清华MBA营销创新与务实销售管理讲义
清华大学MBA课程讲义——技术创新管理
第一章绪论1.1 技术创新对经济长期发展的影响（1）经济长波（长周期）：繁荣—衰退—肖条—回升最早由俄国尼古拉?康德拉季耶夫于1926年提出，估计每一周期约50年，近200年来约有4个周期，现进入第5周期（2）创新与“长波”的关系关键要素突破（创新）—与新的生产组织结合—建立新“范式”—促进经济增长—作用趋缓（3）关键要素特征：①能大幅度降低成本②能长时间大量供应③具有广泛用途（4）新范式产生的变革：①出现企业内新的行为方式②要求新的劳动技术③出现利用新要素的新产品④出现充分利用新要素的根本、渐进的创新⑤出现新的投资模式、投资市场⑥形成新的基础设施投资波⑦新的小企业进入新生产部门⑧大企业集中于生产、使用关键要素密集的部门⑨出现新的消费服务模式⑩经济结构深层调整、制度变革1.2 中国产业、企业创新的必要性（1）国际人均GDP达到1000美元 ? 经济自动进入起飞阶段?20世纪80年代以来，先后16个国家人均GDP达到1000美元，现仍保持在1000美元以上的：7个；不升反降的：9个发展中国家的追赶多数都不成功泰国的反思：金融危机的背后——缺乏创新能力和战略（2）中国经济发展模式：高投入，高消耗，高污染，低产出〃能源—我国综合能源利用率33%，比发达国家低10个百分点主要产品单位能耗平均比国外先进水平高40%炼钢、水泥、乙烯综合能耗比国外高 21%，45%，31%—预计2020年我国能源消费总量约30亿吨标准煤：未来17年煤炭建设规模相当于美国目前的产煤能力；电力建设要再造两个日本电力工业；石油天然气对外依存度超过50%和40%〃矿产资源—森林资源为世界人均拥有量的1/545种主要矿产资源人均占有量不足世界人均水平的一半中国人均储量为世界人均储量的：石油 11%，天然气 4.5%，煤炭 79%，铜 18%，铁矿石 42%，铅7.3%—几十年来，GDP增长10多倍，矿产资源消费增长40多倍；如果照些下去，几十年后，我国资源需求量将接近全球消费总量〃水资源—全国目前缺水300 ~400亿米3—我国GDP约为美国的1/8，但用水总量和美国相当〃环境—每年工业固体废弃物产生量10亿吨—废水排放总量居世界之首（2003年453亿吨）— 2003年SO2排放2120万吨，大大超过环境自净能力，1/3国土受酸雨污染— CO2排放〃结论：我国目前的粗放发展方式难以持续，繁荣掩盖着危机出路：技术升级，产业升级我国企业面临的新的竞争形势〃告别短缺经济〃经济全球化〃科技进步加速〃与国外技术势差缩小北大方正：一项技术创新，导致新产业的出现和腾飞— 1974年第四代电子排版系统国外刚开始研究国内在研发第二、三代王选为主研发第四代— 1979. 华光 I，1983. 华光 II，1985. 华光 III 1987. 华光 IV商业化— 1988. 国外企业退出中国市场某电扇企业—国内最早大批量生产，第一个达亿元的乡镇企业—现在仍主要生产电扇，勉强生存美的—开始创业，生产电扇在其后—继而开发生产空调，新型家电，开拓其他领域—成长为大企业江阴兴澄特种钢铁有限公司— 1959年农具厂— 1970年仿造国外样机造工频炉炼第一炉钢— 1985年生产能力：6万吨普钢，3.4万吨钢材— 1986年钢产量21万吨，钢材17万吨— 1993年合资，成为国内最大的特钢厂，13项技术、经济指标全国第一江苏法尔胜股份有限公司：技术升级，产业升级— 1964年创建手摇麻绳小厂— 1968年生产钢丝绳—生产胶带钢丝绳市场占有率95%— 1985年国家机电产品出口基地— 1990年代初生产光缆，新材料— 2000年总资产21亿元，销售额19.9亿元，利税2.2亿元1.3.研究现状和方法从关注技术活动的某些阶段（研究开发阶段）向关注技术活动的全过程（技术创新过程）发展；从关注单项活动（技术开发活动）向关注多项活动集成（技术开发、组织变动、人力资源开发等）演进；从关注局部活动（技术性活动）向关注全局性活动（技术、生产、商业等）变化；从静态管理向动态管理推进，强调适应不断变化的环境并及时调整。
清华MBA市场营销培训教程第8章
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
_
清华MBA市场营销培训教程第8章
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE BG CF
E
P
G
E
P
G
P
G
G
E
F
F
•注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差
清华MBA市场营销培训教程第8章
2、进入与流动障碍
• 进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入 是否容易。
• 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它 要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会 面临流动障碍。
