安徽工业大学工商管理学院《市场营销学》课程试题

安徽工业大学工商管理学院《市场营销学》课程试题（）卷

学员姓名：学员班级：

(所有试题全部做在答题纸上，做在试题上无效！)

一、填空题（20分）

1、影响消费者欲望的社会因素主要是（文化），经济因素主要是（购买力）。

2、消费者的满意度与其所获得的（价值）成正比，与其（期望）成反比。

3、产品是消费需要的（解决方案），是有形的也可以是（无形的）。

4、（环境分析）是决策者制定市场营销战略的（基础）。

5、人的（需要）是基于（缺乏）而产生的感受状态，因而是有限的。

6、（市场）是对某种产品有需要和（购买力）的人们。

7、以市场为导向的公司战略宗旨是使企业（资源）与市场（机会）达到最佳匹配。

8、市场营销近视症，忽略了消费者的真正（需求），从而也忽略了（竞争对手及其它环境因

素）的威胁。

9、市场营销环境包括(宏观市场营销环境)与(微观市场营销环境)两大类。

10、现代竞争不是（单个）企业间的竞争，而是整个（价值链）的竞争，赢者必须有价值链

优势。

二、简答题（40分）

1、市场学中的市场与经济学中的市场有何不同？

答：市场学中的市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合，是对某种产品有需要且有购买能力的人们。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。经济学中的的市场是指影响商品价格的所有买者和卖者，这些买卖双方频繁的交换活动，使相同商品的价格趋于一致。

从以上定义可看出：市场学中的市场强调需求，指对产品有需要而又有购买力的人们；经济学中的市场则强调供求关系。

2、解释营销近视症(marketing myopia)，并说明它对企业的不利影响？

答：营销近视症是指不适当地把主要精力放在产品技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

营销近视症对企业的不利影响为：

①、导致企业出现经营目标的狭隘，表现为企业战略定位不明确，使命不清晰；

②、导致企业出现经营观念上的目光短浅，表现企业以产品观念为导向，不重视研究消费者需求和行为的发展趋势，且过分迷恋自己的产品，因而不能随顾客的需求变化以及市场形势的发展去及早地预测和顺应这种变化。

3、如何理解“4P”与“4C”？

答：“4P”营销组合策略：产品、价格、渠道、促销。

“4C”营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本因素：消费者的需求和欲望、消费者所愿支付的成本、消费者购买的方便性及与消费者的沟通。

“4C”更加强调以消费者为中心，将双方的利益无形地整合在一起，正确的“4P”已考虑到“4C”，而且“4P”具有不可替代的操作性。

4、什么是渗透价格、撇脂价格？

答：渗透价格是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低，渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。

“撇脂定价法”，又称高价法，指将产品的价格定得较高，尽可能在产品生寿命初期，在竞争者研究出相似的产品前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润，然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性较大的市场。

5、现代企业渠道策略的特征？

答：现代企业渠道策略的特征为：①重视资源整合，强调各部门、各环节的优化；②更加强调消费者的中心地位，重在不断增强消费者的满意度，为顾客带来综合价值更高的产品；

③重视信息技术的开发与应用；④体现了对整个供应链资源进行管理的思想；⑤体现出精益生产、敏捷制造和同步工程的思想；⑥体现出事先计划与事后控制的思想。

6、为什么相关群体对消费者行为的影响大于广告与人员推销？

答：相关群体是那些直接影响或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体的活动、价值观和目标直接影响着消费行为。相对群体对个人来说可以起到参照物和信息来源的作用，顾客的行为可以变得和群体成员的行为和信念一致。因此相关群体，尤其是主要群体对消费者行为的影响是非常大的。

广告以及人员推销存在较大的不真实的可能性，让消费者持怀疑不信任态度。因此相关群体对消费者行为的影响大于广告与人员推销。

7、如何理解品牌的价值？

答：品牌内涵的两个层面：对企业来讲是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”对公众来讲，品牌是公众能够感受到的一切。品牌形象就是企业形象。

品牌价值主要由五个部分组成：品牌知觉、品牌特征、感知的价值、情感回应和行为意向。品牌的价值可以用经济学术语来度量，即现有顾客拒绝转换、获取新顾客的成本、顾客愿意支付高于竞争者品牌的价格溢价、能抵挡竞争者的价格折扣和威胁、品牌是必须要长期维持的一项投资。

成功的品牌是难以忘却、与众不同的，能减少价格压力、与顾客建立良好的关系，是持久优势的来源。

8、整合营销传播的特点？

答：整合营销传播实质为促销组合，即将信息传递，交换信息。其传播过程为信息传递者将自己的思想表达为接受者能够接受的信息的过程。其信息传播的工具为杂志、电视，收音机等。整合营销传播是一个业务战略过程，强调消费者对组织的当前及潜在价值，其主要目标是增强顾客满意度，为顾客带来综合价值高的产品，并进而保持高场领导地位。

三、论述题（30分）

1、BCG法的主要用途，根据BCG分析，企业的主要决策是什么？

答：BCG法又称波士顿矩阵法，是波士顿咨询集团提出的“市场成长率—相对市场份额矩阵”的投资组合的分析方法，波士顿矩阵法可以帮我们分析一个公司的投资业务组合是否合理，从而为资源分配决策。

波士顿矩阵法通过对产品相对市场占有率、增长率的分析，将产品分为明星类产品、问题类产品、金牛类产品及瘦狗类产品。

根据BGC的分析，企业可以如下决策：①问题类业务是那些行业高速增长、市场份额却很低的业务。那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的问题业务，则实行增长战略，继续投资，否则实行收缩战略。②明星业务指市场增长速长率高，高相对市场份额业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视若无睹为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。对此类业务可采用稳定战略或增长战略。③现金牛业务指低市场占有率，高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源，对处境佳的现金牛业务采取维持战略，反之则采取收缩战略。④瘦