NIKE在华本土化经营营销策略分析

NIKE在华本土化经营营销策略分析
摘要：随着当今社会不断的进步，大众的审美眼光和水平也在不断的提高，体育行业也在快速发展，随之也出现了很多体育用品品牌，以耐克为代表的国际品牌抢占了中国的市场份额，并长期保持其在华体育用品市场的龙头地位，甚至还在不断地扩大，导致体育用品公司之间的竞争进一步加剧，激烈的竞争格局进入了一个新阶段。

本文从体育用品的产品、价格、渠道、促销等方面分别分析了耐克在中国本土化经营营销策略，找出其现今存在的问题，并提出相应的建议。

关键词：体育用品；中国市场；本土化营销；耐克
1 绪论
近年来随着中国经济不断增长，体育运动也在不断进步，越来越多的体育用品都不断进入中国市场，在中国市场体育用品的需求也逐步增加。

本文将研究对NIKE在华本土化经营策略的成功实施，从而分析其营销策略对于中国体育品牌的全球化发展，使中国体育用品产业得到积极的借鉴作用。

接下来本文以NIKE在华本土化经营营销策略为例，分析我国体育用品产业在中国营销中的情况。

1.1 研究背景
中国的人口数量不断递增，人们生活质量和消费水平也在不断提高，伴随着体育用品市场前景宽广，不管是相对国外还是国内体育用品产业，都必须在中国的市场上进行营销，在各品牌中的竞争尤为激烈。

通过数据可以得出，中国当前的实体经济是相对匮乏的，消费力仍需要提高，在这种经济背景下，每个品牌都必须重新审视自己的营销市场，并在市场细分，产品定位和营销策略组合方面采取相应的措施，以有效地推动消费者需求并实现公司的市场目标，塑造和打造品牌的影响力。

1.2 研究目的、意义
随着中国经济的高速发展，近几年我国体育用品市场发展也在不断变化，以李宁国产品牌为代表的体育用品行业在发展中也遇到了不少压力，在国外市场也发展不利，以耐克为代表的国际品牌正在中国市场不断扩大，体育用品行业之间的竞争也在持续进行中，从而分析NIKE在中国市场的营销发展模式。

1.2.1 理论价值
该文以本土化经营策略视角，重点分析耐克在中国商业策略的实施及其成功，了解耐克营销策略的优缺点，从而为国内公司的国内发展和海外扩张提供建议，以便中国体育用品公司可以学习，从而也使耐克能在中国市场更适合的进行本土化营销策略。

1.2.2 实际意义
近年来中国体育用品进口规模不断增长，跨国企业实施本土化营销策略是重要的一项举措，方便使跨国企业更加融入本土化市场，这一战略有利于跨国企业在各地区快速适应不断发展并且还会带动各个产业的进步，最终使企业达到发展成功。

本文将研究对NIKE在华本土化经营策略的成功实施，从而分析其营销策略对于中国体育品牌的全球化发展，使中国体育用品产业得到积极的借鉴作用。

1.3 研究现状
袁晨钊在《信息趋势下的营销策略分析》（2017）中指出，企业传统的营销策略需要调整，包括技术和营销策略等多个方面。

本文从信息时代的特征，信息技术给企业带来的机遇和挑战以及企业目前的营销状况等方面，对营销策略的发展提出了适当的建议，在这种情况下提高营销效率。

①
Hyejune Park在《Historical An alysis of Apparel Marketer’s Strategies: Evidence from a Nike Case》（2016）中指出：“市场营销是与市场有关的人类活动。

市场营销就是为了满足人类需求和欲望，在和市场打交道的过程中去实现潜在的交换。

”
1.4 研究内容及创新点
NIKE在中国发展历程及现状；NIKE在中国市场本土化营销策略的STP分析；NIKE 在中国市场本土化营销策略存在的问题；针对NIKE营销策略问题的对策建议，针对发现的问题有针对性的制定营销策略；本文将重点研究NIKE在中国的市场营销策略中存在的问题，并且结合当前中国体育用品发展面临的机遇，为NIKE在华本土化经营提出一些建议。

