运用传播理论,提升宣传工作

新闻发布注意
准备：提前给发言人准备背景资料、答问参考， 安排2-3个记者提问，给其问题。 注意： 1、忌多主题。 2、发布稿忌空洞，化数字为形象 3、 发言人经过培训并预演
三、活动策划
现在做宣传必需经过策划 原因：把关人的存在，媒介有新闻性的要求；群 众接触信息量加大，提升注意度。
活动策划的原则
运用传播理论,提升宣传效果 运用传播理论 提升宣传效果
曹志刚
二OO五年四 月二十六日
主要讨论内容
第一部分 传播 第二部分 媒介 第三部分 信息发布 第四部分 提升无偿献血传播效果的9点建议 提升无偿献血传播效果的9
第一部分
传播
传播学的精髓： 项基本要素。 一、传播学的精髓：五项基本要素。 对谁，说什么，什么渠道， 谁，对谁，说什么，什么渠道，什么效果 正确理解“传播” 二、正确理解“传播” 减少传播过程的信息损失 只有目的明确传播效果才更显著 传播效果欲速则不达 传播过程是不断修正的圆
1、与社会背景紧密结合,发现或创造新闻点。特 别的时间、地点、人物或事件。 2、新闻点整存零取。 3、形成持续1-2周的热点。 议程设置：你对当前重大事件的判断与大众媒体 反复报道和强调的问题之间存在着高度对应的关 系。电视在形成热点上的优势。
案例： 案例：搜索接种免费乙肝疫苗最早的宝宝
消息（15：00新 闻）：今天是全国儿童预防 接种宣传日，今年的主题是 “免疫接种，预防乙肝”。 现场：“这里是 北京妇幼保健院， 现在这里 正在为新出生的宝宝接种第 一针乙肝疫苗。”
提升无偿献血传播的9点建议 提升无偿献血传播的 点建议
1、因地、因时而易 2、2B原则 3、告知利益点 4、情理交融 5、像与朋友说话 6、标题/口号不超过12个字 7、不好回答就迂回处理 8、两面提示 9、号召马上行动
11.前面永远有危险
莫让他人掌生死
莫受诱惑出航道
没有永远的避风港
14.凡事成功需趁早 14.凡事成功需趁早
第三部分
一、新闻发布 新闻发布 二、活动策划 三、危机传播
信息发布
新闻发布
什么是新闻？ 1、有趣的事情 、东西 2、与人有关的事情。新闻中一定存有人的角度，只要 找到了人的角度，几乎所有新闻稿的震撼力都会增强。 3、读者想知道的事情。视听刺激的新闻、耸人听闻的 事件，娱乐性新闻 4、与公共利益有关的事情 与政府政策有关，人为意外、 科技变革、文化发展、环境变迁、生态平衡、冲突与合 作等。
目的明确效果才好
我国宣传工作常是在散步。
传播效果欲速则不达
出现好效果后，宣传不能松。 传播过程是一个不断修正的圆
第二部分
媒介
媒介的力量 与媒介的关系： 与媒介的关系：平等合作 重新认识媒介 整合资源
与媒介的关系： 与媒介的关系：平等合作
媒介是什么？ 通过新闻纸、新闻时段搭售广告获得赢利的社会 传播机构，又不是单卖广告 记者是什么人？ 发稿压力下的工作伙伴。 大众传媒分四大类 中央主流媒体 、地方都市媒体、港澳台媒体、 境外媒体
中新社： 中新社：中国第一位接种免费乙肝疫苗 的宝宝找到
