任务1.认识消费心理应用
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Байду номын сангаас
２００３年 ，大学生小邱
每月生活费：８００多元 生活费来源：父母供给、奖学金、自己兼职 日常消费最大开支：吃 拥有的数码／电子产品：手机、数码相机、电脑等，最想买的一 件东西：车。 我花钱没有顾忌，但花的都是该花的。 平时每个月父母给我 ５００元，学校会在饭卡里打上３９．５元。我有时自己做家教， 一个月２００元。偶尔也会做促销员，但机会很少。此外我还有 奖学金，差不多一学年１０００元。父母给的生活费足够用了。 我每个月在饭卡里存３００元用来吃饭、洗澡。要是出去吃，一 般都去学校附近的小饭店，也会去麦当劳之类的快餐店。另外我 拿１００元零用，买书和碟片。衣服鞋子之类都是爸爸妈妈给我 买的，手机费也都是父母帮我交，每个月５０元左右，手机是我 刚进大学时买的；大二时买了一部数码相机，２９００元，父母 给的钱；大三又买了笔记本电脑，９０００元，自己出了３００ ０元。现在最想买的就是车了
一种是本能性消 费心理，本能性 消费心理是指主 要由人的生理因 素所决定的，属 于自然状态下的 心理反映。
一种是社会性消费 心理，即消费心理 的社会性，是指人 们所处的社会环境 因素决定的心理需 要，它是随着社会 经济的发展而不断 发展、变化的 。
本能性消费心理表现为基础的、初级的心理活动，它是人类心理活动的 自然流露与反映，社会性心理是在本能性心理的基础上发展的高级心理 需求，它是以社会政治、经济、文化的进步为前提的。
2.心理现象
认识过程:感觉、知觉、记忆、思维
心理过程 心理现象 个性心理
情感过程:情绪、情感 意志过程:决心、毅力 气质 性格 个性心理特征 能力 个性倾向性 需要 动机 兴趣 理想 价值观
3.消费心理的含义
消费心理是指消费者在购买、使用和消费
商品过程中的一系列心理活动。
支配人的消费行为 的两种心理
花明天的钱享受今天的生活
26岁的张洁在上海一家基金管理公司工作。她虽然在银行里只有5万元 的存款，但却毫不犹豫地决定买下上海浦东新区一套价值92万元的公寓。 张洁乐观地说：“这套房子的首付款要18.4万元，我自己的存款自然不 够，但父母会给我提供‘财政援助’。剩下的，我会申请房屋按揭贷款。 如果按照25年还本付息计算，每月还款大约在4500元。我现在每个月 可以挣1万元，以后还会越来越好，所以还款不会出现问题。”张洁只 是中国众多大胆“超前消费”年轻人中的一个。随着中国经济以接近10 个百分点的持续快速增长，中国青年消费预期普遍提前，越来越多的年 轻人敢于“花明天的钱享受今天的生活”。
【案例1-1】少见多怪——谈心理的来源
从前，有一个人，从来没有见过骆驼，也根本不知道有骆驼这种 动物。有一天，他偶然看见一头背上长着两个很大的肉疙瘩的牲 口，觉得非常奇怪，不禁大声叫道：“啊哟，大家都来看哪！瞧 这匹马，它的背肿得多高呀！……”其实，那就是骆驼。骆驼本 身并没有什么好奇怪的，只不过这人没见过。这个故事出自东汉 牟融所著的《牟子》一书，“因为少见，所以多怪”。成语“少 见多怪”便由此而来。 这则故事告诉人们：实践是心理的源泉。人的心理意识，只是外 界事物作用于人的感觉器官的结果。如果没有独立于人的心理之 外的客观世界，也没有了外界的刺激力，当然也就不能产生心理。 人的心理，归根结蒂来自客观事物，来源于人们的实践。
与同学探讨：社会性消 费的重要性？社会性消 费为什么成为影响和支 配人们的消费行为的主 要因素？