①孙月.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销(经营版).2019(06) .
1.5 研究方法及技术路线
1.5.1研究方法
本文主要运用了三种研究方法（比较分析法、文献研究法、STP分析法）。

通过对查阅资料的运用和整理，提出了本文的研究背景和选题的意义，同时运用了已有的研究成果，为研究耐克中国的营销策略提供了参考和依据；逻辑推理方法使用分析方法来分析耐克中国的宏观环境和内部微观环境进行分析，并使用STP分析来推论适合耐克中国的营销策略组合;比较分析法收集耐克中国的各项经营指标和相关数据，进行年度和季度内部比较分析，选择主要竞争对手的相关数据进行外部比较分析。

1.5.2 研究思路或技术路线
本文根据思考，提出，分析和解决问题的方法，结合相关理论和企业实际，提出研究目标。

运用STP理论提出耐克中国的营销策略，并在此基础上制定耐克中国的产品策略组合。

通过解决对策和建议，改善组织结构和品牌建设，确保实施营销策略。

2 NIKE的发展历程及现状
“NIKE”成立于1963年，当时俄勒冈大学毕业生Bill Ballman和他的校友Phil Knight 创立了一家专门从事运动产品的公司，称为“蓝丝带运动产品公司”。

1972年，“蓝带国际学院”更名为“NIKE”，并开始创造自己的传奇。

作为当今世界上最具影响力的运动品牌之一，在四十多年的发展过程中，NIKE依靠其无穷无尽的技术不仅改变了人们对传统运动产品的理解，而且改变了其分类全球体育产品的模式。

同时，nike还将一种品牌的精神传达给了所有热爱运动生活的人们，just do it。

①
2.1 NIKE在中国的发展历程
1972年，NIKE公司正式成立。

在80年代初NIKE为寻找低成本劳动加工厂，选择中国建立劳动力生产工厂，从此进入中国体育市场，体育品牌一直占据着中国体育品牌市场的主导产业。

2018年12月18日，世界品牌实验室发布的《2018世界500强品牌》揭晓，NIKE排名第8位。

在2019年10月，Interbrand在全球品牌百强榜中排名第16位。

②
①吴海艳.耐克中国市场营销策略研究[D].东北大学.2017(07).
②徐蓉.耐克中国营销战略[D].复旦大学.2018(07).
2.2 NIKE在中国的市场现状
当前在体育用品市场，耐克的主要竞争对手包括阿迪达斯、李宁、安德玛、安踏和其他体育品牌。

其中，具有相同市场定位的运动品牌安踏和匹克长期以来一直处于激烈的竞争之中。

李宁、NIKE、阿迪达斯等运动品牌选择关注国内市场的发展，导致整个国内运动服装市场强劲，各方经常打价格战，进一步压缩了利润空间。

耐克在中国市场的销量连续三年位居前三名，在中高端市场表现强劲。

3 NIKE在中国的本土化营销策略分析
针对中国市场，NIKE在中国市场中销量连续三年居于前三位，在中段和高端市场表现强势。

NIKE在体育用品产业一直是龙头品牌，李宁、安踏等国产品牌的崛起也给了NIKE营销带来了不少冲击，但是NIKE在中国市场未来的发展还存在很大潜力。

NIKE应在市场定位、市场选择、市场细分中来分析中国的具体消费市场，从而制定更加详细准确的营销策略，分析NIKE在中国的营销策略的可行性。

3.1 差异化策略
3.1.1 市场细分
根据消费者的消费能力和喜好，中国的NIKE市场将其划分为几个不同的子市场，同时根据当前的NIKE系列NIKE，选择其中一些子市场作为NIKE的主要销售市场。

