
如何进行国际营销的组织与管理
第四篇国际市场营销战略
第九章国际市场细分与目标市场
第一节国际市场细分
一、国际市场细分的涵义及意义
（一）国际市场细分的涵义
所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。

它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。

例：美国汽车市场细分
补充：
国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。

1.宏观细分（macrosegmentation）。

世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）国家市场最有利？这就需要把世界市场分为若干子市场，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。

宏观细分是微观细分的基础，因为需要首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。

2.微观细分（microdegmentation）企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。

（二）国际市场细分的意义
1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。

（例：精工表入美国）
2、有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。

（案例：小油漆厂）
3、有利于企业调整国际市场营销策略。

4、有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

二、国际市场细分的标准
根据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。

这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。

（一）国际消费品市场细分
国际消费品市场，不同的消费者具有不同的需求特征，这些不同的需求特征是我们细分国际消费品市场的依据。

在国际市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。

二、国际市场细分的标准
（一）国际消费品市场细分
地理环境因素
人口因素
心理因素
行为因素
多变数细分
小思考
（二）国际工业品市场细分
根据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。

这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。

（1）地理区域（饮食、地形等）许多跨国公司习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几大市场。

原因：1、由于同一地理区域具有相似的自然条件和宗教文化背景，2、二战后区域性经济贸易一体化的迅速发展，使得区域性经济贸易组织内部的营销环境渐趋一致。

（2）地理环境：地形、气候：冷热、潮、干燥
例如：日本汽车在加拿大
（3）资源分布
（4）人口密度
（5）城市大小
（6）城市与乡村等
如：日本的方便面在亚洲大部分市场按地区定制，比如印度不会用筷子，所以专门制作短面条，并且用蔬菜代替肉类，因为印度人是素食者。

例：亚洲市场细分：
人口因素
年龄：老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别、
家庭人数：1-2、3-4、5口以上
生命周期、青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他。

收入：高收入者、中收入者、低收入者
职业：工人、农民、教师、官员、家庭主妇
教育程度：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生
家庭组成、
宗教信仰：天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
社会阶层等
心理因素
包括：生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好等。

北京新生代市场监测机构在2001年进行，共调查了15岁到64岁的70680个样本。

根据调查结果，中国消费者按消费心理因素可分为十四种族群。

其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族六种族群为积极形态派，占整体40．41％；
个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族五种族群为求进务实派，占整体40．54％；工作坚实族、平稳小康族、现实生活族三种族群为平稳现实派，占19．5％。

曾经，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。

公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。

市场细分到此地步，按理销售应不成问题。

然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。

在有些地区甚至一瓶也未售出。

为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。

由此可见，消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准。

（野马牌汽车的销售也同样）行为因素
1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；
2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；
3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；
４）使用购买时机：普通时机、特殊时机（节假日等）
５）追求的利益：质量、经济、服务、舒适、耐用……。

多变数细分
青年中年老年
高档
中档
低档
服装市场
的细分
小思考：
你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：
1.童鞋
2.牙膏
3.保健
4.图书
5.彩电
6.冬装
１、性别、收入
２、答案
３、利益追求、年龄
４、职业、教育程度
５、利益追求、收入
６、气候、收入等
（二）国际工业品市场细分
细分国际工业品市场的变数一般与细分国际消费品市场的变数基本相同。

但由于国际工业品市场具有不同于国际消费品市场的某些特点，企业还需运用其他一些新的变数来细分国际工业品市场。

1、根据最终用户变数来细分市场
例：轮胎公司可以根据用户的最终用途将轮胎市场细分为飞机用轮胎市场、军用轮胎市场、一般工业用轮胎市场、农业用轮胎市场等子市场。

2、根据用户规模与购买力大小来细分市场（大、中、小）
例如:
美国一家办公室用具制造商按照顾客规模，将其顾客分为两类顾客群：
大客户。

如国际商用机器公司、标准石油公司等，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；
小客户。

由外勤推销人员负责联系。

3、根据购买组织的特点来细分市场
购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统，购买决策产生的过程和程序，什么人参与购买决策，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。

采购少量低值的原材料，参与决策的人会很少；但如果采购的是大型成套设备，那么就会有经营管理人员、技术人员、采购人员等众多的人参与决策。

在通常情况下，大企业参与购买决策的人多，小企业参与决策的人少；民主管理式企业参与购买决策的人多，家族式集中管理企业参与决策的人少。

以美国一家铝制品公司为例来说明企业如何用多变数来细分工业产品市场：
看重
价格
看重
服务
看重
质量
三、国际市场细分的步骤
补充：宏观细分的过程
（1）第一步：调查阶段
（2）第二步：分析阶段
（3）第三步：描述阶段
补充：微观市场细分方法－
麦卡锡的七步骤法
一、依据企业的营销目的选择市场范围
二、分析潜在顾客的基本需要
三、分析潜在顾客的不同要求
四、去掉潜在顾客的共同需要（最低要求）
五、确定细分因素
六、确定细分市场的特点
七、测算细分市场的潜力，制定相应营销对策
补充：市场细分应注意的问题
不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素
使用多个因素可使细分市场更加清晰
市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。

