卷烟营销部春节节后市场调研分析

根据市公司的要求， 为了充分了解节后卷烟市场的动态， 掌握节 后市场销售情况、零售客户卷烟零售价格执行情况、库存状况，营销 部于ⅩⅩ年 2 月 25 日至 3 月 15 日，组织营销人员开展市场调研。

1 、调研方法：
本次市场调研采用表格记录和面谈问询相给合的方法。

2、调研对象：
从掌握整体社会库存、 整体市场状态的角度出发， 本次调研我县 不同区域、 不同消费能力卷烟市场、 不同经营业态中有一定销售能力 意识的客户。

按照各业态所占客户的比重，结合农村、城镇市场布局，以及 大、中、小客户选取对应标本，也是营销部月度库存调查的相对固定 客户。

3 、调研区域：
本次市场调研为城镇和农村两个不同区域展开。

4、调研内容：
客户库存情况；零售价格(整条价格)执行情况；主销规格动销
农村客户
218 城镇客户
292 样本总数
510 比重
42.75%
比重 57.25%
业态 商场 食杂店 便利店 超市 烟酒店 娱乐服务类 其它 合计 户数 1 456 32 5 10 2 4 510 比重 0.20% 89.41% 6.27% 0.98% 1.96% 0.39% 0.78% 100.00%
情况；四五类卷烟市场需求变化情况；消费者变化情况；外出人员流动情况；市场串码、外流烟情况等。

1、样本客户各类别库存总体情况
项目
类别上月库存本月购进本月销售本月库存存销比
一类烟181.9496 149.1120 172.0264 159.0352 0.92
二类烟183.3428 136.3496 155.5196 164.1728 1.06
三类烟165.5224 63.9508 77.2668 152.2064 1.97
四类烟71.4932 22.0212 25.7592 67.7552 2.63
五类烟8.1916 2.0040 3.6280 6.5676 1.81 从上表可得，户均购进量183 条，环比节前减少95 条；户均销售213 条，户均库存269 条，存销比1.27。

2、节先后相关经营指标对照
指标节后节前节先后比较
均库存269 299 -30
均销售213 154 59
均进货183 278 -95
存销比 1.27 1.94-0.67
由于元月份客户加强对一二类卷烟库存，以及电访时间减少，本月户均进购卷烟环比减少，但销量增大，库存减少，动销率提高。

3、省产库存品规分布、动销情况
项目动销
类别上月库存本月购进本月销售本月库存存销比率
234 金皖119.4816 104.6640 112.0260 112.1472 1.00 50%
115 黄山140.5584 115.9256 128.0360 126.7392 0.99 50%
88 迎客松23.3320 12.2720 13.2464 21.9728 1.66 37%
63 中国风42.553211.872413.828840.1920 2.9125%
160 红皖21.1908 11.6800 15.6372 17.4700 1.12 48%
54 迎客松34.4732 12.9944 11.3684 35.7360 3.14 24%
45 黄山47.2840 17.0532 18.6544 44.4144 2.38 29%
36 红三环18.0748 3.5840 4.7116 16.7504 3.56 22%
小计446.9480290.0456317.5088415.4220 1.3143%
社会库存集中在省产规格，从上表看出，区域库存以黄山金皖和黄山新制皖为主，其次为黄山一品、黄山中国风、黄山佳宾松、黄山贵宾松和特制红三环。

同节前库存对照，黄山各类规格卷烟都有下降，黄山普皖库存最大，主要表现农村市场库存较多；黄山金皖客户均库存 55 条，其中城关客户均库存 62 条。

节后黄山金皖和黄山新制皖烟动销率普通，市场需求归于理性。

节先后对照，支撑区域销售的黄山“两皖”动销率普通，而黄山红皖月均进购量为 6 条，月均销量为 8 条，黄山 20 价位卷烟已经在市场浮现断档，也影响黄山品牌整体销售。

4、省内外卷烟库存情况
省内外上月库存本月购进本月销售本月库存存销比动销率
省内461.2740 296.8016 326.0028 426.0332 1.31 43%
省外149.225676.6360108.1972123.7040 1.1448%
二月份共销售卷烟 1965 箱，其中省产销售 1612 箱，占销售比重82%；省外品牌销售 352 箱，占销售比重 18%。

省内外存销比环比下降，库存量降低，可见节日消费特殊对省外品牌的哺育起到一定推进作用。

春节以后，卷烟零售价格明显回落，主要表现农村和集镇价格回
落较快，城镇价格明显好于乡村价格。

省产黄山各规格除黄山金皖、黄山新制皖烟维持原先正常价分外，黄山红皖、黄山贵宾、黄山佳宾、一品黄山等卷烟整条零售价格偏低；部份省外品牌存在按照进购价格销售现象。

从节后走访来看，自律互助协会建设处于停滞状态，部份客户从观望到不加掩饰低于协议价格销售卷烟。

当前中华翻盖 400 元/条(低于春节前420元/条)、黄山金皖238-240元/条、黄山新制皖烟118-120 元/条，其他黄山规格零售价格普通，但成条价格基本按加 1 元或者2 元钱销售。

