商业房地产广告推广策略探悉.

商业地产如何“秀”——商业地产广告推广策略透析
1、商业项目与住宅项目广告推广的差异分析;
2、外媒体、印刷媒体、报刊媒体为商业地产广告三大
媒体;
3、商业地产广告推广关键是对目标群体的把握；
4、商业地产项目报纸广告策略分析；
5、实例解析商业地产广告要点：深圳万豪商业城认知
期广告推广、万通购物广场招商广告推广。

商业地产项目的宣传推广有着其操作的独特性,能不能把握住推广的关键，在某种程度上决定着
项目运作的成败.商业地产项目的广告宣传是其中的一部分,广告投放是基于一定的市场判断,明确要达到的目标后实施的。

如何对销售或招商产生促进作用,是项目广告需要解决的问题。

一、商业项目与住宅项目广告推广的差异
商业项目的推广与住宅项目的推广过程比较来看，由于产品的属性不同,存在有很多的不同点，主要有以下几点。

1、推广重点阶段的不同
这是因产品的属性不同引起的。

这些不同的根本原因是由于目标客户群体的购买心理和动机的不
同。

产品决定客户，客户决定推广。

住宅的使用价值和根本功能是为人们提供生活居住的空间，产品品质的高低在于你能提供什么样
的居住空间和生活环境.换句话说，产品本身硬件设施是最重要的一个因素,如：户型、小区内
部环境、生活配套、项目周边配套等。

这也是项目参与市场竞争的主要方面。

对于一个品质优秀
的项目而言,随着工程的进度，项目的推广变得越来越容易.因为在项目前期，所有的项目定位
和设计都只停留在图纸上，消费者对项目的态度存有一定的谨慎，而随着工程进度的进展，项目
逐渐呈现在人们的面前时,对消费者的信心是非常有利的支持，这也是住宅项目往往在封顶的时
候会形成一个销售高涨的原因。

因此,住宅推广过程的重点和难点是在项目还没有具体形象的时
候。

实际的推广过程中,可以根据销售的要求，进行有针对性地选择推广的重点阶段。

商业项目则不同，商业项目推广的重点阶段是项目开盘前后,这是商业项目销售的黄金时间。

这
是由商业项目的使用价值和功能决定的。

商业项目有一个坎，就是临近项目的开始营业的时期。

营业前的招商情况与营业后的经营状况直接影响了各个层面客户对项目的信心，商业项目的投资
风险也在于此。

信心对于商业项目是至关重要的，投资客户购买行为的产生,租赁客户对经营前
景的看好，消费者对项目定位的期待都源于对项目的信心。

而客户信心的建立,一种重要的途径
就是项目推广的信息传达。

在项目操作的前期，项目具有信息的优势，和客户之间存在信息的不
对称,有甄别的传达信息,很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生。

随
着项目的进展,项目的信息优势将减弱,客户获得信息更多，思考的因素也就会更多,增加了其
考虑的时间，这部分客户也就是商业项目通常所说的理想投资客户。

因此商业项目推广的重点阶段是在项目开盘的前后，其不像住宅一样具有可选择性.
2、推广效果的侧重点不同
住宅项目在风险上比商业项目要小,从另一个角度来看，住宅的使用功能对客户而言又具有必需
性.推广过程主要目的不是让客户建立起对项目的信心,而是缩短认可项目的过程,通过一些活
动的形式增进了解,消除隔阂，则可以有效的达到目的.
而商业项目的关键是树立客户对项目的信心，推广的目的是为了引导这种信心的建立,重要的一
点是要给客户留有自己主动思考的空间。

围绕着这个出发点，广告推广就有一个明确目的，向客
户传达的信息就是，项目正在按照设计好的方向发展,在合理的规避商业项目的风险,从而使客
户通过主动地思考增强对项目的信心，这也是商业项目推广效果的重要评估方向。