【案例1-3】三代大学生的消费
3个分别就读于目前、上世纪９０年代和上世 纪８０年代的大学生的消费账单。尽管个体不 能代表全部，我们依然可以比较出三代大学生 在消费观念上的异同。
上世纪８０年代大学生：韩先生
1.1.1 消费与消费者 1.消费的含义 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发 展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物 质资料的能动行为。
同学们讨论：人类能不能离开消费？
消费分类
生产 消费 广义的消费
即 生活消费，也 是狭义消费，人 们消耗物质资料 与精神资料以满 足物质和文化生 活需要的过程 指人们消耗物质 资料与精神资料 以满足生产需要 的过程 消费心理 学的研究 对象是狭 义消费
在校时间：１９７８~１９８２年 在校每月生活费：４４．５元 生活费来源：带薪读书 日常消费最大开支：书、烟 拥有的数码／电子产品：电唱机 最想买的一件东西：海鸥ＤＦ照相机 上世纪７０年代末恢复高考后第二批进入大学的学生，之前我作为知青在农场 干了８年，按照政策，工作满一定年限可以带薪上学，所以我每月有４４．５元 工资。 我买书花钱很厉害。那时候书便宜，一本才几角钱，我没事就去逛书店，一个月 要花掉十几元。除了买书，我最大的娱乐就是每周去学校旁边的电影院看电影。 一张电影票１角５分或１角，不贵。我抽烟花的钱也不少，一个月要抽掉三条烟， 大概１０元左右。另外，吃饭总要花掉１０元左右。那时在食堂吃一顿大肉１角 钱，一个素菜５分。那时衣服款式不多，主要是中山装，夹克和牛仔裤刚刚开始 流行，还不大能买到。我有两件夹克，最喜欢的是一件猎装，好像是２０多元。 当时我唯一的电子产品是电唱机，也就是收音机加唱片机，要２００多元，家里 资助的，说是让我学英语。大学里我最想买的一样东西是照相机——海鸥ＤＦ， 但要四五百元。现在想想，当时我还是挺乱花钱的，每个月的工资基本都花光。 不过要是钱是家里的，那就不敢乱花了。比如我们班上的应届生主要靠家里供养， 他们就不这么花。
个人 消费
2.消费者和消费者角色
张明的老师：首倡者 张明的姐姐：影响者
张明父亲:执行者
某中学生张明的老师建议张明买一个随 身听以提高英语水平，张明的姐姐表示 赞同；张明的妈妈决定购买；张明的爸 爸带着钱去商店购买；买回，张明使用。
张明的母亲:决策者
张明:使用者
消费者不仅仅是直接消费产品的人或者说是 产品的直接使用者，而是指参与消费品购买 过程和使用过程的所有的人。
子任务1.2 消费心理学的研究对象、内容
1.2.1 研究对象
消费心理学是一门研究消费者心理与行为 的学科。揭示消费者的心理活动和消费活 动的规律。
或者说，研究消费者需求、动 机、购买、使用商品或劳务过 程中，其消费心理产生、发展 的一般规律的科学。
1.2. 2消费心理学研究内容
1
对消费者心理过程、 心理状态和个性心 理的研究。把心理 学的一般原理运用 到营销领域
任务1 认识消费心理应用
能力目标
1.理解消费、消费心理的含义
2.能掌握消费心理学研究对象和内容 3. 能正确把握消费心理学发展的历程 4.运用研究方法分析消费者心理活动
知识目标
1.消费、消费心理的含义 2.消费心理学发展历程及变革 3.掌握消费心理学的研究内容及方法
任务导入 1
女人心，海底针！
子任务1.1 理解消费、消费心理基本内涵
【案例1-2】印度狼孩的故事
