“动感地带”市场营销报告
中国移动动感地带市场调查开题报告 (2)
市场调查开题报告主题：中国移动引领通信时尚—动感地带在大学生消费市场的调查分析系别：工商管理专业：市场营销参与人员：张得芳、汤勤勤、代深伟、杨俊指导老师：朱坤教授一、选题的依据及意义：依据：中国早已成为拥有移动用户最多的国家，随着手机消费需求的迅速发展，移动通信作为其互补品的消费也不断增加。
调查发现大学生对手机的拥有率为92%，其中70%的贫困生也拥有手机。
大部分同学每月的手机费用集中在50元～100元，贫困生的手机费用一般能控制在50元以下。
也有14%的同学每月的手机费用高达150元以上。
国内三大通讯市场中国移动、中国联通、小灵通三大寡头垄断巨头一直展开着激烈的竞争，面对激烈的竞争，中国移动采取独辟蹊径、市场细分策略推出专为15岁-25岁这个年龄段量身打造的“动感地带”新品牌。
但是一个品牌经营得好或不好,跟品牌本身的定位有关系,同时也跟经营者的经营手段有关系，“动感地带”品牌在面对这一年轻的目标消费群所曝露出来的消费特点—追求个性张扬、追求体验而缺乏品牌忠诚、追求该品牌能够不断提供创新性产品与服务。
面对这些特点，中国移动“动感地带”面对如下的挑战：如何持续不断地提供个性化产品服务、提高顾客满意度、建立该目标群体的品牌忠诚、开展有效地宣传促销活动、对抗来自竞争品牌促销优惠“轰炸”。
因此进行动感地带在大学生消费市场的调查分析有必要性和可行性。
意义：1、本次调查主要是通过顾客满意度调查,调查大学生对动感地带学生套餐的总体满意程度,确定顾客对动感地带学生套餐满意的关键因素。
2、发现竞争优势和不足,分析这些因素导致消费者外化出来的要求和期望以及可感知的效果与期望之间的差异,为管理决策提供改进产品或服务的依据和建议,从而更有效地提高顾客满意度和忠诚度。
3、通过对“动感地带”为宣传品牌而开展的活动、代言人的选择的调查研究，分析在品牌宣传推广中，大学生对活动、代言人的评价和建议，为该品牌下期的主题推广提供参考依据和决策依据。
动感地带的营销策略
动感地带的营销策略《动感地带》营销策略随着人们生活水平的提高，健康意识的增强，运动已经成为了现代人生活中不可或缺的一部分。
为了吸引更多的顾客，健身行业正日益竞争激烈。
《动感地带》作为一家知名的健身俱乐部，需要不断更新自己的营销策略，以保持竞争力并吸引更多的会员。
首先，众所周知，社交媒体已经成为了现代人日常生活中不可缺少的一部分。
因此，借助社交媒体平台进行宣传是至关重要的。
《动感地带》可以通过发布精彩的健身教程视频、健康饮食小贴士等内容来吸引潜在会员的关注。
此外，进行一些线上活动，比如举办健身挑战赛，发布健身达人的故事等，也能够吸引更多的目标客户。
其次，利用会员推广来扩大影响力也是一种有效的营销策略。
《动感地带》可以推出会员推荐新会员享受折扣或者免费课程的活动，以吸引现有会员带来新会员。
这样一来，除了提升现有会员的忠诚度外，也能够扩大客户群体。
再者，举办健身主题的活动也是提升品牌曝光度和知名度的一种有效方式。
比如，可以举办健身比赛、健身展览等，吸引更多的人来参与并了解《动感地带》。
通过这些活动，不仅可以吸引潜在会员，还可以展示俱乐部的专业性和健身团队的实力。
最后，为了留住现有会员，俱乐部也可以推出一些会员福利活动，例如会员生日特别优惠、定期举办健身讲座等。
这些活动可以增加会员的黏性，提升会员的满意度，从而促使他们更加乐意推荐俱乐部。
总之，《动感地带》作为一家知名的健身俱乐部，如果要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要不断更新自身的营销策略，以满足现代人对健康生活的追求，吸引更多的会员。
通过利用社交媒体宣传，会员推广，举办健身主题活动和推出会员福利活动等方式，相信《动感地带》一定能够取得更大的成功。
市玚营销关于移动“动感地带”的演示文稿
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而经过一年多的品牌建设实践，中 国移动渐渐认识到，“动感地带”聚 集的年轻人是一群追求新奇，具备“ 时尚、好玩、探索”特质、渴望被认 可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻 人。于是，“动感地带”又推出了“ 没错，我就是M-ZONE人！”的核心 品牌传播理念。对于“动感地带”锁 定的“时尚、好玩、探索”的年轻客 户群体来说，这一新口号最切合他们 的宣言和主张，同时也是区别于其他 客户群的口号。此举是中国移动在“ 动感地带”品牌文化建设上迈出的扎 实一步。
中国移动营销策略分析
针对群体的选择
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“动感地带”在上市不到10个月的 时间内，用户规模已经超过1000万，在 15～25岁的目标受众中，中国移动的品 牌知名度和美誉度也分别达到了80%和 73%。 正是凭着对年轻时尚用户群体 需求状况的了解、掌握和研究，“动感 地带”推出的业务套餐和资费组合得到 了年轻一族的青睐。
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动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和 价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以 学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用 有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。 所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部 分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。 动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进 行了有效细分，而其短信“批发”及分级定 价方式也在有效提高用户基数的同时增强了 运营商的获利能力。动感地带的成功是在成 功剖析80后消费行为特质后，精心设计、剑 走偏锋的一款整合营销的佳作。