• 主要的进入障碍包括对资本的要求高、 规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、 原料或分销商、信誉条件等等。
– 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高 度差别化到标准化的系统产品。
– 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别 出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、 美容院）所组成。
– 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的 公司所构成的（股票市场，商品市场）。
清华MBA市场营销培训 教程第8章
2020/11/26
清华MBA市场营销培训教程第8章
•潜在新参加的竞争者 •（流动性的威胁）
•供应商
•同行业竞争者
•（供应能力） •（细分市场内的竞争）
•购买者
•（购买能力 ）
•替代产品 •（替代产品的威胁）
•迈克尔·波特竞争模型
清华MBA市场营销培训教程第8章
竞争威胁
销售管理MBA培训课程(完整版)
:01
秘诀一
一分钟目标设定
• 经理和员工都同意的目标 • 明确好的工作表现是怎样的 • 用不超过250字描述你的每一个目标，并且写在一
张纸上 • 反复读一下你的目标，每次用大约一分钟的时间 • 每天不时的用一分钟时间审视自己的表现
看看你的行为是否与目标一致
:01 有效目标要符合 SMART²原则
➢ 适应自己无法控制的变化，并在可能的情况下主动采取变革的措施 ➢ 成为认真迅速回应变化、主动采取变革措施的楷模 ➢ 将创造发明用于不断提高业绩。
日常行为中如何体现以下领导行为
发展提高人员:
领导者能够以多种方式发展提高人员.他们提供有益的反馈, 善于听取意见,制定开发计划,并且循循善诱.
➢ 如果变化不断，如果我们的多元化，产生更多的改进想法，如果对 我们自己和其他人期望更高，我们的员工则必须不断更新知识，提 高技能，以期更上一层楼。
➢ 预见外部环境的种种变化，并使其所属部门做好准备以迎接各种挑战和 机会。
➢ 以有效的方式与外部股东配合，相得益彰，推进业务
在日常行为如何体现以下领导行为
掌控千变万化:
领导者能够策略的预见未来，采取主动措施，并规划更好 的经营方式，以应对变化。他们授权员工采取行动，培训 应变人员，并寻求更好的实践方法。
One minute Goal Setting
大家同意的目标
每个目标写在一张纸上，字数不超过 250 个
反复读一下你的目标---一分钟可以读完
不时在你的工作时间，找一分钟看看绩效，
同时看看你的行为是否促进你目标的达成
GOALS ACHIEVED
(or any part of goals)
One
Minute Praisings
《MBA市场营销管理》PPT课件
3、制定战略。 ①公司战略、经营单位战略、职能战 略。 ②产品营销计划： 战略营销计划：在分析当前最佳市场 机会的基础上，提出目标市场及其价值建 议。 战术营销计划：描绘一个特定时期的 营销战术，包括产品特征、促销、商品化、 定价、渠道和服务等。
战略计划、执行和控制过程
计划 执行 控制
公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
公司的整合营销
把服务和独特 体验卖给顾客 技术质量 职能质量 感觉质量 顾客（感觉质量） 把商品卖给顾客 外部 营销
交互 营销
员工 （职能质量）
内部 营销
企业 （技术质量）
把工作卖给员工
5、顾客观念 假设前提：顾客满意和顾客价值是 企业稳定经营的前提。 管理倾向：致力于个性化营销，最 大限度地提高顾客的满意度。 适用条件：内部价值链和外部价值 链的链接强度较高。
营销调查——营销计划——营销组织和执行——营销控制 顾客 竞争者 中间商 供应商 市场计划 产品计划 价格计划 分销计划 广告计划 销售促进 计划 公关计划 推销计划 内部结构设计 外部结构设计 人员招聘选拔 考核 年度计划 利润计划 战略计划
2、营销管理的任务和本质 营销管理的任务：影响需求的水平、 时机和构成。 营销管理的本质：需求管理。 3、营销管理的基本手段 营销研究、营销计划、营销执行、 营销控制。
5、关系和网络——公司最好的营销资 产。 关系营销是指企业与关键成员（顾客、 供应商、分销商等）建立长期满意关系的 一种营销实践活动，其目的是保持公司的 长期业务和较高的绩效。 关系营销的最终结果是建立起公司的 营销网，这个网络包含了顾客、员工、供 应商、分销商、零售商、广告代理人、科 学家以及其他人。营销网是企业独特的不 可模仿的资产。
销售管理MBA培训课程(完整版)
一分钟目标是整个管理过程的开始。没有 明确的目标，员工如何知道他们做的是否 正确，也不能确定什么是好的绩效表现？
--- 这个概念帮助我们理解为什么要有明确的目标和绩效标准， 以及他们的重要性
:01 One Minute Goal Setting
“No surprises – everyone knows What is expected from the very beginning.”