1920年，印度牧师辛格在加尔各答西南一个小城附近，从狼窝 里救出了两个小女孩。大的约8岁，小的约2岁。她们用四肢行走， 用两手和膝盖着地歇息，只舔食流质的东西，吃扔在地板上的生 肉，从不吃人手里拿着的肉。她们怕光，夜间视觉敏锐。每到深 夜就嚎叫，并竭力寻找出路，以便逃回丛林。总之，一切都是狼 的习性。辛格对他们悉心照料并施以教育，想恢复她们的人性， 可是效果甚微。小女孩因很难适应不久死去。大女孩2年后才学 会站立，4年后学会了6个单词，8年后学会直立行走。尽管大女 孩卡玛拉是人生的孩子，具备产生人的心理的物质条件——人脑， 但由于她从小生活在动物的世界，没有参与人的社会实践活动， 因此，她就没有人的心理。经过辛格多年的教育和训练，17岁的 卡玛拉才只有相当于4岁正常儿童的心理发展水平。
资料来源：罗子明：《国内消费者心理研究概况》，载《北 京工商大学学报》，2003（5）
3.消费心理学的任务
揭示和描述消费者行为表现
揭示消费者行为的规律性
预测和引导消费者行为
研究任务
【任务导入】提前消费面面观
在北京出版的《父母必读》杂志与北京新生代市场监测机构联合，对国 内部分城市青年消费情况进行了一次抽样调查。调查显示：
上世纪９０年代大学生：王先生
在校时间：１９８９~１９９３年 在校每月生活费：６０元左右 生活费来源：父母供给、奖学金、学校补贴 日常消费最大开支：同学之间交际 拥有的数码／电子产品：无 最想买的一件东西：随身听 刚入校的时候，我买了一辆２００元的自行车，这是我大学四年所拥 有的最昂贵的东西。我还买了一双耐克的鞋子，当时只要９８元。我们 那时候没有勤工助学，兼职的工作机会基本没有，只有父母给和学校津 贴。父母每个月大概给我４０元，学校每个季度给５４元，其他可能就 是压岁钱和奖学金了。那时奖学金一个学期只有５０元。那时每个月我 花４０元就足够了。花在同学之间交际费上的多一点。其次是买书，那 时书才几块钱一本。电影看得不多，偶尔会买一些磁带，听听高林生和 邓丽君的歌。每月饭钱父母另给，多少记不住了。不过那时候在食堂里 ８角钱可以吃一碗大排面，２．５元可以在外面的小饭店里简单地吃上 一顿。我的衣服裤子都是四五十元左右。大学里，我最想买的东西就是 随身听了，那时大概２００元到３００元。
5.品牌研究:品牌形象研究、品牌形象测试、 品牌形象跟踪研究 6.情感与态度：消费者情感研究、消费者态 度研究、消费者态度测量。 7.需要、动机、决策、购买：需要与动机研 究、需要与动机测量、购买决策模式研究、决 策阻力与风险研究。 8.营业环境:购物环境研究、服务质量要素研 究、购买行为研究。
9.消费经验与满意度:产品质量跟踪、服务质量跟 踪、消费者经验跟踪、消费者满意度跟踪。 10.行为变化:购买频率研究、品牌忠诚度研究、消 费习惯研究。 11.消费群体研究:消费群体研究、消费者背景研究、 价值观与生活态度研究、消费风俗与习惯研究、消 费行为趋势研究。 12.外部影响因素：社会热点研究、文化热点研究、 重大社会事件跟踪、重大自然现象跟踪。
C：我的房子地段肯定要比别人的好，房子造型……要有新意，不 能让别人看贬了。 D：看看家里的存款有多少，再根据地段方便与否选一个地方。
1.1.2 消费心理
1.心理的实质
心理是人脑的机能，是在实践活动 中人脑对客观现象的主观反映。 （1）心理是人脑的机能 （2）心理是客观现实的主观反映
心理学就是研究心理现象及其规律的科学
2
对影响消费者心理 的社会因素、经济 因素及市场环境的 研究。比如：社会 群体、社会风俗、 市场供求等因素
3
