营销策划方案---常绿

整合营销策划方案
——常绿大阅城
小组成员：叶双双（121410111）、
张书凤（121410114）、
武琪琪（121410109）、
魏翠红（121410216）、
孙向菲（121410211）
目录
第一章常绿大阅城项目基本情况 0
第二章平顶山市场分析 (2)
2。

1 城市概况解读 (1)
2.2 城市区位解读 (1)
2。

3 平顶山楼市解读 (1)
2.4 区域住宅市场划分 (2)
2。

5 2008年后，平顶山房地产的发展状况 (3)
2.6 竞争对手概况 (4)
第三章常绿大阅城项目SWOT分析与目标定位 (6)
3。

1 常绿大阅城项目SWOT分析 (6)
3。

2 目标客户定位—---城市的泛白领 (8)
第五章常绿大阅城营销诊断方案 (11)
第六章整合营销策划方案 (12)
6.1 常绿大阅城整合营销策划思路和路径分析 (12)
6.1。

1 整合营销策划思路 (12)
6。

1。

2 常绿大阅城整合营销策划思路分析 (13)
6。

1.3 常绿大阅城整合营销策划操作要点 (13)
6。

2 常绿大阅城项目主题定位 (14)
6。

2。

1 项目主题阐释 (14)
6。

3 营销氛围形成 (15)
6。

4 销售推广策略-阶段性安排 (16)
6。

5 宣传推广策略 (16)
前言
这次策划的宗旨是营造一个良好的销售氛围，加快大阅城每月成交量、提高销售效果、实现销售利润最大化。

该策划以市场调研为前提,从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计，内容涉及有形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望这个策划能为大阅城落实下一步推广策略提供有效的帮助。

第一章常绿大阅城项目基本情况
常绿•大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处（河南城建学院对面)，社区总用地面积约165亩，总建筑面积约40万平方米,共31栋楼，3000多户，2100多个停车位,是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区.其中住宅约30万平方米，沿街商业约2万平方米,3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所。

周边配套：项目西侧是规划中的公交车站,目前已经有66路、16路、67路、26路等多条公交通往此处，交通非常方便.旁边是一所规划中的小学，此外，小区的周边还有湖光小学、黄冈中学、平顶山市七中、河南城建学院，平顶山卫校。

小区的西边，是新城区规划中的第一医院.小区面向香山寺,白龟山水库、祥云公园环伺；项目周边，中国银行、建设银行、广发银行，豫达未来大酒店、蕴海建国等机构。

内部配套:5000平米私属会所
车位配比：2:1
车库配置：电梯直接入户的地下车库.
周边商业：德信泉购物广场
周边医院:新城区医院
第二章平顶山市场分析
2.1 城市概况解读
平顶山市，位于河南省中南部,西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，中国煤炭工业城市。

因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。

平顶山春秋时为应国，应国以鹰为图腾，古典汉语“应”“鹰”通假，因此平顶山别名鹰城。

地理位置优越，城区人口基数小，对房地产市场人口支持不足，但是随着平顶山煤炭工业的不断发展，平顶山房地产市场也被推向了前期发展的阶段，这为平顶山房地产的发展融入了能量,平顶山房产的发展还是很有潜力可寻的。

2。

2 城市区位解读
平顶山又名鹰城,位于河南省中部，现辖汝州、舞钢两个市,宝丰、郏县、鲁山、叶县四个县，新华、卫东、湛河、石龙四个区,总面积7882平方公里，总人口490万。

市区面积70多平方公里,人口92万。

平顶山市辖4区、4县,代管1个县级市；全市共有34个街道、31个镇、47个乡.随着平顶山城镇化进程加快，矿区棚户区改造、旧城拆迁和城中村改造力度加大,房地产的刚性需求也在不断增加。

2.3 平顶山楼市解读
近年来平顶山市的经济发展趋势强劲，住宅消费热情极大，这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。

平顶山当地产市场呈现出“需求强劲，供需两旺，涨价势头迅猛,中低价位楼盘热销”的整体上升局面。

经济快速平稳持续增长、平顶山新城区建设、城镇化进程、工业化进程加快，从能源消耗型向旅游度假型化工城的转化、中小城市对辖区各县
市的辐射吸引，随着这些因素逐步发挥作用,可以看到，房地产市场的供需两旺势头将保持相当长一段时间.
高层作为新型住宅形态，接受度上与其他形态产品有很强替代性。

