房产营销策划

蓝岳学府项目营销策划方案
目录引言
第一部分市场解构
基本描述
项目SWOT分析
目标市场定位与分析
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略
策划思路
产品规划
卖点梳理
第四部分价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五部分营销通路
营销展示中心
第六部分营销推广
推广策略及遵循原则
案名与LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分及策略
第七部分附录
引言
对于蓝岳学府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。

其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《蓝岳学府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？
如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？
一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。

房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。

将“用心、品位、感动淮安”作为蓝岳学府项目的开发理念。

“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动淮安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目的
1．树立产品品牌，体现蓝岳学府项目的三个价值：
中心区——淮安文化核心区和未来行政中心区；
升值空间——蓝岳学府项目及项目区域具有很大的升值潜力；
新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。

2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。

3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

第一部分市场解构
基本描述
淮安市地理位置优越，临近南京市，为苏北地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近80万；
淮安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；
淮安交通便捷，宁淮公路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；
淮安经济平稳增长，增速较低，经济实力及居民消费能力有限；
淮安是劳务输出大市，其务工所得为淮安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；
旧城改造以及行政新区的建设是淮安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。

项目介绍
1．地块四至
南邻中经路，北靠大治路，东接北京北路，西连学院路。

紧邻项目有夕阳红文化休闲广场，淮阴工学院，夕阳红文化中心，淮安市图书馆，淮安市少儿图书馆，清河区政府以及区政府各机关单位。

2．主要规划指标
土地面积：48000平方米。

用地性质：住宅用地。

容积率：5.5。

3．周边配套设施
交通状况：公交车6路，8路，12路，26路，28路，32路，48路可抵达项目。

文化生活设施：夕阳红文化广场，繁荣小学，清河中学（原北京路中学），淮阴工学院（老校区），淮阴师范学院附属中学（附中），苏果超市，中国银行，江苏银行，清河区政府，清河区市民服务中心，淮安市城市管理局，加油站等。

政府机构：项目南面临近淮安行政服务中心和市规划局新办公大楼。

教育：项目北面有繁荣小学、清河中学、淮阴师范学院附属中学和淮阴工学院。

医院：项目向西北有淮安市华东妇科医院。

娱乐：项目对面是建设宾馆、如家快捷酒店、西部练歌房等。

景观：项目向北是古黄河风景带。

4．环境分析：
区域环境：地块位于政务新区，市政府附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。

居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，居住条件无噪音污染、人流量不大、绿化较好等方面影响。

竞争环境：作为居住区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。

类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。

SWOT分析
1．优势（STRENGTH）
⑴．地段优势
项目地块位于城南新区，近接汽车站，该区域为淮安市未来建设重点，尤其是市政府在本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

⑵．交通优势
项目地块紧邻汽车站和市区中心，对外交通便捷。

（3）．规模优势
本项目用地面积超过了5万平方米，社区规模在淮安本地属前列。

大规模社区有其集约优势，规模推广优势，同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。

2．劣势（WEAKNESS）
项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全。

同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。

3．机会点（opportunity）
⑴．淮安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。

⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。

⑶．淮安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.
⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。

4．威胁点（threaten）
淮安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近南京，削弱其作为区域中心城市的辐射力。

淮安本地居民对房价的承受力还相当受限。

而购买力较强的客源选择在南京投资购房可能性较大。

区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是淮安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。

宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。

第二部分客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群定位
由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。

介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：
⑴．客源区域
①．一级区域：淮安主城区内；
②．二级区域：淮安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。

⑵．客源职业
私营业主、个体经营者；淮安在外务工者；淮安本地政府公务员；企业高级管理人员；学校、医院、银行等企事业职工；淮安本地效益较好的企业职工；富裕进城的农民。

⑶．客源购房目的
新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；
工作型：因为工作原因来淮安，为了工作方便的人群。

目标消费群购买心理及行为分析
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前淮安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。

现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。

宽敞舒适的房型；高质量的居住环境；有一定规模的小区；高标准的社区文化需求；追求自由个性和实际效用的统一。

目标消费群需求分析
第三部分 产品策略
策划思路
通过调查发现，目前淮安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段，另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。

