市场营销案例分析

消
零售商
造
零售商
费
商
批发
批发
零售商
者
影响企业选择分销渠道的6C因素
营销者在选择国际分销渠道时一 般考虑六个因素；成本(cost)、资 金(capital)、控制(control)、覆 盖(coverage)、特征(character)、 和连续性(continuity),这就是通常 所说的渠道决策的6C因素。
4、设计并开发全新产品
企业为更好地开拓国际市场，有时必须专为国外市场 设计生产全新的产品，并采用新的广告策略。 企业耗资大、风险大、但若能成功，获利也高。
国际市场营销渠道策略
一、国际营销渠道的概念（Marketing Channels）
国际营销渠道是指国际营销中商品的流通渠道。 它是由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道, 也指生产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外 消费者(用户)的全部市场结构。从事批发及零售业务的 中间商构成了分销渠道的主体。
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直接出口与本国同样的产品，使用同样的广告宣传方 式。 国外购买者对该产品的要求和使用情况与国内基本相 同。便可既不改变产品，也不改变广告宣传的方式和内容。 好处： （１）取得规模经济效益，节省成本与费用； （２）容易为国际顾客辨认接受，扩大销售； （３）有利于扩大国际影响，提高国际声誉，树立 一形象，提高竞争力。
3.产品和宣传双重改变
产品用途改变，宣传方式和内容也必须改变。 美国是当今世界上主要的自行车消费国和最大的自 行车进口国，同时也是中国自行车出口第一大市场。自 行车在美国一般是用于体育锻炼、健身、娱乐。众所周 知，自行车在中国仍然为一项重要的交通工具。所以中 国出口美国自行车的类型主要为山地自行车，公路自行 车，和越野自行车
就商业而言，麦当劳由Les Champs Elysees（香榭 丽大街）到 Ginza(银座)、可口可乐在Bahrain （巴林）以及百事可乐在莫斯科、摇滚乐、希腊 沙拉、好莱坞电影、Revlon化妆品、新力电视、 以及Levi’s牛仔裤风行全球。虽然跨国标准化可 能十分困难，一般仍然认为市场越来越全球化， 而且真正的标准化策略在许多情况下可以成功实 施。在耐久消费品中，奔驰采取全球一致的方式 销售汽车。在非耐久消费品中，可口可乐 无所不在。在工业产品中，波音喷射机以 同样的营销观点在全球销售。
国际市场营销策略
—10英语 唐思雨 汪雪琪 王玥烁
International marketing strategy
content
1.国际市场营销产品策略 2.国际市场营销渠道策略
3.国际市场营销定价策略 4.国际市场营销促销策略
国际市场营销产品策略
产品延伸策略
产品适应策略 产品创新策略
产品延伸策略
海尔面对海外营销环境的巨大变化对营销渠道进 行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变， 从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导 向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核 心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运 共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙 伴关系，相互取长补短，信息共享，风险同担，互利 互惠。海尔通过组织良好的渠道活动和团队合作，制 造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和 增值服务，对有限的资源进行最大限度的合理配置， 进而提高整个渠道的经营业绩，实现了海尔集团总裁 张瑞敏在流程再造中强调的“帮助客户成功”的理念。
产品适应策略
1. 产品延伸，宣传改变
出口与本国相同的产品，但改变广告宣传方式， 产品功能、用途不变，但消费习惯、偏好改变了。
2.产品改变，宣传延伸
一些产品在国内外市场上基本用途相似，只 是使用条件不同，或顾客的使用习惯和购买习惯 略有差异，则要求产品做若干变化，包括改变式 样、包装、色彩等以适应其特点。但产品的基本 功能、品质没有改变、宣传的方式也不改变。
一、营销渠道的设计
优点：渠道最短，
信息反应快，易于控制。
直接渠道
缺点：会出现销售盲区；
管理成本较高
确 定 选 用
间接渠道
确定选用长 渠道还是短 渠道
确定选用宽 渠道还是短 渠道
优点：市场覆盖面较宽
市场渗透力强
缺点：渠道环节多，管理
较困难，易导致“价格 战”。
长渠道和短渠道
零层渠道
制
一层渠道 二层渠道 批发 三层渠道