高职院校实践教学模式下《市场营销》课程项目化

摘要：为社会培养所需要的应用型人才是我国高职院校的最终教学目的，而实践性教学则是培养应用性人才的关键。

本文以河北外国语职业学院《市场营销》课程实践教学为例，详细阐述了《市场营销》课程教学改革的必要性、项目化教学策略的具体实施、项目化教学应该注意的问题以及项目化教学实施的条件保障等问题，为找出适合我市高职学校的《市场营销》课程项目化教学的模式与方法，构建以项目课程为主体的模块化课程体系提供了思路。

关键词：市场营销；高等职业教育；实践性；项目化教学法
1 《市场营销》课程项目化教学改革的必要性
在“后金融危机时期”，伴随着中国经济转型和产业结构的升级，企业要想更好地生存与发展，必须立足市场，以满足市场需求为前提，做好市场营销。

正因如此，企业急需既懂现代市场营销理论，又能很好地进行市场营销运作的高素质人才。

然而，目前高职高专的市场营销课程教学普遍侧重于理论教学，存在着脱离实际、不注重实操能力培养的弊端，难以培养出真正符合企业及市场需求的有用人才。

而项目化教学正是一种以职业岗位为课程目标，以工作任务为中心，通过设计项目，让学生参与其中，教师对项目完成过程指导和控制来实现“教、学、做、评”合一的一种教学方法。

项目化教学有助于改变传统教学中以理论讲解为中心的教师“一言堂”式的教学模式，强调“以学生为主体，以教师为引导”，注重学生解决实际问题和创新能力的培养，体现了我国高职课程改革的新思路。

2 《市场营销》课程项目化教学的实施策略
2.1 以项目为核心进行课程设计
学生通过完成具体的营销项目，体会营销策略的运用规律，感受市场细分、选择和定位的真正含义，并在此基础上有目的地训练营销技能，从而构建完备的市场营销理论知识体系。

课程设计的具体思路可归纳为：充分调研企业，了解人才需求（需求导向）――根据企业能力要求制订学习目标（切实可行）――结合课程理论，设计学习项目（行动导向）――选择多元教学手段，提高教学效果（激发学生兴趣）――评价教学效果，进行教学反思（循环改进教学）。

在课程内容安排方面，可以将教学内容划分为“认识市场营销”、“市场环境分析”、“市场细分、选择和定位”等不同的工作任务，创设工作情景，确定具体的项目。

选择“合适的项目”需要教师对企业进行深入地调研、按照教学目标仔细筛选、精心设计，既要与书本的知识紧密结合，又要突出技能培养。

一般来说，好的学习项目应该满足以下条件：首先，该项目具有一定的实际应用价值；其次，与教学中的理论知识紧密相关，学生有能力按照所学知识计划、实施项目；再次，项目难易适中，学生可以在老师的指导下克服、处理项目中出现的问题；最后，项目工作能够取得明确的工作成果，使学生的团队合作、沟通表达等软技能得到提升。

2.2 项目化教学实施模式
实施“项目教学法”要做到以下几点：
第一，要求学生做好查阅资料、自主学习等实施项目前的必要准备。

第二，教师要对项目进行针对性的备课，不能仅仅照搬课本的理论知识。

第三，在项目的践行时，教师要做好学生的分组、监督、指导、检查、评价的工作，操作过程注意循序渐进，调动学生参与的积极性。

第四，项目完成后，师生可以一起归纳出一些有价值的观点、结论，总结共性的技巧、经验，用于指导以后的学习并加以推广。

下面结合我院商务系电子商务专业《市场营销》课程中“促销策略”教学内容的项目设计为例，对项目化教学模式进行说明：
2.2.1 从实际出发，抓住社会经济热点，拟定项目
2.2.2 教师讲解关键知识点，指明项目的研究方向，提出项目要求
①理解与掌握促销策略组合的内容；
②掌握促销方式及组合策略的方法和技巧；
③能够运用所学理论，综合运用各种促销方式开展促销活动。

2.2.3 组建项目任务小组，落实项目分工
①学生按找4-6人自由结组；
②每组同学分别对跨境电商体验店作进一步了解，认真把握其“女神节”的线上及线下营销推广策略；
③对周围跨境电商体验店的消费者进行问卷调查，分析消费者对其“女神节”推广活动的广告、营销策略的看法并评估其效果；
④为跨境电商体验中心设计“劳动节”活动的推广和促销方案。

2.2.4 在班级交流、讨论各组的营销方案，老师对项目结果进行评定。

2.3 项目化课程的评价体系
本课程建议采用过程考核与结果考核相结合的方法，学生的最终成绩可以由理论认知（40%）、参与性项目（50%）、课堂讨论与平时考勤（10%）三方面构成。

重点考核学生态度和职业能力，尽量做到客观公平。

①理论认知的评分主要依据期末终结性考试。

②参与性项目主要考核教学单元中项目任务的参与和完成情况，包括：分析报告的规范性、针对性、逻辑性和创新性；案例分析的参与程度、分析条理、知识的应用等；演示或汇报的表达能力、仪表仪态以及分析报告（或ppt）的完成质量等。

③课堂讨论与考勤根据实际上课表现实行。

总之，教学评价不仅仅要关注学生学习的结果，考察学生对知识、技能的理解和掌握，还要关注他们在学习过程中情感与态度的变化和发展。

3 《市场营销》课程项目化教学应该注意的问题
实施项目化教学法，应该充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，将理论知识适时、适度地融入到技能训练之中，在实施过程中需要注意以下问题：
3.1 处理好教师的“讲”与学生的“学”之间的关系
除了必要的基本概念外，教师切忌大量讲述枯燥的理论知识，教学过程应立足于加强学生实际操作能力的培养，由实践到理论，使学生通过感性认识升华到理性认识。

教师不仅要关注“教什么”，还要关注“如何教”，尽量拓展学生的“自由度”，使得学生可以自主思考、小组协作解决项目完成过程中产生的问题。

3.2 加强项目化活动设计，提高学生学习兴趣
高职院校的学生入学成绩相对较低，学习自觉性较差，首要问题就是激发学生的学习兴趣，改变学生学习积极性不高的问题。

因此，在项目设计中，教师要注意难易适中，鼓励学生根据所学知识检测实际操作流程，注意将课堂学习、自主学习、小组分工合作、经验交流探讨及老师指导等相结合，提高学生的参与积极性，实现“教、学、做”一体化。

3.3 注意过程激励以及项目的点评总结
老师在完成项目后适当的总结和点评，可以使学生哪里做得好，哪里还有不足，以及如何去改进。

对于学生的不足，在点评中要委婉的提出，更多要看到学生的进步和提高，注意遵循“人人要发展，但不一定同步调；人人要提高，但不一定同程度”的原则。

4 《市场营销》课程项目化教学实施的条件保障
首先，学校要加强对教师的培训。

项目教学不单使教师的角色从过去的知识传授者转变为教学的策划者、组织者、引导者和教学项目的开发设计者。

要在职业学校里全面推行项目教学法，必须加强对教师的培训，使专业教师真正达到“双师型”教师的要求和标准。

其次，学校还要加强专业硬件方面的建设，包括校内实训基地（营销综合实训室、erp 实训室、谈判实训室等），用于学生进行商品推销、模拟商务谈判、营销诊断与策划及团队合
作等实训需要。

最后，要对教学资源进行逐级整合，形成包括教学活动设计、教学大纲、演示文稿、案例、习题试题、网络课程等在内的素材库。

只有学校不断加大教学设备、设施的投入，加强实训基地建设，培养双师型教师，项目化教学才能落到实处。