三全食品公司竞争战略研究2

绪论
1.1题目背景及目的
1.1.1理论意义
虽然我国已经引进了竞争战略，但是竞争战略在我国的发展仍然赶不上国际发展的脚步。

有很大部分企业对竞争战略的认识和理解还有不足之处，企业竞争战略的应用还没有达到一个十分成熟程度，但是竞争战略对企业的竞争有很好的指导作用，为了更好发挥竞争战略在企业发展竞争中的作用，有必要结合我国各行业内企业的实际情况，对竞争战略进行深入、细致具体的研究，以利于竞争战略在我国的丰富和发展。

1.2 国内外研究状况
从企业战略管理理论的发展历史及演变过程出发，企业战略管理理论的产生与发展分为早期战略思想、传统战略理论、竞争战略理论及动态竞争战略理论等四个阶段，在早期战略思想阶段，虽没有出现完整的战略理论体系,但已产生了很精彩的战略思想。

在传统战略理论阶段，1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略理论研究的起点。

从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究，在这一时期出现了多种不同的理论学派。

竞争战略理论阶段，在企业战略理论的发展过程中，10种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。

但随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是20世纪80 年代以来，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。

回顾近20 年来的发展历程,企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。

动态竞争战略理论阶段，随着21 世纪的到来,全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。

面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。

于是，近年来一些管理学者提
出了新的战略理论,即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。

（一）动态能力论
该理论的提出主要基于以下的认识:过去的战略理论是由从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的,而对企业怎样和为什么要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。

动态能力论则主要是针对基于创新的竞争、价格/行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。

它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：第一，“动态”的概念是指企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力，当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时,就需要企业有特定的、对创新的反应。

第二，“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企业内外部的资源和能力以满足环境变化需要。

(二) 竞争动力学方法
竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资源理论的基础上,通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素——企业之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均水平的收益和维持的竞争优势。

近年来,竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注，而且有关这方面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中。

首先，它研究处于竞争状态的企业之间的竞争作用，这种竞争作用产生的原因,以及竞争作用发生的可能性；第二，它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素；第三，它还对不同条件下的竞争结果进行了分析和对比。

这一动态过程理论上称之为战略管理过程。

以战略管理过程理论为依据，进行的动态企业战略管理研究,在国内外开始的时间并不是很长，目前正处于发展阶段。

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1.3课题研究方法
本文主要采取了文献分析方法。

同时采用了SWOT分析方法及PEST分析、五力模型等分析工具。

对行业所处的宏观环境进行了全面系统的分析，准确地理清了公司在这个行业中所面临的机会和威胁，有助于企业抓住机会迎接挑战略，紧紧跟随着最新环境的变化进行企业竞争战略的调整，保证企业在行业中处于不败的地位。

同时正确认识公司
1企业战略管理理论的演变及新发展
的优势和劣势，积极发挥公司的优势尽量改变公司劣势的方面，擅于利用企业的优势，规避企业的劣势，结全行业所面临的机会，制定能够让企业永葆活力和最强竞争力的战略，保证企业在日益激烈的竞争环境中获得绝对的优势，在行业中处于不败的地位。

1.4论文构成及研究内容
本文主要有以下几个模块：第一部分是绪论，主要了解了论文研究的背景及目的，国内外的研究成果以及所使用的研究方法；第二部分是基础理论知识，主要是PEST分析、价值链分析、五力模型分析的基本理论的认识，这些理论在贯穿论文的整个过程，是企业竞争战略分析的依据和重要手段。

第三部分主要是外部环境分析，通过政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等四方面且运用了五力模型工具全面分析来了解行业所处的整个宏观环境，从中认识到行业所面临的机会和威胁；第四部分主要是公司内部环境分析，通过价值链分析方法全面了解了企业具有的优势和劣势；第五部分主要是公司的战略选择，通过前面的一系列的分析得出企业实施的竞争战略，及怎样将竞争战略进行有效的实施。

