渠道破局,食用油“突围”幕后策略

油脂公司A企业是B省的一家食用油企业。

其主打产品是野生纯茶油和茶油调和油（如茶油花生调和油，茶油玉米调和油，茶油大豆调和油，茶油菜籽调和油等）。

但是目前食用油行业主要日常调和油所占据，高级营养的茶油市场份额较小。

近两年A企业得到当地政府支持，建立了全国最大的野生茶油树供应基地，并成为重点支持上市企业。

由于××茶油系列产品质量过硬，但由于茶油认知度低，其品牌影响力较弱，在各个市场中销售渠道不畅，A企业一直处于困惑阶段，无法全面拓展全国市场。

经迈顿诊断后，市场有目标、有计划的稳步推进。

为了把手中的野生茶油和各种茶油调和油销售出去，A企业邀请迈顿咨询为其产品做全面诊断和品牌、渠道规划。

迈顿咨询经过两个月的详细市场调研，确立了“家庭健康生活元素”为品牌主旨的实效方案。

下面就其品牌传播、细分人群、样板市场、产品招商等做以剖析。

目前在食用油行业虽然有大品牌，如金×鱼，×花，福×门等，但是整体产品的种类、档次同质化十分严重，处于地层面竞争，如都生产花生、大豆、玉米、菜籽等调和油，而高档次日常食用油品十分匮乏。

不言而喻，商机浮现，即高档油品目前竞争小，利润高，抢占油品制高点是未来盈利的关键因素所在。

在市场中，虽然橄榄油价格不菲，但是作为日常食用对于普通百姓来说仍属于“亚奢侈品”。

而纯野生茶油在全球范围内，种植面积最多的是我国。

同时我国是野生茶油的生产大国。

从品质上来说，野生茶油丝毫不逊色与橄榄油。

在历史中被誉为食用油中的“软黄金”，也是众多油品中的档次最高的一种，市场空间和开发潜力十分巨大。

经过迈顿对市场的详细调研和分析，向A企业提出如下建议，在产品销售中实行三步走，以纯野生茶油为形象产品，在消费者心目中树立A企业就是油品中的高端形象；把“茶油花生”、“茶油大豆”、“茶油玉米”、“茶油菜籽”等调和油作为利润的主体，成为市场主力产品；以日常调和油为手段，低价格走量吸引消费者，打开产品知名度。

由于野生茶油在历代是“皇封御膳”用油，由于压榨技术落后，产量十分有限，只能皇族和官宦之家享用，普通百姓食用不起。

为了提高产品档次，抢占市场制高点，根据产品的稀有性，项目组决定沿着历史的脉搏对产品进行挖掘。

（1）聘请清王朝后裔“爱新觉罗·××”依据经典，现身说法。

讲述茶油在宫廷中的使用。

从而塑造A茶油贵族气息，吃茶油是地位的象征，是对健康生活的追求。

（2）挖掘茶油历史，考究古代养生文化。

在全国范围内收集流散民间的宫廷食谱，寻找历朝开国皇帝（如朱元璋、成吉思汗、赵匡胤、李世民等）后裔，邀请他们相聚B省，共同与史学家×××，营养学家×××，举办“××茶油营养、健康、养生论坛”。

研究茶油膳食文化，探讨茶油健康、营养、养生话题。

把论坛和邀请“爱新觉罗·贝怡”一起进行炒作，为××茶油在入市前制造话题，为了品牌传播制造新的亮点。

通过新闻造势，和国内部分媒体处理好关系，让其进行从不同角度进行报道和新闻转载，一时间在食用油界造成巨大影响，即达到了××茶油传播的目的，同时相对又降低了成本，引起全国经销商和消费者注意，为产品全国招商奠定了基础。

