基于外部性的网络团购网站发展

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电子商务
2014年6月
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基于外部性的网络团购网站发展
齐鲁工业大学财政与金融学院 宋新华
摘 要：
Groupon团购模式作为典型的具有双边市场特征的商业模式，其外部性效应并没有带来先占竞争优势，导致目前我国网络团购行业陷入低价竞争。

本文从双边市场所有的外部性效应角度分析独立团购网站竞争惨烈的原因所在，结合我国网络团购网站运行模式，发现外部性效应缺失导致独立团购网站无法建立企业的竞争优势，应从技术和服务两方面构建技术壁垒，提升竞争力。

关键词：
网络团购 外部性 双边市场中图分类号：
F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)06(c)-121-03自2008年11月全球首家团购网站Groupon 成立，其简单的盈利
模式引起全球商家快速模仿，我国首家网络团购网站美团网2010年1月建立，也正式拉开了网络团购网站疯狂厮杀的序幕。

来自团800的数据显示，团购网站数量由2011年高峰时的近5058家锐减到2013年12月的213家，团购网民规模则由2011年12月的4220万激增为2013年6月的10091万。

如此规模庞大的市场容量与团购网站的发展不相匹配，如何在销售量提升的同时提高专业团购网站的存活率应成为目前研究的重点。

1 文献回顾
目前我国网络团购主要分为消费者自发团购、商业团购和网
购营销团购三种形式，其中发展最为迅速的为通过第三方独立网站平台运行的商业团购模式。

经过两年多的市场角逐，商业网络团购则逐步演变为独立团购网站、电商网站团购频道和复合型团购交易平台同时并存的业态形式。

本文主要探讨独立团购网站模式即Groupon 团购模式的发展。

网络团购这一模式主要随着互联网的发展而逐渐发展起来的，作为目前较为流行的网络营销模式，其相关学术研究也开始日益增多。

Kauffman 和Wang(2001)率先开展团购研究，认为价格、周期和需求外部效应是影响网络团购成立的三要素，Krishnan S.Anand 和Ravi Aron(2003)则主要研究网络团购的动态定价机制。

目前网络团购国内的研究主要集中在以下三个方面：(1)网络团购网站定价机制研究，陈剑(2002)分析网络拍卖的博弈过程，钱大可、宋福根(2011)则指出在网络拍卖过程中存在竞标者队列。

(2)网络团购模式分析，钱大可(2006)最早对网络团购类型进行了划分，洪壁(2010)、张璇和王琦(2010)主要分析目前我国网络团购存在的问题和法律风险，这是目前我国网络团购研究最多的内容。

(3)网络团购消费者行为研究，如宁连举、张莹莹(2011)以餐饮类网络团购为例分析影响消费者选择偏好的因素。

目前对双边市场的研究则大多沿用A r mst rong 和Wright (2004)的概念，认为双边市场是满足两组参与者进行交易的需要而存在的中间层，其中一边参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者数量。

Evans(2003)认为双边市场存在网络外部性，即存在直接网络外部性和间接网络外部性影响消费者行为。

Rochet 和Tirole(2002)提出关于用户规模和用户效用的交叉网络外部性。

我国国内对网络外部性的研究，目前主要集中在利用双边市场理论构建网络团购平台与交易双方的定价模型，如白莹等(2012)讨论交叉网络外部性、搜索匹配度和卖方信誉对平台定价的
影响；陈洋等(2013)提出Hotelling 平台竞争模型，提出价格战是导致团购行业混战的根本原因；唐方成、池坤鹏(2013)提出了垄断模式和竞争均衡状态下的团购网站定价模型并进行分析。

2 Groupon网络团购模式分析
纵观国内市场占有率前十的独立团购网站的运营模式，基本照搬国外Groupon 网站的商业模式，略有不同。

以美团团购为例，每日团购数量众多，涉及美食、服装、电影、娱乐、生活服务、购物、旅游等项目，而非Groupon 一日一团；购买时限一般为3个月到半年；按市场购买数量不限，而非限拍一次；价格为单一固定价格，而非根据销售者的购买数量议价；向商家收取10%～15%(Groupon 向供应商收取30%～50%佣金)或收取推广费用等方式实现基本盈利。