掌控千变万化 Manage Change
发展提高员工 Develop People
齐心协力合作 Align Across Pfizer
日常行为中如何体现以下领导行为
坚持绩效为先:
领导者必须确定工作重点，坚持高标准，策略性的把握机会， 重视顾客，并且以这种方式坚持绩效为先。
➢ 把紧迫感、专心投入工作和对工作的责任感带到自己的工作中，并确保 所属员工同舟共济。
One minute Goal Setting
大家同意的目标
每个目标写在一张纸上，字数不超过 250 个
反复读一下你的目标---一分钟可以读完
不时在你的工作时间，找一分钟看看绩效，
同时看看你的行为是否促进你目标的达成
GOALS ACHIEVED
(or any part of goals)
One
Minute Praisings
:01
销售管理MBA培训课程（完整版）
:01 Leadership and the One Minute Manager
Purpose
• 强化领导行为，提升领导力 • 学习如何运用一分钟经理及领导力来管理您的团队
Process • Role-play /经验分享 • Sustainability: RM/DM facilitate the workshop to their direc一分钟目标设定
营销管理MBA经典课件
1、需求与环境（4—7） 2、行业与竞争（8） 3、市场细分（9） 1、差别化战略（10、11） 2、基于产品生命周期的战略（12） 3、基于市场地位的战略（13） 4、基于全球化的战略（14）
析
三、营销战略设计
1、产品、价格、通路（15—19、23） 2、传播与公关（20—21） 3、销售队伍与市场后勤（22、19） 1、组织（24） 2、执行（24） 3、评价（24） 4、控制（24）
游戏规则
思考8：
你所在的公司是干什么的？ 思考9：
业务员是干什么的？
思考10：
营销管理涉及对象是谁（什么）？
是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？
现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、
政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。 如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍， 营销学的老师在营销 “营销理念、营销战略和战术” ，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产 产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖”个好价钱做准备…… 生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握 了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索 。 的结果营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。 营销管理既是最基础的管理思想，也是最基本的管理工具。
（第16章）、价格（第17章）、分销通路（地点）（第18、19章）、促销（第20、21、22、24章）四大主要方面
（4Ps）展开进行。而这种4Ps应以顾客的4Cs为前提。 4、营销努力管理（第五篇） 相应的营销组织（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障。在现代营销思想的指导下，任何一个 组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变。 没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也 必须是动态的。 思考1： 许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天 应如何看待之？图8-9-10
MBA营销管理与分析PPT280页
6.3 使命－道
• 道者，令民与上同意也，故可以与之死,
可以与之生，而不畏危。
－
－ 《孙子兵法》
• 得道多助，失道寡助。 －成语
• 道可道，非常道。 －《道德经》
• 替天行道 －农民革命军的永恒口号
31
行为规范
• 显性规范：法律、规章、制度、条例 • 隐性规范：道德、传统、习惯、
32
传统风俗
推销观念
• 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品
50
市场营销观念
• 以满足用户需求为核心，由外及里 • 目标市场 • 用户需求 • 协调市场营销 • 满足需求创造盈利
51
社会营销观念
• 平衡用户需求与社会福利
52
大市场营销观念
• 4P’s+2P’s • 扩展了营销概念 • 打破了可控与不可控因素的界限 • 加深了对市场营销的理解
26
企业精神