目标人群，精准传播诉求
迈顿认为，信息传播首先要解决的是“向谁说”，做到精准传播。

经过2
个月的食用油的直接购买人群进行调研分析，结果显示最主要是家庭主妇和退休没有事情做的老年人。

其中家庭主妇占%，老人占%，所以信息传播的对象主要集中在以上两种人上就抓住了主要群体。

（1）针对老年人进行诉求。

我国已经进入老龄化社会，老年群体是一个庞大的市场。

城市中退休的老年手里一般都有钱。

子女不在身边的，没有什么经济负担，对日常饮食和身体保养比较舍得投入；与子女在一起生活的，他们把手里的钱主要投入一日三餐中去了，变成为了“厨房老人”。

老年人精准传播策略：他们睡眠时间较少，习惯早起；每日收听广播，爱好锻炼身体；买菜煮饭做菜占据了他们一天中的大部分时间。

在家中生活用品采购
上，包括食用油在内，他们是直接购买者。

选择一种有针对老年人群的媒体进行广告诉求，是非常有效的。

由于广播媒体特点就是，价格便宜，广告方式灵活，所以选择了广播媒体进行针对老年人进行广告诉求。

在广告表现形式上，理性与感性并重，结合茶油营养、养生的话题，把日常品牌营造和促销结合起来，实行电话订购，送货上门，价格更便宜的内容，吸引老年人，使用电话订购。

（2）针对家庭主妇进行诉求。

家庭主妇呆在家里或逛街的时间较多。

接受信息的渠道一般为电视、报纸，但广告费用都很贵。

结合企业实际和近几年大众传媒的广告效果，迈顿认为以大众传媒为传播手段，企业投入大，操作风险大。

那么如何解决花很少的钱，解决对目标人群有效传播的问题呢？经过不断的创意、否定、在创意、在否定，于是就想到了纯净水桶和送水员，以及整个城市密集的送水网络。

媒介传播问题迎刃而解，销售渠道创意也由此产生。

家庭主妇精准传播策略：城市家庭中都喝桶装水的人群，他们一般追求生活质量，讲究卫生。

这正是茶油调和油的目标人群。

送水员是唯一可以进行入户的人群。

把“送水员”变成茶油DM投递广告员；桶装水的“送水热线”也可成为茶油的“送油热线”；“水桶”可以开发出进行入户宣传的媒体，在上面发布××油产品形象和促销广告；
渠道破局，食用油“红海”变“蓝海”
当送水员有礼貌的把产品小册子交给户主，让她了解产品信息，就达到产品传播的目的。

这样即解决了针对家庭主妇进行诉求，又能同时影响一家人。

由于媒体新颖，广告干扰度较小，只要设计精致，广告就会达到出乎意外的效果。

这样通过电话订购即可达到销售目的，使部分产品绕过卖场而直接入户，即对竞争对手形成了家中拦截，同时也降低了产品在卖场中消耗的费用，如，进场费，条码费，管理费，促销费等。

据后来统计，，A企业把这一部分省去的费用返还给了桶装水的渠道商和消费者。

实现“厂家——消费者”的销售过程，减少了中间环节，降低了费用。

同时，制定了促销措施，凡拨打送水热线要求送油入户的比在超市购买要便宜5—8元。

通过开发这种“送水也送油”销售模式，纯茶油和茶油调和油迅速被消费者接受，在商超以促销价格和竞争品牌争夺市场；在消费者家中，通过电话订购对竞争品牌进行拦截。

为了让扩大销售，在全国扩张渠道，迈顿建议在C市做一个样板市场，在常规的营销From 方式保持不变的情况下，对以上渠道创新策略进行大胆实验。

通过7个月的销售推广，产品销售十分火爆。

据统计，仅通过送水热线进行电话订购的最高峰达到216桶，而且70%的都是3L或5L的桶装油；
听广播打电话订购的，每天都有近20-30人打电话过来咨询，后来就有拨打电话进行订购的。