以商品团购为例，团购流程见下图。

图1 团购流程
在整个商业模式的运作中，网络团购网站居于主导地位，作为商家信息发布的平台和消费者获取优惠信息的渠道，通过为买卖双方提供服务从而吸引更多的消费者和商家参与团购活动，属于双边市场。

一方面，网络团购网站作为商家和消费者交易的中间平台，通过提供服务获得佣金收入和用户资源，用户借助平台获得价格低廉的优质商品或服务，商家则获得爆发性的客户流和网站所形成的口碑。

另一方面，从参与团购的消费者来看，购买团购网站上发布的团购商品的消费者人数越多，商家来团购网站消费的效用就会提高，商家会投放更多的商品或服务信息，团购网站的浏览用户也越多，导致商品或服务的信息辐射范围越大，销售量提升，即网络团购这种模式可以大幅度降低消费者的信息搜集成本、议价成本和违约成本，消费者以更低的折扣购买商品，提高买方市场的效用，从而形成一个良性循环。

从网络团购的卖方市场来看，网络团购根据具有相同购买意向的消费者的数量给予相应的数量折扣，参与团购的消费群体数量越多，商家获利越多，团购企业平台的利润抽成随之增加，商家的利润水涨船高，反过来吸引更多的消费者加入进来，因此团
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购平台的卖方市场效用增加。

所以这是一个典型的以平台为载体的
双边市场，具有非常明显的网络外部性。

3 网络团购平台的外部性分析
由于网络外部性的客户聚集效应，一般而言，网络外部性有两个价值：
一是网络外部性的改变定价规则。

传统经济学中商品价格由商品的供求关系决定，销量越高，价格越低。

但存在网络外部性的前提下，随着加入消费的群体数量越多，由于网络外部性效应的影响，带来的效用越高，消费者愿意支付的价格越高。

但目前团购在中国主要是以价格低廉吸引消费者，同时我国网络团购平台采用固定价格模式而非国外的动态价格机制，所以网络外部性改变商家产品定价机制的作用不明显，在没有带来特色产品的前提下，无法体现效用提升带来的价格变化。

二是网络外部性带来的延伸先占优势。

一般而言，团购需要一定的顾客数量限制，当越来越多的消费者加入购买群体，一方面增加了已经加入者的效用，满足团购网站商品的顾客群体数量的要求；另一方面，这些顾客也在一定程度上成为品牌的免费推销员，借助网络口碑帮助企业传播信息，网络团购网站成为稀缺资源，使得网络外部性效应得以体现。

以网络团购网站鼻祖Groupon 为例，商家仅限于选择本地一天一家且非常优质的商家，使得商家要等半年才能再次轮到网站平台的推广机会，因此商家非常珍惜也愿意提供更低的折扣。

而且因为先占优势，后来进入门槛提高，同时消费者方面由于得到更低的折扣，使得光顾的群体数量大幅度提升。

从以上分析可以看出，网购网站的外部性价值主要体现在延伸先占优势，这就意味着团购网站必须建立非常强的进入壁垒，才能保持其竞争优势。

但纵观目前我国团购网站的建立，其进入壁垒非常低，只需电脑、服务器、三五个人、几千元即可成立一个简单的团购网站，相关软件支持也不存在多大的技术含量，可以直接拷贝，技术壁垒很低，但后期网站的推广费用需要大量的资金支持。

从成立时间来看，排名前十的独立团购网站成立时间相差不大，基本都在2010年，短时间内主要集中在市场开拓方面，在缺乏技术壁垒的前提下，无法在企业内部服务方面增加企业的价值增值点。