中国第一位接种免费乙肝疫苗的宝宝今天在沈阳市找到。这是国家卫生 部新闻办公室寻找“接种免费乙肝疫苗最早的宝宝”活动取得的结果。 经过对相关资料的认真筛选，这位第一个享受国家免费乙肝疫苗政策 宝宝叫许尔婧。她出生于二00二年四月一日一点十分，于出生当天接种了 第一针乙肝疫苗，五月八日(一月龄)接种了第二针，十月九日(六月龄)接种 第三针，符合按时、全程接种的要求。 许尔婧出生时三点九公斤，身高五十三公分，目前已经长到八十九公 分，体重达到十四点五公斤；已会说爸爸、妈妈等简单词语，并会举着小 手比划着告诉人她已经两岁了。 中国政府从二00二年起将乙肝疫苗纳入儿童计划免疫，并于当年六月 启动卫生部、全球疫苗免疫联盟乙肝疫苗合作项目。辽宁省沈阳市同年三 月底发布文件，规定二00二年四月一日以后出生的儿童，均享受儿童乙肝 疫苗计划免疫服务。许尔婧就是这项政策的最早受益者。 卫生部专家说，开展这次活动的目的是使公众了解了中国的乙肝计划 免疫政策和为宝宝及时、全程接种乙肝疫苗的重要性，推动乙肝疫苗免疫 工作的进程。(2004.04.26)
效果
主流媒体大量报道，都市媒体、地方媒体主动加 入报道行列 活动开始与结果两次或多次报道，形成从4月15 日至4月25日持续热点。 群众广泛参与：打进热线者1000多
活动策划经验
1、当时两例歧视乙肝病毒携带者事件的背景 2、2B运用，活动主题对象是“宝宝”。 3、多种媒体形式兼顾，以电视为主，发挥多种 媒体长处。 4、与媒体充分沟通。全国联动，配合有力。
传播效果研究三阶段
20世纪初30年代 子弹论（皮下注射论） 子弹论（皮下注射论） 媒 介像子弹一样有强大力量，否定了受众的主观能 动性。 20世纪初40年代 有限效果论 大众传播无力、效 果有限。 70年代以来 宏观效果理论 对有限效果论进行反 思，出现议程设置等较客观的理论。
传播效果的三个层次
17.保持乐观是关键
15.乐与沟通是潜质 15.乐与沟通是潜质
18.竞技心态常保持 18.竞技心态常保持
16.忙中需能偷闲歇 16.忙中需能偷闲歇
10.预见危机善处理 10.预见危机善处理
要宽恕他人
甜言蜜语
2、要学会与人相处
要保持一棵童心
小结
第一部分 传播 五要素，传播效果与之密切相关 第二部分 媒介 与媒介平等合作，做好资源政府、媒体、企业、 专家的整合 第三部分 信息发布 新闻价值判断7 活动策划原则， 新闻价值判断7点，活动策划原则，危机传播 提升无偿献血传播效果的9 第四部分 提升无偿献血传播效果的9点建议
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、传播学的精髓：传播过程五要素
Who 谁 to whom 对谁 say what 说什么 in which channel 什么渠道 with what effect 什么效果
一、传播学的精髓：五要素
美国的拉斯韦尔（传播学四大奠基者之一）提出。 又叫传播过程直线模式，提供了传播学研究的五 大基础方面。 五要素是了解传播学、掌握学科基本框架的入口 五要素是做好传播工作的法宝。要融入血液，成 为生命的一部分。 一个小故事：天津卫买东西
提升无偿献血传播的9点建议 第四部分 提升无偿献血传播的 点建议
1、因地、因时而易 2、2B原则 3、告知利益点 4、情理交融 5、像与朋友说话 6、标题/口号不超过12个字 7、不好回答就迂回处理 8、两面提示 9、号召马上行动
谢
谢!