市场细分是NIKE在中国的营销策略的基础，并已取得一定的市场份额。

具体地说，NIKE是一个可以全面评估消费者的个人喜好，购买目的和需求偏好并将其分为高档，中档和低档的市场。

相应的NIKE品牌产品将投放到不同的市场。

另一方面，在开发新技术和新样式时，NIKE还将设定市场目标，根据市场设计新技术和新样式的各种参数，并努力在相应的运动服市场中迎合不同层次的消费者，获取更大的份额。

3.1.2 市场选择
一个公司提供的产品不可能满足所有消费者的需求，市场细分是决定要进入哪个细分市场，目标市场的选择非常重要。

3.1.2.1 聚焦重点城市
耐克门店分布广泛，但近70%的门店位于T4以上城市，贡献了近80%的业务份额。

前50名城市的门店数量占50%，但业务占近60%。

①上标注因为耐克体育服装产业属于平均单价较高的品牌，和一些关键产品专业高，更适合经济较为发达的城市，因为这座城市不仅人均收入较高，体育场和其他基础设施投资和健身房等营业场所也更重要的是，人们在体育需求也可承受一定的消费同时,这种城市更有利于耐克的业务扩张。

3.1.2.2 满足运动需求
耐克产品的核心主题是运动，使命是为每位运动员服务，耐克的核心技术还可以满足专业运动产品的需求。

20年来，因休闲时尚的流行，一些运动品牌也已开始进入休闲时尚市场。

耐克还注意到消费者对休闲生活产品的需求和年轻人对个性的需求的变化，因此耐克还不断升级了运动生活产品中的现代元素和技术。

然而，耐克的核心仍然是体育，耐克的使命也不会更改。

3.1.3 市场定位
3.1.3.1 扩大目标市场份额
耐克要在更加发达的城市去发展市场，重点是前50名的城市。

这些城市首先应确保现有门店的同比增长，提供更符合消费者需求的产品。

与此同时,他们也应该关注新的机会在新的业务领域，扩大有效的商界和增加业务机会，以扩大耐克的市场份额作为一个整体。

3.1.3.2 新产品开发
满足消费者需求的产品可以有市场，并且消费者需求逐年变化并且变得越来越多样化，因此新产品的推出也至关重要。

耐克在专业产品上的优势应进一步加强，并应引入更多产品和更好的技术性能以促进整体品牌的发展。

同时，我们还应注意消费者对生活和休闲产品日益增长的需求，和更具成本效益的产品适用于日常生活和穿着设计。

3.2 营销组合策略
营销策略基于消费者需求，基于经验来获取有关客户需求和购买力的信息，并有计划地组织各种业务活动。

以下将分析耐克在中国市场的营销策略。

3.2.1 产品策略分析
企业制定业务战略的第一步是确定可以投放市场的产品以满足消费者的需求，因此①李大帅.品牌战略视阈下我国体育用品企业生产改革研究[J].湖北体育科技.2018(02).
对NIKE营销策略的分析也应从产品策略开始。

产品是耐克的灵魂，耐克公司现有的9条产品线是跑步、篮球、JORDAN、足球、网球、男子训练、女子训练、运动生活和儿童。

每个产品线都有相应的鞋子，衣服和设备。

接下来我们看一下各系列产品在耐克中的数量分布，①如图1所示：
图1 各运动系列占比分析图
数据来源： 2019年
3.2.1.1 优化产品组合
产品组合是指企业生产和经营的所有产品线和产品项目的组合，即整体产品结构。

耐克应加强产品的优化组合，使消费者有很大的选择余地，耐克将推出优质产品，以及如何向消费者展示优质产品，以吸引消费者购买，这都是需要优化产品组合。

3.2.1.2 新产品研发
充分利用员工和技术优势，耐克现有的研发中心找到在市场上消费者的需求，然后开发新产品来吸引客户并提供新产品的独特特点，以便进一步提高耐克产品的竞争力，扩大市场份额。