从网站用户来看，中国线下残酷的渠道竞争，使得商家和团购网站很难建立有效的竞争联盟，经常出现提供团购商品的企业同时在几家团购网站存在的情形，导致团购网站很难建立与其他企业有差异的特色产品，所以在我国团购商品经常出现三折、二折甚至一折销售的情况，这种情况导致商家陷入价格竞争漩涡，商家无利可图，从而导致出现质量或欺诈现象，形成连锁反应，导致交易风险
加大。

从参与团购的消费者这一角度来看，我国团购用户参与团购的主要目的是便宜，没有建立或形成团购网络的忠诚度，所有这些原因综合在一起，导致我国团购网站竞争惨烈。

表1 我国主流团购网站成立时间
网站美团网
高朋
大众点评
拉手网满座网糯米网窝窝团聚划算
58团
滴答团
创建时间
2010.12011.22010.62010.32010.12010.62010.32010.92010.62010.7
4 基于外部性的网络团购网站发展策略
从以上分析可以看出，目前我国团购网站乱相存在的主要原
因是双边市场的网络外部性价值缺失，陷入单纯的价格战。

以平台为载体的网络团购网站模式的优势在于双边市场所特有的网络外部性，因此可从技术和服务角度构建其网络外部性，提高用户的粘性。

4.1 技术壁垒构建直接网络外部性
直接网络外部性认为，消费者消费某种产品的价值随着消费与该产品相兼容产品的消费者数量的增加而增加，网站可以通过技术的改进，提高其进入壁垒，维护或构建延伸先占效应。

从目前的各大团购网站来看，团购网站同质化营销严重，网站的模块设计、主要功能，甚至团购商品介绍几乎相同，同时网站技术缺少创新，也限制了其销售模式的创新。

因此，网站应聘请专业人员研发具有特色的团购网站系统，设计和网站相符合的页面风格和主要模块，增加商品的分类定价、运费选择、订单物流跟踪以及批量退款等功能，完善网站常用功能，增强网站的安全性和创新性。

另外，考虑到口碑对网络团购巨大的聚合力，目前网站大部分具备在线用户产品评价功能，为保证消费者线下体验质量，网站可以构建线下商户的评价指标体系，借助消费信息的反馈处理系统，根据用户留言评价有针对性地改进团购商品，提高消费者对团购网站的信任程度。

据易观智库数据显示，2013年中国移动互联网市场规模将达2024亿元，用户规模将达6.48亿，而2012年中国移动互联网市场规模为1500亿元，用户5亿。

因此对于专注于团购业务的网站而言，移动服务APP 的发展应成为未来的方向。

团购网站与提供LBS(Local Based Service)网站的合作已经成为移动互联网发展的方向。

例如利用Flex 系统提供的地理信息系统在为消费者提供简单浏览功能的同时，为其提供精准的空间数据管理、地理分析和空间分析，优化用户体验，辅助消费者作出决策。

团购网站的前期发展依赖会员基础，后期则需要会员的口碑传播来维系。

由于移动互联网的便捷性和即时性，借助与SNS 网站的合作也使得团购这一行为更具有社交性，用户购物经验在QQ 、微博、微信等社交工具的分享，一方面提升了网站宣传的影响力，另一方面也加大了团购网站的转移成本。

4.2 服务壁垒构建间接网络外部性
网络团购网站可以通过提供网络服务等提升其间接网络外部性。

由于网络团购的市场规模是有限的，只有能够给用户提供最好服务的网站才能够生存下去。

(1)定位目标市场，进行精准团购营销。

团购作为三方交易行为，不可能满足所有顾客的需求，因此团购网站需定位明确，服务目标市场精准且集中。

网络可以通过其在线评价系统和客户关系数据库相关资料的分析，随时关注消费者个性需求的变化，确定同时结合团购网站自身的优势，从而为其提供定制的产品或服务，提升专业化竞争优势，并逐渐领先市场。

同时通过SNS 等社会化工具口碑的传播，深入挖掘垂直社区的潜力，从而有效提升营销效果。

(2)重视顾客购物体验，提高用户忠诚度。

目前大多数的团购网站过于关注产品本身而忽视用户体验，团购网站更多要在目前的情况下存活下来，需要将更多的精力延伸至线下服务，为用户提供更好的体验，才能获得市场的认可。

