市场营销环境分析方法

企业优势(S)： 1、佳视品牌在房地产三维制作行业内有较高
的知名度； 2、企业规模、生产制作能力居同行业前列； 3、历经十年，建立了较规范的生产制作流程
管理体系； 4、作品质和量在同行业有较强优势； 5、拥有得力的业务团队和稳定的业务渠道wenku.baidu.com 6、拥有一定的产品研发和市场开拓能力。
SO策略（增长性战略） 1. 通过业务团队和业务渠道的进一步拓展
第四章 市场营销环境分析
第一节 第二节 第三节
市场营销环境分析 市场营销环境分析方法 顾客分析
一、宏观环境诸因素分析
[一] 人口因素：
1、人口数量和增长率 2、人口结构 3、人口分布 4、家庭状况
[二] 经济因素：
1、国民经济 2、消费者收入和支出 3、横向经济联系
[三] 政治与法律： 1、政治环境 2、法律环境
需需要要
指 向
欲望
驱 策
动机
货 币
需求
外
不满意
购后 评价
行为
满意
二、马斯洛需要层次论
自我 实现需要
尊重需 要
[一]、内容：
社会需 要
定义
安全 需 要
举例：身边 [二]、特征：经营
生理 需 要
1、需要是由低向高级发展的；
2、需要的满足具有相对性；
3、需要强度的大小由低向高递减。
三、购买动机的分类
[一]、生理动机
引起的购买）
2、理智动机
客观认识、理性分析、周密思考
3、信任动机 主要受潜意识的支配
[三]、购买动机的几种表现 630种
核
心 消费特点
举例
1、求实 实用、实惠 购买慎重
2、求安全 安全、可靠 安全、售后服务
3、求廉 价格 贫富皆有 喜欢打折
4、求新 新、奇、特 不注重实用/价格
5、求美 好看 精神享受 外观、造型
品牌核心竞争力表现不足； 2、生产制作流程管理体系有待进一步完
善，企业规模扩大后的管理瓶颈； 3、作品的编导质量有待提高； 4、市场开拓、业务渠道建设集中在东南
部地区； 5、缺乏较专业的市场分析研究力量。
WO策略（扭转型战略） 1. 扩大佳视品牌在二三线房地产市场
的知名度； 2. 进一步整合生产制作流程管理体系
五、消费购买过程
确认 需求
收集 信息
评价 选择
购买 实施
购后 评价
六、消费购买行为分析
1、Why 2、What 五W 3、When 一 H 4、Where 5、Who 6、How
决定 实施
发起者 影响者 决定者 实施者 使用者
七、消费者市场和生产者市场的需求特征
消费者市场
1、非盈利 2、非专家 3、量少次多 4、原生需求 5、受价格影响大
，将现有房地产三维动画制作“做大做 强”； 2. 将研发成果“虚拟现实和电子沙盘”迅速 稳健地推进市场； 3. 拟定“房地产网站”的构建规划。
ST策略（多种经营战略） 1. 加快影视制作队伍的建设，对已有房地
产客户进行“二次开发”，并尝试开发快 消品市场； 2. 拟定动漫影视市场的探索工作规划。
企业劣势(W)： 1、品牌影响行业单一、知名度面较窄，
生产者市场
1、盈利 2、专家 3、量大次少 4、派生需求 5、受价格影响小
价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为 投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾 客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作 为价值价值链的组成部分。
价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应 商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。
这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部 门之间、公司和客户以及公司和供应商之间的 各种关联，使价值链中作业之间、核心企业内 部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节 点企业之间存在着相互依赖关系，进而影响价 值链的业绩。
6、求名 炫耀
对名优特的信任
7、求利 有利可图
注意促销、碰运气
8、好强 争强好胜
偶然性、浓厚的感情
9、从众 随大流
大家都有，我该有了
10、嗜好 个人嗜好 理智、稳定
四、消费需求的特征：
内容原
1、多样性 2、发展性 3、伸缩性 4、层次性 5、可诱性 6、联系性和替代性 7、情感性 8、时代性
因 举例
[四] 社会文化因素： 1、文化和亚文化群 2、社会阶层 3、相关群体 4、家庭
[五] 自然环境因素 [六] 科学技术因素
※ 企业面对宏观环境应采取的态度
1、宏观环境因素是不可控 2、采取积极适应的态度 3、如何才能作到积极适应
企业
三、市场营销微观环境分析
『一』供应商
『二』营销中介
『三』消费者
『四』竞争者
三、企业外部环境分析
（一）行业素描 1、素描的内容（见P43－表2-4） 回答表中的问题
2、综合分析，进行总结性描述
（二）PEST分析法 P45－图2-4
四、企业内外部环境综合分析——SWOT分析
1、swot单项要素分析
以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的SWOT分析为例
2、swot综合分析
某房地产影视广告机构营销环境分析表
内部 外部
机会(O)： 1、中西部地区及东部二三线（地、县
级）房地产市场正在发展； 2、准购房者获得信息的需求还没有满
足； 3、 4、
威胁(T)： 1、行业进入的门槛降低，新竞争者不
断增加； 2、三维动画在房地产宣传作品中的增
长徘徊；房地产开发商传播需求 中对影视作品的需求增加； 3、现房时代的到来； 4、政府房地产行业政策的变化；
，保证量、质的提升需要； 3. 着力打造业务团队，进一步提升业
务开拓能力； 4. 着力构建企业文化，建立品牌的核
心价竞争力。
WT策略（防御型战略） 1. 加快影视制作队伍的建设，对已有
房地产客户进行影视制作的“二次 开发” 2. 组织专门力量研究市场状况。
第三节 消费需求研究
一、消费需求过程：
内
刺激
『五』公众
『六』企业内部 企业
公
众消
营
费 者
销 中
竞争者
供 应 商
介
企业市场宏、微观环境综合关系
企业
公 众消
费 者
营
销 中
竞争者
供 应 商
介
第二节 市场营销环境分析方法 一、环境分析的程序
1、三大问题 2、环境分析法的逻辑框架 二、企业内部条件分析 ※ 公司内部审计清单 （一）价值链分析 （二）资源审核 （三）资源效力与资源效率
[二]、心理动机
1、维持生命动机 2、保护生命动机 3、延续生命动机 4、发展生命动机
A、什么需要引起？ B、指向什么？ C、举例
[二]、心理动机
A、什么需要引起？
1、情感动机
B、指向什么？
A、情绪动机
C、举例 （是指“喜怒哀乐惧”等冲动、即景的
情绪引起的购买）
B、感情动机
（是指“爱恨欲”等稳定、深刻的感情