探讨酒店个性化服务的后标准化

探讨酒店个性化服务的后标准化

摘要：现代酒店已经越发意识到个性化服务在竞争中的重要作用，并在酒店的各个层面、以各自独特的方式在积极推广，但在实施到过程中发现个性化服务存在一定的管理难度，本文将探讨个性化服务在酒店运行过程中怎样向标准化服务的转化，以求更科学地实施。

关键词：酒店服务个性化服务后标准化服务

个性化服务是哲学领域顾客满意的具体体现，体现了企业以人为本的经营理念，是现代企业提高核心竞争力的重要途径。个性化服务可以使生产者与顾客之间建立起学习型的，良好的合作伙伴关系，会提高顾客的忠诚度，创造固定顾客。现代酒店越来越强调和重视个性化服务，观念也从原来的“自己生产什么，顾客就买什么”，变成“顾客需要什么，我就生产什么”。酒店对个性化服务的理解和实际运作也日趋完善，提供了诸如“金钥匙”服务、管家服务、针对服务、灵活服务、超常服务、心理服务和微笑服务等个性化的服务方式，随着整体服务水平的提高和个性化服务变成大众化需求的时候，一些比较成熟、有规则的个性化服务的内容可以纳入标准服务的范畴，即个性服务的后标准化。在此基础上，再发掘新的个性化服务，使饭店酒店服务不断提高。

一、酒店个性化服务现状

现代酒店已经越发意识到个性化服务在竞争中的重要作用，在酒店的各个层面、以各自独特的方式在积极推广，如“金钥匙”、贴身管家等就是将个性化服务升华至更专业的层次。

1、酒店意识到个性化服务的重要性

（1）个性化服务能满足市场发展的趋势知识经济时代的到来必将使顾客群体呈现出知识水平高、经验越发丰富等特点，他们希望得到一种有创意、细致入微的、甚至是独一无二的产品或服务。整个市场的需求将呈现个性化，所以酒店产品设计和产品市场营销及服务过程中都必须以“顾客”导向为核心。另外，整个大环境开始从卖方市场转向买方市场，这也要求酒店必须从顾客的角度出发生产顾客喜欢的产品。

（2）个性化服务能提高酒店自身的竞争力

酒店经营的最终目的是争取客源，使酒店利益达到最大化。哪里有需求，哪里就有机会。顾客的需求是酒店财富的源泉。顾客的需求不断发展变化，酒店不断研究顾客的需求并按顾客的需求改进和调整酒店产品和服务项目，创造新的赢利机会，在激烈的市场中抢占更多的市场份额。个性化服务可以使顾客真切感受到酒店的关怀，体会到酒店以顾客利益为重，从而将友好、周到的酒店形象让顾客记忆深刻并提升酒店的知名度和品牌。

（3）个性化服务大大提高顾客的忠诚度

顾客忠诚是在顾客满意的基础上，对某品牌或某企业发展作出长期投入承诺的意识和行为的结合。顾客的忠诚可使企业大大降低顾客流失率并降低顾客维系成本。所以，酒店为顾客提供竞争对手不易模仿的、顾客认为是重要的个性化服务。通过优质个性化服务与顾客建立特殊关系，形成顾客对酒店的忠诚感，并利用良好口碑不断为酒店招徕新客人。

2、酒店实行个性化服务的情况

（1）提倡“三全”

“三全”即全员参与、全过程控制和全方位关注。酒店中对个性化服务的推行已经涉及到每个层次的员工，包括基层管理者和一线员工及全体员工的参与。

（2）注重“三小”

“三小”即强调生活小经验、宾客小动向和言谈小信息。酒店里为客人提供个性化服务的来源主要是对客人习惯或特殊要求的了解并记录，从而为客人提供“宾至胜家”的服务。

（3）推出特色服务

酒店中已经出现了诸如“金钥匙”服务和贴身管家服务等个性化服务的代表，并推出了特色客房，如女士楼层、无烟楼层、行政楼层等。

二、个性化服务存在的缺陷

虽然酒店的经营者都意识到了个性化服务的重要作用，也在积极的推行着，但在实施的过程中不难发现，个性化服务在增强酒店竞争力和顾客忠诚度的同时，也增加了酒店的经营成本，并增大了管理的难度，个性化服务存在一定的缺陷，表现在以下方面。

1、个性化服务增加管理难度。

个性化服务把每一位顾客视作一个单独的细分市场，顾客需求的多样性和不重复性极易造成管理工作的紊乱而无所依据，顾此失彼的现象难免存在。

2、个性化服务导致成本增加。

在为顾客提供个性化服务的时候，有可能因为条件尚不具备（硬件或软件方面）而会增加企业的生产成本和交易成本，导致总成本的上涨，一定程度上影响经济效益。

3、个性化服务增加经营风险。

在个性化服务情况下，产品具有很强的个性，一旦顾客对产品不满意而退货，这件产品将很难再卖出去。因此对企业来说，制作的差错率只能为零。

4、个性化服务增大员工工作压力。

提供个性化服务的依据主要是顾客个人信息取得，这要求员工在做好本职工作的同时要特别注意客人的细节，保持高度的敬业精神和良好的职业习惯，无形中增大了工作压力。

三、个性化服务与标准化之间的关系

1、个性化服务源于标准化，又高于标准化

个性化服务是在标准化化服务基础上的提升，没有标准化服务的规范性和成熟度，个性化服务的实施就有如高屋建瓴，没有依托。例如香格里拉饭店的服务质量非常优秀的原因是长期秉承规范化的操作水平。标准化服务是酒店花费很长的时间和精力来不懈地执行的行业标准和服务规范，是对客服务的基本保障。个性化是标准化的延伸和发展，也是酒店中服务人性化、理性化的体现。所以说个性化服务的基础是标准化服务，并在标准化服务中提倡更细节、周到的服务，可以使顾客认同并为酒店创造效益。

2、个性化服务与标准化服务之间的相互促进、相互转化

个性化服务与标准化服务之间是相互促进的，没有标准化服务的基础去奢谈个性服务，无疑是舍本逐末，缘木求鱼。而如果只停留和满足于标准化的服务，不向个性服务发展，酒店的管理水平和竞争力就得不到提升。另外，两者又可以互相转化，随着整体服务水平的提高，对于一些建立在标准化基础上的、比较成熟的个性服务，可以逐步建立适应个性服务要求的规范，即个性服务的后标准化。这就要求对个性服务搜集整理，然后进行系统规范，使其成为饭店服务的标准之一。

四、个性化服务向标准化服务转变的途径

个性化服务向标准化服务的转化必须依靠酒店庞大的顾客数据库资料，通过数据库资料的积累，分析该酒店的客源情况，结合酒店营销的需求对顾客市场进行细分，并识别出最有价值的顾客，进而对酒店的硬件和软件设施进行整合优化，把针对单个或少数顾客的个性化服务转变为适合大多数客人的后标准化服务，提升酒店的总体服务水平。

1、利用庞大的顾客数据库资料对顾客市场进行细分

世界著名的酒店集团几乎都拥有自己的网络系统，假日集团有Holidex,喜来登有Reseraton，希尔顿有Hilhot，雅高有Prologic，拉马达有Roomfinoer等等，酒店使用计算机建立顾客数据库，存储每位顾客，尤其是重要宾客和常客的客史档案。通过积累、分析顾客的个人简况，消费习惯和旅行历史，酒店能迅速瞄准目标市场及顾客的需求，实施差别性市