文化氛围
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中国移动致力于使“动感地带”营 造出关于年轻人通信、学习、工作、 休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛 围中，“动感地带”是他们通信、学 习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐 园。“动感地带”的品牌理念若能够 达到这样的高度，那么对于年轻人来 说，他们不仅可以从这里找到通信解 决方案，也可以找到关于他们学习、 工作和休闲娱乐的解决方案。
动感地带市场营销案例分析报告
市场营销案例分析报告动感地带——我就是“M-ZONE人”一、动感地带的诞生及业绩动感地带是中国移动通讯为年轻时尚人群量身定制的移动通信用户品牌。
动感地带(M-Zone)在2003年3月正式推出。
到2003年年底，动感地带的用户超过千万，截止2004年年底，用户发展到近2000万。
根据调查“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。
短短两年多的时间里，动感地带从无到拥有一个2000万的用户群体，而且是以年轻人为主流，这无疑是一个奇迹般的发展。
二、动感地带的市场细分动感地带的目标用户在15~25岁这个年龄段，这个目标人群正式预付话费用户的重要组成部分，而预付话费用户已经越来越成为中国移动新增用户是主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。
可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。
通过细分目标客户和提供个性化服务来应付已经看似饱和的市场。
客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中国移动在研究年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和自费，实施差异化策略。
不是以产品特征而是以客户特征细分市场。
另一方面，15~25岁的年轻人大多是崇尚新科技，追求时尚，对新事物感兴趣；凡事喜欢张扬，有强烈品牌意识的消费群体，在一般产品的消费方面，他们往往会出现品牌忠诚度不高的现象。
而他们的率真，感性，真诚又远远超过过分理性的年长者，一旦抓住他们的心，他们反而是最真诚的客户。
三、动感地带的品牌个性1，从产品内容上看，赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚，好玩的定制服务，比如星座运势，娱乐新闻等。
动感地带为年轻人营造了一个个性化，充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”，用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流,。
大学生动感地带业务消费市场调研分析报告
大学生动感地带业务消费市场调研分析报告一、背景介绍大学生动感地带业务消费市场是指年龄在18至25岁之间的大学生群体对动感地带业务的消费行为及需求状况的研究。
随着大学生学生群体的扩大和消费能力的提高，大学生动感地带业务消费市场逐渐崛起并成为电信运营商争夺的重要目标。
二、市场规模与概况大学生动感地带业务消费市场的规模庞大。
根据我国高等教育普及率的提高和大学扩招政策的实施，截至2021年底，全国范围内的大学生群体已超过4000万人。
这一庞大的人数为市场潜力的释放提供了源源不断的动力。
目前，大学生动感地带业务的消费行为呈现出以下特点：1.消费频次高：大学生群体活跃度高，对移动通信服务的需求较为迫切，因此消费频次相对较高。
2.消费金额较小：大学生群体普遍经济状况较为拮据，对于单次消费的承受能力有限，因此每次消费的金额相对较小。
3.消费偏好多样化：大学生群体具有多样化的消费需求，包括流量套餐、通话时长、手机游戏、社交应用等。
他们更加注重性价比和个性化。
三、市场竞争与主要研究对象大学生动感地带业务消费市场竞争激烈，主要有三家主要的电信运营商：中国移动、中国联通和中国电信。
他们通过不断推出优惠活动、提供个性化套餐，以及与大学合作，吸引大学生消费者。
四、市场调研方法本次调研主要采用问卷调查的方法，通过在大学校园内发放问卷并进行线上推广，共收集到了2000份有效问卷。
问卷内容主要包括以下几个方面：1.基本信息问卷：收集受访者的年龄、性别、学校、手机品牌等信息。
2.消费行为问卷：了解受访者对动感地带业务的消费频次、消费金额以及消费偏好等情况。
3.满意度调查问卷：评估受访者对动感地带业务的满意度，包括套餐价格、服务质量、网络速度等方面。
五、市场调研结果与分析根据问卷调查结果，得出以下结论：1.消费频次高：超过80%的受访者表示每个月使用动感地带业务的次数在10次以上，其中有近50%的受访者使用次数在20次以上。
这表明大学生群体对于动感地带业务有着较高的需求，并愿意进行多次消费。
动感地带营销策略分析
动感地带营销策略分析动感地带是一家专注于健身和运动的连锁健身俱乐部，具有以下特点：时尚、多样化的健身课程、先进的健身设备、专业的教练队伍以及良好的服务体验。
为了进一步提升品牌知名度和吸引更多的会员，动感地带可以采取以下营销策略：1. 增加线上线下互动活动：通过组织健身挑战、举办健身嘉年华等活动，吸引潜在会员的参与度和好感度。
同时，通过社交媒体平台定期发布与健身相关的内容，与会员建立互动，增加品牌曝光度。
2. 建立会员推荐机制：针对现有会员推出推荐制度，鼓励现有会员邀请朋友加入。
可以提供一定的奖励，例如会员卡折扣、商品赠送等，同时也可以给予被推荐人一定的优惠，增加他们的转化率。
3. 提供个性化服务：根据不同会员的需求，推出个性化的健身计划和课程，以满足会员的个性化需求。
