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02第二讲 客户关系管理理论基础
客户关系管理严鸣第八节14：25-15：10 第九节15：20-16：05第2章客户关系管理理论基础21. 关系营销产生的背景•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。
科特勒的“大市场营销”（4P+政治权力+公共关系），改善外部环境。
–关系营销（relationship marketing)的概念是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出来的。
2. 关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征•（１）双向沟通•（２）合作•（３）双赢•（４）亲密•（５）控制。
关系的归纳合作内部关系竞争关系关系（顾客关系与合作者关系）影响关系关系营销的策略•内部关系营销策略—人力资源管理（企业文化）•合作关系营销策略—客户关系管理•竞争关系营销策略—竞合的战略管理•影响关系营销策略—公共关系模式关系营销的关系阶梯模型支持者宣传者合作伙伴发现发展和扩大关系潜在客户客户主顾客和开发关系（户争取）客（户保持）关系营销梯度推进层次•1.一级关系营销（最低层次）主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
•2.二级关系营销财务利益+社会利益（VIP）•3.三级关系营销良好的结构性关系（技术服务和援助等深层次联系）关系营销的价值测定•让渡价值=客户总价值－客户总成本•客户总价值包括客户在购买和消费过程所得到的全部利益。
•客户总成本包括客户为购买某一产品所付的货币成本，时间成本，体力成本和精神成本。
•企业从关系营销中得到的利益，可以从客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标进行衡量。
3、一对一营销•所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊要求来相应地调整自己的经营策略的行为。
•它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型关系，尤其是那些最具有价值的核心客户。
企业通过与核心客户的交往不断深入对客户的了解，不断地改进产品和服务，从而满足客户的需求。
客户关系管理理论基础.ppt
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2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销产生的背景
大市场营销（Philip Kotler）
传统的市场营销——听天由命，无所作为 传统的4P组合策略——不足以打开封闭的市场 大市场营销(Mega Marketing)，指为了进入特定市场,
并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、 心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方 面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构 、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及 支持。
真心关怀
3
这一案例说明了如下结论： （１）实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理
解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固 关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的 支持。
（２）企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种 关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了 这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。
客户掌握对服务供应商的选择权，如干 洗店、牙医等；
可选的服务供应商不止一位，客户从一 位供应商转向另一位供应商的现象很普 遍，如饭店、航空公司等。
14
4.关系营销中的关系
关系营销是以建立 、维护、促进、改 善、调整“关系” 为核心，对传统营 销观念进行革新的 理论。
15
5.关系营销的实现过程
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是， 突然有一天A再不到B来购物了。
企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系
一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 。忽视了与客户的互动，即
客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望
2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销产生的背景
大市场营销（Philip Kotler）
传统的市场营销——听天由命，无所作为 传统的4P组合策略——不足以打开封闭的市场 大市场营销(Mega Marketing)，指为了进入特定市场,
并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、 心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方 面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构 、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及 支持。
真心关怀
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这一案例说明了如下结论： （１）实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理
解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固 关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的 支持。
（２）企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种 关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了 这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。
客户掌握对服务供应商的选择权，如干 洗店、牙医等；
可选的服务供应商不止一位，客户从一 位供应商转向另一位供应商的现象很普 遍，如饭店、航空公司等。
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4.关系营销中的关系
关系营销是以建立 、维护、促进、改 善、调整“关系” 为核心，对传统营 销观念进行革新的 理论。
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5.关系营销的实现过程
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是， 突然有一天A再不到B来购物了。
企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系
一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 。忽视了与客户的互动，即
客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望