因此，应当把握市场细分的层次有些市场事实上难以或不必要细分
市场细分应避免“多数谬误”，共同竞争某一个最大和最易进入的市场
课堂研讨
试针对目前我国家用车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

第二节国际目标市场与产品定位
一、选择国际目标市场的标准
■可测量性Measurability
■需求足量性Substantiality
■可进入性Accessibility
■相对稳定性Stability
■其他：市场竞争强度，需求变化趋势，
资源的可获得性，等等。

二、选择国际目标市场的过程
（一）对所有国家的市场进行筛选
1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图
2、直接估计市场规模
估计市场规模的主要方法是从企业所能够获得的统计资料入手，找出影响产品市场前景的各项因素，并通过回归分析方法找出各项因素对产品市场前景影响的具体程度。

然后，再依据企业对各项影响因素的预测，推算出未来一定时间内产品在目标国市场的销售前景。

具体地，可以建立如下的回归与预测函数：Sit＝f(X1t,X2t,…，Xnt)
其中，Sit代表i产品在t时段内在既定国际目标市场的潜在销售量；X1t,X2t,…，Xnt表示影响i产品市场前景的诸因素在t时段的具体状况。

3、间接估计市场规模
对市场规模的间接估计主要是通过对目标市场国家的宏观经济指标进行分析，从中间接地推算出市场规模。

可供使用的宏观经济指标包括：国民生产总值(GNP) ，国内生产总值(GDP)，国民收入(NI)，物价指数(PI)，以及这些指标在最近年份的变动状况。

4、做出接受或放弃决策在对前述资料有了较全面的掌握和较系统的分析后，企业就可以初步作出接受或放弃决策。

具体地，可以运用市场择指数法来进行分析。

国际目标市场选择指数计算表（例）
（二）评估行业的市场潜力要同时考虑：
1、市场的现实规模，
2、行业在企业的战略计划期内的增长率。

三、选择国际目标市场的战略
无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
目标市场战略的特点对比
无差异性营销战略［1］
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

营销组合
无差异性营销战略［2］
优点：成本的经济性。

缺点是：风险大、易受伤、顾客的满意度低。

适用范围有限。

差异性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
例如：“克莱罗尔”染发剂（美国）
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大销量。

优点：
（１）可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；
（２）能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者
（３）风险分散。

缺点：市场营销费用大幅度增加，小企业难采用。

集中性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划C
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场。

在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。

优点：
（１）专业化经营，能满足特定顾客的需求。

（２）集中资源，节省费用。

缺点：经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

目标市场策略的特点
四、国际市场产品定位
（一）市场定位的含义
（二）市场定位的步骤
（三）市场定位的方式
（四）市场定位的战略
差异化的原因
在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。

怎么办？
——一个正确的选择是使公司及其产品不同于竞争者
差异化的路径
提供物更好、更新、更快、更便宜
差异化的内容
产品——特色、性能、耐用性、可靠性、风格、设计
服务——送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持
人员——严格培训，称职、谦恭、诚实、负责、善于沟通
形象——个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件
（一）市场定位的含义
1、差异化
市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

市场定位是一种顾客心理定位。

市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。

通过定位，企业可以进一步明确竞争对手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。

2、市场定位的涵义
例：宝洁产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；
“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；
“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；
“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；
“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；
“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；
“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。

1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）
①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？
②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？
③本企业能够为此做些什么？
2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作
（二）市场定位的步骤
3．显示独特的竞争优势
①建立与市场定位相一致的形象
a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（CIS简介）
b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱
②巩固与市场定位相一致的形象
a.强化目标市场顾客的印象
b.保持目标顾客的了解
c.稳定目标顾客的态度
d.加深目标顾客的感情
③矫正与市场定位不一致的形象
E1.避强定位
（例七喜汽水）
E2.对抗性定位
（例百事可乐）
E3.重新定位
（例万宝路等）
（三）市场定位的方式
特色定位迪斯尼乐园——世界最大的主题公园
娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐
功能定位海尔**冰箱——能杀菌的冰箱
太平洋海底世界——教育机构
利益定位日本“丰田”——“经济可靠”
瑞典“沃尔沃”——“耐用”
使用者定位神奇山——寻求刺激者的乐园
竞争定位长虹——全国最大的彩电企业
阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上
档次定位索孚空调——索孚空调，源自经典
例：单一定位
例：组合定位
并不是每一个人都同意单一定位总是最佳选择。