观察和研究各种特点，根据调查结果，分析消费者的潜在需求，然后再有针对性的设计新产品。

将来，NIKE的新产品开发应遵循以下两个方向。

首先是要更加专业。

这就需要深入研究每种运动的特征，分析运动员在运动过程中的特征和需求，并引入可以使运动员表现良好的运动，同时提供可以为其提供强大保护的产品；第二个更具吸引力。

产品的这一部分主要是样式设计，并添加了适当的技术来吸引消费者的注意力。

3.2.2 价格策略分析
价格策略是指公司对自身成本进行分析并估计消费者的消费需求，在满足公司利润①徐蓉.耐克中国营销战略[D].复旦大学.2018(07).
的前提下选择能够吸引消费者的产品，并购买能够吸引客户并实现营销的组合策略。

合理的价格策略能够刺激消费者对产品的消费需求，同时保持企业利润获取的最大化，并在竞争中取得优势的营销策略。

①
3.2.2.1 保持价格的稳定
NIKE将召集设计师，采购专家和市场专家来确定产品价格。

在确定价格的过程中，将综合考虑许多因素，并在此基础上确定价格，因此定价非常准确。

价格明确后，您需要完成转换并确定不同国家/地区的售价。

这样，在完成新衣服的生产任务后，可以立即将其运输到各个商店并在最短的时间内进行销售。

3.2.3 渠道策略分析
渠道策略是重要的一步，决定一个企业是否能成功地推销其产品，扩大销售和实现其业务目标。

渠道战略就是努力使产品数量和地域分布合理，以满足目标市场消费者的需求。

3.2.3.1 渠道重新划分
NIKE的选址多数都会选在商业区显眼的位置，非常看重位置的选址。

会提前分析目标市场区域、街道客户、周边店铺、客流，确保每一家NIKE store都具备最佳的商业条件，并综合考虑店铺环境。

它在年轻人的目标群体中有一个巨大的商业圈。

有时是家庭商店。

耐克公司非常重视店面的布局，尽量使每一家店的布局合理。

经过多年对客户基础和地点的实地考察，耐克得出结论，在一个大城市的商业中心开第一家店，然后再开更多的店，是扩大市场的最佳方式。

3.2.3.2 渠道建设
要建立品牌体验店和品牌折扣店。

在品牌店发展过程中，体验店的建立是品牌发展里必不可少的一环，体验店成了一种产品及品牌宣传的一种模式。

对于NIKE，开设品牌体验店是想给消费者焕然一新的品牌形象，激起消费者的购买欲望，哪怕没有购买也对消费者进行了品牌宣传的作用，建立工厂折扣店，它是品牌商直接开设和管理的店铺，在折扣店里多数为换季或者销量低滞存的货物，价格相对也比较低，不仅能为品牌二次销售滞留货物，而且也会吸引消费者眼球，进行低价诱惑购买。

①田朝辉.中国体育用品出口贸易现状及升级途径[J].对外经贸实务.2017(10).
3.2.4 促销策略分析
促销策略是可以增加产品销量的销售方法，通过提供所需的产品，弥补其缺点并解决其困难，它将增加消费者在目标市场上购买产品并提高产品销量的愿望。

3.2.
4.1 加强线上推广
在如今这个互联网快速发展的时代，线上推广已经非常普遍，NIKE也同样注重线上的宣传，NIKE推出了多支广告片及线上活动，广告视频中有体育明星和人物，它们已经在消费者中广泛传播和深刻的内部记忆。

短片中还显示了大量NIKE产品，这很好地促进了NIKE产品的推广。

未来，NIKE将加强在线促销活动，以实现更好的产品喜好并增强消费者的购买力。

3.2.
4.2 持续线下互动
NIKE在线下也跟非常多的体育界明星有过签约，其中很多明星非常受中国消费者的喜欢，在中国举办这些体育明星的见面会是耐克常用的促销手段之一。

比如NBA篮球明星安东尼、科比、詹姆斯等都来过中国参加线下活动，大量的球迷将活动现场堵得水泄不通，也同样吸引了大量的年青人群消费者，参加与球星的各种活动，让他们感受到运动的乐趣，留下不寻常的体验。