可以通过问卷调查或者个人咨询的方式了解会员的需求，制定个性化的健身计划。
4. 与健康相关机构合作：与健康相关的机构合作，例如营养师、理疗师等，提供专业的健康咨询和服务。
这不仅可以增加会员的满意度，还可以提升品牌的专业形象。
5. 提供增值服务：除了健身课程和设备外，可以考虑推出增值服务，例如提供免费的淋浴、桑拿、按摩等服务，提升会员的体验感和满意度。
6. 与明星合作：可以与健身明星或名人签约合作，借助他们的影响力提升品牌知名度和吸引力。
可以邀请他们到俱乐部进行线上或线下的互动，与会员进行接触和交流。
7. 社区营销：积极参与当地社区的公益活动，提升品牌形象和知名度。
可以组织健身公开课、募捐活动等，借助社区资源积极参与社会公益事业。
通过以上的营销策略，动感地带可以提升品牌曝光度，吸引更多的潜在会员，并提升现有会员的满意度和忠诚度。
动感地带整合营销传播策略分析
动感地带开始拓展国 际市场，进入香港、 台湾等地区。
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
动感地带品牌推出， 定位为针对年轻人的 移动通信客户品牌。
动感地带推出了一系 列创新的营销活动， 进一步巩固了品牌地 位。
动感地带成为全球通 品牌，开始在全球范 围内提供服务。
动感地带的品牌定位及形象
VS
详细描述
在活动执行阶段，需要按照时间表和预算 进行，并注意收集和分析反馈信息。监控 过程应包括活动的进度、效果以及可能出 现的风险，以便及时调整策略。
效果评估与反馈
总结词
对整合营销传播活动进行效果评估和反馈是 提高品牌影响力和客户满意度的重要步骤。
详细描述
效果评估应基于预设的KPI（关键绩效指标 ）进行，如点击率、转化率、客户满意度等 。反馈则应从受众和市场角度出发，了解他 们对活动的看法和建议，为未来的营销活动 提供参考。
如何提高营销活动的投资回报率
提高活动策划的质量
高质量的活动策划可以吸引更多的参与者， 提高活动的投资回报率。动感地带应该注重 活动的创意和吸引力，同时考虑活动的可行 性和可操作性。
加强活动执行和监测
有效的活动执行和监测可以保证活动的顺利 进行和效果的达成。动感地带应该加强活动 的执行力度，同时建立有效的监测机制，及
年轻人对个性化与定制化的需求强烈，希望得到与众不同的服务和 体验。
重视品牌与口碑
年轻人对品牌和口碑的重视程度高，倾向于选择有良好口碑和品牌 形象的产品和服务。
品牌定位与传播策略的匹配
品牌定位
动感地带的品牌定位是年轻、时尚、潮流、个性化。
传播策略
通过创新的营销活动、社交媒体宣传、明星代言等方式，传递品牌形象，吸引 目标受众。
动感地带的营销策略
动感地带的营销策略动感地带是一个专业的健身俱乐部，以其多样化的健身项目和先进的设施设备而闻名。
为了吸引更多的会员和提高品牌知名度，动感地带需要实施一系列的营销策略来推广自己。
首先，动感地带可以通过举办各种促销活动来吸引潜在客户。
例如，在开业期间可以提供低价会员计划或首次免费体验课程。
这可以让更多的人来尝试并了解动感地带的服务和设施。
此外，动感地带还可以推出限时优惠促销，例如购买一年会员计划即可获得折扣或赠送免费私人教练课程等。
这些促销活动不仅可以吸引新会员，还可以激励现有会员继续使用动感地带的服务。
其次，动感地带可以通过建立合作伙伴关系来扩大其影响力和客户群体。
例如，动感地带可以和当地的企业、学校或医疗机构合作，为其员工、学生或患者提供特惠会员计划。
此外，动感地带还可以和其他健身品牌、健康媒体或健康博主等合作，进行跨平台的宣传推广，以扩大品牌知名度和吸引更多的潜在客户。
此外，动感地带可以通过建立良好的口碑来吸引客户。
动感地带可以提供高质量的服务和专业的教练团队，确保每位会员都能够得到个性化的训练计划和指导。
同时，动感地带可以鼓励会员写下他们的健身经历和成果，并在社交媒体上进行分享。
这不仅可以增加品牌的口碑和信誉，还可以引起更多人的关注和兴趣。
最后，动感地带可以通过利用社交媒体和线上渠道来进行推广。
动感地带可以创建专业的网站和社交媒体账号，并定期发布健身资讯、教学视频和会员故事等内容，以吸引更多的潜在客户。
此外，动感地带还可以利用线上广告平台，例如谷歌广告或社交媒体广告，来进行定向投放和推广，以提高品牌曝光度和吸引更多的访问者。
综上所述，动感地带可以通过举办促销活动、建立合作伙伴关系、提升口碑和利用线上渠道来实施营销策略。
这些策略可以吸引更多的会员和提高品牌知名度，从而帮助动感地带实现业务增长和发展。
中国移动动感地带套餐市场营销调研报告书 精品
重庆邮电大学论文报告课程名称：市场营销学题目：中国移动动感地带套餐市场营销调研报告2013年12月中国移动动感地带套餐市场营销调研报告目录前言................................. 错误！未定义书签。
“动感地带”校园套餐介绍............... 错误！未定义书签。
小组成员............................ 错误！未定义书签。
调查背景和目的........................ 错误！未定义书签。
调查指标.............................. 错误！未定义书签。
调查方法.............................. 错误！未定义书签。
调查结果整理分析...................... 错误！未定义书签。
调查小组成员思想体会.................. 错误！未定义书签。
调查问卷.............................. 错误！未定义书签。
前言随着生活水平的提高和电信业务的不断发展，移动电话已成为大学生生活与学习必不可少的产品，各大运营商纷纷推出了各种各样的针对大学生消费群体的校园套餐，其中由中国移动2003年推出的子品牌“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。
本次调研主要研究中国移动“动感地带”校园套餐的营销策略与其市场定位。
