万科房地产行业标杆企业品牌建设研究43页.ppt
万科-标杆企业创新研究报告-VKSJ
尊重·专业·责任·分享
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案例：矩阵制管理模式的支持条件 案例：矩阵制管理模式的支持条件——以良好的沟通文化为保障 以良好的沟通文化为保障
抛砖式：横向沟通协作不畅 抛砖式：
• 由于任何一个制度都有可能滞后于复杂 多变的外部环境，制度和流程不一定能 解决所有遇到的各种问题，因此在矩阵 制模式下，如果缺乏良好的横向沟通协 作文化，必将大大的降低运作效率。
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业务模式 区域 产品 价值链 能力和资源 • 在哪个区域竞争 • 进入这些区域的哪个产品细分市场 • 在产业价值链中的位置 • 现有的的资源和能力是否能满足业务模式的要求 • 该采用什么样的战略举措来满足业务模式的要求 • 该采用何种战略举措来应对变化的关键成功因素，维持核心竞争力
理性的战略思维需要企业结合自身的优势和资源来把握市场机会，需要正确的目标导向、业务模式实施、资源和 理性的战略思维需要企业结合自身的优势和资源来把握市场机会，需要正确的目标导向、业务模式实施、 能力支持三者匹配的系统来实施
分项目（毛坯及精装 修）。客户服务中心
按年。客户服务中心 按年。客户服务中心
按年，物业公司 销售服务质量考核分按 照线性计算得分。 (0<=y<=5)
销售服务质量 内部运 营 有效投诉关闭率
衡量销售服务品质 衡量公司内部对客户投 诉的重视程度及处理力 度
按年；营销部
按年。客户服务中心 用当地市场的客户对本 专业的满意程度作为评 价专业工作的绩效标准
青岛海尔集团战略规划与管理、企业文化、VI设计咨询项目 青岛海尔集团战略规划与管理、企业文化、VI设计咨询项目
万科万科-标杆企业创新研究报告
赛普银盛泰战略项目组
@2008赛普版权，仅供银盛泰集团内部使用
万科房地产品牌建立之道博思堂房地产
“创造经典产品，实现完美服 务”
责任是京基的基础，创 新是京基的灵魂
波托菲诺/锦绣 花园
金海湾花园/格 林小镇
百仕达花园/红 树西岸
碧海云天
成就每一份卓越
“我们努力，值得您期待”
彩世界
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•四、建立品牌的方法
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万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
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万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•五、 X地产品牌塑造纲要
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万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
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•★2004品牌年
•『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，
在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛； 面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！
•『契机』2004年， X企业将差不多同期推出三个地
产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖 深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。
•『战机』通过产品进入市场的同时，进行企业品牌
的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立 资产，从而为整个企业发展建立长远价值。
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉 及传播，以指导开发，如朗钜实业。
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
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•★地产品牌整合传播方式
•售楼处/展厅
•促销活动
•DM
•公共关系 •口碑 •音乐 •广告
•投诉处理
•整合传播 •大全
•Logo及延展 •品质 •社会态度
标杆企业万科研究：集团战略研究之万科产品线分析
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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前言
专业 创新 规范 品牌
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目录
专业 创新 规范 品牌
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客户细分
• 万科产品的定位来自于对客户的精确理解，将 客户作为最稀缺的资源来对待。在目前的地产 市场而言，大部分房开企业还处在项目开发为 主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向 阶段，而万科在将土地到产品的过程中以客户 因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强 大的产品设计能力。真正的进入以基于客户细 分的客户价值和客户需求的导向阶段。灵活运 用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以 识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求 。
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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专业 创新 规范 品牌
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目录
万科品牌发展战略研究报告PPT(共59页)
3、品牌系统
万科企业品牌与子品牌互动
1. 背景分析 万科企业品牌与项目品牌脱节。
2. 实施策略 项目名称前辍企业名称“万科”
3. 策略分析 万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。 项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌逐步塑造了企 业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品 牌与项目子品牌的互动模式。
不足之处 没有将公益事业传播融入品牌整合
按企业发展战略规划分为三个阶段
1. 第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌
万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务，率先引入专业售后 服务体系——物业管理。
2. 第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌
万科学习新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服 务的“万客会”。