我们的项目地块地处淮安市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为： 人文品质 清新健康
结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方），确定本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线 据此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。

公务员阶层： 90～120二房、三房
工薪阶层： 90～120二房、三房
返乡置业者： 90～120和130以上，复式
富裕阶层： 90～120二房、三房、和130
以上四房复式
主力：90～120m2二房、三房；部分130以上的四房、复
式
我们的策略：由人文景观引入、塑造蓝岳学府高端品牌形象。

赢得消费者认同，借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场，项目自身胜出，同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘 我们的品牌在淮安乃至江苏市场三级跳
1．“阳光化”的生活 2．优美的人文环境
3．提供大众运动空间、创造健康生活
总体规划构思
小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区。

住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。

考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则： 1．以人为本 2．尊重自然 3．经济开发 4．人文内涵 5．科技生活 6．安全节能 7．配套完善 8．管理周全
通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。

卖点梳理
物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行为主张（领导品牌） 地段价值 社区品
生活品位 增值空
品牌认同
1．卖点提炼
⑴．淮安规模较大的社区
⑵．区位——位于政务新区住宅板块的核心地段
⑶．建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确，住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。

⑷．户型——大社区，多样化、人性化的户型设计。

(5)人文色彩浓厚
(6)配套——高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。

(7)管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务。

2．卖点营造：客户聚焦
针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品；
序号阶层卖点
一公务人员阶层
⑴．塔尖阶层人群的聚居地
⑵．政务新区理想的居所
二富裕阶层
⑴．与政府官员为临，有事业发展基础
⑵．购买能力强
三工薪阶层⑴．一次置业享受一生
⑵．社区品质与自身生活需求相匹配
⑶．受口碑宣传影响大
四劳务输出阶层⑴．强调性价比
⑵．跟风及攀比心理
⑶．虚荣心强
⑷．渴望被尊重和认同
第四部分价格策略
价格策略
1．采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。

第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。

2．低价辅助策略：低单价低总价体现
正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。

以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。

第五部分营销通路
营销展示中心
考虑到淮安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。

营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。

井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。

因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。

充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料外，还需高素质、专业的销售人员。

1．销售现场分区：分模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区。

2．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。

3．装修风格：简洁、大气，注重细节。

4．现场氛围营造
⑴．视觉体系
意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；
看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。

各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能。

样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。

⑵．听觉体系：背景音乐系统。

选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。

建议曲目：乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。

⑶．味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。

使用茶具，而非一次性纸杯。

⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。

⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。

可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。

服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。

综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。

6．营销中心的ＣＩ系统
⑴．VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。

员工衣着得体，色调温馨大方。

款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。

道具用品设计详见VI手册。

⑵．BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。

把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。

⑶．MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。

要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。

第六部分营销推广
推广策略及遵循原则
1．总体策略
以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。

2．策略诠释
以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。

本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。

报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。

3．营销推广原则
一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；
二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；
三是项目发展商品牌形象优势。

4．销售进程掌控
价格走“低开高走”的路线，以接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价。

一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值，尽可能缩短销售。

进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。

整合营销传播总体策略
引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。

三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。

1．整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”
2．总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。

整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。

3．与客户的交流界面：价值观
让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去的！
营销推广策略
广告策划销售活动公关推广产品包装
充分应用各种有效广告手段，保证信销售节点控
制/销售手段
/促销活动组
公关活动组
织/新闻策划
产品包装、营
造差异竞争
支撑点
市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反
促进销售
刺激购买欲
望，达成有效
需求。

形象塑造
树立项目鲜
明品牌形象，
形成核心客
差异化优势
形成差异化
优势，成就可
持续发展资
产品品牌销售
顺利化
企业
可持续
案名与LOGO
推广总精神
1．开发理念：用心品位感动淮安（媒体、软文）
2．推广理念：贵胄宅第恭迎君临天下（客户）
3.核心诉求：人文都会花海绿洲
营销推广工作的阶段划分及工作要点
1．推广核心策略：整体品牌形象＋分期推广
树立蓝岳学府的品牌及整体项目优势，打造“蓝岳学府社区”、营造淮安政府新区“蓝岳学府居住板块”的大盘概念。

