南京夫子庙旅游景区市场调查报告

南京夫子庙旅游景区市场调查报告

摘要：南京是一个拥有悠久历史的文化名城，其富有文化特色也在秦淮古老的土地上日益地凸现出来。其中最具代表性的夫子庙已经经过了几十年的建设发展。在考察了夫子庙地区旅游资源的基础上，分析其作为旅游景点的历史背景、人文特色、商业价值，综述其现状对其深层次地开发利用和完善旅游市场做了初步探讨。

关键词：南京夫子庙旅游文化

为了了解南京夫子庙的历史和现状，在搜集了大量资料的基础上，对其进行了分析、整合、研究，以及对其的未来发展情况进行了展望。

一、历史背景

夫子庙地区是南京市的发祥地。据可靠史料记载，公元前472年，即越王勾践十年生聚、十年教训，卧薪尝胆吞灭吴国之后的第二年，便指令范蠡于秦淮河畔长干地区（即包括夫子庙在内的老城南地区）修筑越城，秦淮河沿岸就此形成了人烟稠密的市场，具备了城市的雏形。自范蠡主持修建“越城”起，秦汉两代皆有所建树，魏晋南北朝时期由于政治、经济的南移，尤其是东晋建都之后，夫子庙地区成为中华政治、文化的中心。两千余年的历史沉淀，使得夫子庙拥有的文化得天独厚。

1984年以来国家旅游局和南京市人民政府对秦淮风光带进行了大力整修，恢复了明末清初的江南街市商肆风貌。经过长期的建设与发展，如今的夫子庙地区已经成为了集建筑、民俗、饮食、商业、文化于一体的南京市重要的4A级景区。近年来政府正在加快建设，向更高的方向努力。2006年，政府提出了三年发展计划，进一步挖掘历史文化内涵，整合景区景点资源，塑造南京的城市特色，促进南京旅游经济的发展，提升南京的城市竞争力。

二、发展现状

夫子庙景区位于南京主城闹市之中，既是国家4A级旅游景区，又是百姓日常安居地。景区中商、游、居已经形成了长期融合的局面，也成为了景区不可替代的特色。穿插于景区中的街巷开发成的新老商业街，尤其是夫子庙古建筑群一带，已经形成了有景点即见店铺的局面。商业街有两大特点：一是普通商品店与旅游商品店夹杂，并以销售服饰的普通商铺为主，旅游商品店仅为一些南京特色小吃店、南京土特产店、其他旅游品纪念店，数量上不足普通商铺的三分之一；二是这类商业街也是景区的一部分，其顾客群既有旅游者，又有当地百姓。旅游商品较为集中的传统的老牌商业街东市和西市，位于大成殿东西两侧。同时，景区中已经形成了几个大的专门市场，如花鸟鱼虫市场、小商品一条街、金榜日用品批发市场等。这类市场也都位于景区之内，但顾客群为当地百姓或小商品批发者。少数景区内的高档旅游饭店中也设有商品部，其出售的商品中有部分旅游商品，主要顾客群为消费能力较强的旅游者。各景点内均有自己的旅游商品销售处，以出售旅游商品为主，主要顾客群为各类旅游者。

目前的夫子庙地区，除了以大成殿为中心的泮宫地区以外，还包括了秦淮一水、桥梁五道、公园两座、古城墙一段、古城堡一处、影剧院三家、博物馆两家以及步行街、停车场、广场、街心花园、旅馆、饭店、商场等多处，提供了衣食住用、观光、休闲、娱乐的全方位服务，是一处名至实归已形成一定规模且蕴有深层次开发潜力的旅游胜地。

三、发展问题及应对策略

问题一：由于客观条件限制，景区的总体规划难尽如人意

对于旅游景区来说，现实性、功利性及审美性这三者之间矛盾是永恒存在也难以调和的，过于急功近利，追求近期效益对景区的整体规划起着破坏性的影响。夫子庙地区的景点目前处于大小商店、商场的包围之中，目之所及，商品无处不在。如此浓厚的商业气息将人文氛围淹没不彰，将原本一历史文化为主题的景区变成了一个大购物场，降低了原有的高格调。尤其是，商业布局与一般商业街等同，商品种类繁多，吃、穿、用无不具备，更有质量低劣的清仓物资、来历不明的水货充斥其间，将这一地区降格为品味低下的杂货摊汇集区。

