建立商场会员的SVIP(高端顾客)管理及服务体系

建立***商场会员的SVIP（高端顾客）管理及服务体系
Project Theme 论文题目:
《建立***商场会员的SVIP（高端顾客）管理及服务体系》
Reasons of selecting the theme 选题原因:
一、VIP是目标客户群，SVIP则是商场消费的中坚力量，且附合“二八定律”
在世界著名的百货企业里，其VIP消费已经占到企业总销售额的35%～40% ；
长春商场，其最高端贵宾卡的客人数量只占到贵宾数量的10％，但是每年在商场消费的数量却占到贵宾消费的50％左右。

沈阳伊势丹百货相关负责人表示，有数据显示，在伊势丹百货全馆的销售业绩中，持有普通会员卡的消费者消费占比达到50%以上。

其中持有贵宾会员卡的消费者消费能力也非常突出，是普通会员卡客单价的近3倍。

二、细分商场VIP会员的趋势
按早些年的商业发展，大多商场认为只要抢得一定量的固定消费群，便能锁定巨大商机，而得以实现这一目标的有效手段就是发展VIP会员。

但是，当全民持卡，尊贵的感觉荡然无存，固然也失去了VIP最初的意义。

如今，综观各商场，钻石卡，白金卡，金卡等各种档次的VIP卡已经出现，即针对不同的消费额推出不同的服务。

此时， VIP的细分已成为现有的趋势，对细分出的SVIP 在服务方面应倾注更大的精力，VIP消费比例越高说明商场的抗风险力越强，因而对VIP 尤其是高端VIP的维护相当重要。

细分出的SVIP应确定是消费的中坚力量。

三、同行业对SVIP的重视
广州友谊的VIP客户大概有10万人,其中,钻石卡500多人,白金卡3万多人,贵宾卡7万人。

据了解,持有友谊VIP卡的贵宾除了可以享受一年两次的VIP特惠场,平时还可以应邀参加一些大品牌的品鉴活动,甚至可以在花园酒店、白云宾馆、丽思卡尔顿酒店、AC发型设计、纯色摄影等商家享受到住房、餐饮等优惠。

而持有钻石卡的贵宾还可以额外享受“钻石卡专享区”的服务,包括上网、全程导购、订票等服务。

四、商圈的威胁
天河商圈内的正佳广场，近年不断升级改造，陆续引进多个国际时尚品牌，且其场内餐饮娱乐比例较高，可令顾客在场内长时间逗留，且近年顾客对商场的熟悉度也在不断提高。

另一，于2011年开业的太古汇品牌覆盖度大、名气及品牌组合给顾客带来了惊喜，顾客产生的好奇度高，商场较重视文化推广，号召力强。

近年来***商场客流量未呈上升趋势。

五、推动SVIP专享服务的意义
***商场为购物、餐饮、娱乐、休闲一体的综合大型MALL，目前SVIP（高端顾客）管理及服务项目尚属空白，其中***商场百货经营面积超3万平方米，占***商场总面积约35％。

***商场百货凭借多年成功经营的经验，累积了大量的顾客资源。

目前***商场会员（含***商场龙卡、招行卡会员、百货会员）已将近80万人，且会员群体不断壮大。

在推动SVIP的初期阶段，将先以百货SVIP会员（年消费20万以上）为服务对象，以提升该类顾客的忠诚度。

另外，独立商铺占据购物中心其余约65％的空间，其中不泛优质的品牌店铺，如果能在下一阶段的服务推动中，将这些优质的品牌店铺会员也变成***商场的VIP甚至是***商场的SVIP，由***商场为其提供尊贵服务，原则上不仅加强SVIP的忠诚度，还加强了品牌店铺对天河成的依赖度，对提升***商场经营收入起到一定作用。

Completion Schedule 完成日程
全面性搜集相关数据以作分析:
一、***商场现有VIP会员数量及其级别标准
•数量：
百货拥有VIP会员数量约80万名，其中银行联名卡会员约占30万，合共有效会员约30万名（以百货发送短信量计算）。

•级别标准：
贵宾卡：当天购物累计满2000元（含2000元）或在北京路店周三会员答谢日购任何商品；在番禺万博欧莱斯名牌折扣店当天购物累计达1000元以上（含1000元）。

荣誉卡：贵宾卡顾客两年内在广州***商场店、北京路店消费积分满50000分或一次性消费金额满30000元的；贵宾卡顾客两年内在番禺万博欧莱斯名牌折扣店消费积分满30000分或一次性消费金额满10000元的。