第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
客户关系管理理论与应用第二章客户关系管理理论基础ppt课件
人质型
低于中等水 平
高
对产品或服务不满意，但没有或很 少有其他选择
四、实现客户忠诚的策略
（1）建立员工忠诚度 （2）实施80/20法则
帕累托的80/20法则指出企业营业收入的80%是 来自20%的客户，而其他80%的客户只能带来20%的 收入。 （3）了解客户所处的阶段 （4）先提供服务，再开始推销产品 （5）深入了解客户心中的价值定义 （6）主动寻找客户抱怨 （7）与渠道伙伴合作 （8）整合客户数据库
21世纪高等院校经济管理类规划教材
客户管理理论与应用
第二章 客户关系管理理论基础
人民邮电出版社
第二章 客户关系管理理论基础
1 学习目标
1．了解客户营销基本理论、客户信用管理理论； 2．理解客户价值理论； 3．掌握客户满意度理论及客户忠诚度理论。
案例导入：王永庆卖米
思考：从客户关系管理的角度来看，王永庆 卖米给我们哪些启示？
第四节 客户信用管理理论
一、客户信用管理的概念
客户信用管理是对客户信用风险进行识别、分析和 评估，并在此基础上有效控制客户风险和用最经济合理 的方法综合处理客户风险的管理活动。
二、客户信用调查
1．银行征信法
银行征信法是对客户进行全方位的信息调查。
2．信用“5C”分析法
“5C”分析法是美国银行家爱德华在1943年提出的。他认为企业信用的 基本形式由品格（Character）、能力（Capacity）、资本（Capital）、 担保品（Collateral）和环境状况（Conditions）构成。
客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效 果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态”。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效 果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过 期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。
第2章客户关系管理的理论
经常与客户沟通，采用多种方式联系，向客户提 出改进产品和服务使用的建议，或提供有关新产 品信息。
企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其 资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户要求 设计新产品
第2章客户关系管理的理论
客户关系管理模型——IDIC模型
客户识别
identify
客户差异分析
differentiate
根据客户经营状况不同分为：
（1）特级客户——经营状况良好，有稳定的赢利
（2）一级客户——
经营状况一般，保持收支平 衡或略有赢利
（3）二级客户—— 经营状况一般，有亏损但总
体业绩呈上升趋势
（4）三级客户——经营状况较差，有亏损，没
有好转的趋势
第2章客户关系管理的理论
普尔特的客户细分法
l 普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确 认了新的客户细分标准，包括11类客户：
从企业战略角度
客户细分：企业在明确的战略业务模式和专注市场 中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客 户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模 式。
第2章客户关系管理的理论
2.客户细分的方式和客户类型
（1） 根据客户与企业的关系进行细分 ★一般客户 ★企业客户 ★内部客户 ★渠道分销商和代销商
购买 少于500 501-1000 1001- 3001- 5000元
金额 元
元
3000元 5000元 以上
第2章客户关系管理的理论
（3）从客户购买意愿与能力的视角把客户分 为：
潜在客户、意向客户、首次客户、常客、 主要客户、忠诚客户、事业伙伴、流失客户
第2章客户关系管理的理论
3. 对企业客户的分类指标
第2章客户关系管理的理论
企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其 资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户要求 设计新产品
第2章客户关系管理的理论
客户关系管理模型——IDIC模型
客户识别
identify
客户差异分析
differentiate
根据客户经营状况不同分为：
（1）特级客户——经营状况良好，有稳定的赢利
（2）一级客户——
经营状况一般，保持收支平 衡或略有赢利
（3）二级客户—— 经营状况一般，有亏损但总
体业绩呈上升趋势
（4）三级客户——经营状况较差，有亏损，没
有好转的趋势
第2章客户关系管理的理论
普尔特的客户细分法
l 普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确 认了新的客户细分标准，包括11类客户：
从企业战略角度
客户细分：企业在明确的战略业务模式和专注市场 中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客 户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模 式。
第2章客户关系管理的理论
2.客户细分的方式和客户类型
（1） 根据客户与企业的关系进行细分 ★一般客户 ★企业客户 ★内部客户 ★渠道分销商和代销商
购买 少于500 501-1000 1001- 3001- 5000元
金额 元
元
3000元 5000元 以上
第2章客户关系管理的理论
（3）从客户购买意愿与能力的视角把客户分 为：
潜在客户、意向客户、首次客户、常客、 主要客户、忠诚客户、事业伙伴、流失客户
第2章客户关系管理的理论
3. 对企业客户的分类指标
第2章客户关系管理的理论
第二章 客户关系管理的理论基础
平稳期
思异期
稳固期
重视商品品牌的丰富性 重视人员服务 重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认 知的一致性 重视与客户间接的互动与沟通接触机会 提供商品以外的免费服务等非物质利益
斯托巴等人的研究表明：关系生命周期取决于客户挽留 ；客户关系管理所追求的客户挽留应当是建立在客户忠诚之 上的客户挽留；而建立在客户转换障碍等基础之上的客户挽 留，很容易因为障碍功能的伤势而失败。
客户关系管理的理论基础
（2）关系契约理论
该理论主要以规定交易各方的法律权利的契约法为基础。 契约可以建立在契约法的传统承诺（约束规范）或基于关系的承诺（非 约束规范）的基础之上。MacNeil认为约束规范所规定的正式契约并不 在多数关系中扮演重要角色；比较而言，非约束规范所规定的隐形契约 或交易各方的理解，才对关系产生重要的影响。而且，基于隐形契约的 交易参与各方，往往不太需要对交易伙伴进行监控，或不太需要关系保 证。
同样道理，尽管中国在彩电生产上对越南有绝对优势，但在电脑生 产上的绝对优势更大。因而中越贸易中会是中国向越南出口电脑，越南 向中国出口彩电。两国的贸易关系是建立在比较优势而不是绝对优势的 基础上。比较优势这个概念告诉我们，对一个各方面都强大的国家或个 人，聪明的做法不是仰仗强势，四面出击，处处逞能或事必躬亲，而是 将有限的时间、精力和资源用在自己最擅长的地方。反之，一个各方面 都处于弱势的国家或个人也不必自怨自艾，抱怨自己的先天不足。要知 道，“强者”的资源也是有限的。为了它自身的利益，“强者”必定留 出地盘给“弱者”。比较优势理论的精髓就是我们中国人所说的“天生 我材必有用”。
客户关系管理的理论基础
成本与风险：
•获取成本 •关系成本 •客户挽留成本 •转移成本
第二章客户关系管理的理论基础精品PPT课件
05.10.2020
仲恺农业工程学院营销管理系鲁江
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二、客户终生价值CLV。