我们将在重庆邮电大学校内采取调查问卷的方式了解大学生消费者对“动感地带”校园套餐消费体验和感受，以研究“动感地带”校园套餐的营销策略与其市场定位，以及发现其在大学生消费市场中的不足之处，帮助中国移动解决服务中的问题，提高校园套餐整体的服务质量。
一、“动感地带”校园套餐介绍资费13元/月校园V网0元/1000分钟动感地带校园套餐13元200条短信动感地带校园套餐13元30M流量二、小组成员姓名学号学院崔夏芳2012212077 外国语陈彪2012212101 外国语何艳2012212085 外国语胡雪颖2012212086 外国语刘嘉2012213739 传媒肖涵2012212093 外国语章鸿飞2012212090 外国语三、调查背景和目的重庆邮电大学是一所以信息科学技术为特色的省部共建重点高校，和中国电信，中国移动，中国联通分别签署战略合作协议，目前选择比较广泛的通信方式有移动，联通，电信。
动感地带品牌的推广分析
动感地带品牌简介：Logo：名称：动感地带M-ZONE定位：“新奇”，“时尚、好玩、探索”。
口号：我的地盘听我的！没错，我就是M-ZONE人！我的地盘，到哪都是自己人！我的地盘，3G生活听我的！代言人：周杰伦、潘玮柏、SHE推出时间：2003年3月目标用户群：ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。
最大的卖点在于学生套餐，包括了相对优惠的短信套餐和移动数据流量套餐针对年轻人的短信与上网需求。
它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
品牌推广分析：广告策划：奥美中国（怪不得这么牛！！！）媒体推广动感地带品牌的推广主要依靠了各种公关活动和明星代言的广告，这两者都离不开媒体的合作。
报刊动感地带策划公关活动的时候会选择当地的年轻人的主流媒体来作为合作媒体，以南京为例，动感地带一般会选择《东方》文化周刊、《扬子晚报》、《现代快报》来发布各类公关活动的信息。
广播动感地带品牌推广在广播上体现为播放动感地带的广告歌曲，如《我的》《我的地盘》等，广播也会成为宣传动感地带的公关活动及广告的媒介。
正对年轻的广播听众，一般选择当地主流的音乐台作为合作媒体，例如江苏音乐台。
电视电视作为动感地带的主要合作媒体，为动感地带发布广告，为公关活动宣传造势。
动感地带还会冠名各种电视娱乐节目。
例如2008年成功冠名东方卫视“动感地带，我型我秀”。
动感地带还会自己举办一些电视娱乐比赛类的节目，例如2008年动感地带全国电视街舞挑战赛。
网络动感地带利用的网络媒介有它自身的网上营业厅和其他社区类网站。
动感地带网上营业厅上可以为用户提供自助的服务，充话费，m值兑换，查询余额，账户明细等。
网站上也会发布各种广告和公关活动的宣传。
此外，动感地带还会选择一些在当地年轻人常用的网站，例如在南京举办公关活动时就会选择西祠胡同作为合作媒体。
动感地带市场营销分析
动感地带市场营销分析一、中国移动公司简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央直接管理。
中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工12.08万人。
中国移动通信集团公司在国内10个省（自治区）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内21个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135”。
中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。
经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。
网络规模和客户规模列全球第一。
截止到2002年底，网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.82亿户，客户总数超过1.38亿户，与116个国家和地区的近200家移动通信运营商开通了国际漫游业务。
目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。
中国移动通信已经成功进入国际资本市场，1997年在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳大量外汇。
根据美国《财富》杂志公布的世界500强最新排名，中国移动通信位列第287位。
动感地带营销策略
动感地带营销策略动感地带是一家以健身和舞蹈为主的健身俱乐部。
为了吸引更多的会员，动感地带需要制定一系列的营销策略。
以下是我为动感地带制定的营销策略：1. 制作具有吸引力的宣传物料：制作海报、宣传册和广告视频，以展示动感地带的活力和吸引力。
这些宣传物料可以展示会员在动感地带健身俱乐部的锻炼场景、舞蹈课程和成果展示。
2. 社交媒体营销：在社交媒体平台上建立强大的存在感，如Instagram、Facebook和微博。
通过发布有关新的舞蹈课程、健身挑战活动和会员成果的帖子来吸引潜在客户的注意。
与此同时，可以在社交媒体上与用户互动，回答他们的问题，分享健身和舞蹈的技巧和秘诀。
3. 提供免费试用课程：对于新客户，提供一次免费的试用课程，让他们体验动感地带所提供的服务和氛围。
这将给潜在客户一个机会，了解俱乐部的课程和会员的经验。
4. 举办特别活动和比赛：定期举办特别活动和比赛，可以使会员感到兴奋和参与。
比如，举办健身挑战活动，激励会员达成他们的健身目标，并有机会赢取奖品。
这样一来，会员会坚持锻炼，同时也可以吸引新会员参加。
5. 与相关品牌合作：与健身装备品牌、健康食品品牌以及其他相关品牌建立合作伙伴关系。
这可以为会员提供额外的优惠和福利，同时也可以提高动感地带在行业中的知名度。
6. 会员推荐计划：建立一个会员推荐计划，鼓励现有会员推荐新会员加入动感地带。
对于每个成功推荐的会员，可以提供一定的奖励或折扣。
这不仅可以帮助俱乐部增加新会员，还可以增进会员之间的联系和互动。
7. 扩大线上课程：在现有健身课程的基础上，增加线上课程的选择。
