高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第四章

4 购买决策
第二节 消费者购买行为过程
三、消费者购买决策内容分析
消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案并据以 做出的决定，就是消费者购买决策。
01
购买什么(what) ——确定购买对象
04
何处购买(where) ——确定购买地点
02
为何购买(why) ——权衡购买动机
实战演练
演练目的： 理解影响消费者购买行为的因素。 演练要求： 细心体验并讲述你所遇到的最好和最坏产品的购买经验，你的购买行为受到其中哪些因素影响？这一 购买体验使你对产品形成了什么看法？你的看法如何影响日后的购买行为？ 演练指导： 1. 注意对购买行为过程的阶段进行划分。 2. 注意分析商家销售方法的运用。
（三）
相关群体
相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某 一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们 是否相识或有无组织。
（四）
家庭
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一， 对消费者购买行为有着重要影响。
思考与练习
1. 消费者市场具有哪些特点？ 2. 简述马斯洛需要层次论的内容，并说明各层次之间的关系。 3. 简述复杂的购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略。 4. 消费者的购买决策过程包括哪些步骤？ 5. 社会文化因素如何影响消费者的购买行为？
1
信念—是指人们对某种事物所持有的描述性思想，它对人们的 行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。
2
态度—是指个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，表现为 善与恶、美与丑、肯定与否定等评价。
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、心理因素
• 白象方便面的坚持
白象食品股份有限公司正式创建于 1997年，是 一家以生产销售优质面制品为主、以提升人民美 好生活为宗旨的综合性食品企业。先后获评“农 业产业化国家重点龙头企业”“全国主食加工业 示范企业”“中国面制品最具活力企业之一”等 荣誉。
需求的弹性
需求的连带性和替代性 05
人类社会的生产力和科学技术总是在不 断进步，消费者收入水平也在不断提高 ，对商品和劳务的需求也将不断向前发 展。
02
消费者的购买行为具有很大程度的可诱 导性。
04
不少消费品的需求是具有连带性的，即 购买某种商品时，需要附带购买一系列 其他相关产品。
需求的季节性是指消费者的需求因季节 不同而不同。
情怀营销是指基于消费者对于事物一定 的喜爱程度，通过合理的营销手段引起 消费者的情感共鸣，唤起消费者的情感 需求，最终达到营销目的。
回力鞋业创建于 1927年，曾以其优良 的品质与口碑获得了消费者的青睐。在 20世纪七八十年代，它曾创下几千万 双的单品销售记录，大街小巷随处可见 其红白球鞋的身影，成为一代人的青春 记忆。
个性是个人独特的心理特征，这种心理特征导致个人对环境做出相对一致 和持久的反应。
生活方式是指人们花费时间和金钱的类型，反映了一个人的活动、兴趣 和意见。
第三节 影响消费者购买行为的因素
三、经济因素
概括地说，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买 行为，决定着购买产品的种类和档次。
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点
需 求 的 无 限 扩 展 性 01
消费者受到年龄、性别、生活习惯、职业 、收入、受教育程度、市场环境等多种因 素的影响而具有不同的消费需求和消费行 为。
需求的差异性
需 求 的 可 诱 导 性 03
需求的弹性一般指需求价格弹性，它反映 价格变动对需求量的影响程度。消费品市 场的需求量受价格变动的影响较大。
第三节 影响消费者购买行为的因素
消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在诸多 因素的影响下形成的。
影响消费者购买行为的因素
心理因素
·动机 ·认识 ·学习 · 信念与态度
个人因素
·年龄 ·职业 ·个性 · 生活方式
经济因素
· 商品价格 · 商品效用 · 消费者收入
（一）产品价格 （二）产品效用 （三）消费者收入
产品价格是影响消费者购买行为最关键、最直 接的因素。
产品效用是指消费者在消费产品时所感受到的 满足程度。
收入是决定消费者是否购买的根本因素。如果 消费者仅有购买欲望，而无一定的收入作为购 买能力的保证，购买行为便无法实现。
第三节 影响消费者购买行为的因素
第四章
消费者市场 购买行为
第四章
学习目标
思维导图
营销聚焦
主要内容 思考与练习
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者购买行为过程 第三节 影响消费者购买行为的因素
实战演练
学习目标
素 ● 在消费活动中传播优秀商业文化和中华优秀传统文化，坚定文化自信
养 目
● 树立科学消费观，培养理性消费、可持续性消费的正确理念
多变型购买行为
4
消费者对很多日用消费品（如牙膏、
洗衣液等）的购买就属于多变型购
买行为。
第二节 消费者购买行为过程
二、消费者购买决策过程
消费者在购买产品时，会有一个决策的过程，购买决策过程因为所购产品类型、购买者类型的不同 而有所区别。
○ 购买决策过程
1 引起需要
3 判断选择
5 购后感受
2 收集信息
四、社会文化因素
（一）
文化和亚文化
（二）
社会阶层
1. 文化。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他 社会单元的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。 2. 亚文化。是指某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价 值观和生活习惯。