问题二：场地局促，容量不足

夫子庙地区的悠久历史是其所长，同时又是制约其发展与前景的不利因素。长期以来，一直顺其自然地发展，在功能配置上也极少从旅游需要出发，造成夫子庙地区处于围城之中。该地区真正启动旅游开发建设还没有多少年，当地政府虽做了很多努力，但终究无法突破场地局限。因此，包括中心广场在内的各主要通道的容量都难上规模，不利于游客从容游览、顺畅通行，更造成这一景点的规模与气势的局促。尤其考虑的是不可避免的季节性、节假性、阵发性的客潮涌来之际，作为景点中心地带的文庙地区的旅游容量（即承载力）已达到超饱和状态，不仅严重影响了游客的观光，也对现场秩序与安全管理带来了不利。

问题三：景区内环境保护问题有待解决

任何一个景区都会着面临环境保护与游客之间的冲突问题，夫子庙也不例外。处于繁华闹市区的夫子庙地区本身就有改善环境的必要，加上旅游者密集造成的各种人为污染，水陆两路都客观存在了一定问题。由于情节任务繁重，清洁人员穿梭于游人之中，观光者又穿梭于清扫造成的尘雾中，这是夫子庙地区常见的一景。

策略一：将景区内历史人文资源整合，打造旅游精品

夫子庙秦淮风光带文化载体异常丰富，有代表儒家文化的夫子庙，反映科考制度的江南贡院，表现民俗文化的秦淮饮食、秦淮歌舞、民间工艺，展现江南古建筑风貌的胡家花园、瞻园、河厅河舫，以及寓含六朝古风的文化传说。历史典故等等。但是由于自然和历史的原因，这些景观的分布较为分散，景点集中不到一处。实践也证明，孤立的景点设置，形成不了“气候”，因此对旅游资源进行充分的整合，将分散景点向串联、并联，将夫子庙秦淮风光带形成统一的整体，使其脱离“点”成为“片”，再将“片”有机结合起来，形成夫子庙风光带“大旅游”的概念，充分发挥其合力，增强其在国内市场的竞争力。

策略二：整合投资开发经营模式

到目前为止，旅游景点特别是风景名胜景区的开发经营仍沿袭国家所有、政府经营的传统模式。夫子庙因旅游性质不同，管辖不同，分属于不同部门开发管理。而这种条块分割、部门垄断的体制，导致了投入资金严重不足，规划水平不高，浪费了资源，制约夫子庙风光带的发展。因此建议在坚持资源国家所有、永续利用的前提下，经政府统一规划，将开发权、经营权、所有权相剥离，依靠社会力量，使投资者依法有偿取得一定期限的开发建设权、经营管理权、经济效益权，逐步形成“国家所有、政府监管、企业经营”的管理体制，促进资源优化组合，使夫子庙秦淮风光带在经济效益、社会效益和生态效益上达到完善统一。

策略三：加强宣传促销，提升旅游形象

宣传促销讲究因时、因地、因人，针对不同的客源市场，可以采用不同的促销策略。对于长三角和江浙一带的游客，可以开展区域内城市的旅游合作，共同策划大型的城际旅游促销活动；对于北京、广东等远程市场，要强调自身的旅游资源特色；对于海外游客，则强调夫子庙悠久的历史和深厚的文化底蕴。同时，还可以选择一两位有影响力的演艺界或体育界人士作为夫子庙的形象大使等等。

策略四：积极保护环境，营造优雅旅游氛围

夫子庙景区内的环境保护问题是件亟待解决的事。可以通过宣传标语等提醒游客注意自己的举止言行；同时也可以增设垃圾箱，降低游客乱丢垃圾的机会；可以制定相关的法规、制度，强制性地规定执行，违反者处以罚款等等。

参考文献：

[1]周钟萍.浅谈文化因素与旅游商品策划——以南京夫子庙秦淮风光带景为例[J].南京广播电视大学学报，2009，（01）

[2]伍乐朗.南京夫子庙地区旅游资源考察[J].现代南京城市研究，2001，（01）

[3]张开荣，王小峰.南京夫子庙旅游资源整合[J].现代城市研究，2003,(04)