内蒙古卫视《马兰花开》微博营销对策

Media Management
微 博内 容主 要 是 节 目 预 告 ， 且 每期冗 长的 “作文式 ” 文字预 告 大 同小 异， 有 明显的固定模式， 缺乏创 新性 。在 “微博” 这个 社 区中意见领袖即通常所说的 “大 V”具 有不 可忽 视 的作 用， 《马兰花 开》 官 方微 博经常 特意 王 转发自发预告。 主持人王芳、 为 念和 节目 嘉宾经常转 发官方 微 博的 节目预 告或 通过其他 方 式为节目宣传， 实现二次传播。
量大， 或许需要 “深加工” 。 3.策划营销活动 微博营销 活动 一 般不 再 单 单为了吸 引粉丝，更多 的 是希 望调 动 粉丝积 极性，并对 节目 进行二次传播， 扩大影响力。例 如 “ 刷话 题 ” ， 官 方微博可以 根 据节 目内 容设置微 博话 题或 形 成 争议， 在微 博上鼓励 受众 带 话题发布信息。2016 年 11 月 6 日 《马 兰花开》 播出 的三毛 扮演 者孟 智超 这一期，就 是很 有 话 题性并且 很容 易与受众 产生 共 鸣的一期 节目， 官方微 博可 以 发起 诸如 # 让你童 年印 象最 深 刻的 电视角 色 # 等话题， 在 话 题的 讨论 量或者 阅读量 达到 一 定数量后， 进行抽奖。这种话题 的设 置当然 可以为节目 做前 期 宣传，在 节目结 束后同 样可 以 设置 话题， 让受众通过带 话 题 发微 博抒 发观后 感，可以 延长 节目的生命力。 再如票选。 票 选是 一 种让 虽 受 众 充分 参与 其 中的 方 式 ， 然不 太适 合频繁 为每一 期节 目 宣传，但是 可以为节目 整体 达 到广 而告 之的 效果。如内蒙古 卫 视 《马 兰 花 开》 可 以 票 选 “2016 年 度 最 受 观 众 喜 爱 的 嘉 宾” ， 票选 结束后可 以以 嘉宾 的 签 名照等 周边 产品作为 奖励 随 机发 放给 部分投 票观众。 再如 有奖 征集。小 到节目 相关 图 片 或视频的 制作，大 到活动 策划 的具 体某一 步骤。这 些营 销 活 成本 低廉， 但 动往往 操作简单 ， 效果 显著， 观众不 再是止 步 于 屏幕 外的 围观者，而是 通过 活 动将受众 粘在 一起进而 又扩 大 了节 目的 影响范 围，滚 雪球 式 的吸引更多受众。 4.利用 微 博环 境 下的口碑 营销
视节目 （如 《快 乐 大本营》 和 《奔 跑吧兄弟》 ） 相较， 但 “微直播” 无 疑是突出重围的一计良策。 2.优化节目预告 电视 播出节 目 在时 间 上 有 明显限制 ，微博 节目预 告 使节 目可以实 现全 天候播 出。首先 官 力求文字生动。 《马 兰花开》 方微博的文字预告基本模式 是，由 第三人 称代 词简述 最精 彩故事 + 提出疑 问，意图 设置 悬念引 起观众 好奇 。但这种 从 传统媒体上照 搬过来 在上 世 纪 末就 已盛行的 预告 方式早 已 过 时，并不 适用 于碎片 化转 播的 微博和快节 奏阅读 的受 众。 微 博 “滑 屏” 浏览的 模式 并没有 给 “简 传播者这么 多时 间去铺 设， 单粗暴” 直接 夺取受 众眼 球 才 是王 道。目前 流行 的做法 是 文 字配合 图片，以精彩 的图 片 吸 引眼 球， 同时 配以 幽默风 趣 或 生动 贴切 的文 字 予 以 说 明 ， 文 其 字 在 拓 展 说 明 图 片 含义 时 ， 实也赋予了节 目新 意挖掘 节目 看点，其 中文 字表达 要适 应 网 络文化。 其次， 重视配图。 根据微博 2016 年 第 三 季 度 财 务 报 告显 示， 微博用户中有 89%为移动端 用户， 以目前的无线网络普及率 来看， 移动终端仍受流量限制困 扰， 不能随时观看视频。 那么 《马 兰花开》 微博发送的大量视频的 宣传效果就大大减弱。 这时候需 要对 节 目内 容 进 行二 次 开 发 ， 如制作 节目图 片，可 将节 目 某 一 富 有 感 染 力 的 画 面 经 过 PS 加工等， 做成 表情或 更具张 力 和视 觉吸引力 的图 片，或捕捉 节目精彩 瞬间 制作动 图， 需要 注意的是该节目为访谈类节 目， 并不 如 其 他 类 （如竞 技 类） 娱乐节 目瞬间 画面 包含的 信 息
