家具产品网络直播营销问题及策略

企业管理家具2021年第42卷第2期
Furniture 2021 Vol.42 No.2家具产品网络直播营销问题及策略
何梓诚，李军*
(南京林业大学家居与工业设il•学院，南京210037)
摘要：基于快消类产品在直播带货中获得巨大商业成功和新冠疫情暴发的背景，直播营销模式渐渐吸引了家具行
业各大品牌的目光，而如今家具行业的直播带货水平却参差不齐,，为了探究家具产品网络直播营销的可发展性，
从直播平台的选择、主播的选用、直播流程的布置和直播营销效果等方面阐述了家具网络直播营销的现状；分析出
家具产品直播带货具有内容丰富、互动性强、实时反馈、受众覆盖广、能精准寻找客户等优势；进一步挖掘出家具产
品直播营销存在的问题，包括关注度不高、转化率低、新流量难寻、协同性欠佳、专业人才缺乏；并根据上述问题有
针对性地提出建议，以期为完善的家具产品直播营销策略的形成提供一定的依据.
关键词：家具产品；网络直播；营销策略
中图分类号：TS664 文献标志码:A文章编号：1000-4629(2021)02-0103-04
Research on Problems and Strategies of Livestreaming Marketing
of Furniture Products
H E Z i c h e n g，L I J u n
(College of Furnishings and Industrial Design,Nanjing Forestry University.Nanjing210037,China)
A bstract： Based on the great commercial success of FMCG products in livestreaming and the background
of the COVID-19 outbreak in 2020, the e-commerce livestreaming marketing model has gradually attract­
ed the attention of major brands in the furnilure industry, hut now the level of livestreaming in the furni­ture industry is uneven. In order to explore the feasibility of the livestreaming marketing of furniture prod- ucts,the current situation of the furniture livestreaming marketing was analyzed in aspects of livestream­
ing platform selection, the online anchors choice, the livestreaming process layout, and the livestreaming marketing effect. The advantages of furniture livestreaming were elaborated as rich content, interactive,re­
al-time feedback, wide audience coverage,ability to accurately find customers, etc. The drawbacks of fur­niture livestreaming include low attention,low conversion rate,hard to find new traffic,poor collaboration, and lack of professional talents. Based on the above-mentioned issues,the targeted suggestions are put for­ward in order to provide a certain basis for the formation of a complete furniture livestreaming marketing strategy.
Key w ords：furniture products;livestreaming;marketing strategy
近两年，中国传媒产业整体呈现移动化、多元 化、智能化等发展趋势，传统媒体产业悄然发生变 革，移动互联网主体地位也在慢慢凸显，网络直播技 术应运而生。

据第46次《中国互联网络发展状况统 计报告》，截至2020年6月网络直播用户数量达5.62 亿，占全体网民的59.8%["。

网络直播以场所不受 限、时间灵活度高、形式自由多样、策划易操作、客户 受众广、运营成本较低等优势,打破了传统营销方式内容单一、互动性弱和精准度欠缺的弊端，帮助企业 迅速找到营销的突破口并提高销售利润|2]。

2020年初爆发的新冠肺炎疫情冲击了实体经 济发展和传统线下商业模式，也在悄然改变了居民的 消费习惯和生活方式[3]。

传统家具营销模式注重场 景体验和配套服务，是典型的线下实体零售业。

而受 到疫情影响，许多家具企业为挽冋线下损失纷纷从线 上进行弥补，直播便是其中一种非常有效的方式。

直
基金项目：江苏省丨'丨然科学基金青年堪金（BK20150887)
作#简介:何梓诚（丨996—)，女，硕士研究生，研究方向为家具设计与丁.程_E-mail:784066257@mi
通倍作者:李军（丨964—)，男，教授,研究方向为家具制造T艺E-mail:lijun0099@
引文格式:何梓诚，拿军.家具产品网络t!i播营销问题及策略|J1.家具,2021,42(2): 103-106,114.
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家具2021年第42卷第2期Furniture 2021 Vol.42 No.2
企业管理
播营销已成为当下最强带货神器，而疫情仅是催化 剂，加速了家具企业线上直播营销的节奏|41。

60000
2016 2017 2018 2019 2020
年份/年
图1 2016—2020年中国互联网直播用户规模
Fig. 1 The scale of internet live broadcast users in
china from 2016 to 2020
i 家具产品网络直播营销的发展现状
淘宝榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》
敁示，家具是成交金额增速最快且渗透率增幅最高
的十大行业之一。

