论图书馆服务营销的创新

论图书馆服务营销的创新
作者：唐捷宇
来源：《现代营销·学苑版》2017年第07期
摘要：基于对图书馆服务特征的分析，论文探讨了图书馆服务营销的必要性，以及图书馆服务营销过程中存在的问题，最后提出了创新图书馆服务营销的对策建议。

关键词：图书馆；服务营销；营销理念；服务创新
图书馆服务营销，是以读者需求为导向，以此组织图书馆的各项服务工作，拓宽图书馆的服务内容，并根据图书馆服务工作的特色，构建以读者需求为中心的图书馆管理体系，从而最大限度地发挥图书馆信息资源优势，提高图书馆服务的质量和效益。

一、图书馆服务的特征分析
（一）服务内容的无形性
服务不是一种有形的物体，它可以与有形物体联系在一起，也可能毫无关系。

由于服务工作的无形性，顾客对服务质量的评价是非常困难的。

鉴于服务过程感知贯穿于整个服务过程，可以通过顾客感知来评价服务质量。

顾客在服务过程中所注重的感知可能包括：尊重、理解、承诺履行和令人愉快等。

（二）服务对象的互动性
服务是由一系列活动组成的。

服务的过程性往往意味着服务提供者与接受者之间的互动。

提供者提供各种资源，包括物质、技术及人力资源等；接受者亲自参与和配合行动，企业与顾客一起寻找到顾客问题的解决方案。

用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间”。

（三）服务结果的异质性
服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同，这种不同既指两个完全不同的企业提供的同种服务所存在的不同，也指同一企业的同一个员工在不同服务中所提供的服务不尽相同，而且即使服务完全相同，不同的接受者对该服务的评价过程与评价结果也可能存在差異。

对此，企业可以采用服务过程的标准化来为顾客生产并提供具有一致的质量特征的服务
（四）服务产品的易逝性
服务无法像有形产品那样可以储存，这种不可储存性，决定了服务的易逝性。

如果生产或制造出来的服务没有被及时地消费掉，那就只能浪费，而不能像有形产品那样暂时储存起来。

二、图书馆服务营销的基本分析
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为更好地满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动。

将“服务营销”理念引入图书馆信息服务，不是一个简单的思想和观念问题，而是要使图书馆的一切业务活动真正做到以读者为中心，对原有机构组织、组织功能、服务内容、服务资源、服务方式等进行系统化、综合化的改革。

在图书馆的所有经营管理活动中贯彻服务营销思想，是一种全面的、全体的、全过程的改革和创新。

（一）图书馆服务营销的必要性
在社会经济条件下，图书馆如何适应市场的变化，提高知识资源的利用效率，最大限度地满足读者对知识信息产品的需求，提高人们对图书馆服务和知识价值的认同，使图书馆成为一个主动、活跃的组织去实现读者满意和社会进步。

图书馆作为一个政府拨款几乎没有盈利的社会性、公益性机构，如何在市场竞争中寻求发展，怎样使服务效益达到最佳，更是亟待解决的重要课题。

众所周知，图书馆虽然坐拥浩瀚的知识资源、信息资源，如果不能提供完善的服务，不能满足读者的需求，不能最大限度地获得读者的认可，就将失去广大读者群体，最终可能危及图书馆的生存。

在新形势、新环境之下，图书馆实行服务营销既是时代的需要，更是环境的需要，是为了满足读者需求的需要，也是关系到高校图书馆生存发展的需要。

图书馆服务营销就是要在充分把握读者需求的前提下，为充分满足读者需求而在营销过程中采取的一系列活动。

其核心理念是通过取得读者的满意和忠诚，从而尽量使图书馆服务做到技巧化、效率化和标准化，最终提高读者的感知服务质量，提高读者满意度，最终促进图书馆各项事业的发展，并通过图书馆事业发展促进社会、经济、文化的全面发展。

（二）图书馆服务营销问题分析
（1）缺乏服务营销的理论指导和服务意识。

目前，我国对于图书馆服务营销的研究和推广还处于初级阶段，图书馆工作人员对于营销的认识与接受也处于不同的层次，缺乏正确的营销理论指导，缺乏完善的营销策略规划；从某种程度来讲，服务营销理论的缺失，既是图书馆工作人员服务营销观念淡薄的结果，也是造成图书馆工作人员服务营销观念淡薄的根源；（2）缺乏服务营销的人才队伍和营销体系。