产品销售稳步提升，其中一天内最高峰达到109瓶，其中有近60%为3L或5L的瓶装油。

诚待天下，召开“恳商会”
样板市场销售的异常火爆，大大鼓舞了A企业销售部门的士气。

为了快速扩建全国销售渠道，决定以样板市场为榜样，以渠道创新为销售王牌，实行“诚待天下”明明白白招商。

联系有合作意向目标市场经销商，诚邀他们到A企业实地考察，到样板市场C市现场考察。

让其看到企业的实力，员工的面貌和产品的市场表现等等。

1、经销商考察时策划的活动：第一，带领经销商参观工厂，参观产品生产流水线。

让经销商了解企业；第二，公司领导带领经销商到野生茶油树生长基地参观，把政府相关文件给经销商看，把企业与果农们签订的合作协议也展示给经销商看，打消经销商的疑虑，展示企业胸怀和信誉；第三，带领经销商参观C 市参观一、二、三类卖场、超市、便利店货品展示和销售情况等，同时带领经销商参观“送水渠道”、“电话送油”运作模式现场，传授操作技巧（在下面内容阐述）；第四，放假两天，给经销商充分时间，考虑好了再签订合作协议。

2、全年常规假日促销策略。

食用油是生活必须品，在节假日来临时会出现短暂的旺销局面，但平时销售较为正常。

所以针对市场不同高峰低谷期，在媒体传播上采用了不同传播口号。

（1）非节日期间，广告传播口号是“炒菜用茶油，健康好助手”。

鼓励消费者使用野生纯茶油，各种茶油调和油（如茶油花生、茶油大豆、茶油玉米、茶油菜籽调和油）炒菜，灌输茶油调和油与普通食用油的不同之处。

形成用茶油就能增强身体抵抗力，预防疾病，在一日三餐中就可以为健康添活力；
（2）节假日期间：广告传播口号为“逢年过节送礼愁，要送就送××油”。

在销售渠道中做一系列如打折、买赠、与其他产品捆绑销售等；其中坚持的原则就是让利、让利、再让利。

充分利用好节假日（法定和传统），如五一、六一、七一、八一、十一、元旦、春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至等。

在做节日促销时，始终坚持的就是与众不同，新颖别致。

（3）在渠道上“授之于渔”。

在辅助经销商开拓市场时，常规的销售渠道要进入，如卖场、超市、便利店和菜市场等经营不做任何改变；同时交给经销商“送水也送油”、“广播电话订油”、等创新的操作模式，以在消费者家中拦截竞争对手，层层促销保证产品销量。

（4）在媒体传播上，以水媒体为传播手段，对家庭主妇进行诉求，针对老年群体，采用即实惠又有效的广播为传播手段，对老年人进行诉求，同时开通“广播电话订油”。

同时遇到节假日照常进行促销。

A企业通过品牌的提升，提高了产品的知名度，让给多的消费这认识了茶油，了解到了经常吃茶油对身体的益处；
通过对目标消费人群的细分，针对不同消费人群进行诉求，创新出了一种“送水也送油”、“广播电话订油”的销售模式，为拓展省外市场奠定了基础；
通过“恳商会”解决了经销商对公司实力和产品质量的疑虑，并给经销商一种全新的开拓市场的“方法”，众多的经销商看到企业的实力，看到了市场销售情况，看到了营销策划能力，看到了企业的市场政策，看到了企业的渠道创新能力，最终来参加“恳商会”的经销商有90%的都签了约，产品迅速推广到全国市场。

小包装食用油经销商的斟选与管理
在快速消费品行业，各厂家对经销商的斟选条件与要求都大同小异，只是在斟选包装油经销商时有几点要特别注意。

1．销售通路
斟选经销商首先要充分了解候选经销商是现有的销售通路与操作平台是否适合包装油的运作，这将有助于经销商接手后能迅速的进行市场介入与操作，并能有效的形成经销商与厂方与市场三者之间的良性循环。