• 爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神
• 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名
• 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式
27
6.2 举例
• IBM就是服务－IBM • 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－IBM • 我们出售的产品是进步－GE • 塑造未来－CISCO • 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让
65
顾客发展过程
• 预期顾客 • 首次顾客 • 重复顾客 • 客户 • 主动性客户 • 合伙人
66
营销工具
• 增加财务利益 • 增加社交利益 • 增加结构性联系利益
67
清华《销售》教案EMBA专用
清华大学EMBA机密讲义《销售究竟是什么？》完整版我假如问大伙儿什么是“销售”？你可能给出专门多种答案。
绳鹏：因为时刻的缘故，我们会专门留下时刻跟大伙儿互动，因为大伙儿来自不同的行业，我感到我不能具体结合到某个特定的行业，然而我会在实例当中想象到大伙儿的背景。
什么是销售呢？假如有人问那个问题，假如你是专门研究那个东西的话你会发觉一大长串的东西，大伙儿专门难讲明白。
然而专业上讲什么是销售呢？目的在因此实现交换和沟通的互动过程确实是销售。
不管采取什么形式、什么方式进行沟通和互动，不管是网络的、打电话的，也不管期望交换的是什么，只要沟通和互动是为了实现你所期望的交换那那个过程确实是销售的过程。
而发生在那个过程中的活动确实是销售活动。
在座的大伙儿差不多上专门多成过家的人，我不相信在你追女朋友的时候没有一点点销售行为。
大伙儿差不多上做公司的，大伙儿都清晰公司是如何运作的？大伙儿清晰销售打算是一切预算和打算的前提。
假如没有销售打算公司来成本都算不出来，更不要讲投资多少？招多少人了。
销售打算决定着所有其他业务打算的制订和实施，假如你不能告诉我，明年或后年能卖出多少东西，大概卖什么样？假如你讲全然卖不出东西，投资者都不情愿给你投钞票。
销售过程中有“三交”现象，交际、交换、交流。
三者之间有某种互联互动的关系，这确实是专业上理解的什么是销售。
什么决定着销售结果呢？假如问大伙儿，大伙儿确信有专门多答案，比如产品质量、客户中意度、你会讲专门多专门多的东西。
什么在最终决定着销售结果呢？“大伙儿看那个冰山就明白了”冰山的水面部分可不能占冰山的10％，决定销售结果的是冰山水面下的部分，确实是客户的认知心理和行为。
你的产品好，假如客户如此觉得，如此认为那确实是好。
您的服务好，假如客户不如此认为那确实是不行。
问题在于凡是练过活的人都会发觉，一旦讲到销售结果大伙儿都特不容易谈，卖了多少东西，卖了多少钞票确实是销售结果。
然而实现那个结果的过程就要跟人打交道了，跟人打交道确实是要处理这方面的情况。
《清华大学营销学培训讲义》
市场营销的提供物
• The Scope of Marketing
市场营销的任务
• A broadened View of Marketing Tasks
《清华大学营销学培训讲义》
市场营销是什么？
请各位对这一问题 发表自己的看法
本章要求
市场营销的主要任务是什么？ 市场营销的基本概念和工具有哪些？ 何谓营销观念，企业对待市场的认识导向是如何
进化的？ 企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变？
一，市场营销的任务
企业所面临的挑战和企业战略的进化
中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％ 的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企 业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业 营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管 理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略， 对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调 查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企 业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管 理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的 企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末 接受过专业培训。
市场营销的提供物 有哪些？
1－2 市场营销提供物
广义而论，市场营销的提供物包括以下10种实体 (entities).
