02市场营销环境

思考？？？？？？
举例说明社会文化环境的变化对企
业营销的影响？？？
六、技术环境
科学技术是第一生产力。科学技术在 推动生产力发展的同时，也不断地促进 社会分工的深化和新的社会需要的产生。 科学技术的这种发展趋势，给企业带来 了许多新的市场机会，同时也给企业造 成了一定的威胁。
1．科学技术的发展，产生了新兴的工业部门。
图2－1营销环境的主要内容及相互关系图
二、市场营销环境的特点
1．多变性 2．相关性 3．不可控制性 4．差异性 5．营销活动对环境具有一定的反作用
第二节 市场营销宏观环境
一、人口环境 二、经济环境 三、政治与法律环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、技术环境
一、人口环境
1．总人口：中国现有人口13.28亿 2．人口的地理分布 3．人口结构： 年龄结构：老龄化；儿童等。 家庭结构：小型化 社会结构：农村人口54%左右 4．教育程度。 5．其他因素。包括人口的出生率、增长率，职 业，籍贯等，都对消费行为产生较大影响
宏观营销环境：
1）又称之为间接环境。 2）是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 3）主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等， 它是间接地对企业产生巨大影响的外部力量。 4）这些力量是不可控制的，但企业必须对此进行监视和 作出反应。
微观营销环境：
1） 又称之为直接环境。 2）是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务 能力和效率的各种参与者。 3）包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
点评
作为豆浆机的绝对垄断品牌，面临如此好的绝佳机 会， 九阳没有理由不去抓住这么好的机会。 如果九阳能在线上线下同步联动，把消费者已抛弃 牛奶的显性和隐性转移豆浆需求通过各种整合传播 手段有效激活，并加以持续巩固，九阳不仅可以做 大豆浆机产业，更是快速地无缝地切入到黄豆产业 。这才是九阳的大战略，也是大机会，远远强于九 阳在终端上的无奈的一次又一次的不得不做的终端 促销和节日促销。
2、企业应如何开发农村市场？ 3、企业应如何对待人口老龄化问题？ 4、我国人口变化趋势对企业营销的影响？
二、经济环境
经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素， 它包括国民生产总值、收入因素、消费结构、产业 结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府 支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动 影响较直接。 （1）收入因素 （2）消费结构 （3）储蓄与信贷
信贷
信贷：提前的购买力
思考题： 1.哪些产品适合信贷消费方式经营？？？？
2. 如何利用信贷促进产品销售？？？
三、政治与法律环境
包括 政局与政策
反不正当竞争法、会计法、垄断法律；环境保护法；税法；对外贸
法、商标法、广告法、经济合同法、
企业应通过研究政法环境：
1、了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，允许企业做什么， 鼓励企业做什么 2、保证企业的经营活动在正当合法、符合国家和社会利益、利 于自身发展的情况下进行的。 3、保护自己的利益