团购网站和商家可以借助技术手段对用户需求更准确的判断(包括用户性别年龄收入等信息、使用习惯和LBS 地理位置等)，尽可能提高用户的售前、售中和售后的购物体验，增强用户的忠诚度。

(3)网站信誉是影响消费者购物感知风险的重要因素，网站应
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中小旅行社旅游电子商务的架构与整合
大连商业学校 邴凌
摘 要：
伴随着社会经济的不断发展，人们的生活水平得到了很大的提高，促使旅游行业迎来了新的发展契机。

受到科学技术进步的影响，电子商务成为了近年来各行业发展的一个重要战略要地，对于广大中小旅行社来说，如何抓住电子商务这个发展的机会来发展自己就成为了一个值得研究的课题。

众所周知，作为旅游行业三大支柱的重要组成部分，旅行社对于人们的旅游活动起着至关重要的连接作用。

因此，利用好电子商务的发展潮流来推动中小旅行社的发展显得至关重要。

本文将主要以中小旅行社旅游电子商务的架构与整合为切入点，对其进行简要的介绍和分析，并对如何更好地整合相关产品提出相应建议。

关键词：
旅行社 旅游 电子商务 架构中图分类号：
F592.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)06(c)-123-02旅游的核心本质在于特色，如果旅游缺少了属于自身的特色，
那就相当于失去了旅游之魂，注定不会成功。

对于中小旅行社旅游电子商务来说同样如此，如果不通过独特的视角去对其进行架构分析与有效地整合，那么注定不会取得更大的发展。

当前，旅行社之间的竞争归根结底来说是思维的竞争，当代旅行社的发展必须在遵循相应规则的前提下，去进行创新。

在这样的环境背景下，电子商务与旅行社之间的适当结合，为旅行社的发展提供了更加有利的契机。

近年来，在电子商务的发展大潮中，旅行社也进行了不同程度的参与，但在规范化、科学化、特色化等方面还有很大差距。

本文着重探讨中小旅行社旅游电子商务的架构与整合问题，为中小旅行社的更好发展提供借鉴。

1 当前我国中小旅行社旅游电子商务市场的发展概况
网络技术以及电子商务的不断发展，为旅游行业提供了一种新的信息平台。

在这样的宏观环境下，我国旅行社电子商务也得到了较大的进步和发展。

但是对于中小旅行社来说，由于自身实力所限以及对电子商务领域的认识不足，使得其在电子商务方面的发展没有取得较为显著的成果，究其原因主要有以下几个方面的不足：
(1)仅将电子商务作为旅游广告宣传的媒体；(2)投入大，收益小；(3)疏于更新、维护与管理；(4)产品分类模糊、大众化；(5)运作模式单一；因此，构架和整合中小旅行社的电子商务市场势在必行。

2 中小旅行社旅游电子商务的发展趋势
随着人们价值观的不断转变以及个性化需求的不断增强，未来中小旅行社旅游电子商务的主要发展方向和趋势应当沿着提供个性化客户服务的方向发展。

通过为旅行社以及消费者之间搭建更加便利的连接渠道，使旅行社能够为消费者提供满足需求的旅游产品。

在这个过程中，消费者能够通过网络平台进行旅游产品的自主选择，实现自身的个性化需要。

另外，旅游产品也能够通过多媒体等现代化技术得到更好的展现，进行周详的介绍，强化宣传力度。

在这样的背景下，网上预订将会成为中小旅行社招揽旅游客源的主要发展战略和手段。

重视对商家的资质审查，避免出现假冒伪劣产品和宣传不符之处。

其次，建立健全消费者安全保障体系，商业平台与商家协作来共同快速处理消费者投诉，降低购后不满情绪的发生。

最后，应提供安全的第三方支付交易平台，尽量维护消费者交易资金的安全，降低消费者的团购感知风险。

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