产品管理产品命名法则

（产品管理）产品命名法则
产品命名法则
网上流传着这样壹个笑话，说几个朋友壹起到壹家小餐馆吃饭，见到菜谱里写着的菜名均很有趣，就随便点了几个。

壹个是“猛龙过江”，上菜后壹见，原来是壹碗清汤上面漂着壹棵葱；另外壹个是“母子相会”，上来壹见是黄豆炒黄豆芽；仍有壹个“雪山飞狐”，原来是炸龙虾片上面放着几个炸虾皮；“走于乡间的小路上”就是红烧猪蹄边上放着香菜，“壹国俩制”就是煮花生米和炸花生米；“波黑战争”就是菠菜炒黑木耳，“悄悄话”就是猪舌头和猪耳朵，“红灯区”就是辣子鸡块……全部是普通的家常菜，只不过起了壹个趣味横生的名字罢了。

先不要责备这家小餐馆老板的狡诈，我们应该首先扪心自问：“我的产品能够让消费者感兴趣吗？”
产品的性能要消费者使用之后才能体验，可是壹个好的产品名字却能吸引消费者的眼球。

于“眼球经济”时代，这意味着你的产品只要具有壹个好名字也就成功壹半了。

芝加哥大学社会学家多温卡特顿特于《传播学》壹书中指出,信息必须引人注目,才有可能取得效果。

产品名字应该遵循“AIDMA”法则,即attention引人注目、interest发生兴趣、desire激起欲望、memory留下记忆、action开展行动。

笔者认为，壹个好名字应该具有五个特征。

◎琅琅上口。

产品的名字要能让大多数的消费者非常容易地念出来（包括读出来和心里默念），这要求命名时壹定要用最简单的词汇。

比如我国的著名品牌“娃哈哈”，就使用了最容易发音、最容易识别的汉语词汇。

“喜之郎”因为其琅琅上口、喜气洋洋而成为大人小孩均喜欢的首选果冻。

“可口可乐”因为其易读、易认、易上口、易传播而成为可乐中的霸主。

◎简单易记。

越是简单的，越是容易牢记。

这包括俩个方面的含义，壹是产品名字容易识别和记忆，如三五牌香烟，只要你的视力没有问题，你就能壹下子将她从众多品牌中识别出来。

二是产品名字要和商标紧密联系于壹起，汽车中的三个菱形就代表了三菱；可乐中的红色就代表了可口可乐，而蓝色则代表了百事可乐；运动服饰上面的壹个“钩”就代表了耐克。

◎独壹无二。

独壹无二的名字能够有效避免竞争对手对你的模仿，且于消费者产品认知中占据壹块独立的位置，即特劳特所说的“明确定位”。

“劳斯莱斯”是独壹无二的，“可口可乐”也只被全球消费者认可壹种，“英特尔”就是电脑芯片的代名词。

父母给孩子起名的时候均希望自己孩子的名字独壹无二、大名鼎鼎，给产品命名也是同样道理。

◎意味深长。

正如开头的笑话中所讲到的那样，尽量使你的产品名字让人产生联想。

人类具有天生的好奇心理，如果能够使消费者对产品的名字意义进行思考的话，你就能够于他们心中留下深刻印象了。

具体来说，产品命名能够参考历史事件、人物、地理、神化传说等许多具有深远背景的事物。

比如，长城（GreatWall）象征着独壹无二的人类奇迹，耐克（NIKE）则代表着希腊神话中的胜利女神，桑塔纳（SANTANNA）指美国加州盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”，洽洽瓜子背后则有壹个历史久远的传说。

