第二章 进行保险目标市场决策 《保险营销》ppt课件

（二）市场定位的方式及运用
1.市场位的方式 （1）避强定位。 （2）优势定位。 （3）迎头定位。（4）重新定位。
2.市场定位的运用
（1）区域定位。 （2）阶层定位。 （3）职业定位。 （4）个性定位。 （5）年龄定位。
（三）市场定位应遵循的原则
1.受众导向原则。 2.差别化原则。 3.个性化原则。 4.动态调整原则。
3.保险市场细分的原则
（1）可衡量性。 （2）可盈利性。 （3）可接近性。 （4）可区分性。
（二）保险市场细分的依据
1.消费者个人市场细分的依据 （1）按地理变量细分市场。 （2）按人口变量细分市场。 （3）按心理变量细分市场。 （4）按行为变量细分市场。
2.生产者市场细分的依据 （1）行业细分。 （2）企业规模。 （3）企业性质。 （4）企业的投保途径。
（三）保险市场细分的步骤及程序
1.市场细分的步骤 （1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的需求。 （3）分析潜在顾客的不同需求。 （4）选取重要的差异需求为细分标准。 （5）根据所选标准细分市场。 （6）分析各个细分市场的购买行为。 （7）评估各个细分市场的规模。 （8）制定相应的营销策略。
（三）保险目标市场的选择策略
1.无差异性市场策略。 2.差异性市场策略。 3.集中性市场策略。
（四）保险目标市场选择的影响因素
1.保险公司的实力。 2.保险产品的特性。 3.保险市场的同质性。 4.保险产品的生命周期。 5. 竞争者的数目和策略。
【知识小结】
保险市场是无限的，而保险公司的能力是有限的，保险公 司只能够将有限的能力服务于有限的市场。保险企业只根 据自己的资源和目标选择一个或几个子市场作为自己的目 标市场，只有这样才能扬长避短，提升自己在行业内的竞 争力。
任务2-3 进行保险市场定位
（一）市场定位
1.市场定位概念 市场定位也称作“营销定位”，就是保险企业根据现有竞
争者产品的情况以及消费者对该种产品的认识，经过一系 列的创新活动，实现本企业产品与众不同的鲜明个性或形 象，并通过有效的营销组合影响顾客对该产品认同的管理 过程。
2.市场定位步骤
步骤一：识别潜在竞争优势。 步骤二：核心竞争优势定位。 步骤三：战略制定。
任务2-1 进行保险市场细分
（一）认知保险市场细分
1.保险市场细分的含义 所谓保险市场细分，并非通过不同险种来细分保险市场，
而是根据不同的需求特征把保险消费者划分成若干个保险 消费者群，每一个保险消费者群即为一个保险细分市场
2.保险市场细分的意义
（1）市场细分有利于保险公司发掘新的市场机会。 （2）市场细分有利于保险公司正确制定营销组合策略。 （3）市场细分有利于提高保险公司的竞争能力。
【知识小结】
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争 者更具有竞争优势的特性，在充满竞争的市场中，保险企 业只有进行精准定位，才能顺利进入目标市场并打开局面。
任务2-2 进行保险目标市场选择
（一）保险目标市场及其选择
1.目标市场。 2.目标市场的选择策略 （1）密集单一市场。（2）选择性专门化。（3）市场专门
化。（4）产品专门化。（5）完全市场覆盖。
（二）保险目标市场选择的依据
1.细分市场的规模与增长潜力。 2.细分市场的吸引力。 3.企业本身的目标和资源。
2.市场细分的程序
（1）正确选择市场范围。 （2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情
况。 （3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市
场。 （4）筛选。 （5）为细分市场定名。 （6）复核。 （7）决定细分市场规模，选定目标市场。
【知识小结】
通过保险市场细分，可以在不同的保险消费者中发现不同 的保险需求者之间需求的差异性，然后把需求相同的消费 者归为一类，把一个保险市场分成若干个子市场，保险公 司可以依据自己的资源优势，有针对性地开发保险产品和 制定营销策略。
【知识结构图】
【案例引入】
广告下乡，你号准了农民的脉吗？ 平安保险公司曾在中央电视台播出过这样一
则广告：一个年轻的男士（平安员工）在不 同的场景关心不同的人，这些场景都是和平 安有关的，如平安镇、平安桥……虽然该广告 当年还曾获奖，但由于广告节奏慢，诉求过 于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云， 最终该广告对三四级市场的销售并没有起到 很好的推动作用。 思考：为何能获得大奖的广告却在实践操作 中没有起到应有的作用？
进行保险目标市场决策
任务2-1 进行保险市场细分 任务2-2 进行保险目标市场选择 任务2-3 进行保险市场定位
【学习目标】
了解保险市场细分的基础概念；明确保险目标市场选择的 相关策略；理解保险目标市场选择的影响因素；掌握保险 市场定位应遵循的原则；能结合保险市场细分的依据来调 研市场；能够根据保险目标市场的选择策略来开展业务和 进行保险市场定位。