最后部分是结束语和参考文献。

相关理论
2.1竞争战略
2.1.1含义
企业的竞争战略是根据企业所在环境、产业竞争结构及地位来确定企业的长期发展任务及完成这一任务所采取的行动措施。

利用企业珍贵的稀缺性能力和资源，利用难以替代同时也难以仿效的能力和资源，企业可以获得持久的竞争优势。

有价值、稀缺、没有替代品、难以仿效这四个特征正是竞争优势的本质所在。

2.1.2特点
企业是现代社会经济的细胞，企业竞争战略应该符合该企业的目标和长期经营战略。

竞争特点如下：
（1）针对性
企业竞争战略的制定的目的就是为了获取竞争优势，战胜竞争对手，因而，它就肯定是针对某一目标市场或竞争对手的一种策略，其制定目的针对性强。

（2）动态性
企业的经营过程是一个动态的过程，面临的环境和条件是不断变化的，因而竞争战略也不可避免的具有动态性，是不断发展变化的。

（3）可操作性
由于竞争战略是直接针对某一目标战略，所以它必须要能够指导实践，要具备实施的计划和具体方案，便于管理者的操作。

（4）风险性
企业的经济活动就是把现在的资源运用于不确定的未来，经济活动的本质就是冒险，因为企业竞争战略具有一定的风险性。

它要迎接来自各方的竞争、压力和困难等挑战。

（5）一致性
竞争战略是企业众多经营战略的一种，所以，它必须和企业的整体战略规划以及众多的其他战略相互配合，相互统一。

2.2竞争战略分析方法
2.2.1 PEST分析
PEST是指政治环境、经济环境、社会环境和科技环境。

大量研究表明：企业经营行为的改变是待业环境因素作用的结果，而行业环境因素的变动又是宏观环境因素驱动的。

对一个行业的宏观驱动因素作良好分析是制定良好战略的前提条件。

如果不能敏锐地洞察待业所处的宏观环境，管理者将无法制定与新环境节节相扣的的战略准备。

当然如果管理者不清楚各个宏观驱动因素的意义和作用，那么，他们所制定的战略就难以对驱动因素及其行业所产生的影响作出积极有效的反应。

所以对宏观环境因素的分析是很重要的，它对战略的制定具有十分重要的价值。

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宏观环境分析的目的或任务主要有两点：一是通过分析，考察和预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎么样的变化；二是评价这些变化将会给行业及企业带来什么的影响，以便为企业制定战略奠定基础。

2.2.2五力模型分析
美国哈佛大学教授迈克·波特（Michel Porter）认为，在一个行业中，有5种基本的竞争力量，即新进入者的威胁，行业中现有企业间的竞争，替代品或服务的，供应商讨价还价的能力，购买者讨价还价的能力。

波特认为，形成竞争的实质就是将一个公司与其环境建立联系。

尽管相关环境复杂，包含政治、经济、社会等因素，但是最关键的公司环境就是公司所涉及业务所在的行业环境。

行业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。

一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于行业的经济结构。

在同一行业或跨行业之间，这五种力量并非总是等同的，这五种力量的强度取决于许多因素。

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运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。

SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容过行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

2战略管理，邵一明
3战略管理，邵一明
2.2.3 SWOT分析（战略管理——制定、实施和控制）
SWOT是指企业内部的竞争优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁。

SWOT分析技术应用广泛，管理者可以通过这种分析方法快速总览企业战略。

该方法基于这样一种假设：有效战略源自企业内部的资源（优势、劣势）和企业外部环境（机会，威胁）的“匹配”。

匹配得好就可以增加企业的优势和机会，同时减少企业的劣势和威胁。

实际上，这个简单的假设对于企业成功战略的设计规划具有重大意义。

公司外部环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1政治环境分析
1、国家政策扶持
速冻米面食品行业作为农产品加工主要后续产业和先导产业，能调动农业结构调整，利于农业增效，农民增收。

