市场营销环境分析

市场营销环境分析

目录

2.1市场营销环境概述 (1)

2.1.1营销环境的含义 (1)

2.1.2营销环境的内容 (1)

2.1.3营销环境的特点 (2)

2.1.4分析市场营销环境的意义 (3)

2.2微观营销环境分析 (3)

2.2.1供应商 (3)

2.2.2营销中介 (4)

2.2.3顾客（目标市场） (4)

2.2.4竞争者 (4)

2.2.5公众 (5)

2.3宏观环境分析 (5)

2.3.1政治环境（P） (5)

2.3.2经济环境（E） (6)

2.3.3社会环境（S） (10)

2.3.4技术环境（T） (14)

2.3.5自然环境（E） (15)

2.3.6法律环境（L） (16)

2.4营销环境分析方法 (16)

2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17)

2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18)

2.4.3威胁与机会分析 (19)

每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。

2.1市场营销环境概述

2.1.1营销环境的含义

企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。

2.1.2营销环境的内容

根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。

1、微观营销环境

微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。

这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。

微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。

2、宏观营销环境

宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。

微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。

宏观营销环境和微观营销环境一样，都是不可控制的，前者不可控制的程

度要高于后者，企业只能顺应它们的条件和趋势。随着全球营销的发展，营销管理者必须更加注重对宏观营销环境的研究，避免风险，探寻有利的市场机会。

2.1.3营销环境的特点

由多因素构成，并且不断变化的市场营销环境，是企业营销活动的基础和条件。

营销环境有以下三个特点：

①动态多变性；

市场营销环境是由多方面的因素构成的，每一个因素都会随着社会经济的发展而不断变化。

②复杂性；

企业的营销环境不是由单一的因素决定的，它受到一系列相关因素的影响。

③差异性。

不同企业受不同营销环境的影响，同样，一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同。

2.1.4分析市场营销环境的意义

企业的营销既要适应环境又要设法改变环境。

营销环境是企业经营活动的约束条件，企业的一切营销活动必须和营销环

境相适应，这是企业经营成败的关键。

企业对环境的适应并非是消极、被动的，它是一种主动、能动的活动。

企业既可以用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。

2.2微观营销环境分析

企业的微观营销环境直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力。它包

括供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众以及企业本身（如下图）

2.2.1供应商

按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：

（1）作为竞争对手的供应商。即企业和供应商之间属于寄生关系。

此时，企业对供应商的管理更注重实现输入成本的最优化，即企业更关心所获资源价格、数量及较强的讨价还价能力。

常通过下列对策维持与供应商的关系并保证获得有效供应：

①对供应商分档归类，以便协调重点，抓住一般；

②为减少供应商对企业的影响，要从多方面获得供应；

③如果供应商数量过少，要积极寻找替代品供应商；

④向供应商表明企业有能力实现后向一体化；

⑤要与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势。

（2）作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。

企业对供应商的管理更多地采用谈判方式，更关注长期互惠的关系。

可供企业参考的行动方案如下：

①与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式；

②说服那些处于下游生产过程的供应商积极接近顾客，从而能使其更有效

地为企业提供服务；

③分担供应商在诸如改进原材料制造工艺和质量方面的风险。

2.2.2营销中介

营销中介，是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称，包括中间商（代理商和经销商）、实体分配机构（仓储公司、运输公司）、营销服务机构（市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、会计事务所、审计事务所等）、金融机构（银行、信贷机构、保险公司、证券公司等）。这些营销中介所提供的服务，使产品顺利地送到最终购买者手中。营销中介对企业营销活动的影响显而易见，在社会分工越来越细的商品社会，这些中介机构的作用也越来越大。因此，企业必须与营销中介保持良好的合作关系。

2.2.3顾客（目标市场）

对企业来说，最重要的微观营销环境要素是顾客，即目标市场。

企业的目标市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。每个目标市场都有自己的特点，其规模和需求也在不断发生变化。所以，企业要对目标市场进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同产品（劳务）满足不同顾客的需求。

2.2.4竞争者

按顾客消费需求来划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。

愿望竞争者是以不同产品满足不同需求的竞争者。

平行竞争者能够用不同产品满足同一种需求。

产品形式竞争者提供不同规格、型号、形式的同种产品。

品牌竞争者提供相同产品，只是品牌不同。

值得注意的是，产品形式竞争和品牌竞争，因为涉及同行业的卖方秘密、