楼盘销售新思维新模式培训

低
模或干脆退出
性机会性处理
低
业务对企业价值创造的贡献
高
浙江大学管理学院 范晓屏博士
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营销中心命题
做什么 对谁、价值
目的：生存、发展、永续 边界：使命、实力、激情 平衡：短期效益/长期生存
何人做 协作、激励
如何做 优势、模式
形成清晰、生动、 易懂、易行的营 销与销售组织
提高企业营销与 销售的可预见性
浙江大学管理学院 范晓屏博士
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新的思维框架
营销是什么
营销是什么： z 营销：努力促成与创新交换的经营活动——中心概念 z 营销：发现价值、创造价值、实现价值——核心主线 z 营销：注重权衡与处理各种关系与策略——管理特点
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营销/销售思考
一个好的营销计划或销售组织并非简单地源于实践与技巧，
传递市场运作的 理念、信心与激 情
浙江大学管理学院 范晓屏博士
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营销思维框架
回答营销中心命题并不在于给出答案，而是在于分析与识别 影响答案的内在因素与相互关系，掌握命题背后隐含与外显 的理论与方法。
回答营销中心命题的关键在于如何正确的学会思维方式，从 而真正抓住人、事、物的本质关系，揭示与中心命题相关的 约束因素，理清对营销现状、目标、依据、条件等方面的认 识。
z 市场组合、产品组合不当
z 推广思路单一，推广过程同质
z 坐商销售，坐等客户，技能原始
z 销售价格粗放
z 销售节奏不均，销售进度起伏
z 销售过程控制不力
z ······
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面对困境···
不少企业奋起抗争： z 直白宣告降价自救。但常常酿成价格战和老业主反水 z 羞羞答答绕着圈子优惠。结果很可能是卖房者热闹 z 加大广告与推广力度。但可能只会把利润放进媒体口袋 z 更多体验活动、无理由退房、宣传抄底购房 ··· z 严控成本，全面差异，彻底聚焦。但已造房子怎么办
能力有大贡献 z 需要占用多少
企业资源 z 对企业长期竞
争力有何影响
高
业
问题业务
优先业务
务 与
大胆变革以改善其收 与企业资源与使命目
企 业
益状况然后可以考虑 标相匹配的核心业务
整
扩大经营规模
重点强化培养
体
战 略
放弃业务
机会业务
的
匹 对企业与股东价值贡 可以视整体资源充裕
配 度
献小，可考虑缩小规 与市场机会进行投机
需要有扎实的理论依据、严谨的思考框架、恰当的策划方
法，围绕价值创造与促成交换这一主线，围绕公司目标，对 营销或销售的中心命题“做什么、如何做、何人做”展开思考、
权衡与方案制定。
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营销中心命题
做什么：向什么样人提供什么样价值（并不是所有顾客都能带 来收益） z 市场细分，目标顾客/市场选择
3. 新的销售组织： z 目标客源拓展、销售渠道拓展、销售职能拓展、销售 队伍拓展、主题推广拓展
浙江大学管理学院 范晓屏博士
3
困境与出路？
楼盘销售的困境
火爆的房地产市场一白遮百丑，但时过境迁，销售的迟滞使 原来被旺销掩盖的问题一下子都冒了出来：
z 市场研究浮夸，需求分析片面
z 产品/项目设计创新少而模仿多，特色少而复制多
楼盘销售新思维新模式
浙江大学管理学院 范晓屏博士
二O一二年二月
如何把冰卖给爱斯基摩人？
如何卖？ 给出一个思路！
浙江大学管理学院 范晓屏博士
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主要内容
1. 新的思维框架： z 以营销质疑、机会探求、价值选择、手段组合为思维 框架，回答做什么、如何做、何人做的中心命题
2. 新的销售模式： z 坐贾行商与市场－渠道－产品的匹配
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实例：亚玛逊价值链解构
产生购 外出上 选择合 在书店 购买 书需求 街购书 适书店 里找书 付款
带书 回家
阅读
有感悟 产生再 想交流 购需求
潜在 不满
没有时 间而且 也麻烦
附近找 不到好 的书店
在书店 找不到 要的书
价格高 无折扣
书重书 多携带 不方便
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
价值 提供
顾客在家里就能 在地球上最大书 店浏览选择购买
几百万 册书随 时搜索 与推荐
包括畅 销书在 内六折
送货上 门方便 与省力
没地方 要自己 交流无 调查才 人倾述 知新书
自由参 加的书 评社区
选择与 推荐功 能有新 书通知
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实例：波士顿矩阵
从简化的两个维 度“匹配度”与 “对企业贡献”来 判断业务： z 对提高竞争与
营销的思维框架包括：营销质疑、机会探求、价值选择、手 段组合四个组成部分。
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营销质疑
在何处：对当下的思考 z 目标顾客满意度/市场竞争地位与特色/营销战略 z 与行业平均水平相比，上述方面的差异
去何方：对未来的思考 z 机遇与挑战/实力与抱负/与公司战略的匹配度 z 将是什么/为了什么/因为什么
z 变革销售理念：卖产品还是做价值
z 变革销售思维：如何打量你的工作
z 变革销售模式：坐商改行商。你的渠道呢
z 变革客户关系：真正的上帝/置业顾问
z 变革销售方法：计划/进度/团队/考核/“卖保险”
z ······
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出路
新的营销思维 新的销售模式 新的销售组织 新的销售方法
这些手段措施有效无效不是关键，关键的是你是否转变了你的 思维方式与销售模式！
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变革
毕竟在卖方市场像卖白菜一样卖房子的好日子一去不返了。房地 产业不可避免地将沿着制造业的路子走(如同商业银行的转变一 样)，产品创新、形象品牌、渠道销售、客户关系、售后服务将 被提升到史无前例的地位，开个店(售楼处)卖菜(房子)的思维方 式将被彻底抛弃：
z 顾客价值、员工价值、股东价值、社会价值 如何做： 优势是什么？如何建设？营销模式是什么——企业
优势由价值创造与业务结构所构成，并由竞争关键因素所支撑 z 对外：价值如何创造——如：价值链解构 z 对内：业务如何组合——如：波士顿矩阵
何人做： 协作、团队、激励、激情
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如何去：对路径的思考 z 目标顾客与价值提供、产品系列与业务组合 z 战略定位与盈利模式、竞争合作与资源整合
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营销质疑
营销质疑是一种战略性 思考：暂时不考虑如何 改进正在做的事，而是 换双眼晴重新审视正在 做的事。
去何方？ 对未来的思考