营销学核心概念体系
市场营销学的理论框架与核心概念
个性化营销
个性化营销的必要性
在消费者需求日益多样化的今天 ，企业需要更加关注消费者的个 性化需求，提供定制化的产品和 服务，以增强竞争力。
个性化营销的方法
个性化营销可以通过数据分析和 人工智能技术实现。企业可以通 过收集和分析客户的数据，了解 其需求和偏好，然后根据这些信 息提供个性化的产品和服务。
不合适的广告策略
百事可乐的广告策略曾经引起消费者的不满，因为其广告中使用 了不合适的语言和图像，导致消费者对其产生负面印象。
05
市场营销学的未来趋势
数字化营销
数字化营销的重要 性
随着科技的进步和互联网的普 及，数字化营销已成为市场营 销学中的重要趋势。通过数字 化手段，企业可以更精准地定 位目标客户，提高营销效果。
2023
市场营销学的理论框架与 核心概念
目录
• 市场营销学概述 • 市场调研与预测 • 市场营销策略 • 市场营销案例分析 • 市场营销学的未来趋势 • 参考文献
01
市场营销学概述
定义与特点
定义
市场营销学是一门研究如何在不断变化的市场环境中，通过满足消费者需求 来实现组织目标的应用科学。
特点
市场营销学具有跨学科、综合性、实践性强等特点，它涵盖了经济学、心理 学、社会学、管理学等多个领域的知识，旨在为企业提供全面的市场分析和 策略指导。
市场营销学的历史与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意 识到市场和消费者需求的重要性，开始研究市场规律和 消费者行为。
发展历程
经过百年的发展，市场营销学逐渐形成了一套完整的知 识体系和理论框架，包括市场调研、市场定位、品牌建 设、营销策略等多个方面。
现代趋势
市场营销理论框架
交易〔Transactions〕
❖ 指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程 而不是一个事件。如果双方正在进展谈判，并 趋于达成协议，这就意味着他们正在进展交换。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交 易是交换活动的根本单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。
31
❖一项交易涉及以下几方面：
2．产品观念
认为： 消费者喜欢质量高，功 能多，有
特色的产品。
企业应不断改进产品的 质量。
缺点： 导致“营销近视症〞，
不适当地把
39
三、 营销观念的开展
3．推销观念 认为： 消费者通常不会足量购 置某一
企业的产品。 企业必须积极推销其产 品，大量
40
三、 营销观念的开展
4．营销观念 认为：
企业必须正确确定目标市 场的需要
• 商品、效劳、事件、体验〔迪斯尼〕、 人物〔蔡素云、洪锦铉〕、地点、财产 权、组织〔廉政公署〕、信息和理念等。
27
3.价值、本钱与满意
• 价值是消费者付出与所获之间的比率。
• 价值=利益/本钱
•
=〔官能利益+情感利益〕/〔金钱本钱
+时间本钱+精力本钱+精神本钱〕
• 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦
•
—— 艾略特 艾登伯格 “后经济：你知道你的48
顾客在哪里？〞2001
关于“以客户关系为中心〞的论述
• 最大化顾客价值意味着要培养长期的顾客关 系……现在，公司从浪费性的大规模营销转 变为为建立强大的顾客关系而设计的更加准 确的营销。
—— 理查德·巴哥蔡 ?市场营销学的交 换问题?