如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了。

双重利益定位
富豪汽车——最安全、最耐用
布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）
三重利益定位
阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）
当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。

市场定位应避免以下错误：
定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处
定位过高：买主可能对产品的了解十分有限，可能会买不起
定位混乱：顾客对产品的印象模糊。

如定位主题太多或变换太频繁
令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传
１、产品差异化
２、服务差别化
３、人员差别化
４、形象差别化
（四）市场定位的战略
一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择：
（一）高技术定位
（1）技术性产品
（2）特殊利益产品
（3）可展示性产品
（二）高接触定位
（1）解决某种普遍问题的产品
（2）全球性产品（共性产品）
（3）普遍意义的产品（可以给人们享受、浪漫、坚强、美丽等）
介绍：STP战略
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲
S指Segmenting market，即市场细分；
T指Targeting market，即选择目标市场；
P为Positioning，亦即定位。

正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

第十章进入国际市场的战略
第一节进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的涵义
* 是指企业对如何进入国际目标市场所进行的一种综合规划，包括进入国际目标市场的目标、目的、营销方针、营销资源配置等多个方面。

二、进入国际市场的战略要素
三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较（略）
第二节进入国际市场的模式
国际市场进入模式可划分为：出口进入、契约进入和投资进入。

一、出口进入模式
出口可分为间接出口和直接出口两种方式。

（一）间接出口（Indirect Export）
间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。

采用间接出口具有以下优点: （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显；
（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较少，缺乏规模效益的企业是很重要的；
（3）企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风险，需求变动风险等，将这些风险都转嫁到中间商身上；
（4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，
可以采用更为积极的营销策略。

缺点：
（1）间接出口企业无法控制中间商的销售行为，无法自主地选择海外的目标市场，产品的国际流向完全取决于中间商的决策。

（2）间接出口利用了中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身国际营销专业人才的培养，也不利于企业在国际市场上树立自身的形象。

从长远来看，会影响企业国际营销活动的进一步展开。

（3）因为出口企业只负责生产环节，而不参与国际市场行情的调研、国际销售价格的制定、销售渠道和广告促销的选择等一系列重要活动和决策，随着出口量的增加，企业对中间商的依赖会日益加深，这对想进一步拓展国际市场的企业来说是极其不利的。

（二）直接出口（Direct Export）
直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。

在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。

直接出口使企业部分或全部控制国际营销规划，可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。

直接出口优点：
（1）出口企业可以摆脱对出口中间。

商的依赖而自己选择国际目标市场。

（2）企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础；
（3）企业可以更快地提高其在国际市场商的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象。

（4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，这有利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。

缺点：
（1）其灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入的资源数量更大，承担的风险更多，营销方式的改变意味着付出更高的代价；
（2）直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高；
（3）直接出口的业务如：合同洽谈、单证处理、出口运输和保险等，是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。

二、契约进入模式
契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。

契约进入模式主要包括：
（一）许可证进入模式
1、许可证进入模式的涵义
在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。

许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。

2、许可证进入的几种形式
（1）独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；
（2）排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其他厂商被排斥在外；
（3）普通许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且许可者有再转让权；
（4）区分许可，即在规定的区域，合同双方都有使用权，而且被许可者也有再转让权；
（5）交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。

在上述五种许可形式中，合同双方所享受的权力和所承担的义务是不一样的，企业在进行相关决策时，要予以注意。

3、许可证的优缺点
优点：
（1）是一种低成本的进入模式。

其最明显的好处是绕过了进口壁垒，如避过关税与配额制的困饶。

当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式，当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。

（2）政治风险比股权投资小。

当企业由于风险过高或者资源方面的限制而不愿在目标市场直接投资时，许可证不失为一种好的替代模式。

缺点：
（1）企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。

（2）这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用，它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制，甚至还有可能因为权力、义务问题陷入纠纷、诉讼。

鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款，以保护自身的利益。

（二）特许经营进入模式
这种模式是指企业（特许方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（被特许方）。

被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。

作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。

（如：可口可乐、麦当劳等）
特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。

（三）合同制造进入模式
1、合同制造进入的几种类型
合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

合同制造有几种不同的类型：（1）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品再一方或双方所在国销售；
（2）一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售。

（3）一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。

2、合同制造进入的优缺点
优点：
（1）企业将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。

（2）实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等市场要素，以及部分资本，因而可以比许可证模式和特许经营模式更全面地发挥国际。