目前，各图书馆都普遍存在专业营销人员缺乏的问题，这成为图书馆营销服务工作顺利推进的桎梏。

尽管各图书馆馆员的专业性、技能性不断增强，但国内在图书馆专业开设营销课程的并不多，所培养出的图书馆专业人才大多未接受过图书馆营销方面的培训，图书馆工作人员不懂、也不善于运用营销技巧。

与此同时，一些图书馆没有系统的、正规化的、日常化的服务营销体系，图书馆的各部室相对独立地开展着自己的工作，很少进行开展服务等方面的沟通，不能做到系统的协同，导致了图书馆不能制定合理的服务营销策略，阻碍了服务营销工作的顺利开展；（3）缺乏服务营销的反馈机制和评估体系。

读者需求是图书馆有针对性的推广图书馆资源和服务宣传的前提条件。

只有通过调查读者的满意度来调整与改善图书馆的服务，才能把握和推进服务营销的质量工作。

要提供完善的优
质的服务，就要进行有效的沟通，重视服务对象的反馈。

虽然有的图书馆设立了意见箱、BBS 平台、微信平台等让读者来发表自己的意见，但很多图书馆对读者的意见却并没有重视，也没有积极主动地去改进自身的服务。

另外，国内很多图书馆并没有建立起完整的服务营销评估体系，对图书馆的服务营销的效果没有有效的评估手段。

三、图书馆服务营销的创新思路
在现代信息化、网络化时代，以读者需求为导向的服务营销，是时代发展的需要，也是图书馆彰显自身价值、实现可持续发展的必然选择。

针对图书馆服务营销中存在的问题，图书馆服务营销的创新，应围绕以下几个方面展开：
（一）利用网络资源，强化读者营销
网络具有信息功能强大、便于信息筛选、传递效率高等优点。

在信息化、网络化时代，图书馆可以借助于网络收集读者的需求信息并做出及时反应，同样也可以利用网络平台把已有的信息产品和信息服务传递给读者，从而方便读者以更快速度、更便捷的方式搜集到相应的产品信息和销售信息。

借助无疆界的网络资源，不仅可以节约大量的人力、物力、财力消耗，从而提高了交易效率，同时强化了营销的竞争力。

图书馆服务营销的目的，就是要针对不同读者提供个性化的服务，并通过读者来宣传图书馆的馆藏资源和特色服务，从而达到扩大读者群、提高图书馆竞争力的目的。

因此，要在努力保留现有读者群体的基础上，广泛开辟新的用户市场，可以通过建立微信群、印发图书馆宣传手册、在图书馆举办宣传展览、在相关会议上发布图书馆信息、图书馆员与读者直接交流等形式多样的活动，达到吸引读者、扩大读者群的目的。

（二）细分客户群体，挖掘潜在市场
图书馆的服务营销是建立在对读者群体的市场细分基础之上的。

细分客户群体，可以更准确地把握客户需求，为开展关系营销、精准营销奠定必要的基础。

一方面通过提供更快速和周到的服务吸引和保持更多的读者；另一方面，通过对读者资料进行深入、细致的分析，帮助工作人员发现潜在的读者，挖掘读者潜在的信息需求，掌握了这些信息资源之后，图书馆就可以有针对性地开展营销。

关系营销强调与读者的沟通和交流，这需要读者密切配合，因此，为了保证服務效果，我们必须设法加强读者在图书馆服务互动中的作用。

这种互动交流，可以帮助图书馆工作人员发现新的市场和渠道，提高读者价值、提高读者忠诚度和满意度，最终有利于推动图书馆各项事业的全面、可持续发展。

（三）培育服务品牌，优化信息质量
图书馆服务品牌是图书馆服务理念、服务特色、服务精神的综合反映。

作为知识、信息的传播主体，图书馆应充分利用互联网、广播电视等传统媒体，以及现代新兴媒体宣传自身，把图书馆丰富的文献资料、信息资源的优势，以及幽雅的学习环境、服务范围、服务项目尽可能
向社会进行宣传，特别要加强服务品牌的宣传。

图书馆的服务品牌是通过挖掘自身的特长、提供专业的优质服务等途径而逐步构建的。

因此，图书馆必须通过品牌策划、品牌定位、品牌宣传、品牌扩张来吸引读者，构建在读者心目中的知名度，提高在读者心目中的影响力，最终彰显自身价值，实现可持续发展的目标。

参考文献：
[1]王迎九.服务营销与图书馆服务理念创新[J].图书馆工作与研究，2013（03）：74-76.
[2]陈焕之.图书馆服务营销策略研究[J].高校图书馆工作与研究2016（02）：68-70.
[3]伏潆滢.图书馆服务营销管理研究[J].国家图书馆学刊，2015（02）：71-73.。