20
市场营销学的核心概念
市场营销学的核心概念市场营销的核心概念包括：(1)需要、欲望和需求需要(Needs)：人类的基本要求没有得到满足的感受状态；欲望(Wants)：人类想得到上述某些基本需要的详细满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求(Demands)：人们有力量购买并且情愿购买某种详细产品的欲望。
(2)产品、供应品和品牌产品(Product)：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；供加品(Offering)：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、大事、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；品牌(Brand)：一种消费者认可基础上形成的无形资产。
(3)顾客满足、顾客价值(顾客让渡价值)和全面质量营销顾客价值(Value)：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满足(Satisfaction)：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
(全面质量管理,Total Quality Management, TQM)(4)交换、交易和关系营销交换(Exchange)：通过供应某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为; 交易(TranSaCtiOn)：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为, 涉及两种以上有价之物、合同全都的条件、时间和地点等；关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的坚固关系的过程。
(5)市场营销学的核心理论可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。
前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。
市场营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换以消费者为中心(6)市场营销的核心概念，它是指与市场有关的人类活动。
亦即为满足消费者需求和欲望而采用市场来实现潜在交换的活动。
它是一种社会的和管理的过程。
市场营销学的内涵、核心概念与新发展
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
营销学四大经典理论
营销学四大经典理论4P（杰罗姆•麦卡锡）在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。
.产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
分销的组合地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营销推广与公共关系等等。
以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。
4C（劳特朋）以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
以客户需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。
4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
营销管理核心概念
观点： 价值最大化的本质即是让顾
客满意最大化，没有顾客满意最 大化，就不可能有价值最大化。
同一提供物的对象不同，价 值就可能完全不同，既可无穷大 也可一钱不值（“客观性”）。
观点：
这个世界的财富是无穷尽的， 而不是传统的财富有限论。
从传统价值观出发，必然是尔 虞我诈；从营销价值观出发，则价 值在于共同创造与共同分享。
分析： 某公司推行ISO，对品
质控制和出厂管理比以往更 加严格。因而出厂时间比以 往延长一天。但采购商却反 而抱怨很多。为什么？
思考： 提高价值的途径有哪些 ？
性价比
产 品 价 格 使用次数 性价比
一次性纸杯 0.05
1
1:0.05
陶 瓷 杯 5.00
100
100:5
思考：
若纸杯降价至0.025，会有什么 市场反应？
这些都只是把注意力集中在物 品上（如产品外貌描述等）而不是 在顾客的真正需要与欲望上。
思考： 产品、商品、消费品有
何异同？ 它们分别是由谁做的？
厂 A ×B
商 C×D
户
E
观点： 由谁参与的“品”就
是“**品”！
思考： 陆游与唐婉
附：产品组合策略
“三导”策略
产品
经营导向
经营策略
质量导向
核心产品
价值是“在最低的获取 成本、拥(持)有成本和使用成 本之下所要求的顾客满意”。
——德路斯
Σ利益 价值 =
Σ成本
思考： 谁的成本？谁的利益？
功能性利益 + 精神性（Emotional）利益 =
货币成本 + 时间成本 + 精力成本 + 体力成本
市场营销的核心概念
一、市场营销得概念1.目标就是满足需求与欲望2.核心就是交换 ,交换过程主动积极寻找机会 ,满足双方需求与欲望得社会与管理得过程。
