营销中的十大误区

营销中的十大误区

最近进行的调查发现，传统的销售方法无法确保销售机构取得成功。而且，此项调查建议销售机构要打破那些被奉为圭臬的销售思维定势。总的说来，这些思维代表着一种也许与21 世纪格格不入的销售思维。“巧干而非苦干”已成为一种最合适的理念，而且“巧干” 理应成为任何销售绩效改进措施的目标。

迷思之一：“销售就是销售——出色的销售人员能够销售任何东

西

” 毫无疑问，某个行业内的销售技巧可能同样适用于某个其他行业。但是，在从事小批量销售过程中培养起来的销售技巧，可能会在你向大客户推销时制造障碍。与小批量销售相比，大批量销售历时更长，过程也更复杂，需要的策略也更多。但是，很多销售专家都没有意识到大批量销售与小批量销售需要的关键销售技巧是不同的。

在小批量销售中，销售人员与客户交谈时占据主动，客户可能会因为他充满活力、热情，且对产品进行了生动的描述，而把订单给他。这种“产品特性推销法”往往能够奏效。

然而，在大批量销售中，客户必定在交谈时占据主动。西格玛项目研究小组发现，出色的销售人员往往会采用某种提问模式来引导客户参与谈话，并将谈话引向最终目标。

当西格玛项目研究小组的成员首次发现了这些现象后，研究人员就想知道这些现象是不是在任何客户身上都会出现，而不论其所处行业、国别或文化背景。有趣的是，从23 个国家得到的结果相同。甚至在大多数的美式销售培训方法已经失效的日本，研究小组也猜测可能某种传统的、基于文化的沟通方式最能有效预测出销售工作能否取得成功。他们最终发现，选对提问模式是赢得大客户订单的最有效的行为因素。

迷思之二：“要获得更多订单，就应拨打更多的销售电话” 当销售经理希望提升销售额时，他们首先想到的往往是让销售人员拨打尽量多的销售电话。毕竟，如果销售电话增加一倍，销售额就有可能增加一倍，即使不会增加一倍，也会有较大增长，不是吗?研究小组在对一家技术公司的两个事业部进行研究后发现，这种想法并不适用于大批量销售。

在销售成本相对较低的电子设备的事业部，销售电话的数量与销售额之间呈正相关关系，即销售电话越多，销售额就越高。但在销售高端产品的事业部，两者的关系刚好相反。与那些拨打的销售电话数量越多的销售人员相比，那些拨打销售电话的数量一般的销售人员创造的销售额更高。

当然，反过来，即销售电话越少，销售额越多，并不正确。如果销售电话为零的话，销售额也就为零。但是，一般说来，销售人员没有办法通过增加销售电话来增加销售额，反而会对销售额产生负面的

影响。

成功的关键在于拨打出色的销售电话，而出色的销售电话需要销售人

员做好精心准备，采取适当的策略。

为了有更多的时间拨打销售电话，销售人员往往会疏于计划和准备，从而降低了每个销售电话的成功率。然而，如果销售人员有时间拨打更多的销售电话，为每个电话做好充分准备，并确保与客户沟通的质量，那么他就应该这样做，因为他们拨打的销售电话可能还没有达到最佳数量。

迷思之三：“直接联络客户高层”

在西格玛项目研究小组进行研究之前，传统的销售理念认为，如果销售人员联络到的客户方的人员级别越高，就能取得更好的销售成果。

如果能够直接联络到客户高层，为什么要浪费数周或数月的时间来慢慢接近客户公司的决策人物呢?但是，研究小组发现，相较于那些不甚成功的销售人员，成功的销售人员联络的客户人员的级别往往较低。在做好精心准备之前，直接联络客户高层也许是个致命的错误。如果缺乏精心准备，就与客户高层谈论其产品特性，这纯粹是浪费时间。不了解客户需要解决的问题，销售人员就无法证明其产品能够满足客户的需求。

研究小组回顾了美国某位参议员的儿子的事例。有一家大型公司

曾急切地聘请此人为公司的销售人员。他们认为，此人可以轻而易举地接触到全国各地的企业CEO这势必会使他成为一个业绩不俗的销售员。果然，他很容易就见到了各企业里的重量级人物。但是，由于他事先没有与客户公司里的其他任何人进行交谈，不了解客户需要解决的问题，他最终得到的往

往只是“代我问候你父亲”这样的答复。然而，他那些缺乏背景的同事却通过联络遇到问题的客户方人员（往往是客户企业的中层人员），取得了销售成功。

教训何在?首先要了解客户遇到的问题，然后你才能有理由自行或通过客户企业中的某个人联络对方的高层。

迷思之四：“采用大量的开放式问题—它们比封闭式问题更有效” 在众多销售专业人士中，一线销售人员、销售顾问、销售经理和销售培训师都对开放式问题的威力深信不疑。如果提问的目的是为了让客户更积极地参与谈话，开放式问题的确比封闭式问题更加有效。因为开放式问题能够使对方做出更长时间的反馈，而封闭式问题只需要“是”或“ 否”就能加以回答。不过，西格玛项目研究小组不得不告诉大家，他们发现开放式问题的威力之说又不过是一种假象。

研究小组发现，采用开放式问题与取得销售成功之间并没有很大的关系。借助大量的封闭式问题，销售人员同样能够赢得订单或取得销售进展。

这似乎非常奇怪。理论上，开放式问题能够获得开放式的答案，而封闭式问题只能获得一个词的答案。但事实并非总是如此。在一个销售电话中，60%的封闭式问题能够得到多于一个词的答案。换言之，封闭式问题往往能够获得开放式的答案。而且，大约10%的开放式问题只能获得封闭式的答案。想象一下，假如一位经验尚浅的销售人员提出这个开放式问题，“您能谈一谈贵公司的商业计划吗” ，结果他只会自讨没趣，得到“无可奉告” 的答案。所以，在某种程度上，开放式问题与封闭式问题之间的差别具有欺骗性。

对销售人员而言，关键在于有技巧性地提出可以接近销售目标的问题。如果他们只是担心自己向对方提出了多少开放式问题，这无异于在正在下沉的船上整理甲板躺椅—于事无补。

他们应该担心的是：提出的问题是否与客户的需求密切相关? 迷思之五：“尽早达成交易，频繁达成交易” 根据这个准则，促使对方与你达成交易是销售电话中最重要的部分，你促成交易达成的方式决定了销售电话的成败。实际上，销售环节的初步阶段比结尾要重要得多。

要确保销售成功，销售人员应做到以下三步：第一，应该确认客户的其他需求。客户可能还存在其他尚待解决的问题。

第二，应该总结或者重新强调交谈要点。（“所以，很明显，如

果我们这样做，第一阶段贵公司的效率就能够提高15%，第一年就能够节省120,000美元……”）

第三，应该提议有助于取得销售进展的行动。（“所以，下一步我们可以与贵公司老总重新审查一下这些数字。” ）

在第三步中，销售人员提议或建议某项“行动” 。需要注意的是，在小批量销售与大批量销售中，“行动”的含义有所不同。在小批量销售中，惟一的行动可能是客户直接下订单。而在大批量销售中，可能存在多个有助于赢得订单的中间行动，这些行动被称为“进展” 。

西格玛项目研究小组建议：销售人员与其担心如何促成交易达成，还不如想好尽可能多的进展性行动，为每个销售电话做好准备。最好的做法在于为每个销售电话规划好各种灵活的、切实可行的进展性行动，以便销售人员每一步都能够从客户那里获得最大程度的承诺。