随着土地资源的日益稀缺，将会有更多的高层住宅入市，这已经是平顶山房产发展的一个必要产物。

大型品质社区住宅形态绉型渐成.从平顶山整体市场来看,来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区相继出世，比如：春华国际茗都、豫基城等等,通过这些项目的销售情况，可以看得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡.
2。

4 区域住宅市场划分
目前平顶山房地产开发板块主要划分为新城区板块(新城区），建中板块（新华区），南部板块（湛河区），北部板块（矿工路以北卫东区域），东部板块（卫东区）.
新城区板块（新城区)：此板块是政府着力规划的区域，多为新开发楼盘，社区绿化面积较大，住房品质较高，有良好的人居氛围,但由于开发规划刚刚起步，此区域的生活配套和商业配套仍未完善。

代表楼盘有九天庄园、未来域、一品澜山等，楼盘价格也相对较高，单位均价为4500元/㎡—6000元/㎡区间。

建中板块（新华区）:是指以建设路中段和中兴路为中心辐射的大部分老城区区域,目前此区域又以鹰城广场为核心的凌云路附近最为活跃,代表楼盘为凌志御景、联盟鑫城等，因此是目前最为热销的区域，区域均价保持在4500—6000元/㎡区间。

建西板块(新华区）：指建设路西段区域,该区域属于城市“东扩西进"的要道，目前正属普遍开发的准备期，代表楼盘为：龙凤盛世、亿嘉西城国际、春华国际茗都.单位均价为3500元/㎡—4000元/㎡区间。

南部板块(湛河区）：主要是市区南部沿高阳路周边区域，此区域也是老城区南扩的部分，周边配套正在完善，开发潜力较大。

代表楼盘有常绿*桃花源、惠泽园、紫金国际、锦绣华庭等，楼盘均价在4000-4200元/㎡区间.
北部板块（新华区):在矿工路上的区域，主要以平煤集团为核心东西延伸，多为棚户区改造工程，由于矿区的原因，房地产开发空间有限,新盘较少,代表楼盘有天和盛世、万福人家、荣邦花园等,楼盘均价为3700—4000元/㎡区间。

东部板块（卫东区）：平顶山东环路以东范围,也是市政规划的高新技术企业和城东大型批
发建材市场区域，主要代表楼盘有和谐新村、东鑫苑、臻龙旺市等项目。

楼盘均价为3400—3800元/㎡区间.
由此可以看出,老城区内土地资源稀缺,随着平顶山中心城区的发展，老城区出现房源不足的局面，需求变小，供应减少，老城区的房价出现了一定程度的上涨，并且价格稍微偏高，而新区、湛河区，随着土地开发量的不断加大，周边楼盘价格基本相差不大，存在很强的竞争性。

从整个平顶山市场来看，中心城区价格偏高，基本保持在5000——6000元/㎡，南面城区价格中等，基本保持在3900——4200元/㎡，东北城区价格稍微偏低。

2。

5 2008年后，平顶山房地产的发展状况
2。

6 竞争对手概况
从以上情况可以看出市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻。

由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持待购、观望，说明了其理性回归.对每个开发商而言,既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。

第三章常绿大阅城项目SWOT分析与目标定位
3.1 常绿大阅城项目SWOT分析
（1) S—优势
1、教育文化氛围浓厚
常绿•大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处(河南城建学院对面）；在小区的周边有河南城建学院、平顶山学院、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等院校，为您的孩子提供从小学到大学的全套教育，有利于本项目区域内人文环境的提升。

2、交通方便
项目小区毗邻龙翔大道与学府路，西侧是规划中的公共汽车站，有公交车27、35、16、66路等，让你随意到达平顶山每一个地方，另外，在小区的东面是规划中的商业市场,北面
是平宝大道，为您提供了便利的交通.
3、配套设施齐全、生活方便
项目附近有四家银行（中、农、工、建）、豫达未来大酒店、大河锦江、九天会所等休闲娱乐场所，给您宴请亲朋好友提供好的去处。

4、社区配套设施一流
社区内沿街商业约2万平方米，3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所,是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区.小区内设置有2100多个停车位，是爱车一族的理想首选。

5、平顶山市最大的超宽楼间距
最大的超宽楼间距50-80米，通风、采光效果很好。

6、规划设计一流、体现了人性化
本小区采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。

7、采用全智能化系统控制
整个社区采用全智能化系统控制,包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统.
8、小区区位环境优美
从小区步行十分钟即可达到白龟山水库，另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边,为您营造了一个完美的绿色生活空间。