传 播 与 经 营 2017.1
2017.1
NEWS TRIBUNE
一、 官方微博运行现状
1.微博的数量统计 官方微 2016 年 《马兰花开》 博 1~11 月共 发布 微博 201 条 ， 月 均 18 条 ， 相 较同类节 目 （如 重庆卫视 《静 距 离》 ） 不 属于 较 为活 跃用 户。微博的发 布数 量 和 发 布 时 间 总体上 无 规 律 性 ， 个别 月份 在每周 六、日的播 出 日期 发布 量较大。主 要 还 是在 节目播出前后发 布微博 营 造 声 势， 《马兰 花开》 面 临所有 周播 节 目的普遍 问题—— —节 目间 播 出的 空白 时段容易 失去 观 众注 意力 ，应通过 微博 保持观 众 的 热情与兴趣。 2.微博内容分析 《马兰花 开》 新 浪官 方 微博 的发 布形式 主要有 两种 ： 其一 是原创 文字 + 节目 视频，文字 其 部 分 主 要 是 节 目内 容 简 介 ； 二是 转发 ，主要是 转 发自 发 节 目预告 ， 在 转 发时 @ 主 持 人和 嘉宾。 图片新闻较少， 仅在 3 月 和 5 月共 发 布 3微博营销对策
□杨惠然 郭志菊 微 博作为 基 于社 会 弱 关 系 具 有 媒体和 社区 双 重 属 性 的 信 息 传播平 台 ， 因 其时 效 性 、 互 动性 和 便捷性等优 势 ， 在 成 立之 初 各 大媒体 就 纷纷入驻， 而 今 更 是各 大媒 体宣传 营 销甚 至 是 安 身立 命 的必争之地， 其内容 也正 在 从初期 关 注时 政 信 息 、社 会 【内容提 要】 微博作为 中国 当 前 炙手 可 热 的 社 交 平 台， 各 大传 统媒体也由 早期 的仅利 用 微博 作 为 一 块 网 络 广 告 牌 ， 到 如今 使尽 浑身解数开 辟其为 自 《马兰 身推广营销的重要战场。 花开》 作为 内蒙古卫视唯 一一 档明 星情 感类访 谈节 目，在开 播之初就开通了官方微博账 号， 可见 其对这 一平 台的重 视。 可 是 一 直 以来 开发 利 用 不 足 ， 微博 营销 效果平平。 本文在 目 前 该节目 能力 所及范 围内提出 可行之计， 共同探讨对策。 【关键词】 《马 兰花 开》 微 博营销 对策 话题的 方向 转向基 于兴 趣的 垂 直细分领域。 内蒙古卫 视 《马兰 花开》 开 播于 2012 年， 由内蒙古电 视 台 和北京 佳视 传媒共 同策 划推出 的大型年代 明星 情感类 周播 访 谈节目，也是 目前 内蒙古 卫视 唯一一 档明 星访谈类节 目。 该 节目同样注意到了微博“阵 地” 。2012 年 2 月 11 日 《马兰 花开》 开通新浪微博 （截至 2016 年 11 月 共 发 布 微博 1337 条） ， 意 图利用微 博营 销节目， 节 目 也确实因此获得一定关注度。 媒体的微 博营 销 是指 媒体 以微博为平 台发现 和挖掘消 费 者 需求，及时把 用户需 求转 化 成商品 ，通过对整 体环 境和自 身产 品形态 的营造 ，去 更好的 本文以 《马兰 推广和销售产品。 花 开》 官 方 微 博 2016 年 1~11 月的 运行 状况为例 ，分 析 其目 前 运行现 状及其中存在 的 问题 并 为 其提供 相 关 的 改 进意 见 ， 使内蒙古 卫视这档 明星 访 谈类 节目通过 积极有效 的 微博 营 销 取得更好的收视成绩。