为TCL无绳电话的定位

三、定位致胜例举
定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位推广研究
产品（技术）研究
从产品中寻找定位支持
11月下旬，汇同TCL通讯市场部、技术开发部、生产部的专业人员对TCL电话产品 （质量、技术、外观等）进行了研究，在支持“语音清晰”的定位方面（让TCL有能力占 据该定位），有多项结论：
语 音 清 晰 的 无 绳 电 话！
三、定位致胜例举
定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位推广研究
定位执行性确认
对“定位的执行性”的确认。 通常定位不能得以执行，受到限制的原因，是关联 /攻击对手时引发侵权，或者定位新概念的争议性。以 此检索“语音清晰的无绳电话”定位，未发现禁忌。
3、销售渠道的专家访谈
通过市场部协助，我们主要与广州、北京、上海、武汉、杭州、成都、郑州、 西安等分公司、专营部联系，了解各地渠道、市场、品牌竞争及消费者情况。
4、销售终端了解
各类售点的考察，宣传品收集研究为主。
三、定位致胜例举
定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位推广研究
定位基础研究
务实的做法
为了得到正确的定位，最好能在定位三角研究中占据大量 的信息资料，这往往意味着大规模的市调工作。 基于费用及时间上的控制需要，经过与TCL通讯市场部的 沟通、研究，我们采取了务实的做法。 首先通过尽可能多的二手资料分析、专家访谈，以及理论 推究，先确定TCL电话的定位方向，再根据具体的方向，制定 明确的市调课题，验证方向，确定定位。
略
定位市调及研讨
步步高无绳机优势的印证
步步高无绳机的优势地位，在市调中再次得以印证。（这同时 也肯定了初始我们对TCL电话“无绳电话第一”定位的排除。） 1、在随机拦截受访者过程中，步步高用户及潜在用户样本最容易 获得。（与之相比，TCL样本在每个城市，都需最后配补） 2、在“排己对比研究”（除去自己已有/潜在用户）中，步步高 无论在 知名度还是第一提及方面，均领先其他品牌。 3、步步高的无绳电话广告深入人心，无论何种人群（各品牌已有/ 潜在用户），均对此有较高认同。 4、另外，在步步高与TCL的对比研究中，步步高在“无绳电话第一” 方面的认同，远超TCL
定位市调及研讨
为什么不占据“质量第一”的定 位?
实际上，市调表明，消费者对无绳电话最大的“需（要）求”是质量。 为什么我们不去抢占消费者心目中“质量阶梯”的第一位置？ 因为消费者的心智里边，根本就没有“质量阶梯”。质量既不是一个 品类，也不是一种产品特性，它不能在消费者心智里形成品类阶梯，也不 能形成特性阶梯，从而让品牌去抢占位置。 质量是对产品品质综合的评价，不是一个具体的属性。任何产品，任 何品牌都需要“质量好”，品牌不可能通过推广“质量”来形成自己的特 性，因而也不可能通过“质量好”，来建立自己独特的品牌定位。
只有通过最有效的渠道，传能最有力地建立、 加强定位。
品 牌 信 息
广 告
语 音 清 晰 的 无 绳 电 话
公关策划 促销活动 新闻/ 新闻/事件 人员销售
……
定位推广研究
电视广告
定位推广研究
上 市 报 纸 广 告
定位推广研究
报纸广告
定位推广研究
路牌广告
定位推广研究 报纸广告
定位推广研究
对营销体系建立的协助
营销渠道考察印证
结论：初级的品牌竞争市场
结果发现，并没有一个品牌（包括步步高），在自己的销售渠道 （特别是终端）上，以一致的主题来介绍/推荐品牌，形成自己独特 的品牌说辞。无绳电话机市场的品牌性竞争，处于很初级阶段。 （在相对成熟的彩电业，“画质清晰”、“民族工业”、“销量 第一”等主题，能得到整合的传播。） 一方面、这表明步步高确实难形成明显的特征，供我们去关联， 另一方面，指示出我们在“语言清晰”概念的传播上，大有机会。
定位方向的确定
再排除“无绳电话第一”定位
定位的精义在于确保定位信息与消费者的认知相一致，不发生 冲突，因而能快速进入人心。 基础研究表明，步步高已抢先一步，在消费者心目中占据了领 先地位，如果将TCL定位为“无绳第一”，将与消费者既有的看法 相冲突。在传播过多的环境中，消费者不容易接受与自己观念不符 的信息。若选择“无绳机第一”我们的定位传播将很难奏效。
《电话机行业特点分析报告》
三、定位致胜例举
定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位推ห้องสมุดไป่ตู้研究
定位基础研究
寻找有力的位置，从定位三角入手， 对电话 机市场进行基础研究。
消费者
竞争对手
企业
定位基础研究
消费者分析 消费者 •（目标群界定） •需求、消费心理、购买模式 •产品认知情况、购买影响因素 竞争者 TCL自身 •对各品牌认知及评价（心目中形象）
定位推广研究
支持定位 整合多方位的信息内容，有利于定位的建立和加强。
产 品 价 格 企 业
分 销
语音清晰的 无绳电话
技 术
促 销
消费者
……
定位推广研究
合适的传播方式
选择了最强有力支持定位建立的品牌信息，然 后再确认合适的传播方式： 1、信息用何种方式传播最合适 2、需要何种整合 3、执行性如何
定位推广研究
定位方向的确定
市调工作的展开，主要针对三种定位方向加以评估。 （另外，想了解一下消费者对TCL优势说辞的接受性，如 “连续10年电话机产销量第一”、“中国电话机大王”等， 看能否寻找到TCL最有价值的说辞。） 10月19日，我们拟定了市调的具体目标及内容。 详见《市调目标及内容确定》。
三、定位致胜例举
定位基础研究
