现代零售学--服务管理(ppt 22页)
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
◆ 标准差距（standard gap） 这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。
◆ 传递差距（delivery gap） 这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。
◆ 沟通差距（communication gap） 这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的
服务之间的差别。
三、服务设计应考虑的要素
◆ 商店定位及经营策略 ◆ 竞争对手的服务水平 ◆ 经营的商品特点
◆ 顾客的承受能力
◆ 服务的成本和效果
高
D
C 销
售
B
量
A
低
服务质量
高
服务与销售量关系图
说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B 线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开 始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停 止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响 很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。
案例： 美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内
的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”
4、由上至下改进服务
要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工 的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。
如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况 下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情， 以使顾客感到满意。
西尔斯公司认识到每个人－－经理和员工，必须在此项行动方案中 有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式－－称为3C和3P。 3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资 具有强烈吸引力的地方。3P表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热 爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。
公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPI，几乎每位经 理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的12个月里，员 工对西尔斯公司的满意度增长了大约4%，顾客满意度增长了4%，公司营 业收入增加了2亿多美元。
第二节 零售服务设计
一、期望服务与容忍区域
理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。 适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费 者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。
理想服务
容忍区域
适当服务 顾客的两个服务期望水平
二、服务设计的主要内容 1．服务项目的设计 2．服务质量水平的设计 3．服务价格的设计
第十章 服务管理
零 售学
主讲人：杨海东 宜宾蓝天咨询研究室
主任
本章主要内容
1
服务的重要性
2
零售服务设计
3
服务质量的改进
4
第一节 服务的重要性
一、服务及其特性
顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨 在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。
服务具有以下特点： ◆ 无形性 ◆ 不可分割性 ◆ 可变性 ◆ 易消失性
表10-1
Alan Dutka对服务的解释
S sincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）
E empathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）
R reliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服 务）
V value价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）
满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示， 如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。
案例：西尔斯公司的员工--顾客--利润链 1993-1998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运
用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数TPI， 以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析， 可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPI为基础运营企业。
来自百度文库
管理顾客预 期的感觉
标准差距 确定传递的 服务的标准
传递差距 传递的实际 服务
认识差距 沟通差距
顾客期望 服务差距
零售商有关 服务的沟通
顾客对服 务的感觉
服务质量影响因素的模型
影响服务差距（service gap）的四个因素：
◆ 认识差距（Knowledge gap） 这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。
（３） 寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因, 并尽力改进不满意服务点的服务质量。
3、设计具体可行的服务标准
注意： （１） （２） （３） （４）
消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。 好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。 企业组织规模越大，服务标准就应越简单。 企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务 水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。
◆ 售前服务 ◆ 售中服务 ◆ 售后服务
（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为 ◆ 硬服务 ◆ 软服务
三、顾客服务的作用
◆ 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。
◆ 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引 更多更好的顾客。
◆ 良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客， 培养顾客忠诚。
二、缩小服务质量差距 1、了解顾客的真实需要
（1） 保持沟通 （2） 开展调查 （3） 建立投诉系统 （4） 举行顾客访谈 （5） 内部员工反馈
2、寻找并控制关键的服务点
（１） 确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些 服务的触点。
（２） 在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力 如何，顾客会接触多久。
I interaction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）
C completeness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）
E empowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的 各类问题）
二、零售服务类型
（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为
三、常见的零售服务项目
2.导购服务 1.咨询服务
5.处理顾 客意见
3.信贷服务 4.送货服务
6.培训服务
8.退换服务
7.安装维 修服务
常见的零售服务项目
9.包装服务
10.服装修 改、干洗、 定做服务
11.休息室 12.购物车
15.其它服务
14.代管小孩
13.以旧换新
第三节 服务质量的改进
一、服务质量差距模型
◆ 传递差距（delivery gap） 这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。
◆ 沟通差距（communication gap） 这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的
服务之间的差别。
三、服务设计应考虑的要素
◆ 商店定位及经营策略 ◆ 竞争对手的服务水平 ◆ 经营的商品特点
◆ 顾客的承受能力
◆ 服务的成本和效果
高
D
C 销
售
B
量
A
低
服务质量
高
服务与销售量关系图
说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B 线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开 始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停 止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响 很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。
案例： 美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内
的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”
4、由上至下改进服务
要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工 的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。
如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况 下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情， 以使顾客感到满意。
西尔斯公司认识到每个人－－经理和员工，必须在此项行动方案中 有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式－－称为3C和3P。 3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资 具有强烈吸引力的地方。3P表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热 爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。
公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPI，几乎每位经 理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的12个月里，员 工对西尔斯公司的满意度增长了大约4%，顾客满意度增长了4%，公司营 业收入增加了2亿多美元。
第二节 零售服务设计
一、期望服务与容忍区域
理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。 适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费 者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。
理想服务
容忍区域
适当服务 顾客的两个服务期望水平
二、服务设计的主要内容 1．服务项目的设计 2．服务质量水平的设计 3．服务价格的设计
第十章 服务管理
零 售学
主讲人：杨海东 宜宾蓝天咨询研究室
主任
本章主要内容
1
服务的重要性
2
零售服务设计
3
服务质量的改进
4
第一节 服务的重要性
一、服务及其特性
顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨 在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。
服务具有以下特点： ◆ 无形性 ◆ 不可分割性 ◆ 可变性 ◆ 易消失性
表10-1
Alan Dutka对服务的解释
S sincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）
E empathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）
R reliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服 务）
V value价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）
满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示， 如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。
案例：西尔斯公司的员工--顾客--利润链 1993-1998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运
用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数TPI， 以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析， 可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPI为基础运营企业。
来自百度文库
管理顾客预 期的感觉
标准差距 确定传递的 服务的标准
传递差距 传递的实际 服务
认识差距 沟通差距
顾客期望 服务差距
零售商有关 服务的沟通
顾客对服 务的感觉
服务质量影响因素的模型
影响服务差距（service gap）的四个因素：
◆ 认识差距（Knowledge gap） 这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。
（３） 寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因, 并尽力改进不满意服务点的服务质量。
3、设计具体可行的服务标准
注意： （１） （２） （３） （４）
消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。 好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。 企业组织规模越大，服务标准就应越简单。 企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务 水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。
◆ 售前服务 ◆ 售中服务 ◆ 售后服务
（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为 ◆ 硬服务 ◆ 软服务
三、顾客服务的作用
◆ 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。
◆ 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引 更多更好的顾客。
◆ 良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客， 培养顾客忠诚。
二、缩小服务质量差距 1、了解顾客的真实需要
（1） 保持沟通 （2） 开展调查 （3） 建立投诉系统 （4） 举行顾客访谈 （5） 内部员工反馈
2、寻找并控制关键的服务点
（１） 确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些 服务的触点。
（２） 在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力 如何，顾客会接触多久。
I interaction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）
C completeness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）
E empowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的 各类问题）
二、零售服务类型
（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为
三、常见的零售服务项目
2.导购服务 1.咨询服务
5.处理顾 客意见
3.信贷服务 4.送货服务
6.培训服务
8.退换服务
7.安装维 修服务
常见的零售服务项目
9.包装服务
10.服装修 改、干洗、 定做服务
11.休息室 12.购物车
15.其它服务
14.代管小孩
13.以旧换新
第三节 服务质量的改进
一、服务质量差距模型