3、关于同质化问题的思考
住宅项目注重卖点,为的是尽量避免同质化。

而商业项目在广告的推广上是不是也要避免同质化呢?
实际上，商业项目是不存在同质化问题的，相反,大商业氛围的形成依赖众多的卖一样商品，同
样经营方式的项目扎堆,形成群聚效果,达到众人拾柴火焰高的效果。

而它们的区别仅仅是经营
管理的方式不一样。

商业项目都依赖一个共同的外部资源,也是最关键的外部资源,那就是有效
的商业人流.如果说一个项目可以吸引一部分商业人流，那么,众多的项目吸引的商业人流就是“1+1>2”的效果。

所以在进行商业项目广告推广时，没必要刻意的去寻找所谓的项目差异化概念。

二、商业地产广告的媒体选择
各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长
也各有所短,它们在广告活动中起着各自的作用。

为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经
费收到最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短,以优补拙。

商业地产项目的常用广告媒体一
般为户外媒体、印刷媒体和报刊
媒体三大块。

其中户外媒体因为
位置固定，比较偏重于项目的区
域性客源;印刷媒体可以定向派
发,针对性和灵活性都较强；报
刊媒体和广播电视则覆盖面广,
客源层多。

三者取长补短，是商业地产广告的三驾马车。

报纸是现阶段商业地产广告的常用媒体，其优点主要有:时效性强、反应及时;覆盖面广,遍及
社会各阶层，读者稳定；发行有一定区域性或行业性，针对性强;形象视觉佳,印象深刻，易于
收藏；制作灵活，费用低;信息量大,周期短,易于控制。

但是也要考虑到在千人成本与目标客
户的媒体接受习惯之间，应该有着内在的密切的契合,广告才能有的放矢。

很多开发商在把商业地产项目传播出去的时候，经常站在自己或功利的角度,想当然地考虑问题，而不是仔细地去辩明客户群喜欢接触什么样的媒体，如何进行信息接收。

所以有的时候即使是一
些很好的商业项目，但是在媒体选择上出现了失误，导致了整个项目的失败,像区域性的shopping
mall,如果在大众化的小报上露面，不仅压低了自身形象,更是覆盖不了有效的受众,降低了传
播效果。

上海某个商业项目的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的：客户坐飞机回上海,在座机上
看到《东航杂志》中的项目广告，下飞机后坐汽车回市区,在虹桥路上则看到同样内容的户外看
板。

晚上翻开《新民晚报》，该项目的广告赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然
而至……,视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源。

三、商业地产广告制作要点
1、广告制作的服务目的要明确
广告制作要从商业地产的终级目的出发,为招商、销售、运营服务。

商业地产总的目标是招商、销售及商业运营三个方面的成功。

招商吸引到具有强大品牌效力的主力店,并确保商家入驻率达
到85％左右;商铺销售任务一年的完成率最低应达到30%-50%，两年内基本销售完成；商业运
营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润，并实现利润的最大化。

如何有效的推动招商、销售、运营工作的进展，就是评价广告推广是否合理有效的铁定标准。

在项目的运作过程中，广告宣传应根据项目实际进展状况划分阶段,并且使每个阶段的目的、投
入、策略明确，保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。

这样可以避免盲目的为了广告而广告的事情发生,并可以有效的控制广告宣传中所产生的费用,合理的分配预算费用。

通俗的讲,就是好钢用在刀刃上,该花的决不手软,不该花的,一分不动.
2、传播目的及审核标准要明确
实用而非美观,是商业地产广告宣传的思路。

当然,在实用的前提下,提升更多附加属性是最佳的,但是，许多时候，宣传推广中的广告推广过于注重美观,反而淹没了本应张扬的主题、迷失了预定的目标。

作为推广中面对目标群体的产物，追求广告画面的个性、漂亮是没有错的,但是必须确定一个前提,即在构思、制作时,要将广告稿看为一种能产生收益的投资行为,并能得到数量化的预期收益指标。