基于包装油产品的利润稳定性较高，且可持续发展空间大，经常有些硬件条件欠缺的经销商为争取到经销权，信誓旦旦向厂家表示其所拥有的网络有多么多么健全，后期的资源投入又有若干，争取建立一套符合厂家要求的销售体系，实际上重新建立一套适合包装油的销售通路与操作平台耗时耗资甚巨,真正等候选经销商“转正”后，你听他的还是他听你的就很难说了，前期详实的调查了解工作尤为重要。

下图是包装油销售通路的大概组成结构及相应的销量占比情况。

2．经销商决策者的思路与心态。

经销商决策者的思路很大程度上决定了该经销商上下整体的经营与管理方式，以及对市场的拓展程度与资源的持续投入，在目前国内的经销商群体里，决策者的思路往往就代表了这个经销商整体未来的发展方向与发展特性。

包装油是典型的长线产品，经销商刚接手前一两年的回报率还是有限的，并不会象保健品和饮料类产品那样可以实现快速投资回报率，一定要稳打稳扎才能做的好，经销商的心态切不可过于急躁，需与经销商详细阐述包装油市场的行业特性与厂家的经营理念，确认该经销商能理解与接受。

并能将包装油产品作为主线产品来经营，有专设的部门、人员与体制，而不是连带经营。

3.资金实力。

包装油产品本身的货值较高,箱价大多在一两百元以上，且流量大,相应资金占用量也就较大,作为典型的年节团购消费产品，在旺季到来前的备货高峰,一个地级市的经销商都要调动成百上千万的备货资金，在这点上,要充分核实经销商的资金实力及在旺季时的融资能力。

考虑到很多包装油企业在旺季时会考虑给经销商一定额度的放帐，为安全起见,还要了解经销商是否在期货、证卷等资金占用量大且有较大风险的领域有投资。

小包装食用油经销商的斟选与管理
经销商的管理：
目前我们所指的经销商绝大多数还是私营企业，对这些经销商的管理很大程度上在于与经销商决策者的有效沟通，让这些决策者接受企业的战略思路，并具体安排落实到战术执行。

想必很多同行都有此感，关于经销商管理的这简单几句话写出来容易,做起来何其难也,经销商不是厂方的下级单位,而是客户，是上帝，想让经销商听从、接受厂方的指导思路就必须做到外柔内钢，既是有正面动力与负面压力。

外柔（正面动力）：帮助经销商及其员工不断提升专业知识与操作水平，加强通路建设，强化终端，提升销量，从而创造更多的利润。

内钢（负面压力）：抓住经销商的底牌，对其产生威慑力。

充分熟悉并控制经销商的主要销售通路，从某种意义上架空经销商对市场的运控能力，使其在一定程度上演变成送货商，并拥有后备经销商及快速的网络转换能力，可将现有经销商在必要时实现迅速更替。

包装油销售的三大块，团购、KA终端、批发市场。

从正面动力及负面压力的角度抓住这三大块，就是控制了经销商的销售命脉。

这其中，许多需要具体落实操作的工作都要厂家驻地机构或是驻地代表来做的，厂家管理层要留意经销商与厂家驻地机构或是驻地代表的关系，上述的控制要点一是要获取真实的材料，而是最终控制在厂家管理层而不是留在驻地机构或是某一两个厂家代表手里。

要确保不会因为经销商的软化工作，而导致收取不实的材料或是没有真正介入经销商的操作运行，另一方面也是考虑厂家代表的存在一定的流失率，防止因此而导致管理工作的中断。

在以外柔内钢的形式控制住经销商的销售主干后，下一步就要从肉体进入思想,做经销商决策者的思想工作。

人的思想不是独立形成的，而是受身边的人、事、物等客观因素影响形成的，同样，经销商决策者对市场的分析、判断、决定等思维活动也是受其身边若干因素影响的。

这是经销商决策者在经营方面受外界客观因素的比例图示：
这其中，站在同一利益点上的经销商内部员工对决策者的影响最大，经销商员工的与经销商决策者的沟通的频率与效果远高过厂方代表，所起到的正面及负面促进效果都是做显著的，要想引导决策者的思维就必须先抓住员工的心,争取经销商员工对厂家理念的认同，首先在经销商的员工群体中引起共鸣，达成共识。