客户终生价值：指随着时间的延续，企业从客户（个人、 家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户 向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金 量，并将这个现金量折为现值。
客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。 通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式，为企 业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。
▪ TCV=F(PV,SV,PsV,IV)
▪ TCC=F(MP,TC,EC,SB)
▪ 产品价值 Product value
▪ 货币价格 Money price
▪ 服务价值 Services value
▪ 时间成本 Time cost
▪ 人员价值 Person value
▪ 精力成本 Energy cost
❖ 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户 之间关系的问题。
❖ 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。
❖ 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格 和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市 场营销的巨大影响。
05.10.2020
仲恺农业工程学院营销管理系鲁江
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CRM理念源自关系营销学。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动 作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
❖ （２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有 通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
❖ （３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是 通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
客户关系管理理论基础PPT课件( 45页)
缺点
很久以 小商店；熟客；重视关系；增加对客户 缺乏成本效益；经营
前
的了解，培养客户的忠诚度和信任感 规模普遍较小
20 世纪 60 年代
集中化大规模生产，大面积分销，单向 客户缺乏与企业的沟 沟通为主；成本效益高；大众化媒体促 通渠道；客户忠诚度 销；品牌认知和市场份额是衡量成功的 较低
主要指标
20 世纪 80 年代 中期
企业 A 100
20％ 5
高
企业 B 100
10％ 10
低
企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益
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补充：客户终身价值
定义：所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系 维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑 资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。
作用：客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业 长期持续稳定发展的基础
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2.2 诠释客户关系
交易成本理论 关系契约理论 社会交易理论 公平理论 资源依赖理论 资源基础理论
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制度基础观 ·正式/非正式制度 ·管制/规范/认知制度
资源基础观 ·资源 ·能力
战略
网络基础观 ·强关系/弱关系 ·网络内容 ·社会资本
图 2-2 制度基础观、资源基础观和网络基础观构成的战略三角模型
T
Vq= tΣ=0[(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t]
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补充内容：客户让渡价值
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间 的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品 或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:
√ 产品价值（指产品的质量和功能） √ 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所
客户关系管理理论基础
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2.1.2 关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出 。关系营销是保持和改善现有客户。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出 了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立 、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
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关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３） 双赢（４）亲密（５）控制。
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2.关系营销的本质特征
双向沟通：信息 沟通的双向性
亲密：获得情 感的需求满足
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
控制：信息反 馈的及时性
13
3.关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求， 如电话或者公寓管理服务等；
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营 销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建 立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方 之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成” 。
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课程定义
关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用 ，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。 核心：建立和发展与这些公众的良好关系。
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是， 突然有一天A再不到B来购物了。
企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系