9、价格优势
本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。

常绿大阅城的宗旨就是：缔造未来5—10年平顶山最适合居住的全智能园林社区。

（2） W—劣势
1、虽然本项目有良好的人文环境，但新城区发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”.消费者对区位的抗性较大,对本案的认同度较低。

2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大，噪音较严重。

（3） O-机会
1、附近学院的人文熏陶,提升了本案未来的人文环境。

2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。

3、平顶山市新城区在未来发展趋势下会越来越繁荣，这也将带动楼盘的价值上升。

（4) T-风险
1、市场因素
从目前平顶山市的房地产市场看,项目竞争同质化严重,已引起许多开发商高度重视，市场竞争异常激烈。

因此,本项目存在较大的风险性。

2、本案所处地区目前发展有限，难以在短时间内形成企业集群效应。

（5）综合分析
从市场调研情况来分析，对项目的优、劣势进行比较,机会和风险并存,但风险大于机会。

针对这些因素，我们要尊重市场，顺应消费者的需求,在做好本案硬件配套设施的同时，建议运用整合营销手段,整合广告媒体，强化楼盘的广告宣传力度,形成较强的广告合力，加快销售进度,提高销售效果，同时也可以提高本案的知名度与美誉度.
3.2 目标客户定位--—-城市的泛白领
（1）目标客户群范围、年龄及购买决策因素
1、客户年龄段调查分析
2、客户职业调查分析
3、购买房屋用途调查分析
由此得出结论:
1、年龄范围：主力年龄段：28-—-45岁，次要年龄段：46-——55岁。

2、用途范围：主要是自住和商业,投资、办公和其他为辅.
3、签约人群：主要是上班族和企业主，其他为辅。

（2) 目标客户的特征
根据市场调研,我们认为常绿大阅城的目标客户是这座城市和县域的泛白领，他们具有以下特征：
1、拥有住房，但缺乏满意感，希望在拥有另一较大居所的一群人；
2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养；
3、崇尚自然，崇尚自我，崇尚安静闲适的生活空间；
4、20-30％的人文化素养低，但有一定的经济基础和收入，而想离开本土向往城市生
活和享受生活的人群。

5、能够比较自由的安排工作，生活时间,努力工作，享受生活，是他们的共同特征。

（3）目标客户的职业
本案具体的目标客户可能是：
1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员（包括军人)；
2、中小型私营公司业主、合伙人；
3、高级知识分子,中小学、大学教师;
4、自由职业者—-自由撰稿人、设计师（广告、装潢)、艺术家等；
5、各种行业经纪人、代理商；
6、传媒行业；
7、有一定经济基础的经商人群；
8、县域富裕家庭为子女在平顶山读书、工作而置业的人群.
（5）目标客户共同的心理特征
1、要求完善的配套设施;
2、注重居住品质，但价格承受力不高
3、关注社区的环境品质和邻里和睦
4、重视现代居家感受、理想的生活方式
5、在消费的理性上，更多隐形的感性要求
6、关注交通，关注区位
7、购买房产除了满足居住需求外，要求更高层次的居住感受
8、在决定购买时,对产品的“形象感受”要求很高
（6) 除以上之外，还有这样的需求特征：
1、除了对产品品质、细节的细致要求外，他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素。

2、向往格调、品位的生活形态，从居所中享受精神的自由，居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分；
3、他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活；
4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在;
5、他们关注子女的成长,所以他们会关注周边的教育配套；
6、他们对私密性的要求比较高.
第五章常绿大阅城营销诊断方案
常绿•大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处(河南城建学院对面)，社区总用地面积约165亩，总建筑面积约40万平方米，共31栋楼，3000多户，2100多个停车位，是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区。

其中住宅约30万平方米，沿街商业约2万平方米,3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所。

从规模上来说，大阅城算得上平顶山的数一数二的大项目,是一个万人社区。

从2010年大阅城入市以来，在项目推向市场的过程中,开发公司和代理公司都尽了最大的努力。

从奠基、开盘至目前，尽管两个公司积极努力，采取了一系列营销推广策略，如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动，同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告,从销售效果来看,虽然取得了一定的成绩，但并不尽人意。

究其原因，有宏观和微观的外部市场原因，也有主观和客观的经营原因.
问题一：项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位，对中高层客户缺乏吸引力.楼盘的软包装（开发理念、主题、宣传推广等）硬包装(如售楼部内外包装）。

