中美收视率调查的发展过程对比

中美收视率调查的发展过程对比
孙惠东
【摘要】收视率,电视行业永远不得回避的一个话题,伴随着电视行业的兴衰发展而存在,是评价某个节目受众市场大小的一个关键性指标,是电视节目组招商引资、维持自己节目发展的资本,成为行业的硬通货.由于收视率对每一家电视台的生死如此重要,因此收视率的调查衍生出了一个近百年的产业.本文起手于描述美国、中国的收视率发展历程,随着中国收视率调查行业的市场化,剖析我们还需要做出哪些努力来弥补之前的弱点.
【期刊名称】《新闻传播》
【年(卷),期】2017(000)018
【总页数】3页(P15-16,18)
【关键词】收视率;收视率调查;中外收视率
【作者】孙惠东
【作者单位】上海理工大学上海 200093
【正文语种】中文
电视行业夹杂在新旧媒体的发展浪潮之中，目前仍发挥着新媒体不可取代的作用，电视媒体具有着传播范围广、公信力高的特点，仍然是目前人们生活中获取信息的一个重要渠道，因此很多的广告商仍然青睐于电视媒体的广告投放。

评价一个节目的收视情况的指标有很多，比如说：市场占有率、收视率、播出份额、收视份额等等。

但是所有指标中，调查研究的时间最久的莫过于收视率，从上个世纪40年代
出现收视率的调查，很多电视节目拿这一指标代替节目的好坏，可以说这是所有节目赖以发展的一个关键因素，直接影响到节目的编排制作、广告投资商的投资合作，进一步影响整个节目的运转。

可以说，收视率是电视行业中的硬通货，是每档节目的计量考核的重要参考指标。

面对行业的竞争如此之激烈，但是随着收视率的过分强调，不少学者纷纷提出质疑，收视率的高低能否代替观众的喜爱程度？能否代表这个节目的存在价值？我们面对现在的局势，应该做出什么样的决策？等等。

电视虽然出现在英国，但是美国却是最早展开收视率调查的国家，而且是行业中发展最完善的国家，目前全球几大收视率调查公司：尼尔森、阿比壮、坎塔尔、索福瑞等，有两家都是在美国，因此国外情况以美国为例：
胡珀公司：
上个世纪40年代，一家名为克拉克·胡珀（Clark-Hooper）的公司开始将收听率
的调查方法应用于收视率的调查研究之中，这家公司原先是做广播收听率的调查研究，但是其老板胡珀受到美国广播公司的资助，率先在纽约地区展开收视率的调查，从而成为这一行业的先驱。

就目前来看，这家公司当年调查报告中提出的一些术语，比如说“开机率”、“听众百分比”、“年龄”、“性别”等关于受众的构成及特征的术语，现在视听率调查行业依旧在使用。

胡珀公司当时使用的方法主要是同步电话调查法（Coincidental Telephone Interview）来调查晚间时段的收视率情况，这种方法不用受众回忆以前听到、看到什么，主要是当下在看什么、听什么，问及的问题主要是——您现在正在收看电视吗？您正在收看什么节目？这个节目来自
哪家电视台？节目中播放了那几家广告主的广告？此外，胡珀公司还用日记法收集其他定性的资料，如年龄、性别等等。

尼尔森：
如果说胡珀公司的调查方式属于以人为对象，那么有没有可能不以人为对象，以接
收装置为对象的调查呢？在1936年由麻省理工学院的两位学者发明的受众测量仪（Audimeter）就是以这个思路而产生的，而电子工程师尼尔森买下了这个发明
的专利，最早应用于收听率的调查上，在上个世纪50年代初才应用于收视率的调查。

