2产品开发与服务设计

四、新产品研发面临的压力
目前，新产品开发面临着费用高、成功率低、风险大和 回报下降等压力。 格雷格·史蒂文斯和詹姆斯·伯利调查统计后提出： 3000个新产品的原始想法，只有1个能成功。 阿尔巴拉指出，新产品开发的死亡率为98.2%。 新产品失败可归纳为三个关键原因：没有潜在的用户和 需求，新产品是按照设计人员的想象开发出来的；新产 品与当前的需求不匹配，要么不能满足需求，要么功能 过剩；在营销方面，特别是在将产品介绍给顾客的相互 沟通方面的工作不得力。
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二、开发新产品的必要性
1.产品生命周期规律的必然反映
产品像生物体一样，有其存在的生命周期。当老的产 品即将退出市场，而没有新的产品上市的话，企业就 无法生存。
通常，把产品生命周期分为投入期、成长 期、成熟期和衰退期四个时期。向前延伸 还考虑孕育期，有时，人们还在成熟期与 衰退期之间加上饱和期。 在产品的研发期间和产品投入期初期是亏 损的，然后，利润随着销售收入的增加而 增加，接下来，利润会下降，直到达到零 利润。
引例二

一家国际知名的激光打印机设计制造公司因为新 产品延迟上市而吃了大亏。依据这家公司的经验， 激光打印机的产品生命周期约为16个月。有一次 该公司因为研究数据管理混乱及遗失，某一款新 的激光打印机比预期时间晚了4个月才上市，结果 整个生命周期缩短为12个月（因为竞争对手在预 期时间内推出更新的产品），总销货收入比预期 少了33%,同时对该产品年度收入及利润目标的达 成造成了不小的影响。



4. 智能化、知识化 把一般人需要长期学习才能掌握的知识和技术 转化到产品中去，使产品操作“傻瓜化”。这可 使许多专业性产品发展成大众产品，从而大大扩 大这些产品的市场。如照相机。 5. 艺术化、品位化 从产品的造型、色彩、质感和包装等方面使产 品款式翻新，风格各异，体现独特的艺术品位。
2.1 新产品研发的基本概念

一、新产品的概念、分类及发展方向 新产品：在产品特性、材料性能和技术 性能等方面（或仅一方面）具有先进性 或独创性的产品。
－先进性：由新技术、新材料产生的先进性，或由已 有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。 －独创性：由于采用新技术、新材料或引进技术所产 生的全新产品或在某一市场范围内属于全新产品。

产品生命周期理论告诉我们，任何产品都 不可能永远保持旺盛的生命力，而且总的 发展趋势是产品生命周期越来越短，产品 的更新换代速度越来越快。 根据这一理论，当产品处于成长期时，着 手研制开发新产品；当产品处于成熟期时， 积极推出新产品；当产品处于衰退期时， 果断地中止产品的生产，代之以新产品。

成熟期：营业收入达到最大，需求增长趋 缓，运营管理的重点是最大限度地降低成 本，同时，适时推出新产品。此时，新旧 产品共存，企业应把资源更多地投向新产 品。 衰退期：需求开始下降，已无订单赢得要 素可以培植，运营管理的重点是果断地停 止老产品的生产，代之以新产品。

中国几大行业目前的生命周期状况
设计阶段
制造阶段
材料采购
其它阶段
可体现在：材料控制，工艺方法改进; 部件是否有共通性，有则节约模具成本；材料是否共通，有则可经济订购 批量。产品设计本身的质量可靠问题，质量就是损失； 潜在成本：如果大量选用新的材料，则可能会出质量问题 是否很易于生产，如果生产周期太长，生产环节无法快速满足终端需求， 巨大缺货损失

运营管理重点因产品所处的阶段不同而不同： 投入期：顾客对产品了解不够，认为这种产 品还不完善，或者在投入期后价格会下降， 从而对它的需求较低。 运营管理的重点是做好市场定位，加强广告 宣传和产品推介，强调产品的新颖性。同时， 改进工艺，提高效率，稳定质量，降低成本， 促进产品尽快进入成长阶段。


如何认识和看待新产品开发的两种动力模式？

曾经有一种观点认为，现代经济和产业的发展趋 势使产品开发的主流从技术导向型转向市场导向 型，但实际上不可简单地认为是技术导向型还是 市场导向型更重要，对当今的企业来说，这二者 实际上同等重要。技术导向型的产品构成了众多 企业的生产内容，每一种产品都带动一批企业， 甚至构成一个行业，创造规模巨大的市场需求， 并引发激烈竞争，很多企业也正是因此不断推出 技术导向型的产品，不断用这些产品创造一个个 大市场，才使企业迅速地成长壮大起来。（苹果 系列）