同时速冻米面食品行业又属于劳动密集型产业，能有效吸纳农村富余劳动力就业，并带动机械制造、包装运输以及第三产业的发展，对推动农业现代化有着举足轻重的作用4。

因此，为鼓励和扶持速冻米面食品加工行业的发展，国家出台了一系列产业政策和推广计划。

如自2005年开始为了发展农村，改善农民生活，政府开始全面推进“万村千乡”工程，在农村建立连锁农家超市，这为速冻食品公司摆放冷柜等冷链设备提供了便利。

2、国家相关法律的颁布
1997年我国速冻米面食品进入调整阶段，国家颁布了《速冻面米食品行业标准》对速冻米面食品加工工艺、卫生条件、有毒有害物质限量都制定了严格的规定。

随后，《速冻预包装面米食品卫生标准》和食品质量安全市场准入准则相继实施。

在速冻标准里，除强调加工食品的原料要质量优良、符合卫生要求以外，还要求速冻食品在强冷环境下，使食品的中心温度迅速降到摄氏负18度以下5。

而这些规定自从修订以来也不是一成不变的，根据行业的不断发展需要进而对己修订的标准进行再补充修订，使法律师法规更好的规范企业发展，更好的控制食品质量和安全问题。

在我国，速速冻食品行业属于朝阳企业，对于起步较慢的速冻食品行业制定规范化的行为标准是非常有必要的，国家制定相关的标准在很大程度地提高速冻食品行业的标准化，使我的速冻食品行业更容易走出国门走向国际，同时，也在一定程度上限制了部分的潜在进入者。

同时国家在乡镇的一些政策，增加超市冷柜等为速冻行业提供了更大的市场和更方便的事营销路径，当然潜在的机会必然会带来更加剧烈的竞争和更多的潜在进入者。

4三全其美，创新为王——从三全看食品企业如何在竞争中创新与升级
5速冻食品行业发展概况，维普
3.1.2经济环境分析
物价持续上涨，分析表明，当前价格上涨对收入较高群体的影响是微乎其微的，而对中低收入群体就有影响了，特别是对低收入群体来说这种影响较为明显。

居民在收入不高的情况下还要安排养老、医疗、购房、子女上学及嫁娶等预期消费，这样居民的即期消费能力就十分有限，承受物价上涨的能力较弱。

而且物价水平上涨很有可能会导致市场监管体制不完善，由于目前对市场与物价的监管力量还不足，不能够适应市场经济的快速发展，致使有一些投机取巧、钻营蒙骗之徒在市场中占有一席之地，而不断侵害着守法经营者和广大消费者的利益。

其结果就是市场发展的后劲越来越小，对整个地区经济来说不易形成外向型市场，不易获得长远的社会效益和经济效益。

3.1.3社会环境分析
1、消费形式和消费观念的转变
随着国民经济的快速发展，人民生活水平提高和生活节奏加快，我国的食品消费方式正在不断发生变化，从传统的家庭操作型消费转向方便、熟食、个性型号消费，这为速冻食品行业提供了广阔的市场空间。

同时电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中实现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。

同时随着国外零售业巨头的时宜入和国内商业企业的崛起，城市超市业态发生极大变化。

大型量贩店、中型生鲜超市、小型便利店、食品专卖店的不断增加，更为人们的日常生活增加了许多便利，而以此为主要营销渠道的速冻食品更是成了忙碌人们的不二选择。

2、收入增长，消费升级推动速冻食品消费。

国际经验表明人均年收入1500美元是消费速冻食品增加的临界点。

当达到这样的收入水平时，国民才会对消费的食品有更多的需求，如食品的方便性、风味的可口性、食用的安全性以及营养等。

截至2007年中国城镇居民的人均年可支配收入达到13786元，折美元约为1723美元（按8：1的汇率），超过临界点，中国城镇居民对速冻食品的消费开始启动；同时我们还看到中国的人均速冻食品的消费量不及欧盟的1/3,不到日本的1/2,存在较大的增长空间6。

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3.1.4技术环境分析
1、国内外技术环境对比
目前使用的国产速冻机能耗大、制冷量小、冻结温度高，达不到速冻要求；产量小，不能满足大批量生产的需要；而进口速冻机价格太高，一般的企业难以承受。