一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 。忽视了与客户的互动，即
客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望
2.1.2 关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出 。关系营销是保持和改善现有客户。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出 了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立 、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
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关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３） 双赢（４）亲密（５）控制。
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2.关系营销的本质特征
双向沟通：信息 沟通的双向性
亲密：获得情 感的需求满足
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
控制：信息反 馈的及时性
13
3.关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求， 如电话或者公寓管理服务等；
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营 销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建 立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方 之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成” 。
8
课程定义
关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用 ，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。 核心：建立和发展与这些公众的良好关系。
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是， 突然有一天A再不到B来购物了。
企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系
一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 。忽视了与客户的互动，即
客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望
第2章 客户关系管理理论基础 ppt
目 例3则带感悟 关于做人要乐观的小故事：阿诺的碑文 积
极乐观心态的小故事及感悟两则 4则有关积极乐观的小
录 故事及感悟 关于积极乐观的小故事及感悟3则关于做人
要乐观
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2
3
CONTENTS
客户关系是什么？ 如何管理客户 关于客户管理
的小故事：阿诺的碑文 关于做人要乐观的小故事：阿诺的碑文在土耳其的某个 小镇上，有一位叫阿诺的老人，阿诺的一生都过得很不 愉快，究其原因，无非是他人生的许多目标都没有实现。 因此，他的一生，都是在极为郁闷与烦恼中度过的。好 在阿诺临死前一段时间里，他终于认识到，其实自己的 一生，并不比其他人少多少，甚至是比上不足，比下有 余。世上还有许多不如他的人。这时他才醒悟到，人无 论在什么情况下，都不应该以牺牲自己的情绪
3、客户关系带来的是长尾效应 什么样的公司能赢？不是靠产品特色，也不是靠成本领先，而是靠客户关系的管理。
客
户 还记得前面的少妇么？根据之前2年的购买记录，她每周固
关 定消费40美元，1年=52周，52x40=2080元，如果没有
系 是
那次离开，她可以一直消费到60岁，假设她现在30岁，那
什 么隐形价值就有？你可以计算一下么？
2、换个思路，世界就对了
客
户 有位作家在家写稿时，四岁儿子吵着要他陪。作家
关 系
很烦，就将一本杂志的封底撕碎，对他儿子说：
是 “ 你先将这上面的世界地图拼完整，爸爸就陪你
什 玩。”过了不到五分钟，儿子又来拖他的手说：
么 “爸爸我拼好了，陪我玩！”。 ？
作家很生气：“小孩子要玩是可以理解的，但如果 说谎话就不好了。怎么可能这么快就拼好世界地图！ 儿子非常委屈：“可是我真的拼好了呀！” 作家一 看，果然如此：不会吧？家里出现了神童？他非常 好奇地问：“你是怎么做到的？”儿子说：“世界 地图的背面是一个人的头像。我反过来拼，只要这 个人对了，世界也就对了。”
客户关系管理理论基础
② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；
③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通（ 海尔公司）
不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司）
⑤ 千方百计留住老客户 留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，
香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：
① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于 恋爱关系） ；
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不 到B来购物了。
▪客户生命周期利润=总利润-总投入成本
▪ 客户为企业带来的总体利润
基本利润、成本节约、推荐价值。
▪ 企业为客户的投入成本
获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。
▪ 客户生命周期利润的计算
将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、 维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。
▪ 在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决 定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段 的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不 断下降、间接效益不断扩大
2.1.4 关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的 关系营销层次。
▪一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的
③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通（ 海尔公司）
不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司）
⑤ 千方百计留住老客户 留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，
香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：
① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于 恋爱关系） ；
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不 到B来购物了。
▪客户生命周期利润=总利润-总投入成本
▪ 客户为企业带来的总体利润
基本利润、成本节约、推荐价值。
▪ 企业为客户的投入成本