实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events)
•地点(places) •所有权(properties) •组织(organization)
清华《销售》讲义EMBA专用
清华《销售》讲义EMBA专用《销售怎么说是什么？》完整版我假如问大伙儿什么是“销售”？你可能给出专门多种答案。
绳鹏：因为时刻的缘故，我们会专门留下时刻跟大伙儿互动，因为大伙儿来自不同的行业，我感到我不能具体结合到某个特定的行业，然而我会在实例当中想象到大伙儿的背景。
什么是销售呢？假如有人问那个问题，假如你是专门研究那个东西的话你会发觉一大长串的东西，大伙儿专门难说明白。
然而专业上说什么是销售呢？目的在因此实现交换和沟通的互动过程确实是销售。
不管采取什么形式、什么方式进行沟通和互动，不管是网络的、打的，也不管期望交换的是什么，只要沟通和互动是为了实现你所期望的交换那那个过程确实是销售的过程。
而发生在那个过程中的活动确实是销售活动。
在座的大伙儿差不多上专门多成过家的人，我不相信在你追女朋友的时候没有一点点销售行为。
大伙儿差不多上做公司的，大伙儿都清晰公司是如何运作的？大伙儿清晰销售打确实是一切预算和打算的前提。
假如没有销售打算公司来成本都算不出来，更不要讲投资多少？招多少人了。
销售打算决定着所有其他业务打算的制订和实施，假如你不能告诉我，明年或后年能卖出多少东西，大致卖什么样？假如你说全然卖不出东西，投资者都不情愿给你投钱。
销售过程中有“三交”现象，交际、交换、交流。
三者之间有某种互联互动的关系，这确实是专业上明白得的什么是销售。
什么决定着销售结果呢？假如问大伙儿，大伙儿确信有专门多答案，比如产品质量、客户中意度、你会说专门多专门多的东西。
什么在最终决定着销售结果呢？“大伙儿看那个冰山就明白了”冰山的水面部分可不能占冰山的10％，决定销售结果的是冰山水面下的部分，确实是客户的认知心理和行为。
你的产品好，假如客户如此觉得，如此认为那确实是好。
您的服务好，假如客户不如此认为那确实是不行。
问题在于凡是练过活的人都会发觉，一旦讲到销售结果大伙儿都专门容易谈，卖了多少东西，卖了多少钱确实是销售结果。
然而实现那个结果的过程就要跟人打交道了，跟人打交道确实是要处理这方面的情况。
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客户类别销售策略的订定
类别销售策略是什么？ 我们在客户中的优势、劣势是什么？(SWOT) 客户的类别策略是什么?(SWOT) 我们与客户的类别策略是否有连接性? 4MIT的部署
客户管理应该是。。。。。。
销售人员指导与激励
保持销售人员良好的工作热情： 团队工作模式的建立 销售人员的参与 工作责任的有机分解 多种鼓励方法的运用 与销售人员共同工作 积极听取销售人员的建议 不断完善运作模式
销售人员指导与激励
卓有成效的考核制度： 建立完善的考核体系 建立明确而量化的考核标准 建立良性的竞争环境 物质奖励和精神激励相结合 阶段性与长期激励的结合 个人发展与团队成功相结合
整合营销方案
4P组合
人员管理 产品定位
市场定位
4C组合
支持系统
产品策略
扩大重点产品市场份额、增加销售增长率公 司 产 增加新优势品种，相互支持 品 中长线品种并举“突短、重中、渗长” 互动 突 品 销 ， 优势， 品种 销售重点
产品策略
100% 增 长 率 明 星 号 问
奶 牛 类 狗
100%
区域市场潜力分析
销售计划的制订与实施
核定销售指标量
确定销售人员合理的工作量： 进行合理的区域设置，有效的分配工作量 进行合理的区域设置， 进行客户重要度分析，进行相应的人员设置 进行客户重要度分析， 以产品的特性确定销售人员的工作设置 分析销售人员的工作能力和成长空间 销售工作量的设计： 客户按年销售量（销售潜力）分类和计数 客户按年销售量（销售潜力） 确定各级客户的年访问密度 确定产品的竞争系数 地区工作量＝ 客户数X访问密度 客户数X访问密度 （A客户数 访问密度＋B客户数 访问密度＋C客户数 客户数 访问密度＋ 客户数 访问密度＋ 客户数 问密度） 产品系数 问密度）X产品系数 确定每一位销售人员的年工作限额