这样，会员可以随时随地参与课程，不受时间和地点的限制。
线上课程可以通过视频或实时直播的形式进行。
这不仅可以为现有会员提供更多的选择，还可以吸引那些无法到场的潜在客户。
通过以上策略的有效执行，动感地带可以吸引更多的会员，并保持现有会员的忠诚度。
这将最终增加俱乐部的收入，并提升俱乐部在市场上的竞争力。
《移动动感地带市场分析报告》
《移动动感地带市场分析报告》——动感地带占领“新一代”市场案例分析班级：09级工商（1）班第五小组组员：刘登、付少俊、陈瑛珺、李楠楠、喇成萍、李享完成时间：xx--4--23小组分工：刘登：负责书面报告完善以及问题讨论付少俊：负责ppt制作及主讲李享：负责书面报告撰写陈英珺：负责材料收集及材料整理喇成萍，李楠楠：负责问题回答及整理讨论结果附注：本小组所有成员同心协力皆参与案例问题讨论目录：一、动感地带概况二、定价策略分析三、品牌特点四、相关功能五、案例问题分析一、动感地带概况口号。
动感地带，我的地盘听我的。
推出时间。
动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。
“动感地带”（m-zone）在xx年3月份正式推出。
动感地带（m-zone），中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。
"动感地带"不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
动感地带号码激活后，默认开通的必选套餐为"21元音乐套餐"。
xx年3月29日之后新制作的动感地带号码激活后默认开通的必选套餐调整为“21元网聊套餐”。
二、定价策略分析xx年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（m-zone），这是与“全球通”和“神州行”并列的gsm数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即15岁到25岁的年轻一族。
m-zone是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。
动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。
一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。
而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素，所以出于扩大用户基数的目的，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。
动感地带品牌营销策划方案
动感地带品牌营销策划方案一、背景分析动感地带是一家专门提供高品质时尚运动装备和健身服务的品牌。
随着人们健康意识的提高和健身运动的普及，动感地带品牌受到了越来越多消费者的关注。
然而，在竞争激烈的市场环境下，动感地带需要制定一套有针对性的品牌营销策划方案，以提升品牌知名度和市场份额。
二、目标市场针对目标市场进行明确，主要客户群体是年轻人群、健身爱好者和时尚潮流人群。
在城市中心区域开设门店，以便更好地吸引目标客户。
三、品牌定位动感地带品牌追求时尚活力与健康生活的完美结合，通过提供创新的运动装备和优质的健身服务，满足年轻人的时尚和健康需求。
四、品牌宣传1. 社交媒体营销：通过在主要社交媒体平台上建立品牌账号，发布健身教学视频、时尚搭配指南和健康生活贴士等内容，吸引目标客户关注和参与互动。
2. KOL合作营销：与健身领域的知名博主和健身达人合作，邀请他们在社交媒体平台上推广动感地带品牌，并亲自体验并推荐品牌产品和服务。
3. 品牌大使：邀请有影响力的运动健儿或健身名人担任品牌大使，代表品牌形象，并参与品牌活动、发布产品推广等。
4. 线下活动：举办健身展览、时尚发布会和健康讲座等活动，吸引目标客户参与，并同时推广品牌形象和产品。
五、促销活动1. 新品免费试用：在新品上市时，针对忠实客户进行免费试用活动，使其成为品牌推广者。
2. 限时特价：定期举办促销活动，以低于市场价销售产品，吸引目标客户购买。
3. 会员积分系统：建立会员积分系统，鼓励客户购物和参与健身活动，积累积分可用于抵扣消费或换购品牌产品。
4. 联合促销：与健身房、运动器材品牌等行业企业进行联合促销活动，通过互相推荐和合作，提升品牌影响力和销售额。
六、产品创新1. 定期推出新品：定期推出新款运动装备和健身器材，以满足消费者对时尚和健康的追求。
2. 科技创新：将科技与运动装备相结合，开发智能化运动装备和健身器材，提供更好的运动体验和数据分析。
七、品牌服务1. 个性化健身方案：提供个性化健身方案，根据客户的身体状况、需求和目标，量身定制健身计划和营养指导，以提供更专业的健身服务。
中国移动“动感地带”品牌研究报告
中国移动《动感地带》品牌研究报告xx年xx月xx日contents •《动感地带》品牌简介•《动感地带》的市场分析•《动感地带》的客户分析•《动感地带》的品牌策略分析•《动感地带》的品牌管理•《动感地带》的品牌发展展望•《动感地带》的竞争对手分析•《动感地带》的成功经验总结与启示目录01《动感地带》品牌简介2002年中国移动推出《动感地带》品牌为了迎合年轻人对时尚、个性、自由的需求，中国移动推出了《动感地带》品牌。
《动感地带》名称的由来该名称取自于年轻人追求的“动感”与“地带”两个概念，代表着年轻、自由、时尚、创新的精神。
《动感地带》的起源和含义主要面向年龄在15-35岁之间的年轻人群，尤其是大学生、年轻白领和时尚新潮的年轻人。
目标客户以年轻人为中心，提供个性化、时尚化、多样化的通信服务，打造一种全新的通信生活方式。
品牌定位《动感地带》的品牌定位《动感地带》的品牌理念这是《动感地带》的品牌理念，强调其致力于为年轻人提供无限可能，释放他们的激情和创造力。
“带您进入无限可能”强调年轻人的独特个性和创新精神，鼓励他们勇于表达自我，追求自己的梦想。
推崇个性引领年轻人走在通信时尚的前沿，为他们提供多样化的通信服务和产品，满足他们对时尚、个性的追求。