获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。
▪ 客户生命周期利润的计算
将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、 维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。
▪ 在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决 定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段 的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不 断下降、间接效益不断扩大
2.1.4 关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的 关系营销层次。
▪一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的
客户关系管理的理论基础PPT68页
客户关系管理的理论基础
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就பைடு நூலகம்会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就பைடு நூலகம்会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
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• 在网络经济下，“促销”将使人难以接受， 而“沟通”则使人备感亲切。
④便利(Convenience)取代渠道(Place)
• 渠道是商品从生产者到消费者手中所经过 的通道，作用在于使消费者在适当的时间、 适当的地点购买到所需要的产品。
• 而实质上，它是为消费者的购物提供便利 性，即：时间便利、地点便利和品种便利。
Relevancy
关联
Respond
反应
4R
Relation
关系
Return
回报
■ 关联（Relevancy）, 企业与顾客是一个 命运共同体。
■ 反应（Respond），站在顾客的角度及时 地倾听（高度回应需求的商业模式） 。
■ 关系(Relation)，抢占市场的关键是与 顾客建立长期而稳固的关系。
③沟通(Communication)取代促销(Promotion)
传统的“强势营销”，企业通过信息强迫性 的、大量灌输的方式扩大产品的知名度， 但是却忽略了产品的美誉度。很明显，这 对于企业的长远发展极为不利。
• 网络时代的双向沟通则在充分了解客户的 基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通 过程中通过对话的方式，双方既是信息的 发出者又是信息的接受者，地位是平等的。
抬高价格 打折价格 折上折价格 原价格
思考：
为什么会出现这样的情况？ 价格信息不透明
内幕很厚，暗箱更黑
但——网络经济下，产品价格信息将是彻底透明的
• 网络经济下企业的获利公式： 利润=价格（市场导向）-成本
• 典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价 （我需要10万元的车），再组织企业内部 （研发部、生产部、销售部）研究成本（7 万，还能不能降？），最终从价格与成本 的差额中扩展利润空间。
1.从4P向4C的转变
4P
麦卡锡1960年 以企业为中心
4C
劳特朋1990年 以客户为中心
Product
产品
Price
价格
4P
Place
渠道
PromotiLeabharlann n促销Consumer
客户
成本
Cost
4C
Communication
沟通
Convenience
便利性
①客户(Consumer)替代产品(Product)
第二章 客户关系管理理论基础
主要内容：
2.1 关系营销理论 2.2 一对一营销理论 2.3 数据库营销 2.4 客户智能与客户知识 2.5 客户关系管理模型——IDIC模型
2.1 关系营销理论
2.1.1关系营销的产生
产生背景：
·在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可知 因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中 面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。 因此传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已 不足以打开封闭的市场。
自80年代后期以来得到了迅速的发展： · 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系 的问题。 · 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 · 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基 则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。
目前，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践， 已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、 竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市 场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、 竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等， 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！ ——PConline
②成本（Cost）取代价格（Price）
• 传统经济下厂商的获利公式： 价格=成本+利润（固定或递增）
• 企业的主要精力放在如何通过营销手段 （比如定价策略）促使产品的价格升高， 以实现利润的稳定或增加。
定价策略——打折之怪现象：越折越贵
■ 回报(Return)，交易与合作关系的巩固 和发展在于一定的合理回报。
2.1.2关系营销的涵义与特征
1.关系营销的涵义
关系营销——把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
• 消费者（外延客户）
• 企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平， 选择合适的客户关系类型。
基本型
被动型
负责型
客
户
被动型
负责型
主动型
数
量
负责型
主动型
伙伴型
边际利润水平
•4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在一 边，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望 上来。即在生产产品之前，先了解消费者的需 求，根据需求制造产品。
不管客户需要什 么，我的轿车一
律是黑色的
嘿嘿，俺的小“黑”， 就要“黑”
—ThinkPad之父， 内藤在正
没事，咱有“小白”
还有“小红”
联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需 求，对市场细分的更全面。因此，当彩色 Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当 夸张！
接联交 反 合 评调 触络流 馈 作 估整
前端：营销、销售、服务中心、市场等 企业
后端：研发、咨询、渠道管理等
接联交反 合 评 调 触络流馈 作 估 整 供应商、分销商、合作关系（内延客户）
• 不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能 采取不同的客户类型。
e.g.