现在我国约有80%生产厂家的食品加工过程是手工操作，而美国、台湾及日本速冻食品加工95%以上都是机械加工。

由于生产过程和贮存条件的问题，造成生产的速冻食品总体质量不高。

2、技术
我国自20世纪90年代以来，速冻食品工业也得到了迅速发展，平均增长率为20％-30%。

现在拥有速冻食品加工企业多达几千家，生产速冻食品的品种达到100多个，包括速冻蔬菜、水果、调理品和点心等。

虽然我国速冻行业发展迅速，但随着发展的需要，速冻机、隧道式速冻机、螺旋式速冻机、冷藏设备、制丸机、汤圆自动成型机、包子成型机、含馅面食成型机、和面机、拌馅机、斩拌机、各种包装机和包装材料、料运输设备等都为速冻行业的发展提供了有效的保障。

相关技术的不断发展，不仅能实现质量的全面控制，质量的参差不齐还能更大程度地满足大批量生产的需要，满足更多消费者的需要，能够使行业实现规模经济生产，在一定程度上实现成本控制。

尽量地缩小了跟世界速冻行业的距离。

3.2行业环境分析
3.2.1五力模型分析
1、行业现有竞争企业
中国冷冻与冷藏食品行业经过十余年的发展，行业现在已形成了以“龙凤”、“三全”、“思念”、“佑康”、“科迪”等五个名牌产品为代表的一批中国知名品牌。

目前中国速冻食品品牌主要有：“三全”、“思念”、“龙凤”、“湾仔码头”、“笑脸”、“苏阿姨”、“狗不理”、“五丰”、“桂冠”、“猫不闻”、“海霸王”、“甲天下”、“迎客”、“金路易”、“多灵多”、“毛毛”、“吉美”、“伊利”等。

目前市场中湾仔码头，龙凤，思念，三全四个品牌的市场占有率达到60%以上。

可见行业内竞争密度较大，竞争的强度也较大。

2、供应商讨价议价能力
（1）冷链和冷藏的供应
伴随着速冻食品的发展食品冷藏和冷藏链在我国得到了很好的发展。

我国年营业额在五百万元以上的食品冷冻、冷藏企业共2万余家，其中大部分是各种功能冷藏库和低温运输、配送企业；冷库容量约为700多万立方米，冷藏汽车约3万辆，冷藏列车七千多辆。

但是相对大的速冻企业会建造自己的冷链及播种冷柜，因此，对于一些较小的企业来说具有较高的讨价还价能力，但是对于较大的速冻企业，这种能力较低。

（2）原材料供应商
近年来，在国家相关政策下，我国的许多农产品在价格上有了普遍的提高，速冻食品的主要原材料当然也不例外，虽然我国的速冻行业在原材料的采购上占了供应商很大的一部分，但是，只能被动地采用一些方法进行规避价格上涨带来的不确定风险如：对可能上涨的原材料采用价格定期锁定的办法进行采购。

换句话说即是，无论供应商的价格如何，企业都必须要购买，企业只有在一定程度上具有讨价还价的能力。

3、潜在进入者分析
（1）存在规模经济
速冻食品行业目前进入了高速发展时期，面对市场需求的不断扩增，企业规模也跟着不断扩大，必然导致产品的大规模生产。

目前以“三全”、“思念”、“龙凤”、“湾仔码头”为龙头企业的速冻食品行业，正在以前所未有的动力扩大市场占有率，速冻行业相对的低利润状况通过大规模的生产在很大程度上降低了成本，但是相对于新进入者来说，将承受着巨大的成本压力。