倡导时尚强调团队精神和合作意识，《动感地带》不仅提供个性化的服务，也注重团队合作和共赢。
推崇合作02《动感地带》的市场分析目标市场概述目标客户群主要面向年轻人和学生，以80后和90后为主。
目标市场的特点注重个性化、时尚、科技和价格敏感度。
市场规模和成长性市场规模2019年中国移动通信用户总数达到9.47亿，其中3G和4G用户数为7.5亿，占总数的约80%。
用户规模增长趋势随着5G网络的不断发展，未来用户规模仍将不断增长。
主要竞争对手中国联通的“沃派”品牌、中国电信的“天翼飞Young”品牌、中国联通的“哔哩哔哩卡”品牌等。
竞争优势在品牌定位、产品套餐、服务和渠道方面具有竞争优势。
动感地带营销之分析
动感地带营销分析中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出“全球通”“神州行”俩大品牌使中国通信成为中国通信领域的霸主。
2003年3月经过精心策划和准备“中国移动动感地带”正式向全国推出，并一举取得成功。
目前动感地带已经成为中国移动三个子品牌中影响力最大最广泛的品牌，使中国移动十多年在国内通信领域成为无可撼动的霸主存在。
“动感地带”之特色动感地带是以市场而非业务为导向推出的品牌。
其中个性化服务是本品牌最大亮点，以包月的短信套餐代替月租，品牌内以及网内资费优惠的细分资费方案取代过去“一刀切”的单一资费体系。
另外动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。
年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。
为迎合年轻人爱玩的心态，又提出了大量新的数据业务，诸如游戏聊天天气预报等人性化服务，打出诸如“我的地盘我做主”等充分彰显当代年轻人叛逆新潮另类的口号。
动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。
“动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。
动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
“动感地带”之价格校园卡：月租16，送160条网内短信，在大学校园基站内，打电话2毛，长途3毛，漫游6毛，短信1毛，并免费赠送80MGPRS流量使我们大学生感觉把钱花在刀刃上了。
“动感地带”之业务动感地带的业务分为通话业务类短彩信类生活助手类休闲娱乐类上网类集团应用类国际业务类家庭业务类校园应用类。
中国移动“动感地带”的品牌营销
中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：中国移动“动感地带”的品牌营销1摘 要：案例回顾了中国移动“动感地带”的发展过程和发展状况，通过分析移 动通信行业的竞争环境和消费者群体划分，阐述了“动感地带”的品牌内涵和 核心价值，扩展了整合营销包含的要素，分析了“动感地带”的渠道销售、文 化促售和体验营销策略。
案例为中国移动运营商对移动通信服务的品牌建立和 营销策略提供借鉴。
关键词：动感地带；品牌；文化促销；体验营销0 案例背景介绍自 1987 年中国电信开始开办移动电话业务以来，在过去的 20 多年里，中 国移动通信市场取得了快速发展，根据中国信息产业部的报告[i]： 2003 年 10 月，移动电话的用户总数已超过固定电话用户总数，移动电话对固定电话的替 代效应已经显现；2007 年 12 月，移动电话的用户规模已经达到 5.4728 亿，中 国移动通信的用户总数已跃居世界第一位。
考虑到中国的人口基数和经济发展 状况，中国的移动通信市场仍然存在很大潜力，研究和建立适合中国国情的移 动通信服务品牌产品具有重要意义。
经过国家规制和调整，目前中国移动通信市场上主要有两家移动运营商： 中国移动和中国联通。
与前几年相比，中国移动通信业的发展面临一些新情况： 一方面是移动用户的总数量增长速度放缓，但低端用户大量涌现，预付费用户 增加,移动通信的规模效益仍十分明显； 另一方面是移动通信的收入增长率低于 用户增长率，致使 ARPU (每用户平均收入 Average Revenue per User)值持续 下降，移动通信市场竞争趋于理性，但出现了移动通信服务的同质化趋势。
同 时，中国加入 WTO 的保护期即将过去，外资将大量涌入移动通信市场，3G 牌照 也将在中国发放，国内的移动通信企业将面临更加激烈的市场竞争。
对中国移 动运营商来说，改变传统移动电信市场中服务产品的运营模式已经迫在眉睫。
现阶段，中国移动通信的用户规模和运营商利润增长主要来源于低端增量 的用户市场，从移动运营商的角度来说，应该把竞争重点转移到服务竞争上来，1.本案例由大连理工大学管理学院的刁新军，杨德礼，王建军撰写，版权归大连理工大学管理学院所有。
动感地带市场营销案例分析
①“动感地带”能够满足特定目标消费群的需 求。 ②“动感地带”的产品组合也能够满足消费者 的需求。 ③“动感地带”的产品差别化策略也能够满足 消费者的独特需要。
价格 (Price)：
“超值短信，一发不能罢手”——实施以满足消费 者为导向的成本策略
“动感地带”的消费群体就主要集中在 短信上，“动感地带”针对性的提出 了 160条，240以及 320条短信的优 惠服务，对于腰包还不够鼓的年轻用 户，在免月租的同时，每月只需要掏 10元就可以发160条短信，或掏15元 发240条短信，还可以率先享受最新 最酷的数据业务。
分销渠道(Place)：
“移动QQ，走到哪里都能Q”——实施以提高消费者购物便利性为导 向的渠道策略
①移动通信营业厅。 ②个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非 常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群 体能够获得购买“动感地带”时的便利。 ③“动感地带”的网站。在“动感地带”的网站上，中国 移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手 机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了 用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有 BBS等多 种渠道可以实现了解购物信息等。 ④按照提示发送短信了解或订购各种服务。
