%86业银行市场营销发展现状及未来趋势

!""#年第$期总第%&’期河南金融管理干部学院学报()*+,-.)/01,-,2,3424*41)//2,-,52-.6-,-7161,4,89$:!""#!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3;<=>?,)9%&’收稿日期：!""#@"’@%!作者简介：陈峥（%A#$@），女，河南郑州人，讲师，硕士，主要从事服务营销、人力资源管理研究。

国有商业银行市场营销发展现状及未来趋势陈:峥（河南财经学院，河南郑州$B"""!）摘:要：经过!"年的发展，我国国有商业银行的市场营销取得了一定的进展，但从整体上看，整个市场营销还是低层次的、被动的、粗放的。

当前，我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场，国内商业银行的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化，未来国有商业银行的市场营销也将因时、因势而变。

关键词：国有商业银行；市场营销；营销手段组合；未来趋势中图分类号：/C&"9&&:::::文献标识码：D:::::文章编号：%""C @##A’（!""#）"$@""’A @"&::商业银行市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需求，从而实现商业银行的利益目标的一种管理活动。

!"世纪C"年代中期以前，我国国有商业银行的市场营销基本属于空白。

!"世纪C"年代中后期到!"世纪A"年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。

这些银行有经营的自主权，也有经营的压力，逐步出现了营销意识的萌芽。

!"世纪A"年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。

在新的竞争格局和市场环境下，国有商业银行的市场营销活动日渐活跃，并不断革新和提升营销理念，重塑公众形象，开始迈入营销时代。

一、国有商业银行市场营销的发展现状（一）营销渠道从单一趋向多样近年来，在信息技术革命的浪潮推动下，各种现代信息技术得到了日益广泛的应用。

电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，到成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使市场营销从单一趋向多样。

（二）营销手段从初级趋向高级市场营销观念大致经历了从银行本位到产品本位、再到客户本位的发展过程。

随着营销观念的转变，国有商业银行的营销手段也从初级趋向高级。

随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服务的成本和效益，对公业务的营销手段随之从注重与客户建立私人感情，向注重为客户提供能够为双方带来利益的一揽子解决方案转变。

同时，对公业务营销主体出现了从单一机构营销到整体联动营销的趋势。

对私业务的营销手段也从注重营造温馨的服务环境与氛围、注重服务效率和便利、注重产品多样化的阶段发展到现在的注重营销组合的阶段。

同时，营销宣传手段由简单推销、大众传播发展到整合营销传播。

营销宣传最先是从“走出去”、“请进来”的简单推销开始的，如上街宣传、路演、推介、展示等。

其后，各行纷纷利用传统媒体进行广告宣传，广告投入有了较大幅度增长。

近年来，结合社会特点，进行整合营销传播，将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，频频发动全方位的宣传攻势。

（三）营销内容从简单趋向综合在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下，国有商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。

从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举。

!"世纪A"年代中期以前，对公业务对国有商业银行收入的贡献率占据绝对地位，国有商业银行的营销自然围绕对公业务进行。

!"世纪A"・A ’・年代末以来，随着个人金融业务、同业业务市场的扩大和竞争的加剧，国有商业银行在维持对公业务营销攻势的同时，在对私、同业业务的营销上投入了越来越多的资源，形成了营销市场上对公、对私、同业业务并驾齐驱的态势。

从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。

"#世纪$#年代中期资金管理体制改革后，商业银行的资金来源发生了变化，国有商业银行对存款的依赖程度也相应提高，因此将营销重点放在负债业务营销上，甚至明确提出“存款立行”。

进入"%世纪，国内的贷款市场成为买方市场，银行开始面临“放贷难”的问题，资产业务（包括对公、对私资产业务）的营销越来越受到重视，并成为营销的新焦点。

与此同时，为扩大利润来源，各行大力发展中间业务，特别是理财服务、代理业务、基金销售及托管业务的营销。

（四）营销方式由粗放趋向细分国有商业银行初期的营销属于典型的大众营销。

随着竞争的加剧，才开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，营销活动开始向深度发展。

目前的市场细分主要集中在两个方面：一是对高端客户的细分。

"#世纪$#年代以来，在外资银行的竞争压力下，国有商业银行逐步意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值，开始进行市场区分，通过推出贵宾卡、&’(计划，建立个人理财工作室，提供个人理财服务等措施，对高端客户实行特别服务。

二是对特定客户群的细分。

为提高市场占有率，开始以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如针对大专院校学生这样的特定客户群推出校园卡服务等。