不能产生经济、社会的收益,那么广告就可以判断为无效广告.
3、宣传要与目标群体的需求相吻合
在广告宣传中,要作营销者，而非生硬的推销者。

简单地说,要知道目标群体到底需要什么,而非我要告诉你什么,更不能凭空猜测。

例如现阶段目标需要知道的是投资政策,但是却臆断或者按照某个策划公司一年前撰写的策划方案发布内容为投资回报分析的广告,这属于与目标群体的沟通不畅，一而再,再而三之后,目标群体的注意力将会转移，对项目的正常进展造成不利的因素.
宣传推广部门在进行广告宣传工作之前，一定要先调查市场,摸清目标群体的需要,然后对症下药,有的放矢。

所以,宣传推广部门的工作不仅仅是发布广告，也应从事市场研究和熟知目标群体心理。

4、勾绘前景,而非强调实用、优惠
住宅的推广格言是：地段、地段、再地段，不行再加上降价(优惠;商业地产广告不光要强调地理上的优势，还需要强调其商业上的前景。

例如，国内多数SHOPPING MALL并不处于传统的商圈内,说服商家入驻就靠开发商对前景的规划.虽然商家大多以利益为上，但是真正有实力的商家会看重长期利益.企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给目标群体,目标客户认可了公司的理念、企业的发展战略和经营思路,即使暂时有各方面的顾虑，也终将成为开发商的坚定拥护者,与项目站在一起,共同提升项目的品牌。

相反,如果一味的强调优惠，被人认为有某些阴暗面是对项目非常不利的。

而且,商家不会为一些优惠去冒更大的风险。

5、知名度与美誉度并进
在商业地产中,宣传推广要始终坚持知名度与美誉度并进，彰显品牌魅力。

有了知名度,才能吸
引目标;有了美誉度,才能提升项目的前景空间,吸引更多的商家入驻;有了自身
品牌和诸多商
家的品牌,并成为一个有机的品牌集中营,后期的销售、商业运营才能成功。

因此，在商业地产的推广宣传中，知名度、美誉度、品牌魅力三者应紧密结合,绝不能顾此失彼,
6、树立他人较难模仿的优势
在宣传推广中，许多成功的操作模式和项目的自身模式，往往容易被竞争者模仿、抄袭。

所以宣
传推广一定要建立他人较难模仿的优势。

难模仿意味着竞争的减少.想在当今激烈竞争的市场中
站住脚,推广工作在刚起步时就应该建立自己的、他人难以模仿的优势，也许项目自身的有些优
势别人的确难以模仿,但不证明无法模仿,所以一定要巩固自身已有的优势，同时必须大力挖掘
项目在推广中新的优势和宣传中的自有模式。

7、可口可乐公司广告的借鉴点
这些虽然不是针对商业地产的,但其宣传推广的共性内容,还是值得借鉴的:
“请告诉我的结果,而不是广告本身"；
“营销是一种可以量化的投资行为”;
“公司员工、管理层、决策层不是市场的目标市场，他们的意见不代表市场的意
见。

他们不是广告好坏的评判者、修改者”；
“广告不是艺术作品，企业人员不要迷恋自己所谓的鉴赏能力”。

四、商业地产广告推广目标群体的把握
分割产权出售的商业项目一般需要考虑到三个层面目标客户群体,这三个层面的客户群体既相互
联系,又各有特点,决定了推广的内容和方式的选择。

如何把握这三个层面的客户推广因子，是
商业项目推广过程中很重要的问题。

推广因子简单得说是对客户起到有效诉求的推广手段和诉求
内容.
项目面对的市场层面不同,不同市场中目标客户群体可分成三类:投资客户、租赁客户和消费者.
1、投资客户——产权式的商业项目中最直接要面对的主要客户群体
投资客户的主要行为特征是购买商铺，进行投资,多数不参与商铺的经营，也包括一部分有自我经营能力的客户群体.根据他们投资动机的不同,又可以将他们分成四类：
(1投资为获得稳定的物业租金
这类客户看重的是获得收益的及时性和项目周边配套的成熟度,关注区位商业价值.
(2投资为转移部分资产
这类客户投资的获利目标不明确，其投资的目的是为了转移部分财产或达到保值、增值或其他的目的。