目前，区域零售客户以批零相结合的销售方式为主，
整体呈现结构较高，部份街道销量较大的商户仍然按批发价出售以保客源和带动其他商品。

根据节后销售实际情况，主要以零售为主，按照主销规格零售和条包各占 60%和 40%比重计算，虽然零售提高了经营利润，但节后主要以中档卷烟为主，本区域卷烟零售客户经营卷烟毛利润率低于8%。

主销规格平均毛利率情况：
卷烟规格翻盖中华
利群(阳光)
黄山(金皖烟)硬盒黄山(大红方印) 平均毛利率
15.00%
12.00%
5.13%
7.70%
黄山(新制皖烟)硬盒 6.50%
黄山一品(新)硬盒7.56%
黄山(佳宾迎客松)硬盒 6.30%
黄山(硬中国风)硬盒7.30%
利群新版硬盒 6.50%
云烟(紫) 9.74%
玉溪软盒 5.26%
苏烟(五星红杉树)软盒7.87%
南京(红) 13.40%
红双喜7.14%
省产卷烟零售毛利率低于 8%，也是区域卷烟零售毛利率不高的主要原因。

省外部份品牌，如南京(红)、利群(阳光)、翻盖中华实行稍紧平衡供应，既满足了市场需求，又稳定了市场价格，为保持品牌的活力创造了空间。

目前，本区域在网零售客户数量为 3617 户，无证经营卷 735 户，占在网经营户数的 20.32%。

春节以后，无证户经营积极性也下降，对要求办证的欲望下降。

卷烟来源主要为本区域串码卷烟，乱渠道购进卷烟现象减少，由于缺乏有力监管，无证户经营比较随意，干扰了卷烟市场正常秩序，影响卷烟市场价格稳定。

1、流动人口变化情况
ⅩⅩ县春节返乡及节后外出人口统计表(单位：万人)
本地外出务工人员举家出门的较多， 这种人群大都在务工当地过 年，没有返乡的计划。

而回乡过春节的人员，到正月初五后基本外出 45%，到正月初八外出人流约占 85%，剩余的务工人员基本在正月十 五先后就陆续外出离乡。

由于本地经济不活跃， 加之又没有工商企业 的发展，就业岗位缺乏，导致外出务工人数同比有小幅增长。

2、经济环境变化
2022 年，全县城乡居民人均可支配收入 13205 元、增长 11.5%， 其中农村居民人均可支配收入 6547 元，同比增长 10.8%。

ⅩⅩ年， 估计地区生产总值增长 10%摆布；规模工业增加值增长 10%摆布；财 政收入增长 10%以上；固定资产投资增长 18%以上；社会消费品零售 总额增长 13%以上；进出口总额增长 12%以上；到位内资增长 10%以 上， 利用外资增长 10%以上； 城镇居民人均可支配收入增长 10%以上， 农村居民人均可支配收入增长 12%以上。

特殊是全面提升园区开辟建 设水平。

按照产城一体要求，加大县开辟区、杭埠开辟区基础设施建 设和招商引资力度， 统筹舒茶、 干汊河、 棠树等乡镇工业集中区发展。

切实加快电子科技产业园、模具产业园、合肥工投科技产业园、五金 产业园、 新马食品产业园等特色园区建设和发展， 积极推动包河ⅩⅩ 共建产业园建设，发展壮大童车产业园、羽毛产业园，引导项目合理 布局，促进产业集聚，引导产业升级消费支出增加。

按照当前杭埠电 子工业园区和工投园区建设发展， ⅩⅩ年将招工万余人， 消费市场将
春节返乡人数
20.4 节后外出人数
22.4
同期返乡人数
21.6 常住人口数
102
会进一步启动，一定程度进一步带动区域经济发展和消费市场活跃。

3、节后消费下行，中档卷烟市场开始启动。

城关市场基本消费为黄山金皖、黄山新制皖烟；集镇市场消费主要以黄山新制皖烟、利群新版硬盒、紫云烟、黄山贵宾松；农村市场主销黄山贵宾松、黄山中国风、黄山佳宾和黄山一品等。

值得关注的是，农村市场和偏远山区对 36 价位及以下的卷烟需求急剧下降，低档卷烟市场萎缩，影响了卷烟整体销量。

节后社会总体库存适中，城镇少数客户库存偏高，但客户正减少进货，积极调整库存量。

当前库存以省内黄山品牌为主，特殊是黄山金皖、黄山新制皖烟，四五类卷烟库存量较小，库存结构偏高。

由于动销率不高，零售客户进购卷烟积极性不大，正着手调整库存质量，为销售淡季做好准备。

从调研来看，卷烟市场价格下滑态势明显，特殊是黄山品牌各规格整条价格回落，极大影响了客户经营利润和销售卷烟积极性。

进一步提高货源供应精益化，应该把合适的货源、合适的数量在
合适的时间投放给合适的客户，提高货源投放的市场响应度。

依靠零售客户真实需求的传递，实现需求预测的准确性、信息采集真实性、品牌哺育持续性。

基层营销部最贴近市场，最了解市场真实需求，在统筹规划的基础上，尊重市场规律，统领全局，增强基层单位适应经济新常态发展。

ⅩⅩ县营销部。