2．分期开发推广策略
⑴．一期推广案名：蓝岳学府——金玉良园
主推广语：文化、阳光、自然、金色生活！
推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金玉良园”的建筑品质，并兼顾“蓝岳学府社区”的区位环境与品牌实力。

⑵．二期推广案名：蓝岳学府——春色满园主推广语：万千宠爱，寄于一身！
主导诉求：多元产品，景观社区。

⑶．三期推广案名：蓝岳学府——花好月园
主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。

⑷．四期推广案名：蓝岳学府--商业广场
推广语：商汇枢纽，终身繁华。

主导诉求：体现区域商业的核心地位和升值潜力。

一期市场和策略
1．各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者：
规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。

2．创意发想点：它无我有，它有我精。

3．居住环境的优势：
潜力地段：淮安新城所在地，最具升值潜力的区域；
产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区；
品牌保证：开发商在多个行业的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个强大的品牌平台。

整体营销战略
强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。

入市策略
1．入市时机的选择
2．入市策略
⑴．高品质产品
⑵．强势品牌形象
3．实施手法
⑴．利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。

借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。

⑵．通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。

推广策略
一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。

销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。

同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对
项目产生感性及理性认识，最终实现销售。

从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。

1．总体策略：大盘、品质、品牌，打造淮安尊贵生活社区。

⑴．全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促
销）；
⑵．品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；
⑶．配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。

2．总体广告营销策略
突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。

3．媒体通路整合：
⑴．户外看板
⑵．电视台
推广部署营销工作流程一览表
阶
段
工作任务主要工作内容媒体应用
工
作准备期完成各项销售道具的准备
②耳语传播、酝酿
③确立企划方案细部内容
④售楼处施工完成
①平立面确定
②VI系统设计
③广告宣传作业程序确定
④售楼处包装、定点看板制作
⑤销售准备
①工地围墙、看板
②重点据点户外看板
③报纸软文
引
导试销期①贵宾卡销售及选房
②形象推广工作展开
③完成现场准备工作
④传达本案销售信息
①各项推广活动开展
②以电话拜访方式告知公司
既有客户做先期销售
③信函广告寄发
④来人来电统计及追踪
⑤排定媒体计划
①户外看板，电子楼
书
②电视广告
③报纸广告
④信函广告/DM派发
⑤车身广告
公
开强销期①扩大宣传面，开发潜在客源
②延续试销期热潮进入第一阶
段强销
③集成掌握来人来电之成交
①来人来电最后过滤
②实施销售控制
③景观初现
④盛大开盘
⑤举办推广、促销活动，报纸、
海报等媒体配合
①定点看板
②电视报纸广告
③DM/海报
④售楼处外包装
⑤网站
持续销售期①第二阶段强销
②促进签约
③抗性产品促销
④在总体规划指导下，保证一
期分阶段推出的产品顺利去化
①客户反应统计分析
②媒体反应总结
③适时调整销售策略，适应各
阶段产品的特性
④后续活动适时展开，营造阶
段销售高潮
①定点看板
②海报、广告
③软新闻稿
④网站
尾
盘销售期
①困难产品突破
②未成交客户分析及追踪
③尾盘去化
④为二期产品的全面推广做好
准备
①将潜在客户进行再过滤
②对剩余产品在不影响项目
整体形象的前提下采取机动
作法
③二期产品卖点提炼，策划案
完成
①海报、广告
②软新闻
③网站
阶段销售周期划分及策略
第一阶段：预热市场
1．主要任务：
⑴．树立形象：详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点（广告诉求、销售说辞）；
⑵．客户积累：聚集核心客户，试探团购意向；
⑶．减少抗性：缩短客户对项目地段的心理距离；
⑷．招商信息：为沿街商铺进行招商登记活动，收集市场资料。

2．推广策略：形象广告+事件行销活动
3．核心主题：“蓝岳学府-金玉良园”——登陆淮安！。