整合营销
产品（Product）：
例：短信套餐
套餐资费列表类型 10元短信套餐 15元短信套餐 月使用费 10 15 包含的业务内容 短信 120条 短信 240条
20元短信套餐
30元短信套餐 50元短信套餐
20
30 50
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
短信 320条
短信 500条 短信 1000条
其他业务：
不仅为用户提供优质的语音 通话服务，还有丰富的数据 业务，超值短信、个性铃声 图片下载、走着玩的移动 QQ、手机游戏及移动 FLASH等时尚、新奇和好玩 的各色服务。
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主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。
从而制定切实可行的、有针对性的校园营销方案。
动感地带的诞生：2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。
在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏20元就可以发300条短信，或掏30元发500条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。
“动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。
中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面终于被M-ZONE（动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。
对于M-ZONE（动感地带）这一全新GSM数字移动电话服务品牌的打造，中移动可谓是蓄谋已久并有备而来。
动感地带的品牌战略意义：市场细分“动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。
可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。
通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。
短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。
孵化市场北京邮电大学教授阚凯力认为，以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。
现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。
成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。
过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。
品牌忠诚青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。
北京移动公司市场部总经理范云军表示，“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。
灵活定价“动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。
拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条０·１０元这个价位的。
而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息０·０６元。
这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。
兵家必争的短信业务被选作突破口。
动感地带营销环境分析1 行业环境以及竞争者分析按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。
企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。
但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。
因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。
弄清行业的具体情况，首先必须了解行业的经济特征。
在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。
自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。
从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。
目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。
移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。
随着中国加入WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活水平的提高，中国的移动通信市场潜力巨大。
在对行业的竞争态势以及中国移动的具体分析中，我们认为以下几点是我们主要的分析结论：首先，考虑到中国移动通信在移动通信服务行业的经验，我们认为其具有很高的经验效益，这对中国移动具有很深刻的战略意义。