青少年是NIKE的目标消费群，他们将成为未来的消费主力军。

他们的认可对耐克尤为重要，因此，更多的消费者有机会体验耐克带给大家的想法并了解耐克产品，这在促进耐克产品的推广中起着非常重要的作用。

3.2.
4.3 特殊节点促销
在中国有很多的民俗节日，在节假日里搞活动营销是重要的一项手段，促销一般的形式就是为打折折扣为主，在某些商店中，它也将成为买卖活动或送礼活动。

在过去的几年中，这种促销非常有效，但是随着这种促销形式的越来越多，消费者逐渐对这种促销方式产生了兴趣。

同时打折促销也极大地缩减了经销商的利润。

而NIKE会选择在一些节日中发售节日款式，以这种方式结合特殊节日营销的手段。

NIKE自己也会组织自己的购物节日NIKE DAYS来配合营销促销。

4 NIKE在中国市场本土化营销策略存在的问题
针对在中国市场本土化营销策略的四个部分，分为产品、价格、渠道、促销策略存在的具体问题，通过具体问题具体分析NIKE的发展方向及需要更改注意的本土化营销策略问题。

4.1 产品策略存在的问题
4.1.1 产品更新速度过慢
在Nike的运动系列更新中，会不断推出不同系列的不同等级的产品，如KOBE 1、2、3代球鞋，跑步赤足1.0、2.0、3.0等等系列，NIKE将不同系列球鞋不断更新不断完善，发明新一代更符合消费者喜爱的款式和新科技，但NIKE总体更新速度较慢，一年甚至两年才会更新下一代球鞋，更新速度较慢，大大降低了消费者购买欲望。

4.1.2 产品单一覆盖面狭窄
NIKE在体育运动中的系列比较多，但涉及的体育领域不全面，如棒球、乒乓球、台球等等领域还未涉足或产品较少较单一，身为一个运动品牌却未完全涉足体育运动的各个领域，在体育用品范围里也有不少还没有覆盖的体育用品，没办法为其他运动消费者提供品牌产品，随着时代的发展，时尚单品也成为年轻人必不可少搭配的一部分，NIKE 时尚领域涉足较浅。

4.2 价格策略存在的问题
4.2.1 定价相对标准化
标准化定价方法是采用标准化方法，企业定价方法确定要在任何市场上出售的产品的统一出厂价。

尽管出厂时产品的价格是统一的，但对于最终的耐克消费者而言，不同地区之间产品的价格差异很大，因为消费者必须直接或间接地支付运输费用和进口税，所以要采用定价相对标准化。

4.2.2 产品定价昂贵
NIKE相对于其他运动品牌比较来说总体定价较高，不同系列不同产品相比与其他体育品牌相同系列产品定价偏高，何况现在很多其他体育品牌在设计和科技上与NIKE也不分伯仲，这就给NIKE一个很大的冲击，不断瓜分了NIKE的消费人群，如李宁、Adidas、安踏等品牌给NIKE带来了很大的威胁和竞争。

4.3 渠道策略存在的问题
4.3.1 配送系统建立不完善
近年来，中国的物流配送发展迅速，但仍然存在许多问题。

这些问题与企业配送体系不完善有很大关系，也制约着物流配送体系的发展。

中国的物流基础设施相对落后，
物流配送的整体功能低下。

NIKE每天的出货量巨大，必将引发劳动力不足、效率低、出货慢的问题，使消费者多少有不满意的消费体验，再加上我国人口多，地域广的问题，配送速度和效率也就比较低，同样对货物产品的运输保护也比较差，如NIKE鞋盒的磕损、衣物的压痕折痕都难以避免，所以NIKE要统一配送体系，建立完善的配送体系，使消费者满意和放心。

4.3.2 店面门槛过高，不利于扩大渠道
NIKE店铺的设立一般都在商业核心区，租金普遍偏高，店内装修都有规定的要求，这给零售商和分销商都带来不少的经济压力，NIKE也会对销售方式及管理方式有明确的规定，这给不同城市不同市场的店面带来了无形的压力，因为每个城市的消费理念及消费能力不同。