原因：(1）观念有点滞后.
(2)策划滞后。

楼盘建好了，已经开盘了，走不动了，才想到引入策划机制，把策划当成是一种补救。

（3)缺乏系统性，没有整合效果。

香格里拉与同类竞争者楼盘的包装相比，有一定的距离.
（4）销售人员的素质参差不齐，包括前期的流言蜚语。

（5)售楼部内外包装，不能为购房者展示一个未来生活的梦想。

影响：（1）包装要有系统性，不能像打游击一样，东放一枪西放一枪，冷枪没有杀伤力,也没有影响力.
（2）弱化了市场攻势。

（3）损害了楼盘形象,楼盘形象上不去，严重影响销售效果.
对策：（1)对楼盘软、硬环境进行重新包装,为购房者展示一个未来生活的梦想。

（2）对楼盘进行概念包装,在整合原来楼盘形象要素的基础上,给楼盘一个全新的“说
法”,注入兴奋剂，以引起消费者的关注。

(3）引入整合营销推广形式，将所有传达给消费者的信息，包括广告、SP促销、事件营销、包装等形式,以有利于楼盘品牌的形式呈现，并对每条信息使之整体化,相互呼应.
问题二：楼盘停留于知名阶段。

前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。

原因：(1）广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。

（2)广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播区域和力度不够强、较平淡，没有冲击力。

(3）广告媒体整合力不够，广告主题缺乏产品实质性内涵支撑,广告造势缺乏闪光点。

各种营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。

影响：（1）广告力互相冲减,约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费者的吸引力。

(2）广告宣传针对性不强，缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了形式上的广告发布，没有从心理上真正打动消费者.
对策：（1)通过调研了解消费者对媒体的关注,掌握消费者的心理.
（2）调整广告策略，针对不同区域、不同年龄的消费者，采用不同的广告媒体进行宣传推广。

（3）整合广告力，使之形成较强的广告合力,锁定消费者。

第六章整合营销策划方案
6。

1 常绿大阅城整合营销策划思路和路径分析
6。

1.1整合营销策划思路
1、整合营销策划战略思路
(1)以客户为中心，宣传并彰显常绿大阅城的优势（针对竞争对手的弱势），以品牌和口碑营销为指导,树立常绿大阅城是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区"主题概念品牌，建立常绿大阅城是“最适合居住”的“居住理念根据地”.
“最适合居住品牌社区”主题，是以常绿大阅城的“心"文化为载体的.
（2）以常绿大阅城的核心产品和附加产品为载体,即以工程质量、环境绿化、智能化、园林式、建筑风格、社区布局等工程实效为支撑点，宣传常绿大阅城的“心”文化，树立楼盘“准现房”的口碑效应,确立产品优势。

（3）以广告、公关、销售促进等促销方式为手段，对常绿大阅城进行全方位的立体整合包装，提高常绿大阅城“最适合居住品牌社区”主题及其各分段主题“心”文化的口碑效应，吸引并集聚人气,赢得竞争优势。

2、整合营销策划战术思路
对各种广告媒体如报纸、电视、直投广告、派单、户外、流体广告等,以及各种SP促销方式如房展会、价格折扣、赠品、公益活动、事件营销等手段，进行整合，造势、借“市"，提高销售进度，完成销售任务。

6.1.2 常绿大阅城整合营销策划思路分析
6。

1.3 常绿大阅城整合营销策划操作要点
常绿大阅城目前两期期工程已是准现房，即项目的产品定位已经完成，楼盘也已经开盘了两个月,其状况使常绿大阅城项目已与竞争对手拉开了一定的距离，不再同一条起跑线
上，该如何从高位势上重点进攻客户，赶上甚至超过竞争对手，如何吸引客户、聚集人气，引爆市场，完成销售任务呢？
能否聚集人气、引爆市场,其关键要素是目标定位准确、诉求点准确、至管重要的引爆主题、良好的产品性价比、足够的有效需求、恰当的入市时机、优化的媒体组合以及充分预热炒作所形成的顾客心理期待、引爆市场的节奏掌控、引爆市场的公关和媒体传播。