疫情暴发以来，诸多家具品牌相 继开始进行线上直播并取得了不错的反馈，如表1 所示仅2020年3月内，家具企业就完成上万场直 播带货，整个行业的直播成交额达数十亿。

在直播平台的选择上，主要有公域直播平台和 私域直播平台两类。

以淘宝、京东为首的大型电商平台的优势是其
自身具备一定的流量，且可以在A
P P
内完成购买转
化，在品牌线上线下产品打通的情况下可以实现向 线下引流；公域直播平台，如抖音、快手等短视频 A P P 流量广泛，但直播的效果受限于各品牌在这些 端口的建设基础水平，流量不一定能转化；如微信 这类私域直播平台的特点则是能够精准激活老客 户，并且可配合社群营销及导购进行一对一服务， 但辐射人群较为有限。

表1部分家具品牌直播案例
Table 1 Some Furniture Brand Live Broadcast Cases
家具品牌直播营销
效果
尚品宅配设计师阿爽联合直播观看量770万，下定金13 919笔，免费设丨| 9 223户慕思3月初抗疫特惠全闺直播观看人数超500万，下单103 348单索菲亚联合头部K O L 薇娅[‘£播带货
20 min 内带货6 000单以上
全友家居邀请艺人刘涛、网红雩梨为产品直播带货观看量超丨〇〇〇万，引导下单超500万
顾家家居总裁助力6丨8
观看M 较丨丨常翻广近20倍，总裁推荐款沙发上架8 min 即销售一空欧派
安家包办界矩阵式i i 播
3 h 内达成6丨243份订单
在直播主持人的选择上,大多数品牌倾向于从 内部推选优秀的营销部员T .或门店导购，有些品牌 也会选择自造网红主播，少数龙头企业还会花重金 邀请网红主播来宣传。

家具产品直播的大致流程
包括开场互动、产品介绍、渐进放价、互动下单、收 尾过渡等，如图2所示。

如今各家具品牌不断创新 直播形式，品牌联合直播、设计师砍价式直播、总裁 下场直播等新颖模式层出不穷
平台进择平台搭« 传播渠道裂变方式 流程编排开场破冰产品介绍渐进放价引导下单总结收尾 后埋服务跟进
图2线上直播基本流程
Fig. 2 The basic process of online live broadcast
在家具直播营销的效果上，在引流方面，能够 打通线上线下流量，将获客成本降到原来的80%; 在流量转化方面，家具直播能够促成线上确认到门 店成单的环节，完成流量到销量的交易闭环；在成 交方面，家具直播能够使成单周期缩短一半；在利 润分配方面，家具直播能够实现成交分配溯源，达 成全链数据追踪。

2家具产品网络直播营销的优势分析
2.1内容丰富，形式多样
直播营销能够集中文字、声音、影响数据的优 势立体直观地展示家具产品的特性，能在短时间内 抓住观众的注意力，从而达到引流和进一步转化的 目的，达到销售效果的最大化.另外，直播营销的
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平台渠道丰富，淘宝、京东、抖音等平台拓宽了品牌 的销售渠道，还可以结合微博、微信公众号等建立 全网营销矩阵，从而打造一个引流生态链，让视频、音频、图文全渠道全网覆盖，从而吸引更多的受众 参与直播|5)。

2.2实时互动，精准营销
在直播销售的模式中，观众可以通过弹幕、评 论直接提出疑问或表达想法，有助于增强用户参与 感、提高直播互动性，主播能够根据实时的反馈即 时调整直播内容和进度，使受众进入到沉浸式的直 播体验中。

由于直播设置在特定时间段内，期间进 人直播间的大多是对产品有购买意向，或是对该品 牌有较高忠诚度的用户，因此直播营销在精准寻找 用户方面具有天然优势。

比起传统的营销方式，直 播营销还节约了大量寻找客户的成本[61。

2.3成本较低，效益较高
随着移动通信技术的进步，开展网络直播活动 的成本变得越来越低。

商户除了要有基本设备和 网络流量支持外，只需要一定的前期宣传、文案策 划，基本就可以做到随时开始一场网络直播，而且 减少了中间环节，商品价格更具优势，因此相较于 传统营销方式能获得更大的经济效益。

3家具产品网络直播营销策略的现存问题
3.1定A丨消赀，关注度不高
直播营销模式本身有诸多优点且潜力很大，而 家具企业在其中却表现平平，原因与产品A身的特 征有着密切联系。