贵宾卡/荣誉卡仅限百货消费顾客。

联名信用卡：带齐相关资料到银行办理即可。

二、***商场VIP于近年年消费10万元以上的顾客数据
建行***商场联名龙卡：大于10万少于20万20名；大于20万5名；
招行***商场联名卡：大于10万少于20万5名；
***商场会员卡： 09年6月-10年6月，大于10万少于20万 510名；大于20万 180名（包括贵宾卡/荣誉卡） 11年全年，大于10万少于20万 910名；大于20万 240名。

上述三类卡消费10万-20万约935名，20万以上约245名。

三、各商家SVIP顾客级别标准及相应服务调查
1）广州友谊商店：钻石卡年消费15万元以上，约500名（最高级别卡，即SVIP）
白金卡年消费3万元以上，约3万名
贵宾卡年消费3000元以上，约7万名
会员待遇：
贵宾、白金、钻石卡共享受服务
1.VIP名牌服饰特惠专场、专题讲座、新品及时尚发布。

2.大件商品市区指定区域内免费送货；
3.购物“好帮手”服务。

4.购物积分奖励。

5.特定节日期间购物享受免费礼品包装服务（详见节日期间的现场公告）。

6.各门店服务台提供的精美礼品包装，及下雨天借用雨伞（交一定押金）等
服务。

7.当年度持卡消费达到一定额度的VIP客人均获赠友谊FRIENDSHIP精品流行
VIP会刊(一年两期)。

8.短信查询积分。

9.各类别商品方便宾客的服务措施。

钻石卡专享服务
1.享受贵宾卡、白金卡所有服务项目。

2.在本公司购物后，可在若干款友谊的礼品包装中选择进行免费礼品包装。

3.在公司属下各门店停车时间2小时以内的，免收停车费，超过2小时以上的
部分按标准收费。

4.导购、陪购服务。

钻石卡客人到店购物，凡事先预约或出示本卡，由商场
为客人提供导购、陪购、及送货到楼下乘出租车或到地下车场等一对一服
务。

5.特设钻石卡投诉直通车。

6.钻石客人，可享受本店送出生日礼品、生日贺卡问候，及新年贺卡问候。

7.在香港上海汇丰银行有限公司广州分行海外开户、金融投资等，钻石卡专
享高级“卓越理财”一对一服务，白金卡专享客户服务主任咨询专柜服
务，以优惠价格享受花园酒店、白云宾馆等住房、餐饮服务。

2）广州丽柏广场：一天内消费满2.5万元或半年内累积消费满5万元
会员待遇：
1.获赠琉璃工房设计的限量版水晶香薰瓶，
2.免费赠阅COLLEZIONI国际流仙公报季刊、《丽柏时尚快讯》；
3.经广东国旅国际旅行社股份有限公司办理的国外旅游，有专用窗口有限办理
和优惠；
4.前往香港购买火车票和机票的时候，可获专人酒店代订服务以及特别优惠；
5.参加购物积分计划，累积积分最高的8位VIP可获得巴黎游(即机票、3晚五星
级酒店住宿、参观Louis Vuitton博物馆等)、香港游(入住香港半岛酒店、劳斯
莱斯接送等)等奖品。

3）广州世贸新天地： VIP会员当天满5000元；或满300元的，可前往服务台累
计消费积分(1元记1分)，一年内积满10000分，
同样可办理。

白金卡当天满10000元，或一年内计满30000元会员待遇：
获得世贸新天地送出之积分消费奖励、世贸大厦和好世界广场停车优惠券、《世贸新天地时尚资讯》、购物优惠、生日特别礼物等回馈，以及免费现
场导购服务、电话查询、大宗物品寄存(贵重物品除外)、免费礼品包装等服务；
还会获邀参加世贸新天地会员活动和白金VIP年会。

4）北京新世界商场：白金卡为最高级别卡
对象：新百顶级VIP
门槛：VIP卡会员自每月核/发卡之日起，在过去12个月内，
于发卡当店累计消费满人民币5万元以上者，即可升
级成为白金卡会员。