经验效益也称经验曲线，是指企业再生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品的产量增加，生产单位产品的成本下降，或者说提供服务的成本下降。
企业经验效益的战略意义是：由于随着提供的产品和服务的增加，单位成本会降低，因此对于又经验效益的行业中的企业来说（比如本案例中的移动通信行业），通过累积的产量或者服务可以成为行业中的最优供应商，可以赢得同行中成本最低的生产者优势。
中国移动在几年来的发展中，已经确立了自己在移动通信行业中的主导地位，并且随着自己网络的逐步覆盖以及用户群体的增长，它所具有的丰富资本运营和服务运用优势也逐步显露出来，成为对手无法企及的优势。
2消费者分析相对于其他外界环境来说，消费者行为对产品和企业的影响最为直接和根本。
不仅产品价值的最终实现要依靠消费者，企业价值的创造过程也需要消费者的积极参与。
要分析一个品牌的价值与潜力，就必须全面了解相应的消费人群的特征及行为，处于激烈市场竞争中的“动感地带”更不例外。
让我们先从消费者的年龄角度加以探究。
使用手机的消费群体可以根据年龄划分为如下三大类：1.中年一代：年龄约在35至55岁之间。
这些消费者收入稳定，购买力强。
他们的生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚的事物。
这类消费者使用手机的目的大多是工作和联络方便的需要，短信使用很少，对于名目繁多花样百出的各种新业务并不热心，更无从谈及购买使用。
2.新生代：年龄约在23至35岁之间。
新生代的成分很复杂，包含了各个阶层，性格迥异的人。
他们正处在一个充满变化的人生阶段，比青少年更显示、独立，更关心社会问题。
但又比中年人更愤世嫉俗，更个性张扬，追求自我。
新生代对产品的品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，但对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。
同时他们也是使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。
3.青年一代：年龄约在15至23岁之间。
随着经济的发展和家庭条件的改善，青年人的消费能力已丝毫不逊色于成年人。
他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。
同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。
“动感地带”的目标客户是年龄在15至25岁之间的青年一代用户，按照社会因素进行划分，属于“新新人类”（1975年以后出生的人）。
他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。
在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。
根据消费能力以及在消费行为中的表现，可以归类为普通型消费者，能力结构和水平属于中等。
他们对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。
在购买之前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行咨询，以求更全面地做出比较和权衡，而且，比较容易受到外界环境的影响或左右。
以下进行一些具体的说明和比较。
首先，按照麦古尼（McGuire）的需要分类理论，“动感地带”目标客户的消费需要可以被归为：１.自我表现的需要(need to self-expression) ；２.追求新奇的需要(need for novelty)。
这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。
作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。
而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。
其次，他们的消费动机，可以被归类为求新动机和模仿动机。
“新新人类”的个性特点是富于幻想，蔑视传统，注意力和兴趣容易变化转移，其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同。
在消费中表现出追求特异和新奇。
但不可忽视的是，模仿是一种普遍的社会心理，尤其在15至25岁的人群中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用，更无可避免地导向其消费动机和行为。
从而，虽然“新新人类”都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致。
“动感地带”“在多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”等等被狂热追捧的现象也就不难理解了。
动感地带品牌塑造品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。
它们构成了品牌的基础，解释了品牌间差异的实质。
品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
而久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
中国移动的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白领阶层中忠诚顾客极多，原因就是“全球通”品牌所蕴含的高水平的质量和服务吸引了高收入消费者。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴藏着丰富的市场信息并对顾客传达着一系列信息。
消费者在选购品牌时，很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同，而消费者对这些价值的认同程度决定了他们的购买行为。