有效的影响到决策者的思维与决定。

与经销商员工的沟通核心就是将经销商整体的大利益与员工个人的小利益结合起来，尊重每位业务人员，重视他们针对市场建设与销售工作所提出的意见和建议，及时给予答复和解释，并与经销商协商，对部分有创造性及实质性的建议给予一定精神及物质上的奖励，共同保护员工的工作热情与工作创造性；运用厂方代表所积累的专业知识，定期安排对员工的业务知识培训，提升员工的操作水平，帮助经销商员工优化管理程度，建设较为科学的数据档案管理系统；积极的参加经销商员工的内部聚会，员工生日时以厂家名义赠送礼品，并每年安排经销商的年度优秀员工参观厂家本部，借此融洽员工与厂家之间的关系。

这样，经销商员工从个人工作及思维价值的认同、个人工作技能、管理水平的提升，个人利益的同步增长等方面有更多收益，充分结合经销商整体利益与员工个人利益，使经销商员工更多的认同接受厂家的经营思路与部署安排，产生对经销商决策者更大的影响力，并提升员工的执行力度与工作效率，经销商的考核：
为了便于厂家总部充分了解经销商的现状与发展，各驻地机构应定期进行经销商的评估考核工作，此考核文件也可提供给经销商，让其从宏观上了解整体的进步与发展情况，明确下一段的工作重心在那里。

经销商的斟选与管理涉及面很广,在此只是根据小包装油的行业特性,简单罗列出几个点,以期与各位同行共同商讨。

小包装食用油市场营销
随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高，小包装油市场的需求量越来越大，市场的竞争也愈加激烈，由早期的购买力竞争，延伸到八十年代末、九十年代初的质量竟争，大家推行的销售口语是;"不冒烟、不起沫"。

而后是围绕品牌竞争、功能比较等等，展开一系列的价格战、广告战、促销战，从而使小包装油类市场从此硝烟四起。

通过考察分析，小包装食用油市场的开拓主要面临以下几个问题。

一、销售主渠道
小包装油销售主渠道为:粮油副食品批发市场、超市量贩店、集团福利购买三个主渠道。

因城市不同，每个渠道在销售中所起的作用也不同。

小包装食用油销售与其它类食品相比，其最大的特点是:国内企事业单位在仲秋、元旦、春节等节日为员工发放福利时，这类产品是首选。

因而小包装食用油类产品淡旺季像啤酒、矿泉水一样突出。

在平时，小包装食用油还是以粮油副食品批发市场和超市量贩店为主要的运营对象，其营销思路为"淡季做市场，旺季求销量"。

1.粮油副食批发市场:根据市场规模及客户综合能力确定一级批数量，调动二批商积极性，先发展一定的数量，取得一定的铺货率后，着重提升单个经销商的销售规模。

2.超市量贩店:近年，商业领域变化巨大，零售业经历了重要变革。

大型的超市量贩店卖场如:北京万客隆、家乐福、昆明沃尔玛、江苏麦德龙、上海农工商及联华超市、南京苏果超市、郑州思达连锁超市、杭州金龙超市等等，深受百姓喜爱，有关家居用品都愿在这样的地方选购。