因此，其要素包括：主题、媒体、活动、现场、道具、事件、时间周期和时间点。

6。

2 常绿大阅城项目主题定位
6.2.1 项目主题阐释
1、主题概念
①“最适合居住品牌社区"或“最适合居住示范性社区”
②“六大绝版优势——常绿房产，铭筑鹰城；入则宁静，出则繁华；大美三期，强力升级；5000㎡会所，礼遇尊崇；至尊配套，人文官邸；天工巧匠，舒居典范。

"
2、提出常绿大阅城的主题的理由
之所以这样提出，是基于以下两点：
(1）基于市场竞争的需要
平顶山的地产市场已进入成熟发展阶段，消费者购买房产逐渐理性化。

在这样的买方市场条件下,尽管房地产开发中当位置确定后，营销策划是非常重要的，但不是万能的,他需要一定的产品来支撑，是开发中多种因素综合的结果。

常绿大阅城产品位置与产品已无法更改，目前所进行的是营销推广—--—促销策划，不是严格意义上的营销策划。

在这样的背景下，常绿大阅城提炼出的主题概念是平顶山智能化、园林式品牌社区。

基于此，常绿大阅城主题更换为上述主题，其目的是可以避开对手的区位优势，着重营造和阐释环境优美，适宜居家的概念。

(2）积淀的本土文化底蕴和风俗观念
平顶山地处中原，经济不发达、人与人之间的关系最能体现中国传统的伦理道德关系，这是优点，但从另外一个角度来讲，这种关系发展到极致是人情大于一切，一旦生活有靠
和稳定，会享受天伦之乐，注重家的概念和营造，最重实惠。

他们投资意识较淡，但仍有一定的投机心理。

基于此,“最适合居住品牌社区"和“人文环境优美”主题理念很迎合他们的心理。

同时是对香格里拉前期广告“智能化、园林式高档社区”的提炼和概括，它融合了“智能化、园林式高档社区"的概念。

增强了自信心，与人与事与社会与自然都充满了信心，对自己的人生更充满了信心和激情。

6。

3 营销氛围形成
1、售楼部形象包装
对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如
I、创新-个性化
II、环境的细化
III、服务质量的高素质随时随处可见
IV、丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
总体包装要使人想象未来的美好生活空间画面,能一幕幕地展现在看房者的眼前，从而激发其购买欲望。

如售楼资料准备，必须备齐相应的资料,如售楼书、认购协议书、付款方式、价目表等,全面介绍楼盘的情况和购楼者必须知道的相关注意事项。

如客户接待处摆放玻璃桌面、茶几，台上摆放鲜艳的花或植物,同时各种接待服务设置要突出它的高雅、大气、优雅。

如售楼部门口放置宣传彩旗
2、样板房形象包装
从售楼中心由通道直接到样板房，通道距售楼中心要尽量的接近，通道要设置突出花园环境的概念，显现出曲径通幽的感觉.样板房绝不是在个体意念的体现,它应该具有共性，也就是说，它在很大程度上要能概括相当群体的审美意识，所以说，无论是什么形式的样板房,它必须代表一种观念、一种生活态度。

通过专业室内装修设计对样板房的制作，可弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果。

用建筑的手法调整室内空间比例，让它变得更加饱满一些、有力一些、合理一些。

比
如，以墙色、艺术画、雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等,制造艺术品位，突出楼宇的欧式建筑风格。

引导生活品质的提高。

通过现代化设施的安排，导入一种更加人性化、更加超前的生活理念，从而反映发展商的经营眼光和水准，也是极其必要的。

样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。

各个房间布置、摆设、各局部的细节处理，都会给人一种马上就能舒舒服服往下来的感觉。

比如，主人房是套房中最私密、最安静的所在，因而，其位置所在、房门朝向、床位摆放都值得慎重考虑。

3、施工场地形象包装
施工场地围墙周围要整齐地放置好产品的宣传样板及宣传条幅，这样从外部包装好形象。

施工场地内部要摆放施工说明、施工进度、施工纪律管理等方面的宣传版面.
要严格规定各种施工材料的正确摆放位置，同时要在显要位置悬挂“安全第一、质量第一”等施工安全方面的标语条幅。

同时，要加强对施工人员的安全、生活卫生等方面的教育，以提高楼盘的高品质。

总之，营销氛围的形成，要使高档楼盘的形象得以展现，使消费者一进场，就能产生一种幻想，即使人想象未来的美好生活的空间画面，从而激发其购买欲望。

6。

4 销售推广策略-阶段性安排
运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气,淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果。

6。

5 宣传推广策略
运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质。