四、各VIP室及服务资料参考
1、***商场贵宾室：设于5楼百货客服中心，贵宾室外设有手机充电、电脑上网，提供雨伞、报刊、饮用水等，贵宾室则基本未作为贵宾专用。

2、广州友谊商店（友谊轩）：一年10万积分（2元或3元为1分）或以上的钻石卡会员，其他级别的VIP卡会员则不能进入，约100㎡。

室内有三个功能独立的区域：开放式区域，是咖啡茶座；开辟一个半开放角落，作为提供电脑上网的微型网吧；落地玻璃围起来的房间，有大屏幕电视。

不提供食物，但是会为VIP顾客提供免费的茶水、咖啡，同时也有十多种类型的杂志提供阅读。

3、广州王府井百货：一般会员以及金卡会员。

会员服务中心和VIP室是连在一起的，
是一个独立的小房间。

4、广州新光百货：只要是新光百货的会员，就可以用会员卡刷卡进入。

免费提供童话、小说、旅游、设计等书籍。

书架旁的钢琴可供有兴致的顾客弹奏。

带了电脑笔记本的顾客可以在会所里无线上网。

VIP室提供的餐点和饮品，需要另行付费，价格相宜，还可以用会员积分换购。

周末时商场还在此组织DIY蛋糕活动、手制陶瓷活动、理财课堂、会员读书交流会等活动。

5、正佳广场“爱乐游”：正佳广场五楼，无所谓VIP室，“爱乐游”被小家庭顾客认为是VIP室。

会员持有效会员卡，携未满8岁，1.3米以下的小朋友(普通票 50元/次，樱花卡 150元/5次，牡丹卡 300元/15次)。

6、广州丽柏广场：位于商场五楼。

提供咖啡、书报杂志，高速上网，还可以点播最新的电影大碟，甚至可以在专门开设的高尔夫模拟场里小试球技，非常丰富的休闲活动让宾客有宾至如归的感觉。

3. Problem Identification & Cause Analysis 问题确定及成因分析
Major Problems ＆ Causes of Problems主要问题及问题成因目前***商场SVIP（高端顾客）管理及服务项目尚属空白，***商场百货经过多年的经营，已累积了大量的顾客资源，如能细分现有百货会员，为这些消费能力较强的顾客提供更尊享的服务，便能抢占更大的商机。

另外，在未来的发展中，可考虑选取独立商铺中的优质品牌店铺，将这些优质的品牌店铺会员也变成***商场的VIP甚至是SVIP，由***商场为其提供尊贵服务，原则上不仅加强SVIP的忠诚度，还加强了品牌店铺对天河成的依赖度，对提升***商场经营收入起到一定作用。

4. Target Development 目标设定
若需建立全城会员的SVIP管理及服务，整体项目较为复杂，且操作难度大，除了进行SVIP标准评定，以及建立SVIP专享服务项目等，还需开展与场内近二百家的租户进行沟通、软硬件评估等一系列工作，牵动部门、公司、租户较多，无法一次到位，需投入较大的人力、物业、资金，其投入未必与企业效益成正比。

故先尝试以百货SVIP会员为服务对象，分阶段逐步推进项目。

本论文以百货现有顾客资源、百货现有VIP用房为基础，由物业配合提供相应服务予百货SVIP会员。

就***商场SVIP标准评定，以建立***商场SVIP管理维护及专享服务体系为目标。

5. Action Planning 行动计划
Develop a detail action plan (including planning item, action procedure, completion time etc), for improving the causes of the problem and achieving the target.
订立一系列详细行动计划(包括计划项目、行动步骤、完成时间等)，以改善问题的主要成因及达到目标。

一、SVIP标准的评定
二、分三阶段（每阶段为半年）推出服务项目
三、服务项目具体操作内容
四、成本估算
五、项目推广
Report the completed action of respective action plan in detail.
就每项所订立的行动计划，详细列出已完成的行动内容。