1. 支出模式上的差异。 2. 信息接收和处理上的差异。 3. 购物方式上的差异
在购买不同产品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。一些产品的购买过程很简单， 另一些则比较复杂，需要深入研究的是比较复杂的购买决策过程。因此，在考察购买决策 过程的步骤之前，需要对购买行为进行分类。
消费者购买行为类型 品牌差异程度 品牌差异大 品牌差异小
高度介入 复杂型购买行为 协调型购买行为
低度介入 多变型购买行为 习惯型购买行为
社会文化因素
· 文化和亚文化 · 社会阶层 · 相关群体 ·家庭
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、心理因素
（一）动机 动机是由需要产生的。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足 需要的目标。
1. 动机形成理论
（1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊重需要 （5）自我实现需要
思维导图
消费者市场概述
消费者市场 购买行为
消费者购买行为过程
影响消费者购买行为的因素
消费者市场的概念 消费者市场的特点 消费者市场的购买对象 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程 消费者购买决策内容分析 消费者数据采集和用户画像
心理因素 个人因素 经济因素 社会文化因素
营销聚焦
情怀营销直抵人心
需 求 的 季 节 性 06
第一节 消费者市场概述
三、消费者市场的购买对象
1
按照消费者的购买习惯划分
2
按照产品的有形性、 耐用程度和使用频率划分
便利品 选购品 特殊品 非寻觅品
耐用品 非耐用品 劳务
第二节
THE SCTION TWO
消费者购买行为过程
第二节 消费者购买行为过程
一、消费者购买行为类型
（三）学习
科学消费观
科学消费观是一种注重人的全面发展和 可持续性的消费理念。
消费的目的性 消费的创造性 消费的健康性 消费的可持续性 消费的适度性 消费的教育性
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、心理因素
（四）信念与态度 信念与态度作为个性心理倾向对人的行为具有很大的影响。通过不断的实践和学习，人们形 成了自己的信念与态度，而信念与态度又反过来影响人们的购买行为。
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、心理因素
（三）学习 学习是指消费者在购买和使用产品的实践中，逐步积累经验，并根据经验调整购买行为的过 程。学习可以引起个体行为的改变。有些人类的行为是本能的，但大多数行为是从后天经验 中得来的。
驱
刺
策
激
力
物
提
示
反
物
应
强化
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、心理因素
2. 动机类型
（1）生理性动机 （2）心理性动机
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、心理因素
（二）认识 消费者经过一定的心理过程形成购买动机之后，便确定了购买行为的基本方向，并准备采取 购买行动。
感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动，统称为认识过程。认识由感觉 开始，外部的客观事物刺激人们的感官后就使人们感觉到它的个别属性，这就是感觉。随着 感觉的深入，各种感觉到的信息在大脑中被联系起来并进行初步的分析综合，人们形成了对 刺激物表面现象和外部联系的综合反应，这就是知觉。
（一）数据采集
（二）用户画像
01
静态数据
02
近期数据
பைடு நூலகம்04
实时数据
0 1 用 户 画 像 的 内 容 （1）用户的消费行为与需求画像。
（2）用户的（内在）偏好画像。
02
（1）售前的精准营销。
用户画像的应用
（2）售中的个性化推荐。
（3）售后的增值服务提供。
第三节
THE SCTION THREE
影响消费者购买行为的因素
标 ● 倡导绿色消费方式和健康生活方式
● 了解消费者市场的概念
知 ● 掌握消费者市场的特点 识 ● 熟悉消费者市场的购买对象 目 标 ● 了解消费者购买行为过程
● 了解影响消费者购买行为的因素
能 ● 能够根据消费者市场的特点策划相应的营销方案
力 目
● 能够对消费者购买行为类型进行分析
标 ● 能够根据消费者行为制定具有针对性的营销策略
消费者 购买决策
05
谁来购买(who) ——确定购买主体
03
何时购买(when) ——确定购买时间
06
如何购买(how) ——确定购买方式
第二节 消费者购买行为过程
四、消费者数据采集和用户画像
在大数据时代，企业要根据不同的需求来掌握不同环境下的数据采集，解读用户，构建用户画像， 进行个性化推荐，实现精准营销。
第二节 消费者购买行为过程
一、消费者购买行为类型
复杂型购买行为
1
复杂型购买行为多发生在消费者初 次购买单价高、品牌差别大的耐用
消费品的场合。
习惯型购买行为
3
这种购买行为常发生在价格低廉、 消费者经常购买、品牌差异小的产
品购买场合。
协调型购买行为
2
服装、首饰、家具和某些小家电的
购买就属于协调型购买行为。
第一节
THE SECTION ONE
消费者市场概述
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的概念
消费者市场的概念
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭的消费者为了生 活需要而购买产品和劳务的市场。所有类型的企含业义，包括生产制造企业、商业、服务业都必须研 究消费者市场，因为只有消费者市场才是产品的最终归宿。从这个意义上讲，消费者市场是一切 市场的基础，是最终起决定作用的市场。
第三节 影响消费者购买行为的因素
二、个人因素
（一）年 龄 （二）职 业 （三）个 性 （四）生活方式
人们在一生中所购买的商品与服务是不断变化的。在食品、服装、家具和 娱乐等商品上，人们的喜好与年龄有很大关系。
不同职业的消费者由于受教育程度、工作环境、职业性质等方面的差别， 需求和偏好也不相同。职业与购买行为有着内在的因果关系。