(3投资为获得项目和地块的升值
这类客户投资的目的很明确,就是看好项目区域的发展前景或看好项目的前景，通过提前介入抢占区域发展地块升值的先机.通常有投资和投机两种行为。

(4投资为获得稳定的经营场所
这类客户有很丰富的某一行业的经营经验,购买物业是为了获得稳定的、有潜力的经营场所,并享有物业的升值，他们投资的眼光更长远，多数是一些公司投资行为。

2、租赁客户——实际经营的客户群体
租赁客户是对商铺承租，进行实际经营的客户群体。

从商业地产的投资回报的资金流动链上看,他们是很重要的一个中间环节,他们支付租金是商业项目潜在商业价值转化为实际投资回报的体现。

从他们对项目的敏感性来划分也可以分为两类：
（1具有雄厚实力的经营者
他们丰富的经营管理经验和实力,他们注重项目整体规划定位,看重一定时间段内区域发展方向,不过分的强调短时间内的经营利润。

他们往往是一些成熟品牌或机构,新进入一个经营场所有比较苛刻的条件,但他们抗风险能力强,是一个新生商业项目迅速成熟的有力促进者。

(2经营散户
这是对他们经营状态和规模的描述,这类客户群体数量很大，是一个大型商业项目最重要的租赁客户群。

他们对经营场所的敏感度很高,抗风险能力差，多数规模比较小,经营的目的是为最快、最大化得获取经营的利润，所以喜欢一些商业氛围成熟的项目,以减小经营风险。

但是他们确实是项
目商业价值体现的最主要支持者,换句话说，他们能够为项目支付比较接近市场价格的租金水平.
3、消费者——项目价值体现最终的决定群体
在商业地产投资回报的资金流动链上,他们是最根本的环节,他们带来的消费,转化为租赁客户
的经营收入，再转化投资客户的投资收益，项目商业价值的体现最终来源消费者对项目的认可.
消费者是决定一个商业项目操作最终能否成功的关键因素,他们是在进行项目前期定位是要重点
考虑的因素.消费者是一个比较模糊和笼统的概念，结合项目实际情况,可以选择不同类型，不
同消费能力的群体作为项目的目标消费群体。

选择的因素有很多,主要有：项目周边的消费惯性、市场竞争环境、消费类型的锁定、消费能力的锁定等等。

综合以上的因素来确定项目的定位,可
以减小项目后期的经营风险,有利于商业项目潜在商业价值预期模型的建立。

这三个层面的客户群,相互之间有着密切的联系，在项目的广告推广过程中,针对不同层面的客
户群体,结合项目推广的阶段,采用不同的诉求重点。

如:在项目进入市场的前期,重点诉求的
是投资客户和消费者，广告推广的手段多采用被动的信息传达方式;在项目建立起了知名度和美
誉度后,诉求的重点转移到了投资客户的身上，针对投资客户的推广手段安排也集中在客户渠道
的挖掘和维护上；而到了项目临近营业的阶段,诉求的重点则是租赁客户和消费者，广告推广手
段以互动性较强的活动为主.所以，根据不同的项目,清晰的界定不同层面的客户群体,是把握
项目推广因子的前提条件，也是合理安排推广策略的基础.
五、商业地产广告推广的销售配合
项目推广必须和销售紧密的配合,才能达到理想的销售结果，这一点对商业项目的销售尤为重要，商业项目的销售规律是买涨不卖跌,销售越是火爆,客户信心越强，客户成交越快。

分析商业项目的客户成交过程，大部分是一个比较短暂的过程,也就是说从客户第一次接触项目，到达成交易的时间很短，可以看出客户购买心理的产生过程是很短.商业项目不像住宅,它不具
备必需性，对于多数客户而言，这种购买心理是比较容易产生变化的，不稳定的。

这部分客户对
项目销售而言又是很重要的，大量的这种类型客户，可以形成项目热销甚至出现抢购的火爆场面,对项目销售是最有利的情况.这也是前面提到的商业项目销售和推广阶段的黄金时期形成的根本
原因。