一、SVIP标准的评定
1、各类卡定义
1.***商场会员卡（现有）：指百货贵宾卡、荣誉卡，建行、招行联名信用卡
2.白金卡（暂定名）：指年消费在10-20万元（含10万元）的顾客持有卡
3.钻石卡（暂定名）：指年消费在20万元以上（含20万元）的顾客持有卡
2、SVIP评定办法
二、第一阶段推出的服务项目
三、第二阶段推出的服务项目
三、第三阶段推出的服务项目
四、服务项目具体操作
•白金卡及钻石卡共享服务
1、免费礼品包装
服务时间：会员消费当天
服务凭证：钻石卡或白金卡，所包装物品的当天消费小票
服务次数：每卡每天只可享受一次/一件的免费礼品包装服务
服务地点：2楼行李寄存处（或可考虑与百货包装合并）
服务材料：印有我商场LOGO标识的包装纸及购物袋
服务协办部门：物业广场客服部礼仪组
2、会员生日寄送礼物
服务时间：会员生日当周
服务流程及协办部门：礼物购置（物业广场客服部推广组）→资料收集（推广组）→礼物寄送（推广组）
3、车场绿色通道
服务凭证：钻石卡或白金卡
服务内容：会员到达车场入口，出示会员卡即可享用绿色通道（与月租车相同）
服务协办部门：物业车场管理部
4、城内餐饮优先入座
服务凭证：钻石卡或白金卡
服务内容：凭卡可优先进入餐饮店铺，无需长时间等位
服务协办部门：与商铺进行前期沟通（物业广场客服部租户组）→签订服务合作协议（物业广场客服部、行政部）
5、飞扬影城会员卡折扣（5折，12次/年）
服务凭证：白金卡或钻石卡
服务内容：每卡每年享受12次5折优惠购票
服务协办部门：与影城进行前期沟通（物业广场客服部租户组）→签订服务合作协议（物业广场客服部、行政部）
6、车位预留服务
服务凭证：白金卡或钻石卡
服务内容：凭卡号及相应的车牌号电话提前30分钟预定车位
服务流程及协办部门：电话信息登记（物业广场客服话务组）→通知车场监控相关信息（话务组）→车位预留（物业车场管理部）→恭迎顾客
7、市内免费送货服务
服务凭证：白金卡或钻石卡及消费小票
服务流程：顾客出示消费小票，我中心为其寄送商品（购物含送货物品除外）服务范围：寄送至广州市区内（八个区）
服务时间：次晨达
服务流程及协办部门：信息登记（物业广场客服部礼仪组）→检查商品（礼仪组）→联系物流邮寄商品（礼仪组）→商品到达确认（礼仪组）
8、VIP俱乐部活动
服务凭证：白金卡或钻石卡
服务内容：每季举办一次专题活动或沙龙讲座
针对新品发布——当季服饰搭配等
针对家庭活动——手工制作/健康讲座等
服务享受：提前报名登记（限定名额，钻石卡优先）
服务流程及协办部门：活动主题确定（物业广场客服部推广组，并建议由集团推广策划部参与活动组织）→活动场地、专家邀请等确定（推广组）
→活动宣传（集团推广策划部）→接受活动报名（推广组）→活动
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服务凭证：白金卡或钻石卡
服务内容：凭卡可于部分联盟商家享受相应优惠
服务范围：广州购车、酒店、餐饮等享受折扣优惠
广州部分旅行社享受折扣优惠（携程、南湖国旅、广之旅等）
服务流程及协办部门：商铺联系（物业广场客服推广组、集团推广策划部）→宣传推广（集团推广策划部）
10、周一至周五8：00-12：00，无需消费均可享受免费停车2或3小时的优惠一次
服务凭证：白金卡或钻石卡
服务内容：凭卡可于咨询台领取2或3小时免费停车券
服务流程及协办部门：停车券派发（物业广场客服礼仪组）→登记会员领取情况（礼仪组）
11、积分换礼服务
服务凭证：白金卡或钻石卡
服务内容：每卡每次凭积分可换取相应礼品
服务时间：一年四次，每季一次
服务流程及协办部门：礼品购买（物业广场客服部推广组）→礼品派发（物业广场客服部礼仪组）
•钻石卡SVIP独享服务
1、现场赠送顾客指定纪念日礼物
服务凭证：钻石卡及本人身份证
服务内容：开卡时可指定某一天为纪念日（例如结婚周年、亲人生日等），纪念日当天凭卡及身份证于咨询台领取纪念日礼物一份
服务流程及协办部门：纪念日登记（物业广场客服部礼仪组）→根据纪念日的类型购买礼物（物业广场客服部推广组）→礼物派发及登记（礼仪组）
2、每月城内餐饮现金券赠送
服务凭证：钻石卡
服务内容：凭卡在咨询台领取餐饮现金券一张（价值约50元）
服务时间：每月第一周的周一至周五
服务流程及协办部门：餐饮现金券购买（物业广场客服部推广组）→餐饮现金券派发及登记（物业广场客服部礼仪组）
3、周年答谢酒会
服务凭证：钻石卡
服务内容：现场抽奖（旅游奖、现金奖等）、名人见面等方式
服务时间：每年农历年前一至两个月
服务流程及协办部门：活动方案、场地等确认（物业广场客服部推广组，并建议由集团推广策划部参与活动组织）→出席人员确认（物业广场客服部推广组）→邮寄邀请函（推广组）→活动开展（集团推广策划部、推广组）
4、导购服务，并为顾客安排固定的专人跟进服务
服务凭证：钻石卡
服务内容：凭卡号电话提前30分钟预定服务
服务时间：营业时间内
服务流程与协办部门：电话信息登记（物业广场客服话务组）→通知物业广场客服部相关信息（话务组）→人员安排（物业广场客服部礼仪组）→恭迎顾客（礼仪组）
5、VIP室服务
服务凭证：钻石卡
服务内容：新品展示、上网、饮品等
服务地点：面积约50平方米（百货5楼西南面贵宾室）
服务限制：同一时间只限接待约20－30名会员
服务协办部门：建议根据发展情况，由广场客服部及百货客服部成立专职小组
VIP室功能设置
初期阶段：
休息区：沙发区（5组以上茶几、沙发，时尚杂志、品牌LOOKBOOK等读物）按摩椅区（2部以上按摩椅）
上网区（5台电脑）
展示区（多组展柜，展示生日礼物、品牌新品等）
发展方向（供参考）：
接待区：服务咨询（物品寄存、消费指引、积分兑换等）
儿童区（7-12岁小儿托管等）
功能区：吧台（以较优惠价格提供饮品及小食或免费提供饮品）
洗手间
五、服务项目成本估算
1、VIP室成本估算
位置方案1.利用现有百货贵宾室，现成“零”成本，推荐。