对消费者的需求动态 和人们消费心理变化 趋势的研究。随着消 费水平的提高，使人 们的需求层次发生明 显变化，除满足物质 需求外，更追求精神 需求
【案例1-4】 消费者心理与行为 的研究方向 根据消费者心理和行为研究的内容，可以归纳出12大 类50多个小类的常规性研究方向： 1.消费兴趣:个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。 2.消费者认知:消费信息渠道研究、消费者认知特点、消 费者卷入研究. 3.广告认知：广告诉求研究、广告故事版测试、广告效 果研究监测。 4.产品形象：产品概念跟踪研究、产品名称测试、产品 功能测试、产品原型测试、产品价格研究与测试、产品包 装测试、产品属性综合研究、产品形象研究。
《消费心理应用》研究的消费者是谁？
心理测试:
一群人走进了世外桃源，景色优美。现在让你选一个 地方，在那里建一幢房子住下来，你会选择在哪里？
A：看看大多数人在哪里建，我就建在哪里，大家在一起热闹，房 子式样什么要和别人差不多，不要太突出。
B：大家在一起没有意思，瞧他们都建在山脚下，我这么有个性的 人怎么能和他们一般，我要建在山腰上。
最活跃的消费群体
调查发现：当代中国青年已经成为最活跃的消费群体。 虽然中国城 市居民年人均可支配收入还不到9000元，但受调查的青年人均年 消费额已经达到15288元，超出人均可支配收入70％以上。 “青年人敢于‘提前消费’，首先是因为中国经济持续攀高，社会 提供给青年人的就业机会和高薪岗位越来越多，使他们对未来和前 途充满信心。” 调查数据显示，“享受生活”是当前青年消费的明显特点。在中国， 房和车是标志性的大件耐用消费品。在接受调查的青年中，有22％ 的人表示近期有购房计划，其中50％将在3年内购置；32.1％的青 年家庭打算购买家用轿车，其中计划3年内购置的达到70.1％。
２００３年 ，大学生小邱
每月生活费：８００多元 生活费来源：父母供给、奖学金、自己兼职 日常消费最大开支：吃 拥有的数码／电子产品：手机、数码相机、电脑等，最想买的一 件东西：车。 我花钱没有顾忌，但花的都是该花的。 平时每个月父母给我 ５００元，学校会在饭卡里打上３９．５元。我有时自己做家教， 一个月２００元。偶尔也会做促销员，但机会很少。此外我还有 奖学金，差不多一学年１０００元。父母给的生活费足够用了。 我每个月在饭卡里存３００元用来吃饭、洗澡。要是出去吃，一 般都去学校附近的小饭店，也会去麦当劳之类的快餐店。另外我 拿１００元零用，买书和碟片。衣服鞋子之类都是爸爸妈妈给我 买的，手机费也都是父母帮我交，每个月５０元左右，手机是我 刚进大学时买的；大二时买了一部数码相机，２９００元，父母 给的钱；大三又买了笔记本电脑，９０００元，自己出了３００ ０元。现在最想买的就是车了
一种是本能性消 费心理，本能性 消费心理是指主 要由人的生理因 素所决定的，属 于自然状态下的 心理反映。
一种是社会性消费 心理，即消费心理 的社会性，是指人 们所处的社会环境 因素决定的心理需 要，它是随着社会 经济的发展而不断 发展、变化的 。
本能性消费心理表现为基础的、初级的心理活动，它是人类心理活动的 自然流露与反映，社会性心理是在本能性心理的基础上发展的高级心理 需求，它是以社会政治、经济、文化的进步为前提的。
2.心理现象
认识过程:感觉、知觉、记忆、思维
心理过程 心理现象 个性心理
情感过程:情绪、情感 意志过程:决心、毅力 气质 性格 个性心理特征 能力 个性倾向性 需要 动机 兴趣 理想 价值观