3.交换过程顺利否 ,取决于营销者创造得产品与价值满足顾客需要得程度与交换过程得管理水平。
二、市场营销得核心概念 1.需要、欲望与需求 2、商品与服务3.价值与满意 4、交换与交易 5、市场与营销者二、市场营销学得创立与发展1.初期阶段 （1900~1920） 仅限于商品销售与广告业务方面 ,未引起社会得广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段 （1921~1945）美国高校有力推动 ,以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销 ,范围局限于流通领域。
3.发展与传播阶段 （1945~1980） 以盈利为目标应用到行政机构以及其她非营利组织 4.拓展与创新阶段 （1980~） ,涉及社会经济生活得各方面。
,形成不同营销学派。
不断向新领域发展打破美国营销管理学派一统天下得局面 三、市场营销观念及其演变 1.生产观念 （就是最古老得经营思想 ,以产定销 ） 2.产品观念 （创造最优产品 ,不断求精 ）3.推销观念 （注重产品利润 ,不注重市场需求与消费者利益 ）4.市场营销观念 （需求中心论 ,定制目标市场 ,顾客满意 ,整体营销 ）5.社会营销观念 （保持或增进消费者与社会福利 ,满足市场 ）四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值 （就是顾客总价值与顾客总成本得差额 ）2.顾客总价值 （产品、3.顾客总成本 （货币、4.顾客让渡价值提升五、宏观市场环境 1.自然环境 （原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理 ）2.政治法律环境 （国家方针、政策、法令、法规 ）3.人口环境 （人口总量、地理分布、年龄结构、性别、家庭单位、人数 ）4.经济环境 （经济发展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式 :影响因素有家庭所处得生命周期阶段 ;家庭所 在地与消费品生产供应情况 ;城市、商品、劳务社会化水平、食物与消费品价格指数得一致性。
科特勒的营销学-概述说明以及解释
科特勒的营销学-概述说明以及解释1.引言1.1 概述科特勒的营销学是指由美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）所创立和发展起来的一门学科，旨在研究和解决市场营销中的各种问题。
科特勒的营销学深入探讨了市场营销的理论与实践，形成了一系列经典的概念、模型和理论，对现代市场营销的发展产生了重要影响。
科特勒的营销学首先强调了市场导向的重要性。
他认为企业应该以市场为导向，将顾客的需求和期望放在首位，通过深入了解顾客的需求，定制出符合市场需求的产品和服务。
科特勒提出了市场细分、目标市场和市场定位的概念，通过细致的市场调研和分析，企业可以针对不同的市场细分群体，进行精准营销，提供个性化的产品和服务。
其次，科特勒的营销学强调了价值创造和交换的重要性。
他认为企业应该主动创造价值，满足顾客的需求和期望，以获取顾客的满意和忠诚。
科特勒提出了市场营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他认为企业应该在这四个方面进行策划和管理，以实现市场营销的目标和效果。
此外，科特勒的营销学也关注了企业与顾客之间的关系建立和维护。
他提出了顾客满意度和顾客关系管理的概念，强调了企业应该建立良好的顾客关系，通过不断满足顾客的需求和期望，提高顾客忠诚度，实现持续的市场竞争优势。
综上所述，科特勒的营销学是一门关于市场营销的重要学科，它强调了市场导向、价值创造和交换以及顾客关系管理的重要性。
科特勒的理论和观点对于企业的市场营销策略和实践具有指导意义，对于提高企业的市场竞争力和经济效益起到了积极的推动作用。
1.2文章结构1.2 文章结构本文总共分为三个部分，即引言、正文和结论。
在引言部分(1.1)，我们将对科特勒的营销学进行概述，介绍其基本概念和重要性。
同时，我们还会对本文的结构和目的进行说明。
正文部分(2)将详细阐述科特勒的营销学要点。
具体而言，我们将在2.1部分讨论科特勒的营销学的要点一，介绍其理论的基本原则、概念和模型，并分析其在市场营销中的应用。
第一讲 营销核心概念介绍
产品
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西 都是产品。 都是产品。 产品包括有形与无形的、 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸 与有形产品一同出售的服务也是产品。 的。与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它 创意、开发产品， 更在于产品能提供的服务。 们，更在于产品能提供的服务。产品实体是 服务的外壳， 服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中 所包含的利益和服务， 所包含的利益和服务，让消费者的需要得到 更大的满足。 更大的满足。
北京信息职业技术学院
交换、 交换、交易