A股市场乳业公司的股价全面遭遇重挫，最近两个交易日， 伊利股份累计跌幅高达15.34%；光明乳业则达17.09％。而 在香港上市的蒙牛乳业由于发布相关信息而停牌。不过在停 牌前，该股股价已经连续3个交易日下挫，累计跌幅11.5％ 。而在美国纳斯达克上市的青岛圣元乳业股份有限公司的股 价，美国东部时间16日也因产品被检出三聚氰胺而惨遭“腰 斩”，当日该股以29.74美元开盘，收盘价为15.29美元，暴 跌18.32美元，跌幅54.508％。 近日，九阳股份连续第二个交易日逆市大涨，17日涨幅达到 3.45%，早盘最高涨幅曾逼近7％。 不仅如此，国内上市的豆奶企业维维股份，17日在小幅低开 后一路上攻，午盘更是逆市而动，一路大涨，涨幅最高飙升 至9.76%，收盘尽管小幅回落，但是涨幅也高达7.86%，收 盘涨幅位居沪市第五。
2．价值观念
生活在不同社会文化环境下的人有不同 的价值观念。
比如：中国人认为手工艺制品很平常，而发达的西方
国家却认为手工艺品很昂贵。 再比如，崇尚节俭是我国传统民风和民族意识的一个方面。
思考： 现代消费者价值观念的变化对企业营销活动
的影响？？？
3．消费习俗
所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说， 风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习 惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成 需要的行动方式。 例：北方某鞋厂在南方卖鞋
结合某一企业探讨应如何对待
自然环境因素？
五、社会文化环境
市场营销学中所说的社会文化环境，一 般泛指在一种社会形态下已经形成的信念、 价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观 念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认 的各种行为规范。
1．宗教信仰
我国信仰道教、佛教、伊斯兰教、基督 教等的不同民族，都有自己的消费习惯和特 点。 例：北京向某阿拉伯国出口狗肉，该国信仰伊 斯兰教。
讨论
讨论目前国际环境的变化趋势以及
对企业营销的影响。
四、自然环境
企业营销的自然环境，是指影响企业 生产和经营的物质因素。 资源 企业可持续发展 环保
1．某些自然物质资源越来越短缺。
企业就要研究和开发新的资源和原料
2. 环境污染日益严重。 威胁 并存 机会
3. 对自然资源的管理和干预日益加强
思考？？？
如：由于电子技术的进步，1948年研制出了晶体
管，于是产生了晶体管行业，而真空管行业就被淘 汰。
像日本钢铁企业在纯氧顶吹炉这一新技术 刚发明的时候，就马上注意到它的新价值， 各个厂家立即作出战略转变的决策，对采用 这一新技术持积极的态度。由于日本的厂家 紧紧地把握了这一新技术的发展趋势，最终 使日本的钢铁生产企业跨上了一个新台阶， 出现了飞跃，钢铁生产技术达到了世界最先 进水平。而同期的其他国家的钢铁企业，由 于没有采取相应的对策，从而在市场竞争中 处于劣势。
消费结构的变化，对市场营销具有重要的意义。 居民个人收人与消费之间存在着一个函数关系，而 且在不同的国家和地区，个人收人与消费之间的函 数关系是不相同的。
德国统计学家恩格尔对劳工家庭的消费支出构 成作了研究，提出了著名的“恩格尔定律”。
①当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下
降； 例：城镇人均粮食消费量1978年的160公斤2007年77公斤。
2．科学技术的发展，改善了企业经营管理。
第二次世界大战以后，以微电子技术为中心的 新技术革命迅速发展，使许多企业在经营管理中都 使用电脑、传真机等设备，改善了企业经营管理， 提高了企业经济效益。
例1：日本田中制作所给该公司每一个推销员都配备上 微型传真机，每天早晨公司通过传真机把当天工作任务传达 给每个推销员，推销员不用到公司上班，只根据传来的指示 推销产品，每周向公司汇报一次。这家公司推行这一做法的 第一年，订货额就比上年同期增加了40%，行政费用却减少 了30％。
当前世界人口出现的新动向:
（1）世界人口迅速增长； （2）西欧、北美等地区的国家人口出生率下降，儿童 人数减少； （3）许多国家的人口趋于老龄化； （4）西方国家非家庭住户迅速增加； （5）许多国家人口的流动性增大； （6）发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛。
参考论题？？
1、我国人口流动对企业营销的影响？
③恩格尔系数=食物支出/总支出
“恩格尔系数”>60% 50%～60% 40%～50% 30%～40% 20%～30% 小于20% 饥寒 温饱 小康 较富裕 富裕 极富裕
2008中国城镇和农村恩格尔系数分别为37.9%和43.7%
企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平， 也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的 影响。
（1）收入因素
GDP 个人收入：
在统计期内个人从各种来源所得到的收入总和。
个人可支配收入:
个人收入—直接负担的其他费用（如税金等）
个人可任意支配收入：
个人可支配收入—必不可少的生活费用支出（影响市场 消费需求变化最活跃的因素）。
（2）消费结构（消费支出模式）
指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。
②但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面
的支出则增加较多。 大中城市，私人购车70%；高等教育：精英教育大众化教育 2007年国内旅游人数16.10亿人次；2009年：17.12亿人次 2007年底小灵通用户：8454.4万；2009年8月：5736.4万 2007年底固定电话用户：3.8亿；2009年8月：3.28亿 2007年底移动电话用户：4.7亿；2009年8月：7.03亿 中国超过美国成世界第二大奢侈品消费国
（3）储蓄与信贷
储蓄：推迟的购买力
（2009年全年，城乡居民储蓄存款余额超过22万亿元，而1978 年为210亿元 ）
①储蓄存款增长的直接原因分析（股市、加薪、需求不足等） ②储蓄结构
占储蓄账户总数80％的储蓄者为低收入居民 储蓄账户总数20％的储户 ，占储蓄80%（流动资金及消费结余）
③对策
新的消费热点及金融产品
第二章
市场营销环境
第一节 市场营销环境的构成 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 第四节 市场营销环境的分析方法 案例分析
案例： “三聚氰胺门”，九阳的机会？


随着三鹿乳业董事长兼总经理田文华的辞职，乳业 的“三朵金花”已全部凋谢了，乳业的“双雄”也正遭 遇有史以来最大的三聚氰胺门的危机。当“一天一斤奶 ，强壮一个民族”变成“一天一斤奶，震惊一个民族” 时，当“外国人喝牛奶身体结实”变成“中国人喝牛奶 身体结石”时，中国老百姓“惹不起”的最好应对就是 “躲得起”，“牛奶不能喝，咱就喝豆浆”，于是，九 阳的机会来了！但九阳能抓住且抓好吗？ 原以为三聚氰胺只是三鹿乳业一家的企业危机，没 想到短短几天开始演变成整个乳业的大危机。当央社新 闻联播通告大量的奶粉企业和液态奶企业，尤其是蒙牛 伊利光明三大牌企业都脱不了干系时，行业正在遭遇有 史以来最大的危机。