快消品类由于本身受关注度高、需求量大且试错成本低，直播形式迅速成为其品牌 营销风口。

而家具产品单价高、购买频率低，消费 者选购谨慎、下单周期长，由于属于定向型消费品 而非冲动型消费品，人们在没有刚需的时候几乎不 会关注家具产品和品牌。

因此针对这些特征建立 一套行之有效的直播销售策略就显得尤为重要。

3.2 $$化率低，新流量难寻
直播形式带动的流量确实十分可观，这也是众 多家具品牌加人这波浪潮的原因之一，但如何将流 f i转化成实实在在的订单却一直是个难题。

哪怕 是抖音粉丝数量超T■万的网红设计师，一场直播观 看人数近八百万，成交率却也只有千分之一，流量 转化难可见一斑。

直播销售不同于线下活动，进入 直播间的消费者参与成本低、缺乏耐心且更加理 性，而当营销的对象是大件高价的家具品类时，问题就变得更加棘手了。

除此之外，即使通过前期宣传和平台推广使单次直播获得一定的流M,寻找新 的客源仍旧成问题。

3.3〖办同性欠佳
目前绝大部分的直播卖货都是品牌制造商发 起的，经销商还处于一个较为被动的位置，而厂商 和经销商之间的协调性是影响直播效果的重要因 素之一。

很多经销商还没有转换思维，认为厂商直 播销售的行为是越俎代庖，直接损害了下线门店的 利益，挤压了经销商的生存空间：而厂商借助强势 地位迫使经销商参与的情形也并不少见，经销商被 过度的低价促销裹挟，反而面临更大的闲境。

因此，经销商的积极性怎样能被调动起来，线上线下 如何打通，以及利益分配机制如何做到公正健全，都是值得思考的问题。

3.4专业人才缺乏
2019年双11期间，就有家具品牌以导购直播形 式开启了线上直播销售。

对于家具企业来说，在仍 处于摸索阶段的情况下贸然启动头部主播投人存 在风险，中腰部主播又鱼龙混杂。

所以大多品牌选 择发动导购培训上岗。

导购熟悉产品卖点、掌握销 售技巧，又有一定的客户资源,但在直播专业度上，临阵上马的导购们确实逊色于经验丰富的主播。

疫情暴发也助推了家具行业线上直播的热潮，企业 在不断尝试中创新形式，出现了企业总裁下场助阵 的场面，甚至是多个品牌联合直播，几家总裁一同 进人直播间。

另外，直播营销形式也对从业者提出 了新的要求，传统体系下的技术人员已经不能满足 新媒体电商对人才的需求，相关人才紧缺，包括直 播文案策划、直播编辑、短视频制作等岗位|51。

4关于家具产品网络直播营销策略的思考
4.1挖掘私域流歐
根据流M来源的不同可将直播营销方式分为 公域流量直播和私域流量直播。

公域流量是指品 牌依托第三方平台实现流量转化，对于直播营销而 言主要是淘宝、京东、拼多多等电商平台。

此类流 量的优点是获取便捷，付费购买后平台会定制相应 的推送服务，而且营销范围广，内容能被千万级别 的用户看到。

而弊端也显而易见，除了要支付高昂 的费用外，还表现出流量不够精准、黏性和稳定性 差，无法完全控制流量分发，只能在平台的规则下 进行极为有限的自我发挥。

私域流量是相对于上 述公域流量池而言的，是指品牌基于官网、小程序 或微信群等方式建立的用户链接所获得的流量。

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其特点是不用付费、有个人自主权、能随时触及州 户，虽然流量相对较小但足够垂直、用户黏性大、转 化率高，还可以由经销商、导购员私域流量的扩大 实现整体品牌的私域流量裂变，如图5所示。

另外，私域流量还具有成本较低、数据W像完整、能打通 线上与线下客群，构建流量闭环等优势。

对于家具 行业来说，以私域流M裂变的逻辑来深耕品牌直播 是一个稳健的选择。

图3私域流量的全生命周期客群运营
Fig. 3 Full life cycle customer group operation of private
domain traffic
4.2打造品牌IP
直播营销本质上是注意力经济的延伸形式，靠 主播个人效应、品牌影响力和产品折扣吸引粉丝进 入直播间，再通过实时全网最低价、超低价格秒杀、全方位感官冲击缩短消费者的决策时间，提高转化 率和成交额。