-位置方案 2.较理想位置，但成本较大，可作为日后发展的参考。

VIP室机会成本（仙踪林，2010-01-01到2012-12-31店铺+仓库收入）
•物业收入：（13158元/月+580元/月）*12个月=1647856元/年
•租金收入：（186389.65元/月+220.4元/月）*12个月=2239320.60元/年
•总收入：3887176.60元/年
VIP室装修及设备费用
•约30万
VIP室人员成本
人员方案1.由现有物业、百货人力组成SVIP服务小组，每班2人（每天4人），根据发展情况再适当调整
-人员方案2.新建SVIP服务小组，成本较大，可作为日后发展的参考。

•主管1名：约5万/年（参照其他部门主管级别工资）
•服务人员/吧台人员10名：约3.5万/年（参照客服中心客服助理级别工资）
•总支出：400000元/年
2、沙龙讲座（VIP俱乐部）
•每期费用：300元/人，15人/期，共4500元
•每年费用：4500元/期*4期=18000元/年
3、周年答谢酒会
•200元/人
•预计首期钻石SVIP顾客人数：100人
•抽奖等费用：30000元/年
•每年费用合计：50000元/年
上述服务成本合计方案一： 368000元/年（推荐）
方案二： 4855156元/年
SVIP顾客贡献度（以245名的SVIP最低消费额估算）：49000000元/年（20万元/年/人）
七、项目宣传推广
1、前期宣传
•形象宣传：新闻发布会
•体验宣传：邀请目标顾客及潜在顾客体验服务
•报纸宣传：《南方周末》、《21世纪经济报道》等（需与目标顾客一致）
2、巩固宣传
•短信宣传：发布目标顾客心仪品牌的推广信息
•网络宣传：新浪、MSN网站及微博的宣传（图）
•邮寄宣传：寄送每期的SVIP顾客季刊
Compare the project result with the target, analyse the performance and follow up action.
比较论文结果与原订目标，分析实际表现及跟进工作。

根据行动计划建立了***商场会员的SVIP（高端顾客）管理及服务体系，在日后的开展过程中，SVIP服务完成要点及完善方向
1、开始建立SVIP顾客个人档案——记录SVIP顾客消费习惯，为建立个性化的SVIP
服务做基础；
2、建立服务跟踪体系，不断完善服务细节；
3、在未来发展中，可与各租户紧密合作，与重点租户（如引进品牌店铺，主力店
等）进行沟通，在一定条件基础上，为其店铺指定VIP提供上述钻石卡（SVIP）服务，协助租户共同服务SVIP顾客，以免部分高端顾客因未使用钻石卡而无法
得到相应服务，以增加品牌租户的营业收入及其对***商场购物中心的依赖度；
4、开发80后，90后顾客群：作为独生子女的新一代，80、90后的价值观、消费
观已明显不同，对新兴事物接受度异常高，流行快速时尚，有较强的消费冲动。

80后“奔三”，具备较欢实的经济基础，上一代财富也已逐步转移到该类人群
手中，赢得未来市场必须抓住该类人群。