第十一章渠道策略

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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
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对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息
和客户支持
对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质
商品，以及各种方便的进货 退货服务。
提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等 方面给予指导与建议
提供更好的顾客服务和消减分销成本需 要企业内部和所有渠道成员之间的协作。
企业内部交叉职能协作 建立渠道伙伴关系 第三方物流
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批发与零售
●批发商的含义与类型 ●零售商店的类型
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一、批发商的含义与类型
●批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业 用途而进行购买的人的活动。
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物流系统的目标
• 以最小的成本提供预定的顾客服务 • 利润，而不是销售额最大化
高的分销成本/ 高的顾客服务水平
低分销成本/ 低顾客服务水平
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图12-7. 物流的职能
成本
实现后勤目标 的成本最小化
运输
水路，卡车，铁路 ，管道和航空
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批发商的职能
制造商要求的营销职能
市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持
批发商分 销商行使 的职能
顾客要求的营销职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务 建议和技术支持
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批发商所提供的服务
批发商的服务对象有三类：
渠道决策是管理人员面临的最重要的决策 之一，它会直接的影响其他营销决策实施。
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为什么使用营销中介?
许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源；
在某种情况下，直销并不可行；
将产品更有效的提供给目标市场。
通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获 得的利益:
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管道
将石油、煤和化学用品从生产地运往市场
航空
成本高,要求速度快或运输价值高，体积小的物品时 的理想方式
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选择运输方式
选择运输方式的标准
1. 速度 2. 可靠性 3. 容量 4. 有效性 5. 成本
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整合物流管理
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营销物流的重要性
现在的公司更为重视物流的原因为:
有效的物流正不断的成为赢得和保持顾 客的关键；
物流是大部分企业的一个重要的成本因 素；
产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流 管理；
信息技术为效率的提高创造了机会。
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评估备选渠道
评估备选渠道时通常参照以下标准：
经济性标准； 控制性标准； 适应性标准。
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渠道管理的任务
渠道管理的主要任务是：
选择中间商； 建立激励机制； 定期绩效评估； 渠道调整。
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处理与经销商的关系
强制力量； 报酬力量； 法律力量； 专家力量； 相关力量
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精明的公司则 努力与经销商结成 长期的合伙关系；
分销计划：建 立一个有计划、专 业管理的纵向营销 系统，把制造商和 分销商的需要结合 起来。
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渠道调整
增减个别渠道成员； 增减某些特定的市场渠道； 创立一个全新的方式在所有市场中销售其 产品。 雅芳； IBM
场
店
专 购物 卖 中心 店
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源自文库38
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仓储俱乐部
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大型购物中心
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对用户：
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二、零售商店的类型
●零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用 于个人及非商业性用途的活动。
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我国零售业态的类型
我国零售业态
百 超级 大型 便 仓储 专
货 市场 综合 利 式商 业
店
超市 店
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渠道行为
在以下情形时渠道可能最有效:
每个渠道成员承担它最拿手的任务. 所有的成员通力合作以获得整个渠道目标
和满足目标市场的需要。
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渠道冲突
由于各自利益以及对渠道目标与角色认识 的不同，会造成渠道冲突(channel conflict)。
渠道冲突可分为： 横向冲突－渠道同一层次的成员之间的
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中间商的类型
汽车用调频收音机渠道中间商类型： OEM市场； 汽车经销商市场； 汽车零部件零售商； 汽车电话专业经销商； 邮购市场
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中间商的类型
应用非常规渠道 在最初进入渠道时，公司遭遇的竞争程度 比较低。 天美时； 薇姿；
第十二章 分销渠道与实体分配策略
内容提要
分销渠道及其意义 营销渠道行为与组织 渠道设计与管理决策 实物分销决策 批发与零售
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一、分销渠道及其意义
营销渠道（marketing channel）是在将 特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中 所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人 与机构。
物流的职能
存货管理
何时定货 定多少货 适时管理
定单处理 提交 处理 发送
仓储
库存 分销
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运输方式
铁路
全国最大的运输工具,是整车装运大宗产品的成本低廉 的运输工具之一
卡车
在运输路线和时间安排上十分灵活，在短途运输 或运输价值高的物品比较有效
水路 运输体积大、价值低的产品其运输成本很低，
是最慢的运输方式
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选择备选渠道
选择营销渠道时通常要考虑：
中间商的类型
• 自己的销售队伍，代理商与经销商；
中间商的数目
• 密集式分销方式（FMCG)，选择性分销方式(耐用品 )，独家经销方式（汽车、名牌时装等）
成员间的责任
• 价格，销售配额，售后服务，人员培训等；
✓ 关系 ✓ 经验 ✓ 专长 ✓ 经营规模
使供需平衡
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图12-1. 分销商的作用
制造商
消费者
制造商
消费者
制造商
消费者
接触次数 = 3*3 = 9
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制造商
消费者
分 制造商 销 消费者
商
制造商
消费者
接触次数 = 3＋3 = 6
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
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T83a
图12-2. 消费品的营销渠道
0层 (M-C)
1层
(M-R-C)
制
造
2层
(M-W-R-C)
商
3层 (M-W-J-R-C)
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批发商 批发商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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二、营销渠道行为与组织
营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利 益的机构与个人构成，因此既有合作的必要又 有发生冲突的可能。
渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道 成员之间的合作，减少或避免渠道冲突。
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我们可以从下列几方面分析顾客的服务需 求：
购买批量 等候时间 购物半径 品种要求 后续服务
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确定渠道目标
渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平 而加以决定，同时也受下列因素的影响：
产品性质； 公司政策； 中间商； 竞争者； 环境因素。
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营销渠道的功能
营销渠道主要执行下列功能：
信息； 促销； 接触； 配货； 谈判； 物流 理财； 分担风险。
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营销渠道的层次和宽度
凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中 间商都构成一个渠道层次(channel level)。
根据中介层次的个数可区分渠道长度 (channel length)。
冲突。
纵向冲突－同一渠道内不同层次之间的 成员的冲突。
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三、营销渠道设计
设计营销渠道时必须：
分析顾客需求； 明确渠道目标和限制； 确认主要备选方案：
✓密集型，选择型，独家；
识别和评估备选渠道。
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分析顾客的服务需求
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四、实物分销
实物分销(physical distribution)也叫营 销物流(Marketing Logistics)包括原料、最 终产品和相关信息流动的规划、执行与控制， 目的是为了能够在某一利润水平下满足顾客需 求。
总之，它涉及在合适的时间和地点将合适 的产品送到合适的顾客。
零售商
消 费 者
零售商
中间商
零售商
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T83b
图12-3. 工业品的营销渠道
制 造 商
制造商代表
制造商分销公司
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工业品分销商
工
业
品
消
费
者
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商的数目
专营性分销 严格限制经营公司产品或服务的中间商数目； 适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和 服务售点的控制； 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌； 能提高产品的形象和允许更高的售价； 新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌
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