2016中职教材推销实务（高教第二版）教案：顾客资格的鉴定与建立顾客档案

【课题】顾客资格的鉴定与建立顾客档案
【教材版本】
崔利群，苏巧娜.中等职业教育国家规划教材——推销实务(第二版).北京：高等教育出版社，2009 .
【教学目标】
认知目标：1.理解顾客资格鉴定的要素。

2.掌握顾客档案建立的方法。

能力目标：1.掌握顾客档案的主要内容。

2.能够独立完成顾客档案的建立工作。

【教学重点、难点】
教学重点：顾客档案的建立。

教学难点：理解顾客资格鉴定的要素。

【教学媒体及教学方法】
多媒体课件、黑板；
演示法、讲授法、讨论法、归纳法。

【课时安排】
2课时（90分钟）。

【教学过程】
第一环节导入（5分钟）
上一节课，我们学习了寻找出推销品的顾客群体范围和重点地域、寻找潜在顾客、拟定潜在顾客名单等内容。

但如果推销人员对潜在顾客不分析、不鉴别，不分主次，不分轻重，眉毛、胡子一把抓，就会找不准推销对象。

推销人员就会在推销中费力不讨好，不仅徒劳无功，甚至会引起顾客的不满。

所以对顾客最终能否购买推销品做出判断，从中找出真正具有购买可能性的顾客——真正的推销对象，对成功推销起着至关重要的作用。

本节课将学习怎样进行顾客资格的审查、鉴定。

第二环节新授课（70分钟）
第3节顾客资格的鉴定
一、顾客资格鉴定的概念
[教师讲解]
所谓顾客资格鉴定， 是指推销人员在正式推销前， 按照一定的条件， 对潜在顾客最终能否购买推销品进行分析、 判断， 从中寻找出真正具有购买可能的潜在顾客。

这项活动贯穿于寻找顾客的全过程。

[要点分析]
预定开发的潜在顾客的类型⎪⎪⎩
⎪⎪
⎨⎧品的顾客、目前不可能购买推销、目前很难判断的顾客交易的顾客、不久的将来可能达成
顾客、最近可能达成交易的
4321
[教师归纳]
顾客资格鉴定，能节省推销时间， 使推销工作更具有针对性。

二、 顾客资格鉴定的要素 [教师讲解]
顾客资格鉴定主要根据以下四个要素：顾客的需要与欲望、 顾客的购买力、 顾客的购买决定权和顾客的信用。

(一)顾客的需要与欲望 1.相关概念
（1）顾客需要与欲望的鉴定， 是推销人员对顾客是否想购买推销品做出判断。

（2）需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。

（3）欲望是指人们想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。

[PPT
需要与欲望的关系
2.对顾客需要与欲望的鉴定 [PPT 演示]
（1）分析、 判断顾客对推销品有无需要与欲望的可能性
（
2）估计顾客对推销品的需要量 [要点分析]
推销人员在进行顾客需要量多少的评估时， 要坚持以全面的、 联系的、 发展的观点对其进行动态的分析， 既要估计顾客现在的需要量， 又要估计顾客潜在的需要量； 既要估计顾客未来可实现的需要量， 又要估计顾客尚未开发的需要量。

（二）顾客的购买力 [教师讲解]
1.审核顾客的购买力
就是审核顾客是否有钱（现在或将来），是否具有购买此推销品的经济能力，亦即审核顾客有没有支付能力或筹措资金的能力。

2.顾客的需求
是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

[PPT 演示]
当顾客具有购买能力时，欲望便转化为需求 [要点分析]
顾客购买力的鉴定，既要考察、分析顾客现实的购买力，又要考察、分析顾客潜在的购买力。

[PPT 演示]
（三）顾客购买决定权
[教师讲解]
1.顾客购买决定权鉴定
就是推销人员通过对顾客的拜访及对所掌握资料的分析，判断其是否拥有购买决定权。

[教师归纳]
推销人员能否准确地掌握真正的购买决定者也是推销成功的关键。

2.审查推销对象有无购买确定权
3.审查对购买决策人有巨大影响者
[教师提问]
结合家庭购物讨论对决策者有哪些重要影响者？
【学生回答】
……
[教师归纳]
推销人员的眼睛不要只盯着出来谈判的人，还必须要注意他周围每一个人都可能对他产生影响力，即使表面上他们没有丝毫的决定权。