也正是尼尔森的这一举动，使得尼尔森公司在收视率调查的行业内地位逐步赶超胡珀公司，同时也让尼尔森这个名字成为电视收视调查行业的一个标杆。

受众测量仪被安装在选定的样本家庭电视机内，以记录此家庭的收看电视情况。

刚开始时，AC尼尔森公司人员定期去样本家庭更换纸带，后期改为16mm胶片，这样一来
收集数据的效率更高了。

每个星期样本家庭都会收到尼尔森公司寄来的胶片，到了周末由用户将胶片寄回尼尔森，同时样本家庭也会收到一定的酬劳作为回报。

由于尼尔森以技术更新为突破口，该公司迅速壮大，在1950年收购了曾经是行业领头羊的胡珀公司的全国视听率调查部分。

如今，尼尔森仍是电视收视调查行业中的领军企业，不仅发行《尼尔森电视索引》，提供全美节目收视率和受众的情况，还发行《尼尔森电视台索引》以提供地方电视市场的收视率和受众特征。

后来，受众测量仪不断更新，记录载体从胶片变为磁卡，瞬间存储受众测量仪（SIA-storage instantaneous au⁃dimeter）成为了新宠，这种测量仪器能够直接将受众的数据，通过电话线传到尼尔森公司的数据中心，因此反馈的效率更高了。

尼尔森不仅面对国内的竞争，由于80年代初大不列颠稽核局（AGB-Audits of Great Britain）发明了新一代人员测量仪，并且想在美国推广开来，尼尔森也顺应改变，研究出新型的人员测量仪，目的是为了解决以往测量仪的盲点，比如解决了受众测量仪中知道收看的频道和时间，但是无法确定是谁在看电视，或者有没有人在看电视。

也正是因为人员测量仪的完善，AC尼尔森从1987年开始发行《尼尔
森电视台索引》（Nielsen Television Index），于是第二年AGB被挤出美国市场。

此举更是奠定了尼尔森在美国收视率调查行业的霸主地位。

阿比壮：
上世纪40年代末，胡珀公司将日记法作为电话调查法的辅助调查方法，用来调查那些无法用电话访问得到的样本。

日记法其实就是调查公司将事先制作好的表格留在样本家庭中，让家人记录这一周具体看了哪些节目、收看时间、人员等资料。

但是到了1949年秋，一家名叫美国研究局（ARB-American Research Bureau）
的私人收视率调查机构正式将日记法引入到地方电视收视率的调查中，这家调查机构于1955年替代胡珀公司的地方市场收视调查。

ARB曾经也想以技术为突破口，开发新的调查技术来对抗尼尔森，从而打破尼尔森的垄断行业局面。

无奈尼尔森过于强大，将其所有测量仪都申请了专利，直到1967年ARB被一家计算机公司收购，这家计算机公司开发出了新型测量装置，命名为阿比壮（Arbitron），于是后来的调查报告也用阿比壮来命名，1973年ARB也改名为阿比壮公司（Arbitron Company）。

与国外收视率调查研究相比，我国收视率调查研究起步就晚的多，基本上是伴随着改革开放之后，传播学中一些概念的引入才开始起步的，比如说“受众”、“意见反馈”、“传播效果”等等。

有了这些概念之后，人们才从另一个角度来重新审视周边的媒体，重新认识和发掘媒体的功能。

在这之前，人们认为“收视率”是完全资本主义社会的东西，是资本家为了获取利益而使用的工具，过分追求收视率、追求经济效益，反而会使我国电视媒体堕落，失去其社会效益。

不过就目前来看，当今学者认为社会效益和经济效益没有必然关系，也没有什么冲突可言，很多好的节目仍然具有社会正能量，维护社会主义核心价值观。

起步晚是我国收视率调查行业的一个弱点，而且在上个世纪90年代初期，另一个弱点是我国收视率调查行业还有很大的非市场性、垄断性，全是依靠财政拨款来执行统计。

那时候中央电视台主持的全国观众调查网在基层铺设大量调查站，每年统计的大量经费全都是依靠财政拨款补贴才能维持运营，而且相当庞大的市场没有竞争对手，统计出来的数据又仅当内部参考使用。