当前似乎价格策略是直播带货的取 胜关键，然而这只是培养用户习惯的一种前期投资。

家具行业更应该注重长期的品牌丨P打造，通过 直播提高品牌的认可度、打造品牌格调，逐渐使消 费者形成品牌信任和依赖。

打价格战不仅会压缩 当前的获利空间，还会破坏家具供应链和整体生态。

家具企业应把重心放到产品质量上，改善各环 节中产品质量管理方法，为立播间消费者提供有质 量保障的家具产品[7'
4.3重视线h线下的协同效应
董明珠在短短一两个月内通过流程、组织和系 统三位一体的创新，对众多经销商做到统筹，实现 了销售额的大突破.这其中的经验非常具有借鉴意 义。

首先是引流方式的创新，从线上引流、线下转 化变为线下引流、线上转化，先由庞大的经销商队 伍在全国各地进行线下推广，以扫码送礼等低成本 方式吸引了大量新用户，再通过后续少量转化的方 式吸引消费者在直播间下单;其次是强大的组织系 统，通过二维码溯源的方式，根据流量和经销商进 行利益分成。

只有制定互利的游戏规则，才能从根 本上调动经销商的积极性，促成良性发展，共荣共生。

最后是信息系统创新，品牌方应与经销商以及 直播平台在数字化渠道上实现良好对接。

除了统 筹经销商，还需要做到产品、资金和人力等各部门 的协同，建立矩阵式的网状管理结构，市场、销售和 产品中心能够直接对接，使之成为一个行动整体，实现营销系统的快速反应n°]。

4.4注重鉍合塹直播w m人I的引进
首先要明确直播主持人的定位，主持人是代表 顾客利益的买手，帮顾客逛展厅的体验师，并不是 企业的形象代表，因此主持人在一场直播中应起到 控制直播节奏、与观众实时互动、代表观众体验产 品并讨价还价、结合反馈补充问题等作用。

基于上 述的定位与作用，直播主持人的选择要求包括：形 象亲切、善于调动气氛、个人特色鲜明；站在观众角 度思考问题，帮消费者说话;应变能力强，能适应快 节奏多线任务;还可选择一些自带人气的K O L。

除 了传统的销售技能，直播主持人还需要熟悉了解制 造流程、家具结构、销售系统等|imi,以应对来自消 费者的实时提问。

另外直播销售模式对营销人员 数据处理和分析能力的要求也响应提高，复合型人 才的需求变大n4]。

5结语
数字化转型升级已成为全球企业的共识，加之 今年疫情的影响，大部分传统企业线下营销场景受 限，激发了尤其是家具企业这样高客单价的企业尝 试直播营销的动力"51。

随着线上直播竞争的加剧，家具企业中马太效应的趋势也愈加明显，缺乏核心 竞争力的厂商生存空间变得越来越窄，家具企业直 播营销的重点也从初期打价格战开始转向品牌信 任背书。

直播作为工具带来的热闹，最终还是要回 归品牌对消费者需求的深度洞察、对服务内容的深 耕和品牌核心竞争力的打造上。

未来，直播营销将 会成为家具企业比较间定的营销模式，企业如何借 助这股东风创造新的消费增长空间,将直播营销从 行业的狂欢变为真正消费者的犴欢，还需要理性的 思考和积极的尝试n61。

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标准与检测
3.4提高屮国家具行业的_际影响力
目前，作为人类环境中的第一杀手的V O C s,受 到全人类的密切关注，在中国境内开展实施木家具 V O C s的认证，从源头提高木家具产品的安全性，有 利于家具企业提高产品工艺，走出国门，增加在国际 市场上的竞争力，为其占有国际市场提供保障支持。

4结语
市场上家具产品现有的认证都是关注产品的 外观、结构安全和实用性，但是对产品的有害物质 安全性考虑较少，仅对甲醛有要求，而对目前困扰 人们生活，受关注较高的V O C s没有明确规定。

消费者在使用家具过程中，容易引起身体不舒服主要 来自家具的异味，因此投诉家具的“油漆味”等异味 重的问题日益突出。

木家具作为家具的主要分支，在办公、居家以及商场等人员活动的密集场所中实 际应用广泛，因此对木家具产品实施V O C s释放量 的认证既有必要又有意义。

通过该认证的产品，应 在其显著位置加贴标识，既确保产品在化学安全方 面的无毒无害，又保障使用者的安全健康，规范家 具行业有序发展。

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