3.消费心理的含义
消费心理是指消费者在购买、使用和消费
商品过程中的一系列心理活动。
支配人的消费行为 的两种心理
花明天的钱享受今天的生活
26岁的张洁在上海一家基金管理公司工作。她虽然在银行里只有5万元 的存款，但却毫不犹豫地决定买下上海浦东新区一套价值92万元的公寓。 张洁乐观地说：“这套房子的首付款要18.4万元，我自己的存款自然不 够，但父母会给我提供‘财政援助’。剩下的，我会申请房屋按揭贷款。 如果按照25年还本付息计算，每月还款大约在4500元。我现在每个月 可以挣1万元，以后还会越来越好，所以还款不会出现问题。”张洁只 是中国众多大胆“超前消费”年轻人中的一个。随着中国经济以接近10 个百分点的持续快速增长，中国青年消费预期普遍提前，越来越多的年 轻人敢于“花明天的钱享受今天的生活”。
【案例1-1】少见多怪——谈心理的来源
从前，有一个人，从来没有见过骆驼，也根本不知道有骆驼这种 动物。有一天，他偶然看见一头背上长着两个很大的肉疙瘩的牲 口，觉得非常奇怪，不禁大声叫道：“啊哟，大家都来看哪！瞧 这匹马，它的背肿得多高呀！……”其实，那就是骆驼。骆驼本 身并没有什么好奇怪的，只不过这人没见过。这个故事出自东汉 牟融所著的《牟子》一书，“因为少见，所以多怪”。成语“少 见多怪”便由此而来。 这则故事告诉人们：实践是心理的源泉。人的心理意识，只是外 界事物作用于人的感觉器官的结果。如果没有独立于人的心理之 外的客观世界，也没有了外界的刺激力，当然也就不能产生心理。 人的心理，归根结蒂来自客观事物，来源于人们的实践。
与同学探讨：社会性消 费的重要性？社会性消 费为什么成为影响和支 配人们的消费行为的主 要因素？
【案例1-3】三代大学生的消费
3个分别就读于目前、上世纪９０年代和上世 纪８０年代的大学生的消费账单。尽管个体不 能代表全部，我们依然可以比较出三代大学生 在消费观念上的异同。
上世纪８０年代大学生：韩先生
1.1.1 消费与消费者 1.消费的含义 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发 展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物 质资料的能动行为。
同学们讨论：人类能不能离开消费？
消费分类
生产 消费 广义的消费
即 生活消费，也 是狭义消费，人 们消耗物质资料 与精神资料以满 足物质和文化生 活需要的过程 指人们消耗物质 资料与精神资料 以满足生产需要 的过程 消费心理 学的研究 对象是狭 义消费
在校时间：１９７８~１９８２年 在校每月生活费：４４．５元 生活费来源：带薪读书 日常消费最大开支：书、烟 拥有的数码／电子产品：电唱机 最想买的一件东西：海鸥ＤＦ照相机 上世纪７０年代末恢复高考后第二批进入大学的学生，之前我作为知青在农场 干了８年，按照政策，工作满一定年限可以带薪上学，所以我每月有４４．５元 工资。 我买书花钱很厉害。那时候书便宜，一本才几角钱，我没事就去逛书店，一个月 要花掉十几元。除了买书，我最大的娱乐就是每周去学校旁边的电影院看电影。 一张电影票１角５分或１角，不贵。我抽烟花的钱也不少，一个月要抽掉三条烟， 大概１０元左右。另外，吃饭总要花掉１０元左右。那时在食堂吃一顿大肉１角 钱，一个素菜５分。那时衣服款式不多，主要是中山装，夹克和牛仔裤刚刚开始 流行，还不大能买到。我有两件夹克，最喜欢的是一件猎装，好像是２０多元。 当时我唯一的电子产品是电唱机，也就是收音机加唱片机，要２００多元，家里 资助的，说是让我学英语。大学里我最想买的一样东西是照相机——海鸥ＤＦ， 但要四五百元。现在想想，当时我还是挺乱花钱的，每个月的工资基本都花光。 不过要是钱是家里的，那就不敢乱花了。比如我们班上的应届生主要靠家里供养， 他们就不这么花。