第一，造成了一种“自己既是裁判
员，又是运动员”的局面，缺乏监管机制，这与国际上调查行业客观、中立的原则相违背。

第二，过大的投入和微弱的收益不成正比，就算是收视率不好，电视节目制作也是内部消化，所以统计出来的效益很低。

到了90年代中后期，“全国电视观众调查网”成立了“央视调查咨询中心”（CVSC），开始成为具有独立法人的企业，这一举动说明我国电视收视率调查终于接受市场化这一概念，也是标志着收视率调查行业开始进入市场化转型阶段。

同年6月，CVSC和法国的收视率调查机构“索福瑞集团”（现在的Taylor Nelson Sofres）合作，成立了央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）。

由于我国收视率调查行业于改革开放初期才起步，而且基础很弱，当时很难接受西方有关“收视率”的思想，需要很长一段时间才能建立起较为完善的统计、考核标准。

虽然这个行业已从上世纪末开始承认了市场机制，但是随着2008年尼尔森的退出中国市场，目前我国收视率行业又面临着一家独大的情况，缺乏市场竞争机制。

此外，虽然有一些小公司也在做数字电视收视率调查，但是其规模、权威性还是难以和央视索福瑞对抗。

因此CSM的公信力等方面也会受到质疑。

虽然CSM为中法合资，具有国内、国外双重背景，但是其控股权还是掌握在央视手中，并没有完全脱离政府而独立运营，难免造成自己监管自己的局面，很多政策决议，仍然是自己制定，缺乏监管体制。

比如说2015年“两会”期间，人大代表张泽群、政协委员欧阳常林和张国立对收视率调查提出质疑。

但是美国收视率调查机构就完全商业化，均为私人机构，而且美国成立专门的联邦通讯委员会这个机构，专门负责监管这个行业，因此有一套独立的、完善的监管机制，一旦有人举报，联邦通讯委员会就立马进行警告甚至提起公诉。

（一）收视率调查的本意，是挖掘出哪些节目更适合生存、更被受众所关注，让电视行业从业者知道，在关注度较高的节目中获取经济效益，从而促进节目提高制作
质量，形成一个良性循环。

但过分追求收视率，会导致节目制作产生极端，要么极好，要么极低俗化。

（二）如果要求的再高一些，行业中要建立一套第三方监管机制，在关注度比较高的节目中筛选出符合社会进步、能给人们带来正能量的、对人们选择有指导帮助的好节目，获得社会效益。

这也是传播学家乔治·格伯纳提出的教养理论的一个应用，他通过分析暴力电影和社会犯罪之间的关系，以及长期观看暴力内容对于人们现实中选择的影响，推测长期观看电视会受到其内容的影响，从而在现实社会中遇到相似情境做出相似行为，而电视作为一个大众传播媒介，长期、潜移默化的“培养”了一批相似的人。

此外，收视率数据造假也是经常被曝光，这一点更是整个电视行业恶性竞争的佐证，为了经济效益而弄虚作假，虚高的收视率很可能导致节目制作的不思进取、劣质化，影响整个电视行业竞争环境，同时影响受众的观念教养，这一点才是我们当下亟需注意的地方。

【相关文献】
[1]刘燕南：电视收视率解析：调查、分析与应用[M]，中国传媒大学出版社2006年版．
[2]董璐：传播学核心理论与概念[M]，北京大学出版社,2008年9月第1版．
[3]谷征、徐展：国外收视率调查业的发展历程及其特征解读[J]，中国广播电视学刊,2011年,第11期．
[4]吕岩梅、周菁、雷蔚真：发达国家收视率调查的基本格局、主要方法及监管机制研究[J]，东岳
论丛，2011年,第8期．
[5]周小普、孙媛、刘柏煊：电视节目收视率价值再辨析[J]，现代传播,2015年,第9期．。