交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。 交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 所以交易（transaction）是交换活动的基本单元， 所以交易（ ）是交换活动的基本单元， 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次 交易包括三个可以量度的实质内容： 交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件， 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件，三 是协议时间和地点。 是协议时间和地点。
市场营销核心概念介绍
林小兰
市场营销的核心概念主要包括: 市场营销的核心概念主要包括 市场 市场营销 需要、欲望、 需要、欲望、需求 交换、交易、 交换、交易、价值 产品、 产品、满意
北京信息职业技术学院
市场
市场是商品交换的场所 。 经济学上的解释 市场是一切交换关系的总和。 市场是一切交换关系的总和。 从营销的角度看， 从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲 望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望 的全部顾客。 的全部顾客。 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 以上三者的关系
项目一、市场营销的核心概念
3、推销观念（1934—1950）
产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么，
典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象。
不足是： 以产定销，忽略需求。
4、市场营销观念（1951—1970）
盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或 服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际 递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断 有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
第二节、营销观念的演变过程
一、营销观念的含义
一种指导思想、经营理念或商业哲学，
它指导企业的市场活动，并确立营销在 企业中的地位。
二、营销观念的转变
1、生产观念（1920年以前）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生 产为中心，“以产定销”。
酒店业发展初期，典型思想是： • 我生产什么就卖什么 • 重生产，轻市场
2、从4P’s到4I’s Incorporate 关系营销 Influence 权力营销 Image 形象营销 Information 信息营销
四、交换、交易和关系
1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。
2、交易（Transaction）
一定条件（协议）下的交换行为。
市场营销的含义与核心概念
市场营销的含义与核心概念市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、品牌塑造、促销推广等手段，以满足消费者需求为导向，实现产品或服务销售的过程。
在市场营销中，企业将市场作为核心，通过针对市场的分析和研究，制定相应的营销策略，以达到市场份额的增加和利润的提高的目标。
市场营销的核心概念主要包括四个要素：产品、价格、渠道和促销。
这四个要素是市场营销活动的基础，企业需要在这些要素上进行合理的规划和决策，以满足消费者需求，并实现销售和利润的增长。
首先，产品是市场营销的核心。
产品应该能够满足消费者的需求，并具有竞争力。
在市场营销中，企业需要进行产品定位，明确产品的特点和优势，以区分自己与竞争对手的产品。
同时，企业还需要不断创新和改进产品，以适应市场的变化和消费者的需求。
其次，价格是市场营销的重要环节。
价格的选定应考虑到产品的成本、市场需求和竞争对手的定价策略等因素。
企业需要制定合理的价格策略，确保产品的价格与其价值相匹配，既能够吸引消费者，又能够保证企业的利润。
再次，渠道是市场营销的关键。
渠道包括产品销售的各个环节，如零售商、批发商、经销商等。
企业需要选择适合自己产品的渠道，并通过建立稳定的渠道关系，确保产品能够迅速和有效地达到消费者手中。
最后，促销是市场营销的手段之一。
通过促销活动，企业可以提高产品的知名度、销量和市场份额。
促销包括广告、促销方案、促销价格等方式，企业需要根据市场需求和竞争对手的促销活动，制定有效的促销策略。
总之，市场营销是企业通过市场调研和分析，制定相应的营销策略，在产品、价格、渠道和促销等方面进行合理规划和决策，以满足消费者需求，实现销售和利润的增长的过程。
企业只有深入了解市场、把握市场需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并取得商业成功。
市场营销是一个复杂而多维的概念。
在传统的观念里，市场营销主要是指企业通过广告和销售手段来促进产品的销售。
然而，随着市场环境的变化和消费者需求的多样化，市场营销的含义也逐渐发展和扩展。
营销学的核心概念
营销学的核心概念一、需要、欲望和需求理解2l世纪的营销营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。