个人 消费
2.消费者和消费者角色
张明的老师：首倡者 张明的姐姐：影响者
张明父亲:执行者
某中学生张明的老师建议张明买一个随 身听以提高英语水平，张明的姐姐表示 赞同；张明的妈妈决定购买；张明的爸 爸带着钱去商店购买；买回，张明使用。
张明的母亲:决策者
张明:使用者
消费者不仅仅是直接消费产品的人或者说是 产品的直接使用者，而是指参与消费品购买 过程和使用过程的所有的人。
子任务1.2 消费心理学的研究对象、内容
1.2.1 研究对象
消费心理学是一门研究消费者心理与行为 的学科。揭示消费者的心理活动和消费活 动的规律。
或者说，研究消费者需求、动 机、购买、使用商品或劳务过 程中，其消费心理产生、发展 的一般规律的科学。
1.2. 2消费心理学研究内容
1
对消费者心理过程、 心理状态和个性心 理的研究。把心理 学的一般原理运用 到营销领域
任务1 认识消费心理应用
能力目标
1.理解消费、消费心理的含义
2.能掌握消费心理学研究对象和内容 3. 能正确把握消费心理学发展的历程 4.运用研究方法分析消费者心理活动
知识目标
1.消费、消费心理的含义 2.消费心理学发展历程及变革 3.掌握消费心理学的研究内容及方法
任务导入 1
女人心，海底针！
子任务1.1 理解消费、消费心理基本内涵
【案例1-2】印度狼孩的故事
1920年，印度牧师辛格在加尔各答西南一个小城附近，从狼窝 里救出了两个小女孩。大的约8岁，小的约2岁。她们用四肢行走， 用两手和膝盖着地歇息，只舔食流质的东西，吃扔在地板上的生 肉，从不吃人手里拿着的肉。她们怕光，夜间视觉敏锐。每到深 夜就嚎叫，并竭力寻找出路，以便逃回丛林。总之，一切都是狼 的习性。辛格对他们悉心照料并施以教育，想恢复她们的人性， 可是效果甚微。小女孩因很难适应不久死去。大女孩2年后才学 会站立，4年后学会了6个单词，8年后学会直立行走。尽管大女 孩卡玛拉是人生的孩子，具备产生人的心理的物质条件——人脑， 但由于她从小生活在动物的世界，没有参与人的社会实践活动， 因此，她就没有人的心理。经过辛格多年的教育和训练，17岁的 卡玛拉才只有相当于4岁正常儿童的心理发展水平。
资料来源：罗子明：《国内消费者心理研究概况》，载《北 京工商大学学报》，2003（5）
3.消费心理学的任务
揭示和描述消费者行为表现
揭示消费者行为的规律性
预测和引导消费者行为
研究任务
【任务导入】提前消费面面观
在北京出版的《父母必读》杂志与北京新生代市场监测机构联合，对国 内部分城市青年消费情况进行了一次抽样调查。调查显示：
上世纪９０年代大学生：王先生
在校时间：１９８９~１９９３年 在校每月生活费：６０元左右 生活费来源：父母供给、奖学金、学校补贴 日常消费最大开支：同学之间交际 拥有的数码／电子产品：无 最想买的一件东西：随身听 刚入校的时候，我买了一辆２００元的自行车，这是我大学四年所拥 有的最昂贵的东西。我还买了一双耐克的鞋子，当时只要９８元。我们 那时候没有勤工助学，兼职的工作机会基本没有，只有父母给和学校津 贴。父母每个月大概给我４０元，学校每个季度给５４元，其他可能就 是压岁钱和奖学金了。那时奖学金一个学期只有５０元。那时每个月我 花４０元就足够了。花在同学之间交际费上的多一点。其次是买书，那 时书才几块钱一本。电影看得不多，偶尔会买一些磁带，听听高林生和 邓丽君的歌。每月饭钱父母另给，多少记不住了。不过那时候在食堂里 ８角钱可以吃一碗大排面，２．５元可以在外面的小饭店里简单地吃上 一顿。我的衣服裤子都是四五十元左右。大学里，我最想买的东西就是 随身听了，那时大概２００元到３００元。