1.1万科开发的产品系列
产品线
特点
目标客户群
代表楼盘
城市花园系列 花园新城系列
中高档郊区 低密度住宅
金领、白领
北京城市花园、上海城市花 园、成都城市花园
四季花城系列
大规模中档 效区住宅
向住郊区生 活的白领等 中产阶级
金色家园系列
市内高密度 高层住 城市白领 宅
深圳四季花城、上海四季花 城、武汉四季花城
3. 第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
万科学习普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。
三、万科品牌战略规划
1. 品牌定位 2. 品牌战略目标 3. 品牌系统（子品牌与软硬件）
1、万科品牌定位
1. 品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 2. 品牌核心理念：以您的生活为本 3. 目标群体定位：中高等收入的白领阶层 4. 品牌定位的构成
万科房地产品牌战略研究
万科房地产品牌战略研究
在世界经济高速发展的大背景下，中国房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代，房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。
作为中国房地产行业支柱品牌的万科房地产公司在自身品牌建设方面取得了快速的发展，不仅在2008年—2010年保持了中国房地产行业的品牌领导地位，同时获得了2011年中国房地产行业典范企业的殊荣。
但是随着万科房地产品牌的发展，品牌战略选择和应用方面的问题日渐突显，如：品牌战略执行混乱、品牌定位模糊、消费群体缺乏针对性等，这些品牌战略问题已经成为制约万科房地产品牌进一步发展的“瓶颈”。
本文通过对国内外房地产行业品牌发展现状、万科房地产品牌战略现状等方面的探讨，以及万科房地产所处内外部环境和SWOT的细致分析，在了解顾客消费心理、分析竞争对手优劣势的基础上，针对万科房地产品牌战略目前存在的问题提出了相应的战略制定和实施措施。
力求通过对万科房地产品牌战略的内外部环境、SWOT等方面的探讨，构建
一系列适合万科房地产的品牌战略，从而实现万科成为超级强势房地产企业的目标。
房地产企业标杆研究.ppt
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品牌化经营成就了高度客户满意度和高信誉
74%
53%
63%
75%
满意度 忠诚度 重复购买 推荐购买 盖洛普第三方满意度调查
Source: AC Nielson
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1988~1991 经营导向
主题：万科的物业管 理（首创客户服务概 念） 要点：识别力/“游泳 池的水可以喝”
1991~2001 产品导向
主题：万科地产， 优质永远 要点：竞争力/98年 成立万客会
2001~ 顾客导向
主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以 您的生活为本”（核 心）（想得更远，做 得更好；持续超越每 一天；永远是你屋顶 温馨的天空）
1.公司概况
• 保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的
大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作 平台，是国家一级房地产开发资质企业。2006年7月31日， 公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改 革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。自 2007年1月起，公司入选“上证50”、“上证180”、“沪深 300”和“中证100”指数样本股。截至2007年5月，公司总资 产已达203.67亿元，市值超过700亿元。
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战略管控架构模型
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* IBM's PC business showed/surprising strength in revenue growth and profitability in the September quarter last year
万科房地产行业标杆企业品牌建设研究页.ppt
一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现 企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续 让企业获取超额收益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开 发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价 值的企业更易为投资者所青睐，企业资本能实现更多的溢价。
查结果看，一些地方性公司由于 专注于在一个地区开发，规模集 中度高于当地的全国性公司，从 而形成强势的地区品牌。他们在 地方的得票率普遍很高，如正阳 集团和上海城建在上海的综合得 票率分别为9.4%和6.8%，而万 科、中海、新世界等全国性公司 在上海的得票率则不足4%。
国内房地产众多企业品牌建设不足的现状：
房地产企业品牌建设的关键要素（1）
1、清晰精准的定位
要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应 该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是 “运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌 都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重 生态环境设计为卖点;金地地产以景观住宅为特色; 招商地产以区域标志性住宅而 闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。
第一、品牌意识淡薄。
在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做 品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地 产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠， 使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌 第策二略，及重行产之品有宣效传的，轻品品牌牌管建理设架。构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈， 许更多难开达发到商品都牌患驱有动重型销企售业轻的品“牌手的未“出近而视占症先”机，”片的面境重界视。对产品的宣传， 却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。 提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳 熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入 动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘 名第称三，，行楼业盘特往点往所名限噪。一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。 许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的 少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。 而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、 气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较 大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。 然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是 主要原因。