商业项目销售前期消化的大部分是冲动性投资客户，广告推广和销售的策略是速战速决.利用推
广中信息不对称的优势，迅速的建立起客户对项目的信心,通过适当的销售策略和销控策略配合，迅速消化掉这批客户，形成项目热销的局面,打下项目销售的良好基础。

开盘后一个阶段,项目
的销售进入一个相对稳定的阶段,客户获得的信息越来越多,思考的过程也就相对变得长了,这
就需要有策略的锁定特定的客户群体进行有针对性的诉求。

如：选择有投资能力的某一档次的客户对其进行充分研究，进行有针对性的诉求。

销售的策略也应该
做出有针对性地调整。

值得提出的是这一特定客户群体的选择应充分的考虑剩余产品的特征、项目销售的需要,招商的需要等综合性的因素.
上面提到的只是两个重要阶段中，推广与销售配合的思路,在一个项目的销售过程中,推广和销售的配合是时时刻刻的，而双方配合的基础是对目标客户群体的变化过程进行很好的研判。

六、商业地产项目报纸广告策略
1、广告的主题及卖点
商业项目广告的结果是用什么方式使商铺最终找到买家或承租商家,即广告要找到目标受众,并对广告受众产生预期的影响,引起他的注意和兴趣，进而激发投资欲望,最终促使交易成功.因此,商业项目广告的设计一定要易于抓住广告受众,易于理解、记忆并接受；而从内容上看,任何完整的商铺广告，都包括题材、主题、标题、正文、视觉插图五个部分。

其实,每个商业项目在推广的时候，几乎均具备有几个核心诉求点或主要卖点,几个次要诉求点或次要卖点。

除了说明书(即售铺书外,报纸的每次内容表现，都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点"的构成来加以展示。

在实际操作上，诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。

⑴系列式
是将要传播的广告内容先集中,后分发，一份一份按计划、连续性地释放出去.这是配合每次广告主题、广告周期的安排，突出广告诉求点、卖点的内容的.在商铺销售前期和强销期，其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主，着力打造形象及口碑，让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解，并形成租买冲动。

到了商铺的持续期和滞销期，拟出强势诉求点或卖点,以价格优势和服务承诺的兑现促使成交迅速放大.
⑵一版式
就是集中后,集中发，将所有内容集中在同一版式，有计划地反复投放。

这种方式适合总建筑面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作长时间广告铺垫的商铺广告,广告效果精确到每次,是广告直接推动销售的最佳方式之一.
不管是系列式还是一版式,每次广告中的卖点中必然有一个主卖点，即在两个或两个以上的卖点
中最为重要的卖点。

主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力，其中主卖点对广告到达的人影响力最大，所以次要点可相应地减少到最少的程度。

而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越高，则影响力越大;反之，则越小。

主卖点的影响力越大,次要点就必须要减少,否则就因次卖点过多而削弱了主卖点的“攻击”效果。

把广告比喻成图钉，主卖点就是图钉尖，次卖点就是图钉帽，图钉尖永远比图钉帽有力.主卖点过于简单而表达含糊时，为了整体广告效果的不被雾化，这就需要将主卖点局部放大，使其清晰化。

2、广告策划的目标及误区
虽说报纸广告价格低廉，那是相对于电视、大型户外灯箱等广告形式而言,在广告费日益高涨的今天，确保以最少的广告费用达到最好的宣传效果,是每个营销策划者思考的问题，如何使广告策划具有明确的目标和锁定客户群的功能?商铺广告目标，可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目标客户群所要完成的沟通任务和销售目标。

广告策划的目标是以既定的营销决策为基础的。

如在两个月内销售量达到多少,这时广告目标就是要在这两个月内如何促使销售量达到多少。

广告效果是与目标客户对广告认知度的高低成正比的,零认知度即意味着零认购率.商铺要达到广告策划的目标,就是要把商铺具有的信息在适当的时候，以适当。