（2）销售渠道限制
速冻产品物流属于特种物流，其在生产、运输、储藏、销售都必须保持在低温环境中。

而社会冷链物流资源有限，且多为现有企业所占有，因此新进入企业需投入大量人力、物力，配备冷库、冷藏车等冷链设备，建立完善的冷链系统。

同时，随着市场竞争的日趋激烈，产品进入这些零售终端的门槛越来越高。

尤其是大卖场，由于其规模较大、覆盖面广、影响力较强，对新品牌都要收取高额进场费用。

这使众多试图进入该行业的企业望门兴叹。

（3）品牌限制
随着国民经济水平的提高，消费结构、消费方式的转变。

人们更加关注食品的质量、
安全、营养等。

信赖名牌、消费名牌，已是一种趋势和必然。

行业集中度越来越高，行业内现有大企业，通过多年的努力经营已经建立了牢固的品牌优势，取得了较高的市场认知度。

新进入者想取得市场的识知，就必须加大广告等宣传费用的投入，同时品牌信誉的积累也需要一定的时间积累，这就使得新进入者将会处于一个非常不利的地位。

（4）与规模无关的成本劣势
我国的速冻食品种类繁多，做工精细，对企业工艺要求严格，同时中外的速冻食品差异性较大，很多技术不能直接从国外引进，很多大企业通过多年的努力几乎都成立了各类研究技术机构，拥有许多成熟的专利和非专利技术，这就使得新进企业必然会花大成本去获得相关技术了。

4、替代品分析
速冻食品行业是在国内是一种新兴的“朝阳企业”。

这个行业目前使用国际先进食品加工机械还不是很普遍，主要是手工操作完成的，只有一些附属的加工程序才有用到机械提高生产效率，操作加工程序比较简单，近期内较低机率会出现使其产生变革性的创新性技术将其完成替代。

5、顾客讨价还价能力分析
顾客面对较少转换成本，目前我国的速冻食品的主要消费客户主要是以家庭为主。

速冻食品在高端、中端、低端都可以找到比较多的不同品牌，相同层次的产品在质量、价格、成本等各方面都具有同质性，选择不同的品牌并不会给顾客带来很大的经济或者其它损失。

通过以上的分析，我们可以得到下列结论。

速冻食品行业具有较高的进入障碍，行业内部竞争激烈，供应商具有较强的讨价还价能力。

3.2.2主要竞争者分析
走高端路线的湾仔码头和龙凤。

在四个龙头企业中，就数三全跟思念的产品定位、产品种类、产品价格、产品品牌知名度等最为接近。

总的来讲，两者竞争势均力敌。

1、两者相同点
（1）占地优势
三全与思念总部都位于河南郑州，我国最大的劳动力输出地之一及最大的粮食和生猪生产基地，物资丰富且质优价廉，还背靠着我国中部最大的铁路枢纽。

（2）产品结构相似
都具有覆盖全国主要省市的冷链网络；产量都比较大，高档产品占的比例比较小。

同时在不同的市场采用了相适应的策略。

在一级市场推广中高端产品，二级市场重点做现在有产品的延伸及中端产品的扩展，县乡市场，集中在中低端产品上。

（3）市场覆盖率
经过近几年的迅速扩张，三全和思念的产品基本上覆盖了全国所有的一线市场与重点的二线市场，覆盖了全国所有的省、自治区和直辖市以及90%的地级市、70%的县级市；思念也已覆盖了全国20个以上的省市。

2、两者不同点
（1）占地优势
西北是三全的主要优势地区，三全在西北四省和云南省市场占有率都超过50%；而思念在华中地区，珠三角地区的占有率较高。

（2）产能上，思念食品大于三全，思念食品现有产能已经较为充分。

三全正在努力设计产能。

（3）创新能力
两者的创新强度不同，虽然两者都是速冻行业龙头企业，但是三全在这方面明显优于思念产。

三全不仅在技术上创新，在产品上创新，还在营销渠道等上面进行一系列的创新。

同时也为创新投入了大量的人力、物力和财力。

（4）营销方式
三全采取了“二级控制、四级分销”渠道模式，大大增加了营销深度。

三全还为了梳理销售渠道、更好的控制经销商，通过新建和收购参股地方经销商的方式控制了多家销售公司，在重点地区实行了直销制度，能够对销售采用强有力的控制，但是极大地提高了成本。

而思念采用的是较传统的销售渠道，较大的减少了成本，但是也有一定的风险。

3.2.3竞争成功的关键因素分析
在速冻食品行业中，思念跟三全产品结构，市场定位等最为相似的两个企业，同时所具备的规模也相当，在当前的新竞争环境下，两者都以最大努力占领市场。

通过以上分析，我们可以看到思念和三全各有各的优势，也具有共同的有利条件，但是最终三全。