寻芳探胜的学术之旅

关键词：新闻公关广告董天策
对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。

[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。

”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。

在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。

在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。

比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。

而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。

此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。

同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。

其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。

前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。

如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也
就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。

对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。

一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。

他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。

值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。

在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。

形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。

这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。

在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。

他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。

他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。

据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。

[4]
接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。

在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。

但由于这种理
念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。

[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。

而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。

后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。

在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。

而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔?布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。

可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！
董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。

而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。

[6]
总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。

这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。

笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。

从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但
也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。

这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。

[注释][1]董天策等
（2008）.新闻?公关?广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.[2]同上书，第2页。

[3]同上书，第3页。

[4]同上书，第7页。

[5]同上书，第8页。

[6]同上书，第14页。

[7]同上书，第18页。

[8]同上书，第324页。

关键词：新闻公关广告董天策
对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。

[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。

”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。

在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。

在这个时候，“你中有我”，或“我
中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。

比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。

而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。

此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。

同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。

其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。

前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。

如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。

对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。

一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。

他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。

值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。

在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。

形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。

这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝
连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。

在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。

他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。

他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。

据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。

[4]
接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。

在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。

但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。

[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。

而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。

后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。

在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。

而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔?布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。

可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！
董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、
广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。

而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。

[6]
总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。

这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。

笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。

从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。

这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。

[注释][1]董天策等
（2008）.新闻?公关?广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.[2]同上书，第2页。

[3]同上书，第3页。

[4]同上书，第7页。

[5]同上书，第8页。

[6]同上书，第14页。

[7]同上书，第18页。

[8]同上书，第324页。