1、需要是指人类的基本要求，如食品、空气、水、衣服和住所。
人们还对休闲、教育和娱乐有着强烈的需要。
当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望。
2、欲望一个美国人需要食物，其欲望是汉堡包、法式烤肉和软饮料。
一个中国人需要食物和健康，其欲望可能是较高的社会地位、私家车和豪华别墅。
欲望受到人们所处社会的影响。
3、需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
许多人都对奔驰汽车有欲望，但只有极少数人能够买得起并且愿意买。
公司不仅要估计有多少人对公司的产品有欲望，还要估计有多少人真正愿意并有能力购买公司的产品。
上述界定澄清了一些对营销者的常见的批评，比如，“营销者创造需要”，或者“营销者让人们购买他们并没有欲望的东西”。
营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。
营销者以及其他社会因素影响欲望。
营销者可能向消费者推广了这种观念：奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要。
然而，营销者并没有创造人们对社会地位的需要。
了解顾客的需要和欲望并不总是那么容易。
一些顾客并未完全意识到自己的需要，一些顾客表达不清他们的需求或无法用语言作出解释。
例如，一位顾客说自己想要“一辆便宜的汽车”。
营销者此时可能要区分五种类型的需要：1．表明了的需要：顾客想要一辆便宜的汽车。
2．真正的需要：顾客想要的是运营成本低的车，而不是初始售价低的车。
3．未表明的需要：顾客期望从经销商那里获得良好的服务。
4．令人愉悦的需要：顾客会乐于让经销商在汽车上装备导航系统。
5．秘密的需要：顾客希望朋友们觉得自己是个精明的消费者。
仅仅对表明了的需要作出反应可能还不够。
许多消费者不了解他们想要什么样的产品。
手机刚出现时，消费者并不了解手机，是诺基亚公司(Nokia)和爱立信公司(Ericsson)让消费者形成了一些认知。
只是给消费者他们想要的东西已经不够了；要领先，企业必须帮助消费者了解他们需要什么。
市场营销学的理论框架与核心概念
3、营销职能全组织： 图1：
生产部 财务部
营销部 人事部
（各部门职能平等） 图4：
生产部 财务部顾客营来自部 人事部（以顾客为中心）
图2： 生产部
营销部 财务部 人事部
（营销部门的重要性） 图5：
生产部 营销部
顾客
图3:
财务部
营销 部
生产部 人事部
（营销部是中心地位）
图6：
营
营
销 市场 销
概4P策述略：→核心4C概策念略及营：销观念
市1场C(研C究on：s市u场me营r销环w境an分t析s and needs) 不要再卖市场你购所买行能为制分析造的产品，而要卖 某人确定想购市场买竞的争产者分品析。 2C(Cost市)场调查与预测
战暂略时研究忘：掉市场定细价分化策战略略 ，快去了解消费者 ， 要 （满购足买其成需本要和市场与使竞欲用争战望成略所本需；付或出货的币“成成本本、”时。 间成本、精神成本和体力成本）
各部门职能平等生产部财务部营销部人事部营销部门的重要性生产部财务部营销部人事部财务部人事部生产部营销以顾客为中心财务部人事部生产部营销部顾客营销部在顾客和其他部门之间起纽带协调控制的作用生产部营销部顾客市场顾客以市场为导向使其他部门真正认识自己与营销的关系使全员真正参与营销12第一篇第一篇marketingmanagementmarketingmanagement第一讲第一讲第一讲市场营销导论一市场营销学的理论框架4大板块二市场营销的几个核心概念9个概念三市场营销观念的变化与发展四传统营销观念和现代营销观念的区别五现代营销新观念一全营销观念4营销服务全时空
MARKETING MANAGEMENT
• 第一篇 >> 第一讲 >>
市场营销的含义与核心概念
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关注社会问题的几种观念：
•宏观市场营销观念
宏观市场营销的产生是人们对保护消费 者权益和保护生态环境等社会问题关注的结 果。
宏观市场营销与微观市场营销的区别： 前者强调社会福利，后者强调企业或组织福 利。
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•绿色营销观念 绿色营销观念的主要观点表现 为社会责任和可持续发展。 绿色市场营销的实质企业营销 活动中的经济效益与环境效益的有 机结合。 •诚实营销观念 强调反对、防止、剔除商业欺 诈，开展诚实营销
24
3）潜在需求与开发营销。
潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品
存在需求需求。
开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜 在需求为现实需求。
25
4） 退却需求与再生性营销。
退却需求是指某种产品的需求低于 正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是
社会发展、科技进步的结果。
26
再生性营销
再生性营销是指通过努力使商品重新获得
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推销观念与市场营销观念的比较
推销观念
出发点 重点 工厂 产品
市场营销观念
目标市场 顾客需求