二、国有商业银行市场营销的未来发展趋势虽然经过"#年的发展，我国国有商业银行的市场营销取得了一定的进展，但从整体上看，整个市场营销还是低层次的、被动的、粗放的。

当前，我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场，国内商业银行的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化，未来国有商业银行的市场营销也将因时、因势而变，具体而言，必将体现出以下五个方面的趋势：（一）清晰的市场定位将成为必然选择近年来，国有商业银行在产品定位、品牌定位、企业定位等方面有了初步探索，但大多数的定位尚处于初始阶段，比较模糊，缺少特色。

差异化的清晰定位将是未来抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择，以下两个层次的定位值得关注：一是立足于核心能力进行发展定位。

市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出发点。

二是产品的感性象征性定位增多。

目前国内银行的产品定位，以功能性定位为主。

这在市场细分化初期是可行的，但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平，创新产品的生命周期也越来越短。

因此，国有商业银行今后将依托产品功能，重视产品的感性象征性定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

（二）一对一营销将成为营销的主流模式未来的市场营销将面临三大挑战：一是如何更加准确地评估客户价值，区分出赢利性客户，并进一步细分。

二是如何进一步通过提供差异化、个性化、人性化的服务，维系现有的赢利性客户。

三是如何进一步从满足客户需求，转向培育客户需求，挖掘更多的赢利性客户。

一对一营销为国有商业银行提供了上述问题的解决方案。

它强调以客户占有率而非市场占有率为中心，注重通过双向沟通和为客户提供量身定做的产品，与客户建立持久、长远的“双赢”关系。

一对一营销与传统营销在做法上的最大不同之处在于：传统营销是先开发一种产品，然后试图为该产品找到客户；而一对一营销是先找到一个客户，然后试图为该客户寻找合适的产品。

无论是对公业务，还是对私业务，一对一营销都具有广阔的应用前景。

它可以有以下几种实现形式：一是建立客户关系管理（)*+）系统，将柜面、网络、电话、自助银行设备等各种营销渠道与服务手段进行充分的深层次的整合，对市场进一步细分，通过为客户提供量身定做的个性化、人性化产品与服务，提高客户的满意度和忠诚度。

二是同业之间建立竞合互动的良性关系，实现服务网络等资源的共享。

三是与证券、保险、基金、电信、能源等行业建立战略联盟，共同开发市场，共享客户资源。

四是与优质企业和高端个人客户建立和谐紧密的长期伙伴关系，为客户创造终・#,・生价值，从而实现市场主体的共赢格局。

（三）品牌营销将成为大势所趋营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。

由于银行机构越来越多，产品同质化越来越严重，国有商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。

未来品牌营销的着力点：一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌。

二是注重品牌发展的科学规划。

三是大力推进品牌家族化建设。

四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作。

五是加强品牌忠诚管理的实践探索。

（四）网络营销将成为营销竞争的焦点在网络经济发展的进程中，网络营销将成为新的营销竞争焦点。

网络经济曾以出人意料的速度向前发展，但在"#世纪初却意外地陷入了低潮。

网络经济退潮的根本原因在于对信用、安全、资金、物流、信息等资源缺乏有机整合，其复苏的关键也在于这些资源的有机整合。

电子商务对安全高效的资金支付服务、强有力的商誉支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情沟通有着较高的需求，银行业的行业特性，使其在信息、支付、信誉、安全、客户等方面拥有他人无法取代的优势。

因此，商业银行有必要、也最有可能成为网络经济各种资源的整合者。

担当网络资源整合者，将使国有商业银行的网络营销从目前单纯的网上银行业务营销向网上综合金融服务营销转变，即建立综合金融服务网站，综合多家金融机构的网上服务，与各金融机构的交易系统建立直接链接，对众多的金融服务进行打包加工，并共享客户信息。

在此基础上，将进一步向电子商务服务营销发展。

例如，利用网络平台，实现与航空、旅游、保险等服务机构的合作，整合机票销售、保险销售、旅游服务等各个商务环节，为客户提供完善的增值服务。

（五）营销管理走向科学化科学的营销管理是分析、计划、实施、领导和控制的整合流程，需要有专业人才、组织体系和管理机制的保证。

未来国有商业银行营销管理将向科学化迈进，具体体现在以下方面：加快建立以市场为导向的营销管理机制。

在营销体系内，在完善营销职能岗位和部门专业化设置与分工的同时，通过设置区域经理等方式加强营销组织的纵向沟通与联系，加大重点区域市场的开发和差别营销力度，在营销终端建立以客户经理为中心的专职营销队伍。