某化妆品企业
消费者 —— 被动型 美容产业机构 —— 伙伴型
·为了解决国际市场的进入壁垒问题，1984年，科特勒提出了 所谓的“大市场营销”概念 。（4P+政治权利+公共关系）
·大市场营销——要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分
销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权利和公共关系这两种营 销工具。
关系营销从“大市场营销”的概念衍生、发展而来，同时得 益于对系统论、协同论、传播学等其它科学理论的借鉴、对传 统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
传统经济 时间限制 有限空间 品种限制
时间便利 地点便利 品种便利
网络经济 7*24
全球空间 亿万商品
4C的局限
忽略对竞争对手的关注 消费者需求存在不合理 没有可操作的解决办法 无法建立品牌差异 对消费者需求的被动适应
2.从4C向4R的转变
4C
劳特朋1990年 以客户为中心
4R
舒尔茨2001年 以关系为中心
④便利(Convenience)取代渠道(Place)
• 渠道是商品从生产者到消费者手中所经过 的通道，作用在于使消费者在适当的时间、 适当的地点购买到所需要的产品。
• 而实质上，它是为消费者的购物提供便利 性，即：时间便利、地点便利和品种便利。
Relevancy
关联
Respond
反应
4R
Relation
关系
Return
回报
■ 关联（Relevancy）, 企业与顾客是一个 命运共同体。
■ 反应（Respond），站在顾客的角度及时 地倾听（高度回应需求的商业模式） 。
■ 关系(Relation)，抢占市场的关键是与 顾客建立长期而稳固的关系。
③沟通(Communication)取代促销(Promotion)
传统的“强势营销”，企业通过信息强迫性 的、大量灌输的方式扩大产品的知名度， 但是却忽略了产品的美誉度。很明显，这 对于企业的长远发展极为不利。
• 网络时代的双向沟通则在充分了解客户的 基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通 过程中通过对话的方式，双方既是信息的 发出者又是信息的接受者，地位是平等的。
抬高价格 打折价格 折上折价格 原价格
思考：
为什么会出现这样的情况？ 价格信息不透明
内幕很厚，暗箱更黑
但——网络经济下，产品价格信息将是彻底透明的
• 网络经济下企业的获利公式： 利润=价格（市场导向）-成本
• 典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价 （我需要10万元的车），再组织企业内部 （研发部、生产部、销售部）研究成本（7 万，还能不能降？），最终从价格与成本 的差额中扩展利润空间。
1.从4P向4C的转变
4P
麦卡锡1960年 以企业为中心
4C
劳特朋1990年 以客户为中心
Product
产品
Price
价格
4P
Place
渠道
PromotiLeabharlann n促销Consumer
客户
成本
Cost
4C
Communication
沟通
Convenience
便利性
①客户(Consumer)替代产品(Product)
第二章 客户关系管理理论基础
主要内容：
2.1 关系营销理论 2.2 一对一营销理论 2.3 数据库营销 2.4 客户智能与客户知识 2.5 客户关系管理模型——IDIC模型
2.1 关系营销理论
2.1.1关系营销的产生
产生背景：
·在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可知 因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中 面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。 因此传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已 不足以打开封闭的市场。
自80年代后期以来得到了迅速的发展： · 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系 的问题。 · 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 · 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基 则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。
目前，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践， 已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、 竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市 场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、 竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等， 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！ ——PConline
②成本（Cost）取代价格（Price）
• 传统经济下厂商的获利公式： 价格=成本+利润（固定或递增）
• 企业的主要精力放在如何通过营销手段 （比如定价策略）促使产品的价格升高， 以实现利润的稳定或增加。
定价策略——打折之怪现象：越折越贵
■ 回报(Return)，交易与合作关系的巩固 和发展在于一定的合理回报。
2.1.2关系营销的涵义与特征
1.关系营销的涵义
关系营销——把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
• 消费者（外延客户）
• 企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平， 选择合适的客户关系类型。
基本型
被动型
负责型
客
户
被动型
负责型
主动型
数
量
负责型
主动型
伙伴型
边际利润水平
•4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在一 边，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望 上来。即在生产产品之前，先了解消费者的需 求，根据需求制造产品。
不管客户需要什 么，我的轿车一
律是黑色的
嘿嘿，俺的小“黑”， 就要“黑”
—ThinkPad之父， 内藤在正
没事，咱有“小白”
还有“小红”
联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需 求，对市场细分的更全面。因此，当彩色 Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当 夸张！
接联交 反 合 评调 触络流 馈 作 估整
前端：营销、销售、服务中心、市场等 企业
后端：研发、咨询、渠道管理等
接联交反 合 评 调 触络流馈 作 估 整 供应商、分销商、合作关系（内延客户）
• 不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能 采取不同的客户类型。
e.g.
某化妆品企业
消费者 —— 被动型 美容产业机构 —— 伙伴型
·为了解决国际市场的进入壁垒问题，1984年，科特勒提出了 所谓的“大市场营销”概念 。（4P+政治权利+公共关系）
·大市场营销——要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分
销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权利和公共关系这两种营 销工具。
关系营销从“大市场营销”的概念衍生、发展而来，同时得 益于对系统论、协同论、传播学等其它科学理论的借鉴、对传 统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
传统经济 时间限制 有限空间 品种限制
时间便利 地点便利 品种便利
网络经济 7*24
全球空间 亿万商品
4C的局限
忽略对竞争对手的关注 消费者需求存在不合理 没有可操作的解决办法 无法建立品牌差异 对消费者需求的被动适应
2.从4C向4R的转变
4C
劳特朋1990年 以客户为中心
4R
舒尔茨2001年 以关系为中心