方法
目的
推销或促销等单 一的营销策略 通过销售获取利 润
整合营销
通过顾客满意 获取利润
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1.3.5 社会市场营销观念
（ Social marketing Concept）
•内容：市场营销者在制定营销政策时要 统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利 益。 •产生背景：产生于20世纪70年代所出现 的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和 消费者保护运动盛行的形式下。
5
二、职能研究时期（1921 ~ 1945年）
营销学的核心概念
一、营销学的核心概念需求市场欲望产品效用交易交换价值营销学的核心概念1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。
英国商人的失算——消费欲望与需求鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。
当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有 4 亿人，假如有 1 亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
汽车市场难启动——购买能力与需求1999 年 6 月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，参观者人头攒动，但看得多，买的少。
在私人汽车最大的市场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只相当于去年同期的 1/3。
尽管当年轿车产量可达 75 万辆，但一季度销售量不过 11.7 万辆。
富康这两年颇为走俏，销售量仅次于桑塔纳，但一季度只完成全年销售计划的 14.14%。
面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。
2、产品（products）任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical无形的 intangible讨论2009 年 7 月 22 日，数以万计的人们仰望苍穹，争先目睹三百年一遇的日全食。
有什么需求？有什么商机？航空公司推出——坐飞机看日全食印度有一家航空公司推出“坐飞机旅游看日全食”的包机航班。
旅客花费 1600 美元便可搭乘波音 B737 航班完成空中的日食观测之旅。
该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一览无余。
方案一出，包机机票立即被抢购一空。
讨论顾客真正要买的是什么？“营销近视症”实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用！认识效用什么是效用？效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。
营销学的核心概念
营销学的核心概念
市场营销学的核心概念是：通过市场调查、消费者分析和产品推广等方式，对商品或服务进行管理和促销的学科。
市场营销学与经济学、心理学、社会学等学科有着密切关系，它不仅涉及到企业的生产、销售、利润等方面，还涵盖了人类文化、社会需求和个人价值观等方面。
市场营销学主要包括以下几个方面：
一、消费者行为研究：市场营销学的核心在于了解消费者，因此消费者行为研究是其基础。
消费者行为研究主要通过问卷调查、焦点小组讨论、实验室测试等方式，以了解消费者的需求、偏好和购买行为等信息。
二、市场定位策略：市场定位策略是指企业通过分析市场需求和竞争状况，选择适当的市场定位方案，以满足顾客需求，提高品牌知名度和市场份额。
市场定位策略可以根据目标市场的特点来制定，如产品差异化、价格策略、渠道策略等。
三、产品开发与推广：市场营销学强调产品的研发和创新，以满足客户不断变化的需求。
同时，也需要通过广告宣传、促销活动等方式来提升品牌价值和知名度，吸引消费者购买。
四、市场分析与预测：市场营销学中的市场分析和预测是指对市场需求、价格、竞争等方面进行定量和预测性分析，以帮助企业制定市场战略和推销计划。
总之，市场营销学作为一门交叉学科，为企业提供了丰富的管理思路和方法。
在当今日益激烈的市场竞争环境下，了解市场营销学的
理论和实践，对于企业的生产经营和发展都具有重要的意义。
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威胁
劣势
市场细分 在市场调研的基础上，根据不同的消费需 求把一个大市场划分成若干子市场的过程
二、意义 有利于企业深刻认识和 寻找市场机会 有利于确定经营方向，有 针对性开展营销活动
社会效益好
三、消费者市场细分标准 人口因素——年龄、性别、文化程度、职业等 心理因素——社会阶层、生活方式、个性
五、供应者的压力 1、供应者的集中程度 2、供应者的差异性 3、供应品的可替代性 4、供应品对本行业的重要性 5、本行业对供应者的重要性
第二节 竞争者分析
• • • • • • 一、识别竞争者 1、从行业的角度看 行业内现有的竞争者 潜在加入者 替代品生产者 2、从市场的角度看
• 品牌竞争者 • 产品形式竞争者 • 平行竞争者 • 愿望竞争者 • 二、SWOT系统分析