NIKE对加盟或代理商也有很高的门槛，如资金的可流动金额必须是多少以上、进货需求量必须是多少等等，使加盟或代理NIKE的门槛过高，不利于扩大渠道进行分销销售。

4.4 促销战略存在的问题
4.4.1 促销广告宣传程度不够
在NIKE的商品广告中投入的成本巨大，找了很多的体育明星去代言拍摄，但在NIKE其他系列上则并没有很大的宣传力度，促销战略中广告的宣传更是寥寥无几，这给NIKE想要促销的产品带来很大的困境，大家过分关注新品或明星同款产品，使其他产品根本没有进入大家的眼帘，使销量不断下滑，直接落到折扣店里低价贱卖，在商品促销广告的力度应该去增加，使消费者有购物冲动和购物欲望。

4.4.2 促销方式过于单一
在店铺或商场中多为常见的促销方式如打折促销、购物满减、买赠活动等一系列促销方式，此方式符合市场，但较为单一。

主要是打价格上的福利吸引消费者眼球，但形式没有创意，效果也不是特别好。

耐克促销一定要多元化的去发展，开创新的促销方式对促销渠道的扩大必不可少。

促销是店铺销售量增加的最重要的一个方法，只有将促销方式丰富，才能更吸引消费者去消费，提高店铺业绩，开创创新促销方式，才能取得更大程度化的经济利润。

5 营销策略问题的解决对策建议
针对NIKE在产品、价格、渠道、促销策略上的不足，给出的解决对策与建议，从而
能解决在营销策略上出现的问题。

使企业能更好更快的发展，更贴合中国市场营销策略。

5.1 产品策略解决对策建议
5.1.1 不断深入研发完善产品，增加研发投入量
首先，市场调研必不可少通过消费者和市场的售后反馈，和对消费者进行建议的收集记录，为新一代体育产品系列做出优化，做到最贴近消费者购买心理的一件产品，这会大大的增加销售市场的销售额，并且会聚拢更多的消费者去加入这个消费行列。

深入研发完善产品，就需要增加研发的投入量，带来的问题便是研发人员、新型科技、时尚设计的成本投入问题，NIKE要不断研发不同的体育产品去贴合划分不同市场的消费者，这样才会大大使不同产品在不同市场有良好的销售反馈，这也会增加NIKE产品在各种市场的竞争力。

5.1.2 发展体育用品板块，满足中国体育市场需求
在体育运动多元化的发展背景下，各种各样的体育运动不断兴起，NIKE现在有9条的产品线，分别为跑步、篮球、JORDAN、足球、网球、男子训练、女子训练、运动生活和儿童，每个产品线下均推出对应的鞋、服装及装备。

但在其他体育运动领域覆盖面还是比较少，所以NIKE要进行市场调研对其他体育运动研发相对的体育产品，如台球、乒乓球、甚至新兴运动产业体育电竞等，因为在这些运动领域也有极多的消费者和消费市场，NIKE作为一个全球性体育品牌，一定要涉及各个体育运动中，这样才能更贴合各种国家的消费者，更能满足各个体育市场的需求，这样才会极大地增加品牌的影响力和涉及面积，所以要发展体育用品板块，不断扩大自己的消费市场。

5.2 产品价格解决对策与建议
5.2.1 降低产品价格
NIKE的相对标准化定价，如统一定价599、699这样的价格将一些消费者拒之门外，定价相比于其他体育品牌的价格偏高，随着中国市场国产体育品牌的崛起，这给NIKE带来了很大竞争压力，所以NIKE应将一定的产品降低产品总价，向低消费人群开放一定的产品，去跟其他体育品牌竞争市场，但主打的还是高消费人群的市场定位。

5.2.2 根据市场研发相等消费水平的产品
在不同国家不同城市，消费水平、消费市场、消费心理等都不是一样的，NIKE要根。