地区经理的角色
上级 伙伴 朋友 教练 安慰者
地区经理的不恰当角色
代表角色 旁观角色 老爷角色 盲从角色 无所谓角色 没办法角色
销售业绩因素分析
因素 勤奋/方向正确 产品知识 销售技巧 竞争产品知识 执着度 服务 修养 比重（%） 25 20 20 10 10 10 5
销售人员指导与激励
BEST Believe them Encourage them Share with them Trust with them
挑战性的的薪资结构
不同工作岗位的薪资不同，结构不同 年薪制 底薪制+奖金 底薪+奖金+提成 完全佣金制 底薪+奖励+福利+股份
销售人员指导与激励
传授专业销售技巧 有效，实用销售辅导 现场工作与协同拜访 拜访计划的制订实施 技能开发与训练 销售培训
指导者的条件
1. 工作的实力 2. 计划能力 3. 引发动机的能力 4. 深入了解 5. 毅力、热诚 6. 表现能力 7. 精神力量
（所谓教育是对学习者的人格发展整体产生影响的行为。 因此，在指导者的所有条件中，精神力量是最根本、最 重要的条件。）
销售团队的目标
定量工作目标的确定 销售额、销售量、回款额、 ◆ 销售额、销售量、回款额、回款率 ◆ 市场占有率 市场渗透率/增长率 ◆ 市场渗透率 增长率 ◆ 拜访计划的量化 定性工作目标的确定 ◆ 完成工作的品质 ◆ 客户资料的完备 ◆ 工作间的协调 ◆ 团队精神
区域市场开发的总体思路
How
销售人员绩效评估
绩效考核周期
1 制定目和标准 4 采取改进措施
2 记录工作绩效
3
对照原定目标和标准进行考评
RP的工作评估 的工作评估
销售指标的完成情况 公司产品覆盖率 产品销售的增长率 目标客户的覆盖率 区域活动的完成情况 报表的填写情况
怎样评估销售人员
标准的评估表格 —— 个人档案 —— 制订个人目标（量化） —— 发展计划 —— 能满足管理者的需要 —— 与平时的各种表格、奖惩计划、竞争 标准相关联 —— 上班的第一天了解评估内容 —— 不搞突然袭击
取得市场份额关键因素
重 要 性
市场
I T
市场促销策略
明确市场定位 突出产品定位 合理细分市场 核心销售信息 有效促销组合 微观市场管理 规范的产品管理 灵活市场策略
企业的SWOT
机会 威胁 优势 劣势
竞争连续谱
强 管理 财政 营销 价格 销售 网络 生产 质量 特点 人员 培训 人事 风格/形象 其他 + I I I I I I I I I I I I I I I — 弱
开发营销人力资源的必要性
Integrity Motivate Capability Education Working experience
合格的销售人员
销售技巧 良好个性
产品知识
成功销售的四个R 成功销售的四个
正确的客户 区域管理 正确的拜访频率 正确的产品信息 正确的销售代表 产品知识和销售技巧 工作态度
营销目标确立的特点：
量化目标和质化目标相结合－－针对不同业务 内容分解 进行区域销售额目标设立， ★ 进行区域销售额目标设立，并进行区域销 售目标的考核 ★ 确定区域渗透率目标 确定近、 ★ 确定近、中、远期的市场占有率目标 确定质化目标的评估标准， ★ 确定质化目标的评估标准，
销售目标的分解原则
销售队伍管理
销售队伍设计 销售队 伍目标 销售队伍 战略 销售队伍 结构 销售队伍 规模 销售队伍 报酬
销售队伍管理
招聘与挑 选代表
销售代 表训练
销售代 表指导
销售代 表激励
绩效 评估
地区销售经理的责任与角色
人际方面 区域内的外交与公关 解决矛盾与冲突 情报信息方面 信息接受、传递者 人力分配 审核人员 指导与训练
客户策略
双赢（WIN双赢（WIN-WING ）
目标：提高产品在客户 市场份额至30％ 策略：增加终端展示品的品质，以提 高消费者的购买量
客
户
公 司
品类销售政策
1，品类销售政策 2，发展策略
目标：占有整体市场份额20％， 较去年成长30％ 策略：借助合资厂商对市场的 有力扩张
目标：在上海的市场达36％ 策略：增加上海电视台的投放量 加强终端拜访和维护
will we know when we got there?