3、为什么要购买 4、在什么时候购买 5、在什么地方购买 6、准备购买多少 7、他们将如何购买
第三节 组织市场分析 一、生产者市场 1、购买目的：用于生产其他产品或 服务以获取利润。 2、特点 （1）购买者数量少而规模大 （2）需求具有派生性 （3）需求具有显著的波动性
（4）需求缺乏弹性 （5）购买者专业化 （6）购买决策过程复杂
三、行业替代品的压力 1、替代品价格水平越低，约 束作用越强 2、用户购买替代品的转换成 本越低，约束作用就越强
四、购买者的压力 决定购买者讨价还价能力的因素主要 有以下几个方面： 1、购买者的集中程度 2、本行业产品的差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
行为因素——使用程度、对价格敏感度、忠诚度等
地理因素——地域不同产生的差异
第二节 目标市场选择
• 一、目标市场 • 1、含义：企业为满足现实或潜在需要而 要开拓进入的特定市场。 • 2、条件 • 足量性、可衡量性、可进入性、反应差异 性
二、目标市场选择策略
无差异市场策略
市场营销组合 评价
优点:成本的经济性
4、预测性调查 四、市场调查的程序 （一）准备阶段 1、提出调查主题 2、制定调查方案 （1）确定调查目标 （2）确定调查项目 （3）确定资料来源 （4）确定调查方法
第三节 市场调查的方法 一、抽样方法 （一）随机抽样方法 1、简单抽样 2、分层抽样 3、分群抽样 （二）非随机抽样 二、调查方法 1、询问法2、观察法3、实验法 4、问卷法
三、消费者购买的行为模式 外部刺激 ---- 消费者黑箱--- 消费 者反应
四、影响消费者购买行为的因素 （一）社会文化因素 1、文化和亚文化 2、社会阶层 3、相关群体 （1）含义 （2）分类：初级群体、次级群体、 渴望群体。
（三）心理因素 1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念和态度 第二节 消费者购买决策过程 一、购买决策内容（5W2H） 1、谁参与购买活动 2、购买什么商品
起点
手段
推销
促销重点
终点
企业销售 企业 能够生产 的产品
产品特征和 通过销 售获得 质量 利润
企业生产 目标市 营销组 产品提供给 通过满 可以销售 场需求 合 顾客的价值 足顾客 需求获 的产品 利
第二节 市场调查 一、市场调查 二、市场调查的内容 1、宏观环境
2、购买动机和行为调查 3、市场需求分析 （1）市场需求总量 （2）企业销售量预测 4、竞争情况调查 5、营销因素调查分析 三、调查类型 1、探测性调查 2、描述性调查 3、因果关系调查
二、中间商市场 1、含义：各类批发商和零售商， 购买产品绝大部分用于转售或出 租给他人以获取利润。
2、特点 （1）更为直接的反映消费者的需求 （2）对购买价格更为重视 （3）对交货时间特别重视 （4）需要厂家协助作广告 （5）需要供应商协助为顾客提供服 务
第四章 市场竞争分析
第一节 行业竞争结构分析
4、附加产品（延伸产品） 5、潜在产品
二、产品组合 宽度、长度、深度和相关性
产品生命周期各阶段的特点和策略
（一）投入期 特点：1、销售增长缓慢、成本 高 2、利润微薄 3、竞争者较少 策略： 1、快取脂策略 2、慢取脂策略 3、快渗透策略 4、慢渗透策略
（二）成长期 特点：1、销售增长最快 2、利润迅速增长 3、竞争者逐渐增多 策略： 1、改善产品品质 2、寻找新的子市场 3、改变广告宣传的重点 4、适当时机降低价格
市场观念的主要类型 一、四个基本的营销观念 1、生产观念和产品观念： “酒香不怕巷 子深” 2、推销观念：促进消费者 3、营销观念——顾客导向： “一切从消费者出发”、 准则一：顾 客总是对的； 准则二：万一顾客错了，重读准则一 4、社会营销观念：营销须满足长远根本 利益
新旧营销导向的区别
中心
生 产 导 向 需 求 导 向
潜在竞争者
供方
产业竞争者
需方
替代品
一、新进入的威胁 决定障碍大小的因素： 1、规模经济 2、消费者的信赖程度 3、资源供应 4、销售渠道 5、现有企业的反击 6、其他因素 技术专有权、技术诀窍、优惠政 策等
二、行业内现有企业的竞争 行业内竞争程度取决于很多因素： 1、企业数量多少及力量对比
2、行业所处的发展阶段 3、行业产品的供求关系 4、行业产品的差异性 5、退出障碍
目标市场
缺点:容易使竞争对手钻空子
差异性市场策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C
评价
优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾 客群的需求,提高产品竞争力 缺点:成本增加同时给企业生产经营带来 一定难度.
集中性市场策略
细分市场A 细分市场B 细分市场C
市场营销组合
评价
Hale Waihona Puke 有利于利用资源优势,但风险较大
影响目标市场选择的因素 产品生命周期 产品因素 竞争对手策略 企业实力
利润
导入期 成长期 成熟期
衰退期
时间
市场定位
E1 低价 C
画出目标市场结构图
高质
A
标出竞争对手位置
市场定位
E2
B
D
高价
E1：避强定位
E2：迎头定位 低质 重新定位
产品策略
• • • • • • • 第一节 产品的整体概念和产品组合策略 一、什么是产品 产品=有形的实体＋无形的服务 整体概念（3＋2） 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品