◎普遍适用。

我国已经加入WTO，企业之间的竞争规则已经从仅限于国内市场转为全球市场。

走出国门，放眼世界，是每壹个希望做大做强的企业均应该具有的雄心。

这就要求产品不仅有壹个吉祥的中文名字，也要有壹个吉祥的外文名字。

比如，乐百氏（Robust）纯净水，就其汉语含义而言，是让大众（百氏）使用之后会高兴，而其英语含义则是“精力充沛的、充满活力的”意思。

有如此好的含义，只要产品质量过硬、营销得力，仍愁消费者不会喜爱吗？又如百得（Best）电器，其中外文名字于所有市场均是为消费者乐于接受的。

给产品命名时仍应该尽量避免壹些误区：
◎将和中文名字对应的外文直接作为外文名字。

产品的中文名字和外文名字应该起到里应外合、相得益彰的效果。

壹些企业于命名的时候只考虑到中文名字的褒义，然后直接找到对应的外文单词翻译过来，以为外国消费者也会喜欢，这种自以为是往往可能害惨了企业。

比如上海名牌凤凰牌自行车壹直以英文“Phoenix”为外文名字，汉语里凤凰是代表吉祥的壹种神鸟，使人想到“吉祥、如意”等。

可是于英语文化里，它是“再生”的象征，见到这种牌子的车，让人想到“死而复生”，会使人有壹种死里逃生的尴尬联想。

又比如，中国名牌白象电池的英文名字“WhiteElephant”于美国文化里是“贵重而累赘的东西”，外国消费者见到这种名字的产品仍会买吗？
◎外文名字很吉祥、中文名字却不能使人产生任何联想。

比如，纳爱斯香皂的英文名字“Nice”是绝好的、美妙的意思，可是中文名字中除了“爱”字可能使人想到“关爱、爱护”的意义外，实于是使消费者不知所云。

其它的如真维斯“Jeanswest”（西部牛仔的服装）、雅戈尔“Youngor”（Younger的谐音，更优雅、更年轻的意思）等的外文名字尽管很吉祥，可是中文名字却显得毫无意义。

◎中外文名字均是褒义、可是很难使人见见其中壹个即识别出另壹个，即之间缺乏关联。

比如，“佳洁士”的中文名字说明其产品是优秀的保洁卫士，其英文名字“Crest”说明产品是最好的，可是消费者很难见到“佳洁士”就联想到“Crest”。

“新飞”的中文名字和英文名字“Frestech”（freshtechnology的缩写，即保鲜技术）也很难使消费者想到壹起。

之上几点主要是针对同时具有中外文名字的产品而言的，国内市场上仍有壹大堆只有中文名字的产品，它们于命名的时候也存于壹些误区。

俗套无新意、模仿知名产品。

壹些企业给产品命名仍然跳不出江河湖海、名山大川、花鸟虫鱼等俗套，壹个“长城”各行各业均能够用，壹个“牡丹”各类商品也均能够沿袭，这样尽管保险，可是毫无新意，不利于开拓市场。

仍有壹些产品命名时克隆知名品牌，如模仿“青
岛啤酒”给自己产品起名威岛、半岛、亭岛、情岛，模仿“五粮液”为“玉粮液”、“贵人鸟”为“富贵鸟”，以为这样就能够搭知名产品的便车取得快速成功（大家见壹下冯小刚电影《大腕》就能够知道这种模仿有多么厉害了）。

这不仅容易导致企业之间的纠纷，关联监管部门也会加大打击力度。

即使企业侥幸过关，也不可能做大做强。

起洋名不伦不类、或者庸俗低级。

壹些企业于给产品命名的时候，挖空心思堆砌文字起了壹个不伦不类的洋名，以为这样就能提高产品档次。

仍有的企业给产品起的名字庸俗低级，如“二房白酒”、“鬼冢服装”、“公子哥照明灯”、“少林寺肉食罐头”等，以为这样就能引起消费者的好奇心。

这样的名字不仅不容易给消费者留下深刻印象，反而容易引起消费者的反感。

仍有壹些企业于给产品命名的时候不是去找专业人士，而是去找风水先生，结果导致要么不合规范、要么和其他产品名字相似或重复，最后瞎折腾壹场，不仅浪费了大量精力和财力，也延误了商机。