（四）顾客的信用
[教师讲解]
1.审查、鉴定顾客的信用情况
2.不轻易相信对方的表白与外界传言
[教师归纳]
通过上述分析，我们不难看出，最具有资格的目标顾客，亦即理想的推销对象，必须具有以下四个特征：顾客对推销品有需要与欲望；顾客具有（现实的或潜在的）购买力；顾客具有购买决定权；顾客信誉好，即顾客具有信用。

在实际推销过程中，推销人员会碰到以下情况，如顾客资格鉴定要素状况表
[PPT演示]
[要点分析]
从表中我们可以看到，顾客资格鉴定的四要素可以有不同的组合，也就是说可以有不同的情况，只要不是下列三种情况之一：
（１）n ＋m ＋a ＋c；（２）n ＋m ＋a ＋C；（３）n ＋m ＋A＋c 推销人员都应与顾客接触，运用具有针对性的方法，将其培养、发展为自己的潜在目标顾客。

第4节建立顾客档案
一、建立顾客档案的重要性
[教师讲解]
（一）顾客档案
是推销人员将搜集到的顾客资料进行归类、整理、造册，以便长期保存，有助于推销。

（二）建立顾客档案的重要性
1.有利于推销人员方便地工作
建立顾客档案，不仅能使杂乱的顾客资料变得有序、一目了然，而且还使顾客资料得到了很好的保存。

当推销人员需要时，可随时查阅，方便推销工作。

2.有利于推销人员发现理想的顾客，提高推销业绩
推销人员则可根据顾客档案资料，仔细分析、鉴别、筛选出最合格的待开发的顾客。

这不仅有利于提高推销人员的成功率，也有利于提高推销人员的推销业绩。

3.有利于推销人员建立并扩大稳定的顾客队伍
建立并扩大稳定的顾客队伍，其秘诀之一就是经常与顾客联系。

推销人员经常整理顾客资料，并依据这些资料与现实的和潜在的顾客进行联系。

不仅会使推销人员与顾客的关系越来越亲密，而且还会提升顾客对推销人员及其所代表的企业的满意程度、信任感和忠诚度，最终达到建立并扩大稳定的顾客队伍的目的。

4.避免因推销人员变动而造成顾客流失
在现实工作中，有的企业因对顾客资料未能整理建档，统一管理，故在推销人员离
开企业后， 造成大量顾客流失， 甚至连货款也难以追回， 并由此遭受较大的损失。

因此， 企业对顾客的有关信息资料， 一定要加强统一的建立档案工作， 以加强与顾客的联系与管理， 避免顾客流失。

[教师归纳]
建立顾客档案不仅方便推销人员工作， 将 “死” 资料变为 “活” 资料， 开发更多有实力的顾客， 而且有利于推销人员更好地与顾客联系、 沟通、 提供服务， 提升顾客的满意、信赖和忠诚的程度， 建立并扩大稳定的顾客队伍， 同时， 还利于企业加强对顾客的管理， 避免因推销人员变动而造成顾客流失。

二、 顾客档案的建立 （一） 建立顾客档案的形式 [PPT 演示]
顾客档案一般有两种形式
在实际工作中，大多数公司使用个人顾客和团体顾客档案登记卡。

[PPT 演示]
╳╳公司个人顾客档案登记卡
制表人：制表日期:
╳╳公司团体顾客档案登记卡
制表人：制表日期:
（二）顾客档案的主要内容
[PPT演示]
（三）建立顾客档案的方式
[PPT演示]
在具体操作方式上，一般有两种
（四）建立顾客档案需要注意的问题
[教师讲解]
1.建立顾客档案的信息资料必须准确、详尽。

2.建立顾客档案时，无论采用哪种形式，其档案资料后必须留有空白处，以便作为日后补充内容之用。

3.无论采用哪种方式建立顾客档案后，推销人员必须据此制作简易携带资料，以便于外出拜访顾客时使用。

4.建立顾客档案时，要注明填写时间、制作人，另外还要特别注明最易成功的方面。

5.备份资料，以防丢失。

第三环节课堂练习（8分钟）
本章习题集中的判断题和选择题。

第四环节小结（5分钟）
一、顾客资格鉴定的概念
二、顾客资格鉴定的要素
三、
四、 顾客档案的建立
第五环节 布置作业（2分钟）
本章第三节、第四节后的自我检测题。

【板书设计】。