重新认识媒介
在议程设置方面，电视“热点化效果” 在议程设置方面，电视“热点化效果”比较突 主要是提供谈话议题； 出，主要是提供谈话议题；报纸形成议程的基 本框架，并对个人议题产生深刻影响。 本框架，并对个人议题产生深刻影响。 抓住媒体特点，为我所用。
整合资源
要职业化，国际化，市场化，就要整合资源。 政府部门、媒体、专家、企业各有所需，整合起 来。 途径： 主动沟通，引起领导重视。 主动 通过持续、稳定地发布消息，与记者形成密切合 作的关系。
第二部分
媒介
一、媒介的力量 与媒介的关系： 二、与媒介的关系：平等合作 三、重新认识媒介特性 四、整合资源
第三部分
一、新闻发布 新闻发布 二、活动策划 三、危机传播
信息发布
第四部分 提升无偿献血传播的9点建议
1、因地、因时而易 2、2B原则 3、告知利益点 4、情理交融 5、像与朋友说话 6、标题/口号不超过12个字 7、不好回答就迂回处理 8、两面提示 9、号召马上行动
动力之源是好奇
评价新闻价值的7点标准 评价新闻价值的 点标准
时效性 新闻的“新” 接近性 本地化 特殊性 物以稀为贵：东西大道南北走 重要性 对国计民生影响重大 显著性 知名度高：名人、名企等 冲突性 事件有背后因素或内幕 人性或趣味性 让人流泪、心跳、微笑
新闻发布形式
新闻发布会 记者招待会 新闻通气会（记者吹风会） 接受联合采访 安排专家访谈
五要素之一：who谁 谁
传播者的信誉度与权威性对效果有深刻的影响。 发言人的选择，有时发言人最好，有时需要专家。 建立发言人制度：推进政府信息公开。
五要素之二：to whom 对谁 五要素之三：say what 说什么 之三： 之三
引出传播学研究领域五大方面：人类，人际，群 体，组织，大众传播 几种受众观： 无法躲避媒体影响；受众在大众传媒前并不完全 被动 ；受众即市场；受众有传播权，知晓权 ； 使用媒介获得满足 说什么：对主管领导，对单位员工，对群众不同
五要素之四：in which channel 什么渠道 五要素之五： with what effect 什么效果 什么效果
根据媒体特点，选择合适的渠道。通过语言、文 字、声音、图像、画面等载体传递信息。 传播效果是说服动机的传播在受众身上引起的变 化，对社会和受众产生的一切影响和结果的总体。 不管是有意无意，直接间接，显在还是潜在的。 传播也会有负效果。 对传播效果的认识经历了三个历史阶段
四、危机传播
公卫事件处理原则：三T原则 。英国危机公关专 家杰斯特的突发公共卫生事件信息发布的三T原 则：以我为主提供情况（Tell your own tale）、 提 供 全 部 情 况 （ Tell it all）、 尽 快 提 供 情 况 （Tell it fast）。 预则立。危机是常态。战线前移，做好防范。
重新认识媒介
电视：新闻频道出现，随时插播新闻，时效性很高 报纸：适于深度宣传 广播：比文字给人的感受更直接，有魅力；短平快，适 于突发事件宣传 网络：网民年轻化，近1亿网民80%是36岁以下。请年轻 人建设年轻人的网站，与大型网站合作，随时随地做网 站的广告。 想一想： 想一想：塑造当地无偿献血典型或引起讨论一个话题哪 种媒体快？ 种媒体快？
知觉 态度 行为 例：四川艾滋病人开理发店 有积累效应，七次理论。 有积累效应，七次理论。好的传播可一次直达三 个层面
对效果的测量方法
舆情调查 抓好传播过程控制 收集报道进行内容分析 到网站论坛上了解
二、正确理解“传播” 正确理解“传播”
传播过程有信息损失， 传播过程有信息损失，注意减少损失
做到通俗易懂，朗朗上口。
第一部分 传播
什么是“传播” 什么是“传播”？ 广义：信息传递与接收过程。 狭义：指社会信息的传递或社会信息系统的运行。 什么是传播学？ 什么是传播学？ 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的学。 学科创始人是施拉姆， 学科创始人是施拉姆，1947年在伊利诺伊大学 创办了世界上第一个传播学研究所 。我国研究 始于80年代初。