黑弧远洋城·天祺传播思考

产品
在组团进入认筹阶段时，客 户更关注天祺的价值，以及 价值点带来的利益点。
那么，对于市场 天祺的什么价值 能让它和市场建立区隔
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之于品牌的思考
说什么？
——传播核心
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从品牌的角度出发，我们思考： 历经六年，
远洋城之于中山、之于中山人
它的意义到底是什么？
黑弧远洋城·天祺传播思 考
2021/1/5
黑弧远洋城·天祺传播思考
远洋城及天祺的传播策略思考
黑弧奥美·深圳 事业一部
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变
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在这波广告推广中我们面对的任务貌似是这样的：
完成年度核心组团天祺的亮相 引发关注 形成销售
同时，带动其他组团
从而实现远洋城的全年销售目标
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楼书风格
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活动报道及展示
天祺价值点展示
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2021/1/5
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核心
让期待不再等待
让交流没有障碍
线上
5月4日18日 报纸A3
6月2日 活动预 告报纸
6月11日 活动后 续报纸
6月22日 报纸B2
7月6日 报纸B4
7月13日 展示区开放报纸
6月15日 报纸B1
6月29日 报纸B3
线下
现场包装、户型水牌、楼书
公关
播种期待
网络 品牌行为
能满足不同人需求的生活大盘
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六年远洋城 它的承诺已逐步成为现实 它的配套建设填补了城市的空白 它的不断成熟满足了中山人的不同的期待
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六年远洋城，意义：
满足每个中山人的期待 兑现一座城市的梦想
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远洋城
让期待不再等待
这就是品牌再理解的核心
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我们回到远洋城本身 从销售目标与销售现状中
寻找商业课题
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销售目标
天祺：6.5亿 世界观：3亿 别墅：3亿 商铺：2亿
6至12月共计14.5亿元的销售目标
销售现状
近4周平均每周5230万
以此类推：每月20920万 ，7个月14.6440亿
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广告线
户外 报纸
让期待不再等待
VI表现
公关线
事件营销
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方案一
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分解广告任务， 我们会清晰的看到任务中需要解决的两个方面
品牌&产品
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基于以上的广告任务 我们把广告推广分为两个阶段
品牌
远洋城品牌是我们以往新组团 面市的一贯切入点，也是客户 选择购买远洋城产品的一大重 要支撑点。
今天，对于天祺 我们怎么去
利用远洋城品牌
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之于产品的思考
天祺是什么？
——定位
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天祺再认知
产品：
板楼和塔楼、Art-deco风格、户型段全面……在世界观及天 骄的产 品上有所升级，但是
无法和其他组团形成明显的差异化
园林：
五大主题院落、参与性、主题化、生活感
主题式院落是天祺最大的差异化价值
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建议一：
主题：播种期待
在开盘前期，租借10架直升飞机在城市上空播撒远洋 城礼品兑换券，以此形成市场热议，增加客户上门量。
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活动预热——6月2--3日
6月2日：“播种期待”计划宣传启动 6月3日：租借的10架直升机进驻远洋城，完成陈列
利用线上媒体以悬疑形式预告活动， 用现场飞机陈列制造社会话题。
社区与城市自然过渡 建筑与园林合理布局 园林与园林巧妙相连 自然与人文优雅聚会 人与人亲和交流
融合 这些联系里透露着一个理念：
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这种融合能带给居住者什么样的体验？
拥有更加轻松的生活环境 提供一个新时代的邻里互动平台 在这种环境和气氛中，人们会更加轻松、 真诚的去沟通、交流
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方案二
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现场包装形式建议：
针对下阶段主力产品——天祺的主题院落特点，我 们的现场包装形式力争与院落主题相结合，给人带 来更强的体验感。
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公关线
事件营销
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品牌形象进入产品创作方向说明
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创作方向：
紧抓院落园林的差异化，不断展示园林能 带给不同居住者的好处，从而强化受众记 忆，让其对天祺的园林产生好奇，从而关 注天祺。 由于创作时间原因，我们暂时只提文案方向。
这种院落园林必将形成一种新的生活方式： ——院落生活 结合目标客户所关注的地段价值 得出天祺的定位
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城央·主题式院落生活
地段价值
产品最大差异化 全新的生活方式
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之于产品的思考
天祺能带来什么？
——产品主张
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主题式院落背后的理念是什么？
让交流没有障碍
这就是产品利益的核心
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传播执行部分
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广告线
户外 报纸
让期待不再等待
VI表现
公关线
事件营销
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广告线
户外 报纸
让期待不再等待
VI表现
公关线
事件营销
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之于品牌的思考
怎么说？
——创意手法
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渠道建议：
从客户访谈记录中我们看到：网络媒体是客户了解 远洋城的一个重要载体。 在以后的传播中，我们应该对远洋城官网、微博， 以及合作网站的信息输出的及时性和统一性进行管 理。
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5月
6月10日 第一次内部认购
6月
7月
7月20日 展示区开放
7月21日 正式开盘
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先来看看远洋城以前说过什么？
“走读世界”——给中山国际化生活的承诺 “我们的未来在中山”——给业主品质生活的承诺
远洋城一直在承诺
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历经六年，
我们的承诺如何呈现
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六年远洋城做过什么？
2006年，代建中山博览中心 2010年，金字山公园开始修建
文字的角度
从不同的中山人的角度出发，通过他们的期待在 远洋城得以实现，传达六年远洋城用行动实现中 山人的期待，兑现一座城市梦想的主题。
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画面的角度
用证言式广告的方法，拉近与消费者之间的情感 沟通，给人可信感。
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广告线
户外 报纸
让期待不再等待
VI表现
远洋城学校顺利竣工 2011年，金字山公园一期投入使用
商业体开始动工 06-12六年，开发多个别墅、洋房组团
承诺在逐步呈现
并一直在改变推进中山城市的进程
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历经六年，
我们对城市的改变给了中山人什么？
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中山人眼里的远洋城？
是别墅，是洋房，是舒适的生活 是学校，是教育，是孩子的未来 是商业，是名片，是国际化的生活 ……
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广告线
户外 报纸
让期待不再等待
VI表现
公关线
事件营销
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事件 营销
建议
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三个原则：
长时间的影响力——让市场知道并引起热议 大范围的互动性——让市场参与并引起关注 主题性——切合“让期待不再等待”的主题
备注：飞机陈列场地要具有昭示性，项目内外都能看到
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活动高潮——6月9--10日
全城高空播撒礼品兑换券
利用惊人的举动制造全城轰动， 迅速形成二次传播和参与热情。
备注：礼品兑换券中包含的内容要与生活相关。
例如：10个ipad3、100件时尚服饰、100个按摩椅……
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活动延续——6月16日
在远洋城营销中心兑换礼品
利用领取礼品的契机， 增加上门量并传递产品价值。
备注：在现场抓住时机，让参与者感觉到远洋城与自己期待的关系，形成情感
认可。
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建议二：
主题：万人画卷挑战吉尼斯
邀请中山各大小学上万名小学生，共同完成一幅关于自己心中梦想的巨型画 卷，挑战吉尼斯纪录。 活动亮点： 每个孩子的名字都将记载在吉尼斯史册中
分析这些数据，我们认为：
维持现有的热销态势， 其实是可以支持销售目标的达成
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所以商业课题 不是解决短期内的销售压力问题
而是如何维护这种持续热销
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由此界定我们的广告任务：
维系市场对远洋城的持续关注 再次提升品牌形象并形成持久性热议 同时让市场迅速识别全新组团---天祺 迅速接收天祺的产品价值