R&D的分类与特征 1、基础研究：指探索新的规律、创建基础性知识的工作。成果
为论文，研究计划自由度大，没有严格的指标和期限。
目的：寻求真理、扩展知识；成功率一般很低，时间长。
2、应用研究：指将基础理论研究中开发的新知识、新理论应用 于具体领域的科研工作。成果为论文或专利，研究计划有弹性， 有战略方向，期限较长。 目的：探索新知识应用的可能性，进而发明新事物,成功率较高。 （如纳米技术,即在纳米空间上研究电子、分子、原子活动规律） 3、技术开发研究：指将应用研究的成果经设计、试验而发展 为新产品、新系统和新工程的科研活动。研究成果为专利设计书、 图纸、样品，研究计划有明确目标，期限较短，硬性。 目的：将研究成果用于实践使之实用化、商品化，成功率高。将 纳米技术应用于金属材料、电子原件、化妆品、服装、医药等行 业。
新产品诞生的一个基本条件是特定的技术 以一种特定的方式表现出来，即它对人类 的需求产生了新满足，或在更高的层次上 实现了这种满足。 因此，了解和确定人们的需求，将这种需 求用技术实现，提高产品在研究与开发过 程中的管理水平，是新产品开发的关键。
装配时间 23％
制造时间 22％ 设计时间 55％
产品开发时间
100%
产品设计时间占总开发时间的近６０％，因此，为缩短新产品上市准备时间 必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着新产品的创新速度。
产品成本的决定因素构成及实际成本消耗构 成示意图
费 用 70% 成本的决定因素 36% 20% 6% 7% 3% 40% 实际成本消耗 18%

海尔就是一个有着良好品牌形象与创造需求的企业。就在中国消费者 还在选择传统对开门冰箱的时候，在欧美市场，海尔却已经号准了市 场的脉搏，推出了全新的对开三门、四门冰箱，产品不仅获得美国主 流媒体《USA TODAY》的高度评价，而且还赢得了市场的认可，全美 第二大连锁店对海尔法式对开门冰箱一见钟情，不到一小时就达成协 议开始与海尔进行了战略合作，并在其西北地区的100多家连锁店率 先主推海尔高端冰箱。在欧洲，海尔法式对开门冰箱已经成功进入法 国最大的连锁渠道。在中国，海尔法式对开门上市后，在实现倍速增 长的同时，也迫使传统对开门冰箱增长放缓…… 可见，海尔法式对开门冰箱在全球市场的不俗表现已经表明，凭借 全球首创的超级空间、国际领先的工业设计、时尚完美的外观，已经 开始领导包括欧美在内的世界潮流。
第02章 新产品研究与开发
2.1 2.2 2.3 2.4 新产品研发的基本概念 新产品研发的工作程序 几种常见的产品设计技术 服务设计的基本概念与方法
引例一
据中怡康时代市场调研公布的最新数据显示：2006年中国市场对开门 冰箱品牌的市场占有率排名，海尔以30.5％的份额夺得了冠军。他代 表着在与西门子、松下、伊莱克斯、ＬＧ、三星等主要国际品牌争夺 高端市场的战役中，海尔是当之无愧的市场冠军。 对开门冰箱在我国冰箱市场近２年均以超过100％的速度迅猛增长。 面对广阔的市场前景以及消费者消费观念的改变，作为我国最早生产 对开门冰箱的“选手”，海尔完成了对开门冰箱国产化的“零突破”， 只身与十几个洋品牌展开争夺中国高端消费群体的对决。面对市场日 益激烈的竞争，海尔用30.5％的数字证明无论是在产品技术还是在产 品设计上已与国外品牌没有差距，甚至超越国外品牌。





五、新产品开发的动力模式
1. 技术导向型 以技术为先导，从最初的科学探索出发开发新产品，以供 给的变化带动需求的产生和变化。按技术-生产-市场的模 式，将研究成果推向市场。 2. 市场导向型 从市场需求出发进行新产品开发。市场-研究与开发-生产 -市场，将市场需求带入研究。 技术导向型创造市场，市场导向型适应市场。

成长期：生产和设计的改善使得产品更加可 靠，成本有所降低，需求旺盛，生产同类产 品的厂家开始增加。 运营管理的重点是细分市场，做好配套服务， 在确保质量的前提下，提供生产能力，扩大 批量。为了持续获得竞争优势，当产品处于 成长期时，就应当着手研制开发新产品。 做到“生产一代，试制一代，研究一代，储 备一代”，即所谓的“四代同堂”。 正如人 们形象比喻的“嘴里吃着一个，手里拿着一 个，眼睛看着一个，心里想着一个。”
进入21世纪以来，顾客个性化需求和市场 的多变性进一步加剧了市场竞争的激烈程 度。为了占据主动，企业纷纷加强产品创 新与开命周期理论告诉我们： 不断开发新产品不仅是企业赢得竞争优势 的必然选择，还是对公司发展战略的支撑。

产品开发的时间构成（单件小批生产类型企业）
新产品的开发方向
1. 高效化、多能化。
在提高产品的效率和精度的前提下，增加同一产品的功 能和扩大其使用范围。如多功能手机。
2. 复合化
把功能上相互关联的不同单体产品
发展为复合产品。如，洗衣机和干燥机
的一体化。 右图：三洋滚筒洗衣干燥一体机
3. 小型化、轻便化 改进产品结构，减少产品的零部件，缩小产 品的体积，减轻其重量，使之便于操作、携带、 运输以及安装。如笔记本电脑
2.科技发展和社会需求变化的必然要求
科技的发展为新产品研究和开发提高了物质基础和前提条件 社会需求的变化对产品的更新换代提出了要求。
3.企业生存和发展的基本要求
企业竞争地位的维持 营业收入和利润的增加 法令法规的约束，如安全和环保方面的法规要求。

三、现代企业的研究与开发