5.品牌研究:品牌形象研究、品牌形象测试、 品牌形象跟踪研究 6.情感与态度：消费者情感研究、消费者态 度研究、消费者态度测量。 7.需要、动机、决策、购买：需要与动机研 究、需要与动机测量、购买决策模式研究、决 策阻力与风险研究。 8.营业环境:购物环境研究、服务质量要素研 究、购买行为研究。
9.消费经验与满意度:产品质量跟踪、服务质量跟 踪、消费者经验跟踪、消费者满意度跟踪。 10.行为变化:购买频率研究、品牌忠诚度研究、消 费习惯研究。 11.消费群体研究:消费群体研究、消费者背景研究、 价值观与生活态度研究、消费风俗与习惯研究、消 费行为趋势研究。 12.外部影响因素：社会热点研究、文化热点研究、 重大社会事件跟踪、重大自然现象跟踪。
C：我的房子地段肯定要比别人的好，房子造型……要有新意，不 能让别人看贬了。 D：看看家里的存款有多少，再根据地段方便与否选一个地方。
1.1.2 消费心理
1.心理的实质
心理是人脑的机能，是在实践活动 中人脑对客观现象的主观反映。 （1）心理是人脑的机能 （2）心理是客观现实的主观反映
心理学就是研究心理现象及其规律的科学
2
对影响消费者心理 的社会因素、经济 因素及市场环境的 研究。比如：社会 群体、社会风俗、 市场供求等因素
3
对消费者的需求动态 和人们消费心理变化 趋势的研究。随着消 费水平的提高，使人 们的需求层次发生明 显变化，除满足物质 需求外，更追求精神 需求
【案例1-4】 消费者心理与行为 的研究方向 根据消费者心理和行为研究的内容，可以归纳出12大 类50多个小类的常规性研究方向： 1.消费兴趣:个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。 2.消费者认知:消费信息渠道研究、消费者认知特点、消 费者卷入研究. 3.广告认知：广告诉求研究、广告故事版测试、广告效 果研究监测。 4.产品形象：产品概念跟踪研究、产品名称测试、产品 功能测试、产品原型测试、产品价格研究与测试、产品包 装测试、产品属性综合研究、产品形象研究。
《消费心理应用》研究的消费者是谁？
心理测试:
一群人走进了世外桃源，景色优美。现在让你选一个 地方，在那里建一幢房子住下来，你会选择在哪里？
A：看看大多数人在哪里建，我就建在哪里，大家在一起热闹，房 子式样什么要和别人差不多，不要太突出。
B：大家在一起没有意思，瞧他们都建在山脚下，我这么有个性的 人怎么能和他们一般，我要建在山腰上。
最活跃的消费群体
调查发现：当代中国青年已经成为最活跃的消费群体。 虽然中国城 市居民年人均可支配收入还不到9000元，但受调查的青年人均年 消费额已经达到15288元，超出人均可支配收入70％以上。 “青年人敢于‘提前消费’，首先是因为中国经济持续攀高，社会 提供给青年人的就业机会和高薪岗位越来越多，使他们对未来和前 途充满信心。” 调查数据显示，“享受生活”是当前青年消费的明显特点。在中国， 房和车是标志性的大件耐用消费品。在接受调查的青年中，有22％ 的人表示近期有购房计划，其中50％将在3年内购置；32.1％的青 年家庭打算购买家用轿车，其中计划3年内购置的达到70.1％。