竞争者分析 消费者 •市场现状及发展趋势（竞争环境） •各品牌现状及背景（优劣势） •品牌推广及消费者心目中形象/地位 竞争者 TCL自身
定位基础研究
消费者
TCL自身
•产品、品牌、企业优劣势 •三者在消费者心目中形象/地 位 竞争者 TCL自身
定位基础研究
目 的 希望通过定位三角研究，寻找到最适合TCL电话的定位， 使品牌定位得到全方位的支持。 消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值 得占据。 竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。 TCL自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。
详见《TCL电话产品调研报告》
三、定位致胜例举
定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位推广研究
定位确定研究
经过两个半月的深入研究，我们终于提出了TCL无绳电话的 品牌定位，并从多方位进行了严格检验（详见“定位检验”报 告），确认——TCL无绳电话定位：
三、定位致胜例举
定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位推广研究
营销渠道考察印证
带着对三种定位方向的初步评估，我们再对电话 机的营销渠道进行了考察。其中主要是对广州的销售 终端（商场、专卖店、电器铺）探访，特别是对销售/ 促销人员进行了深访。（详见《营销渠道考察报告》）
定位方向的确定
10月11日，通过基础资料的研究，我们与市场部一起， 确认了三个定位方向——
定位方向的确定
三个定位方向：
1、“电话第一”的定位 2、关联/攻击步步高 3、寻找新概念
定位方向的确定
为什么选择这三种方向？
事实上为TCL电话品牌定位，理论上可能的战略，分列如下：
1、抢先占位战略 品类方向：电话第一、无绳电话第一、卡通无绳电话第一、学生 专用无绳电话第一等等。 特性方向：方便、信号好、语音清晰等。 2、关联强势品牌战略 借助何种特征与谁关联？ 3、攻击强势品牌战略 攻击谁的什么弱点？
品牌的任何一次传播活动，都是为了在 消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的 位置，以此影响消费者的购买决策。
定位推广研究
合适的传播内容
为了最好地传播品牌，支持定位的建立或加强，首先须选择 合适的传播内容。 内容的确定，来自两方面的综合分析： 1、它必须符合现状及消费者需求，是市场和消费者现阶段所关 心的。 2、与市场需求比照，全方位考察品牌，选择最独具的、有力的 信息，进行传播。
各具体结果及数据，参阅<定位市调报告>
定位市调及研讨
倾向于“语音清晰”定 位
在市调中，“电话第一”及“关联/攻击步步高”的定位，得不 到有力支持（待后“定位的确定”部分详述），而“寻找新概念” 的定位，显示出可行性。 1、消费者对无绳电话存在明显的关心点：语音清晰！ 一方面有**%的消费者最关心清晰问题。 另一方面，“语音清晰”的需求很容易被唤醒，在提及该特性时， 97%的消费者认为“非常重要/重要”。 2、“语音清晰”对消费者的购买选择，有最大的影响 在不提示购买原因中，“质量好”占第一位**%，“语音清晰”第 二 位占**%，而“功能多/好”、“寿命长”等均占**%以下。 在不购买原因中，“语言不清”占**%，排第一位，其他原因均 占 较小比例。
定位基础研究
多方位占有资料
从9月中旬开始，我们通过多种渠道，展开了TCL电话的品牌定 位研究工作，主要方面如下： 1、从TCL市场部获取资料
包括市场及竞争背景、市场占有率、各品牌推广（剪报为主）、TCL产品及 企业情况、TCL市调资料等。
2、从媒体收集资料
剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志专题文章等。
三、定位致胜例举
定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位推广研究
定位推广研究
如何建立定位？
定位确定后，我们对TCL电话品牌的推广，作了进一步 的研究，为TCL电话定位的建立，提供参考。
定位推广研究
定位传播法则 建立及管理定位，须遵循下列传播法则：
◆实际选择方向： 1、“电话第一‘的定位 2、关联/攻击步步高 3、寻找新概念
定位方向的确定
排除小品类第一的定位
基于前期基础研究的结果，我们首先排除了在“卡通无绳电 话”、“学生专用电话”等小品类中抢占第一的方向。
因为无绳机市场属启动期，而且前景容量可观，市场机会大， 实力强大的TCL理应寻找尽可能大的定位空间，不应局限于小品 类市场。
四、定位战略运用例证（定位的威力）
定位已改变了当今的广告操作
制定成功的品牌战略
谢 谢
定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位推广研究
定位市调及研讨
市调的成果
11月10日，市调执行部分基本结束。 11月16日，市调公司向TCL通讯提交了市调报告。 18日，经过对市调报告及原始问卷、数据的深入研讨，取得以下成果：
为TCL无绳电话的定位
三、定位致胜例举
定位的背景 光荣辉煌的历史 现实的危机
产品线长，品种繁杂，价格居高不下 销售队伍缺乏商业市场操作经验，亏损面大…….
三、定位致胜例举
对行业阶段性的把握 中国市场目前是一个混沌的市场环境，有的 行业实施USP战略足以成功，有的行业推行 BI战略方兴未艾，有的行业则非定位不易奏效。 通过对电话机行业的分析研究，确定采用定位战略