初级技能笔记(市场营销)

营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（市场营销）第一部分：市场营销A、市场调研一、问卷结构：（技能点1——问卷结构Z=P69-P70）在问卷中，问题是主体。

一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。

1、开头部分（1）标题。

问卷的标题是对调查主体的概括说明。

如：《关于XX品牌的调查问卷》（2）问卷编号。

问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。

（3）问候语（技能点2——问候语的设置X=P70）。

旨在向被调查者说明调查意图。

内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。

（4）填写说明（技能点3——问卷的填写说明X=P70）。

如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。

总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。

2、甄别部分（技能点4——问卷的甄别部分X=P70）甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。

!“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。

!对于甄别部分，个人认为也不可能单列出来考，即使要考，也是在一份完整问卷上面判断问卷是否有效。

比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满18岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。

所以个人认为应该也是在综合题进行出现。

3、问卷正文是问卷的主体。

包括一系列问题并提供可选答案。

4、附录（技能点5——问卷附录的使用X=P70）可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。

二、问卷问题的类型：（技能点6——问卷问题的类型X=P72问题设计）1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。

!请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg）的？【单选】认知渠道自己主动关注 1朋友、同事介绍 2店内广告 3活动促销 4店员推介 5店内陈列 6其他（请注明）2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计!遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？（单选）（1）马上离开换家店（2）主动选择替代品牌（3）营业员推荐后选择其他品牌3、跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。

三、问卷问题的顺序（技能点7——问卷问题的顺序X=P74）1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5、按照具体内容分门别类模块化6、问卷长度适中四、一线人员信息反馈的特点（技能点8——一线人员信息反馈的特点X=P90）1．利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难（1）信息的代表性难易确认：大部分是客户经理观察到的市场现象，或者是对片区市场的判断。

营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，并且很难判断客户经理的判断是否带有主观性和片面性。

（2）信息质量难易控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差不齐。

（3）信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。

这给营销分析和策略人员造成两难。

2．善用客户经理（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。

清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。

同时，将岗位工作进行梳理并提供自主管理手段，如“135”工作法、以工作导入案例为背景编制导入案例化地工作指导、各类营销工具箱等。

硬件上，还可以为客户经理配置PDA手持信息工具等手段，方便客户经理在现场直接录入和传输公司所需要的记录与反馈。

方便客户经理的信息采集和录入工作。

（2）精心设计信息反馈形式。

应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。

总体原则：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。

除了例行的市场分析报告外，建立内部信息交流平台是不错的选择，他可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效性。

（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。

终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。

有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或库存异动，但不能解释异动的成因，需要依靠客户经理从市场一线收集来的信息做进一步分析。

五、一线人员信息反馈的内容1、市场消费环境变化情况（技能点9——一了解市场消费环境变化情况Y=P91）要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等。

例如，年轻人喜欢抽什么烟？礼品烟、喜烟有什么新消费特点？同时要注意客户周边有什么新动向，一项大型展会活动、一个新的在建工地都可能意味着卷烟消费需求的变化。

2、重点骨干品牌的市场表现（技能点10——了解重点骨干品牌的市场表现Y=P91）例如，向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等。

3、卷烟的社会动销变化情况（技能点11——了解卷烟的社会动销变化情况Y=P91）除了库存盘点之外，查看客户的动销台账，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。

4、零售客户和消费者的评价与反馈（技能点12——了解零售客户和消费者的评价与反馈Y=P91）零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录与反馈。

六、一线人员信息反馈的落实方法（技能点13——一线人员信息反馈的落实方法X=P93）1、用眼——市场环境看三圈。

“三圈”指在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。

第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。

第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。

第三圈为卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用。

2、用口——客户经营提三问。

考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即市场维度、品牌维度、客户维度。

一方面就环境观察中所发现的迹象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。

这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。

3、用心——品牌动销重三查。

通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。

走访者需要做到“三查”，即检查门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。

B、市场分析一、市场分析的几项要素1、有数据——分析应展示客观信息和数据（技能点1——分析有数据X=P102）数据是分析的根基，没有数据不成分析。

侃侃而谈的结论不能让人信服，数据就是支持结论的证据。

并且，这些数据应该是经过筛选，跟结论之间还有因果关系且足够支持结论的。

2、有代表性——分析应提供全貌而非个体信息（技能点2——分析有代表性X=P102）分析的代表性很重要，分析的结果不能仅来自市场片段的信息。

某位品牌经理参与了异常街头拦截调研，他访问了两位消费者，一位本地人，一位外地旅游者。

出乎他的意料，本地虽然经济更为发达，但婚庆烟的档次比这位外地人描述的信息低不少。

于是，他的结论中大谈提升本地婚庆烟的档次有巨大空间。

显然，这仅是依据片段得出的结论，读者没办法知道这个结论的代表性到底有多少。

3、有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据。

（技能点3——分析有结论X=P103）4、指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向。

（技能点4——分析的指导行动X=P103）能够指导行动的分析报告，通常具有比较完整的分析结构，即对信息进行多层次的挖掘。

一份零售客户满意度调研报告，如果只显示出零售客户的货源满意度低于其他服务满意度，他就只提供数据，读者只能从该报告中得到一些印象，却没有任何线索采取进一步行动。

但如果报告中进一步分析了哪些客户群的货源满意度比其他零售客户低，或调研中对货源满意度低的成因做了进一步调查和分析，并给出意见建议，那么，这是一份更为有意义的调研报告，它对于采取下一步行动则有借鉴作用。

二、市场分析的基本步骤（技能点5——市场分析的基本步骤X=P103）1、数据复核与初步整理你需要首先整理数据使之能够被分析。

这项工作包括，格式统一化、做些抽检来确认数据的真实程度、剔除其中有缺漏或有明显错误的数据。

2、数据代表性检验一般我们所做的调研都是对样本的数据进行分析，再从局部推断整体。

因此，开展分析前需要确认所收集的数据是具有足够代表性的，由此分析出的结论是能够反映总体水平的。

3、数据分析运用多种数据分析方法，概括出数据的全貌，或者发现数据背后所隐藏的规律。

4、呈现分析结果通常，呈现分析结果的方式就是市场分析报告三、卷烟市场分析的维度1、市场维度（技能点6——市场维度分析X=P104）市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展开。

2、品牌维度（技能点7——品牌维度分析X=P104）品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。

分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

3、零售客户维度（技能点8——零售客户维度分析X=P105）零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。

分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态（7个零售业态）三个层面展开。