Where are we now?
Where do we want to go?
How
will we get there?
我们在哪里？ 区域市场分析 行、
我们要去哪里？ 目标设定
我们如何去那里？ 策略制定
当我们到达时 怎样才能知道 计划的执 监督与控制
怎样评估销售人员
评估应定性与定量相结合 怎样评估
—— —— —— —— 销售业绩 费用 客户拜访 产品介绍 —— —— —— —— 团队精神 培训表现 平时报表 协同拜访
销售人员指导与激励
马斯洛需求理论与销售人员激励 赫兹伯格双因素理论与销售人员激励 销售指标分配与激励 销售人员薪资设计与激励 激励的办法与技巧
竞争地位
市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
集中化 局部第一 差异化 顾客特制 重点模仿 定点超越
竞争策略
产品不同生命阶段的通路政策
新产品上市的通路政策 成长期通路政策 成熟期通路政策 衰退期通路政策
导入期（新品上市）的通路政 策
问题： 产品销售量低 市场知名度低 经销商积极性不高 企业资源的限制 竞争产品的挤压 对市场容量的不确 定性
设定目标的基本要求
SHale Waihona Puke ART(聪明的)目标◆ Specific ◆ Measurable ◆ Ambitious ◆ Realistic ◆ Timed 特定的 可测量的 有雄心的 可实现的 有时间性的
区域市场分析
你的区域市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析 市场环境分析 如何发挥自己的优势并抓住机会？
明确策划部门与销售执行部门的目标 ★ 市场部：信息系统、产品定位、概念开发、市场调研、 ：信息系统、产品定位、概念开发、市场调研、 包装设计、推广策略、 公关计划、媒体调研、媒体发 包装设计、推广策略、 公关计划、媒体调研、 策略执行监控、公关活动、人员培训、 布、策略执行监控、公关活动、人员培训、 市场覆盖、 ★ 销售部门：市场覆盖、各项销售目标实现、客户开发 市场覆盖 各项销售目标实现、 管理和市场渗透、回款、销售费用管理、货物管理、 管理和市场渗透、回款、销售费用管理、货物管理、经 销商控制、终端促销、公关活动、消费者服务 销商控制、终端促销、公关活动、
营销创新与务实销售管理
段继东
建立现代市场营销理念是核心
传统推销与现代市场营销 业务员与销售工程师 销售产品与销售思想 销售技巧与销售科学
营销在企业中的地位演变
一般功能 主要功能 与内部客户的关系 核心功能 整体功能 与外部客户的关系
成为“专业化”营销人员
销售 推广 职业化形象 专家风范 识别需求 创造需求 引导需求 满足需求
员工的指导与激励
信息分析、处理者 激励与评估 合理、有效用人
地区销售经理的责任与角色
资源分配
时间管理 销售预算 人力、财力分配 合理的投入产出 销售策略制订
方案定夺
销售任务分配 市场开发计划
执行与控制
销售方案实施 过程的控制与调整 费用的使用及监控 结果的跟踪与反馈
有经验的营销管理者
有销售经验 有管理经验 有市场经验 有良好的“情商” 良好的判断力 良好的设计与实施能力 对上下级有很强的说服 力 对困难的承受力 理论能力 实战能力 调整能力 成功的运做经验 公正、公平 广泛的市场关系 迅速开拓市场能力 培训能力