对小包装油厂商来讲是绝佳的展
示窗口，又有可观的销量。

对此，各厂商纷纷出招，迸场、堆位、特价促销、有奖热卖等等，若临旺季则更是如火如荼。

3.集团购买福利的客户:国内的企业逢年过节总要给员工送一些礼品，中国百姓最为重视中秋节、春节，所以，每逢这个时期，是小包装食用油的销售最佳时机。

有人说，小包装油市场淡季占20%，旺季销量占80%。

还有人说，仲秋节若占销售额的三分，那么春节将占销售额的七分。

当然，若要企事业单位选用你的产品发放福利，也必须得下真功夫才行。

"关系"、"价格政策"、"品牌"、"质量"都是重要因素。

关系，与订货方的关系处理，国人文化最讲究亲情，靠关系办事，有了关系，一切似乎都好说;价格政策要灵活，抓大放小，面对重要客户应保持灵活性，一个公司的政策呆板，一成不变，一个公司政策灵活，多面出击，比较之下，其结果可想而知，双方谈判的目的就是让对方做出最大可能的让步，灵活的政策不失为拉拢福利客户的好方法;品牌，知名度要高，品牌要好，采购人员好讲话，发福利嘛，就发点好的吧;质量，有好质量才有好口碑，倘若质量不好，惹得大多数员工抱怨，那采购经理一定吃不了兜着走。

其二是福利的发放是直接面对使用产品的人，一个新产品上市，这是一个最难得的机会，只有消费者使用感觉良好，才能有下次购买的可能性。

二、宣传促销手段
从今年中央电视台广告上看，金龙鱼、鲁花、福临门等食用油厂家广告大战愈演愈烈，看来今年油类市场是热闹了。

报纸宣传属鲁花最为火热，在《人民日报》、《经济日报》、《扬子晚报》、《大众日报》、《大河报》等报纸上，都能看到有关鲁花人讲述企业自身的优势及花生油诸多好处的内容，电视表达不了的意思，用报纸来讲清楚。

香港嘉里公司的金龙鱼，几乎在国内的各大城市都有大型户外广告牌，树立其产品的品牌形象，强化人们对该产品的印象。

促销手段方面，各个商家更是花招百出:
1．针对经销商:销量在期限内达到目标量，厂方给予一定周转资金支持;或销量在期限内达到目标量，厂方给运输车辆支持。

2.针对二级批发商:销量达到目标量，有一定数量的返利措施。

淡季提货每百箱送XX箱。

3.针对零批商:开箱有奖，每箱一元至五十元不等;做广告灯箱，做商店门面，更有甚者在北京某超市列出购XX油X箱送电视机，X箱送……
4.针对消费者:买一大瓶送一小瓶，或送大米、送方便面、迭粉丝，送……似乎销售只有靠这样的办法才能卖得出去。

三、淡旺季的资本运筹:
刚才提到，小包装食用油淡旺季特别明显，所以，若要大量占领市场份额，必须在旺季到来之前做好准备。

厂方推出措施，吸引商家积极备货;商家筹措资金，以备旺季之需。

四、市场竟争不仅是价格竞争
市场营销优劣的决定因素不仅仅是价格，还包含很多方面。

如矿泉水市场中，"农夫山泉"硬是杀出"娃哈哈"、"乐百氏"一统天下的局面;又如五粮液酒厂的辉煌。

这都表明价格低廉并不一定是产品占领市场的惟一出路，关键是谁能跳出这一怪圈、谁能从另一高度思考问题。

梅塞德斯--奔驰汽车公司的最大成功在于，"奔驰"在成为世界汽车行业中顶级品牌的同时，成为世人的梦想，甚至成为一些人一生为之而奋斗的目标。

迄今为止，国内很多人还食用着散装油，而各家食用油厂商正在等待并设法促使人们改变其习惯，进一步提高生活品质，同时增大其小包装油销售市场的份额。

一个企业的成功不应局限在现有市场，而是能够有目标、有步骤地挖掘潜在的市场，树立起良好的产品形象和企业形象。

过分强凋价格低廉只会伤害这个行业，从而进一步伤害农民利益。

我们的企业应该深刻而理性地思考这个问题。

“香满园”小包装食用油新品上市营销策划书
根权威部门统计，我国的食用油市场早在2002年就已经达到1000万吨市场规模。

我国人均年耗油量为10公斤左右，香港为15-20公斤，发达国家为30-35公斤。

目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到2006年，。