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10.3.2 房地产市场营销的策划
➢房地产市场营销策划的“六个注意”
注意各种资源的整合利用 注意做到实事求是 注意营销策划方案的切实可行 注意把握好营销策划的整体效果 注意在营销策划中体现人文精神 注意在营销策划中的灵活应变
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选择销售渠道的策略 直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道
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10.3.2 房地产市场营销的策划
➢房地产公开发售的策划与运作
市场定位
产品 定位
功能定位
专营性 定位
象征性 定位 房地产开发与经营10房地产市场营销
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10.2.1 品牌营销策略
➢品牌营销策略的实施 精准的市场定位是房地产品牌营销的基础
卓越的质量体系是创建知名品牌的保证
以良好的社会形象树品牌
以优良的品质树品牌
以创新精神树品牌
以优秀的企业文化树品牌
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10.2.4 促销策略
➢房地产促销策略的内涵
促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售 自己的物业，以实现企业的经营目标的策略； 促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接 关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的 高低。 促销策略是企业一切活动的基础。
好的买家或租客； 代客物色适合购买或租用的房地产； 收集有关房地产资料，例如：房地产所在的地区、位
置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易 能有效、顺利地进行； 联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项 细则； 联系律师事务所，进行交易程序； 提供意见，以协助各方面完成房地产交易。
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2023/12/28
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第10章 房地产市场营销
本章内容提要
房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为 现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和 消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本 理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运 作，最后对营销案例进行分析。
有效沟通
(communication)
市场反应 (reaction) 顾客关联 (relativity) 关系营销 (relationship) 利益回报 (retribution)
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10.3.3 房地产广告策划
➢房地产广告策划的原则
时代性 创新性 实用性 阶段性 全局性
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10.3.3 房地产广告策划
➢房地产广告策划内容
广告目标 市场分析 广告策略 广告计划 广告效果测定
➢房地产公开发售的策划与运作
商铺的 定价
定价 比例
住宅的 定价
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10.3.2 房地产市场营销的策划
➢大宗交易的策划与运作 叫价
谈判
转让方式
风险与防范
大宗交易
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Leabharlann Baidu
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10.3.2 房地产市场营销的策划
➢房地产公开发售的策划与运作
类比法
价格 设定
成本法
评估法
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10.3.2 房地产市场营销的策划
10.3 房地产市场营销运作
10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择
房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导 下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯， 将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房 地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即 为一细分市场。
再见，see you again
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重点问题
•房地产市场营销的基本原理 •房地产市场营销策略 •房地产市场营销策划
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10.2.3 渠道营销策略
➢渠道营销策略的内涵
渠道营销
直接渠道
通过个人联系， 以信件、电话、 电子手段、交流 往来等方式将产 品从公司出售给 潜在的客户。
间接渠道
通过第三方中间 人（如代理或经 纪人代表、批发 商或分销商、零
售商）出售产品。
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10.1.2 房地产市场营销的的基本理论
4P理论
4C理论
4R理论
产品(Product) 价格(Price) 销售渠道(Place) 促销(Promotion)
愿望与需求
（ wants and needs）
购买的便利性
（convenience）
可接受的价格
（cost）
联合代理/ 独家代理
买方代理/ 买方代理
分代理
代理形式
首席代理
双重代理
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10.2.3 渠道营销策略
➢委托房地产经纪人销售策略
房地产经纪人的主要职能： 协助开展有关房地矿的推广、宣传等活动，以吸引最
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10.4 房地产市场营销案例分析
案例1——房地产市场营销多方案比选 案例2——“××花园”营销策划方案
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括 一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又
懂相关法规的高素质的营销人员团队。
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10.2.3 渠道营销策略
➢委托代理商销售策略
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物业代理
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10.2.2 价格营销策略
➢价格营销策略的内涵与内容
企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来 确定商品定价的方法。
时点定价 策略
总体定价 策略
定价策略
全营销过程 定价策略
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10.1 房地产市场营销概述
10.1.1 房地产市场营销的概念
房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或 房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房 屋产品转换成现金的流通过程。
科学
房地产市场
艺术
营销
目标和核心
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10.1.2 房地产市场营销的的基本理论
4V组合
5S规则
差异化(variation) 功能化(versatility) 附加价值(Value) 共鸣(Vibration)
速度（speed） 微笑（smile） 真诚（sincerity） 机敏（smart） 研学（study）
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10.2.3 渠道营销策略
直接渠道与间接渠道适应的场合比较
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10.2.3 渠道营销策略
➢开发商直接销售策略
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开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意 见．有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好 的企业形象。
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10.3.3 房地产广告策划
➢房地产广告的类型
软广告
•企业形象广告 •楼盘情况介绍 •各期活动传真 •市场信息发布
房地产广告
硬广告
•告知型 •说服型 •提示型 •形象型 •促销型
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10.1.3 房地产市场营销的理念创新
在对房地产进行营销时，为营销 文化营销 活动注入文化的精髓
通过企业与消费者的双向沟通， 关系营销 建立长久的稳定的对应关系
将营销贯穿于项目的设计、建造 全程营销 、销售以及物业管理整个开发过
程
绿色营销
中小房
集中资
地产企
源，提
业开发
高房地
市场
产企业
的竞争 力 房地产开发与经营10房地产市场营销
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10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择
➢房地产销售渠道的选择
选择销售渠道的主要因素 商品房因素 市场因素 企业本身的因素 国家政策、法令因素
体现环保意识和社会意识，向消
费者提供科学的、无污染的生产
和销售方式
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10.2 房地产市场营销策略
10.2.1 品牌营销策略
➢品牌营销策略的内涵与意义
品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、 情感的、理智的和文化的形象。
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10.2.4 促销策略
房地产促销策略的种类
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让利促销策略 广告促销策略 营业推广策略
房地产促销
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10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择
➢房地产市场细分的作用
1
2
3
4
有利于 房地产 企业分 析、发 现新的 市场机 会
有利于 选择目 标市场 和制定 市场营 销策略
有利于
有利于
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质， 适 合的价格提高品牌美誉度； 同时， 兼以完善的售后 服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手 段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型 的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。
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10.2.2 价格营销策略
➢几种价格策略与定价战术
价格策略 高价策略 低价策略 实价策略
定价战术 开盘定价战术 旺销价格战术 滞销价格战术
尾盘价格战术
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10.2.2 价格营销策略
➢价格营销策略的中的价格确定
3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格
低价格
在这个价 格上不可 能获利
成本
竞争者的 价格和代 用品
顾客评估独 特的产品特 性
高价格
在这个价 格上不可 能有需求
制定价格中的3C模式
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