万科品牌建设
品牌愿景品牌核心价值品牌主张未来要成为一个什么样的品牌将品牌视为一个人其性格特点的体现提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及提供给消费者的核心价值利益中国房地产业持续领跑者，世界级绿色人居供应商万科成立于1984年，1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务，目前已发展成为中国最大的专业住宅开发企业，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的29个城市。
1984年到2001年，万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一的房地产企业的蜕变过程。
2001年万科转让万佳超市股份，完成了自身业务的“减法”，结束了多元化发展的混乱时期，专注于大众住宅开发。
业务的聚焦，必然需要更加突出的品牌个性和更加凝练的品牌形象。
万科开始了凝练品牌价值、整合品牌资源、建立品牌个性、统一传播方向之路。
2000年万科开始启动品牌整合营销，将万科品牌的利益点集中于“展现自我的理想生活”，提炼出“以您的生活为本”的企业品牌核心理念，宣扬“建筑无限生活”的品牌口号。
今天的万科已将其品牌战略与公司整体发展战略充分融合，通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与其建立起长期、双向的、维系不散的关系。
2007年万科在进行品牌资产调研的基础上，结合自身业务结构，构建出以“万科企业形象”为主，“万科地产、万科服务、万科技术、企业公民”四大战略品牌为基础的品牌管理架构。
同时结合公司未来住宅产业化的战略方向，提出“让建筑赞美生命”作为公司新的品牌宗旨。
并适时推出全新的企业标识，将新的企业品牌形象与公司战略发展相结合，全面阐释“万科相信生而独特的人企盼无限可能的生活空间”的品牌新理念，以感恩社会之心，敬畏自然之心，为生而独特的人，提供具有无限可能的居住生活空间。
品牌金字塔品牌成功经验解析品牌成长历程：万科的品牌历程经历了“品牌经营初步认知——稳定品牌传播——品牌资产管理”的发展路线。
实现出售零售华润入股专注住宅完成全进入上海，公开发行立足深28个城市，10万户家庭的居住梦想业务，全力专注住宅万科，成为最大股东业务，海外发行B 股19932000200120062007国三大区域布局1991开始跨地发展19841988股票，涉足深圳房地产圳，从事进出口业务品牌经营初步认识稳定品牌传播品牌资产管理1988年就进入房地产开发领域万科，最初一直处于“做产品”阶段，强调精品制造，对企业和项目品牌意识薄弱，导致万科企业品牌形象模糊，风格不明。
专题研究百强地产暨万科专题研究(下)精品PPT课件
不同区域作强，树立良好的品
系
深圳金色家园
沈阳金色家园
牌形象及影响力；
急速扩张
同系产品作强之后，在“城
四
多系列发展 成北京为四季行花业城 领 花”持续发展的基础上开始打
季 花 城
品武牌汉四形季象花城清 晰 南昌四季花城
袖 广州四季花城
沈阳四季花城
造“四季花城”、“金色”、 “假日”产品系的开发，呈现 多产品系综合支撑品牌的状态
龙湖·颐和原著
别墅
龙湖·名城天街
（未开盘）顺义综合体
成都市场
龙湖·三千里
龙湖·翠微清波
2007.5高层
龙湖·晶蓝半岛
2007.5高层
龙湖·北岸星座
2007.3高层
重庆市场
急速扩张 异地开发
龙湖·西城天街
2002.10酒店式商务公寓
2006.12城市综合体：时尚商业mall、国 际商务公寓、星级写字楼
.
长沙桂花城：沿承绿城“桂花”系列公寓产品的特点
低
，以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色；
密
采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园
和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造
高
具有两级布置规划体系的江南小镇意象；
绿
的
.
高
尚
社
合肥桂花城：围而不合的整体布局，外借湖光山色入园
，内依各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态；
区
大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系
，形成了层次丰富的生态视域。
城市花园系列 假日风景系列
典型特征：
城市近郊大盘， 多期持续开发， 以多层/高层2/3 房户型为主力
万科品牌建设
万科品牌建设每个人都拥有属于自己的生活，每个人都经历着不同的生活体验。
在各自的生活空间里，你始终努力前进，你渴望永远年轻，你满怀无限希望，你要求生活中的一切更理想面对情趣盎然的生活百态和沉浸其中的您，万科，坚持以你的生活为本。
从懂得你的生活开始，为每一个你建筑属于你的无限生活。
万科历年开发项目（截止2001年底）郁亮的致辞各位嘉宾，女士们，先生们：今天，是万科企业股份有限公司品牌战略的新起点。
首先，我谨代表万科，向前来参加“万科企业形象推广会”的各位领导、同行、新闻界朋友，以及一直以来支持万科发展的朋友们，致以衷心的感谢！1988年，万科进入房地产开发领域，经过14年的发展，我们塑造了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌，物业管理也赢得良好的口碑。
万科所倡导的积极、健康、丰盛的现代生活方式，获得了广泛的认同。
本次企业品牌的整合与推广，源于万科对客户需求的深切感受。
随着住宅产业市场化程度的提高，消费者更注重产品的内涵，他们需要产品品质和服务品质的保障。
作为产品力、售后服务、居住文化、企业实力和管理优势的体现，开发商品牌应运而生。
率先实施企业品牌战略，是基于我们对行业发展态势的思考。
中国房地产开发行业正处于蓬勃发展阶段，但行业本身尚未形成良好的品牌意识，在一定程度上将影响行业向更高层次发展。
从2000年起，万科开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略，同时开始思考品牌的整合。
2001年5月，万科联合精信广告公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。
首次推出的形象广告以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，展现万科对消费者内心渴望的了解和理解。
从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科长期以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，还体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。
整合后的万科企业品牌将以产品力优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。
万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增长和领跑。